Блог

14
января
2020

Бид-менеджер: как автоматизировать рекламу и избавиться от рутины

Автор: Шишов Максим

PPC

Содержание

Что такое бид-менеджер

Зачем нужны биддеры

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Как настроить бид-менеджер

Что такое бид-менеджер

Бид-менеджер (биддер) — это программа, которая позволяет автоматически управлять ставками в контекстной рекламе на основе заданных правил. Биддер меняет стоимость ставки, чтобы обеспечить выполнение установленных KPI. Например, позволяет получать переходы на сайт по минимальной стоимости, максимальный трафик по заданной цене или реализовывать другие рекламные стратегии.

Зачем нужны биддеры

Биддер решает две важные задачи:

  1. Повышает KPI рекламных кампаний, автоматически корректируя ставки.
  2. Освобождает менеджеров от рутины. Достаточно один раз настроить правила и биддер сам будет контролировать рекламную кампанию.

При использовании бид-менеджера важно подойти к настройке правил ответственно и убедиться, что их использование дает именно тот результат, на который вы рассчитывали. Не всегда нужный результат получается с первого раза. Как и в работе с любым инструментом требуются тесты, чтобы убедиться, что правила отрабатывают корректно. Зато грамотная автоматизация рекламы дает прямым рекламодателям и агентствам множество возможностей. Применение бид-менеджера позволяет:

  • снизить стоимость клика. Если аукцион разогревается, биддер повышает ставку на минимальную сумму, что сложно, а иногда попросту невозможно сделать при ручном управлении ставками. Если же конкуренция снижается, то программа автоматически снижает ставку, что позволяет экономить бюджет.
  • удержать объявления на позициях, которые обеспечивают максимум трафика. Например, если у вас есть ключевые фразы, которые приносят больше конверсий, биддер поможет удерживать объявления по конверсионным запросам на нужных позициях.
  • повысить эффективность рекламной кампании. Некоторые биддеры, например, Marilyn, позволяют управлять ставками, используя широкий набор KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, число конверсий, доход от рекламы и даже создавать собственные метрики.
  • эффективно использовать время менеджеров. Биддер забирает на себя все рутинные операции, менеджерам больше не нужно заходить в разные рекламные кабинеты, мониторить состояние аукциона и корректировать ставки.
  • реализовывать необычные рекламные стратегии. Ниже мы подробно рассмотрим пример, как благодаря автоматической системе управления рекламой удалось при бюджете в триста долларов получить заказы на сто с лишним тысяч долларов. Такую стратегию в принципе нельзя реализовать без автоматического управления рекламной кампанией.

Бид-менеджеры для Яндекс.Директ и Google Ads

Бид-менеджеры являются стандартным компонентом систем управления рекламой, которые имеют разный функционал и идеологию. Одни системы ориентированы на новичков в рекламе — они обрезают возможности рекламных площадок (Яндекс.Директ, Google Реклама, Facebook, Вконтакте, myTarget), оставляя только самый важный функционал. Другие, наоборот, заточены под профессионалов и рекламные агентства — они дают больше возможностей, чем стандартный функционал площадок.

Еще одно отличие в том, что некоторые платформы автоматизации позволяют клиенту подключать собственные аккаунты на рекламных площадках к платформе, чтобы управлять ими через «единое окно». А другие платформы не требуют от клиента заводить аккаунты на рекламных площадках, они создают их сами, но клиент может работать с ними только через интерфейс платформы.

Наконец, помимо биддера, каждая система обладает обширным функционалом, который сильно отличается. Одни системы заточены на работу только с контекстной рекламой, другие позволяют автоматизировать маркетинг в целом, третьи делают упор на построение сквозной аналитики.

Перечислим популярные системы автоматизации рекламы и их биддеры.

Aori — ориентирована на малый и средний бизнес и не требует глубоких познаний в интернет-рекламе. Система сама создают клиенту аккаунты на рекламных площадках (Google, Яндекс, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм). Если необходимо, специалисты Aori настроят клиенту рекламную кампанию за дополнительную плату.

eLama — помогает упростить запуск рекламных кампаний в Google Ads, Яндекс, Facebook, ВК, Инстаграм, myTarget. Бид-менеджер eLama позволяет отслеживать изменение ставок в Яндекс.Директе и Google Ads. Подходит новичкам и малому бизнесу.

Alytics — система ориентирована на настройку сквозной аналитики и автоматизацию контекстной рекламы. Бид-менеджер позволяет управлять ставками в Google Ads и Яндекс Директ, используя ROI, ДРР, CPA и другие метрики из веб-аналитики. В Alytics есть возможность использовать цены конкурентов и данные о прогнозе погоды для управления ставками.

Roistat — система сквозной бизнес-аналитики. Содержит инструмент «Управление ставками», который позволяет задавать оптимальные ставки на основе данных аналитики в Яндекс.Директе, Google Ads, Facebook.

К50 — платформа специализируется на управлении контекстной рекламой по заданным KPI в Яндекс.Директ и Google Ads. Учитывает цены конкурентов, сезонность спроса, время суток и т.д.

Origami — платформа управления контекстной рекламой. Бид-менеджер управляет ставками в Яндекс.Директ и Google Ads, позволяя удерживать объем трафика, позиции в Яндекс.Директ и списываемую цену клика, а также оптимизировать кампании по конверсиям из систем веб-аналитики, звонкам из коллтрекинга, продажам из CRM.

Marilyn — платформа автоматизации маркетинга. Инструмент «Управление ставками» позволяет автоматически управлять ставками не только в Яндекс и Google, но и в Facebook, Вконтакте, myTarget и Яндекс.Маркет. В Marilyn можно оптимизировать кампании по любым KPI (числу конверсий, доходу от рекламы, CTR, CPC, CPA, ROI, процент отказов), а также добавлять собственные метрики.

Как биддеры помогают агентствам улучшать KPI рекламных кампаний и спасают менеджеров от рутины

Бид-менеджеры помогают рекламным агентствам воплощать рекламные стратегии, которые улучшают ключевые показатели кампаний. К тому же автоматизация снижает риск ошибок из-за человеческого фактора, а освободившееся время менеджеры могут использовать для решения сложных и креативных задач. Вот три кейса использования платформы Marilyn рекламными агентствами для клиентов из разных отраслей.

Коворкинги и аренда офисов: снижаем CPA на 22% при росте заявок

Агентство E-Promo работало с SOK, сетью коворкингов и мини-офисов в Москве. Задача, которую поставил клиент перед агентством — увеличить число заявок, но при этом снизить их стоимость. В Marilyn было удобно собрать рекламные кампании со всех каналов, которые использовал клиент: Facebook, Инстаграм, Яндекс.Директ, Google Ads и подтянуть данные из amoCRM и Google Analytics.

Поскольку заявки на аренду офисов и коворкингов клиент получал и через телефонные звонки, и через заполнение формы на сайте, пригодилась возможность Marilyn создавать пользовательские метрики. Объединив звонки и лиды с форм, агентство получило возможность отслеживать несколько типов конверсий.

Polzovatelskie metriki Marilyn

Пользовательские метрики в Marilyn

Затем в инструменте «Управление ставками» были настроены правила, которые позволили оптимизировать рекламную кампанию. Для разных групп поисковых фраз были настроены следующие правила:

  • Если у фраз был высокий показатель кликабельности, но конверсий по ним не было, ставку снижали на 30%.
  • Если у фраз была низкая или средняя кликабельность, а конверсий не было, им давали шанс — оставляли на верхних, но не максимальных позициях, чтобы собрать данные для дальнейших выводов.
  • Если фразы давали конверсию, но CPA получался выше установленного, оценивали стоимость клика и выставляли ограничение по ставке.
  • Если фраза была конверсионной и укладывалась в ограничения по CPA, ставка по таким фразам повышалась.

В результате, удалось выполнить KPI, которые поставил клиент. Число заявок на офисы выросло на 26%, а CPA снизилось на 22%. Более подробно этот кейс и статистика по рынку описаны здесь.

Медицинская клиника: как удержаться в спецразмещении и оптимизировать рекламный бюджет

Агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС» работало с региональной клиникой хирургии и проктологии. Тематика была очень конкурентной, тот, кто выбивался на первые позиции перехватывал практически весь трафик. При этом клиенту было важно не только занимать верхние позиции, но и оптимизировать рекламный бюджет, что выглядело взаимоисключающим требованием.

Эта сложная задача реализовывалась с помощью Marilyn в два шага. Сначала были настроены правила для разных групп ключевых слов. Первое правило удерживало самые конверсионные ключи в спецразмещении. Система могла повышать ставки по конверсионным фразам за один шаг на 30% до 2300 руб.

pravila_dlja_avtomaticheskoe_upravlenija_stavkami_v_marilyn

Правила для автоматическое управления ставками в Marilyn

Остальные правила корректировали ставки в зависимости от времени суток. Это было связано с тем, в какие часы больше всего поступало звонков. Самое горячее время приходилось на период с 10:00 до 18:00, поэтому Marilyn предоставили возможность активно «торговаться» за верхние позиции (правило 4). Автоматизация помогла улучшить среднюю позицию показа и сохранить стоимость кликов и CTR.

pokazateli_reklamnoj_kampanii

Красная черта показывает в какой момент подключили Marilyn. *Для сохранения конфиденциальности данных абсолютные показатели умножены на скрытый коэффициент

Кроме того, благодаря Marilyn, менеджер освободил 3-4 часа в день. Это время было инвестировано в реализацию второго этапа рекламной стратегии — оптимизации бюджета клиента. Агентство подключило динамический колтрекинг CallTouch, с помощью которого можно было отследить, какие фразы приносят больше всего звонков. После двухмесячного сбора статистики, правила в Marilyn перенастроили, чтобы выводить на верхние позиции конверсионные фразы. Через 2 недели после обновления алгоритма коэффициент конверсии в звонки вырос на 25%, стоимость звонка снизилась на 18, а запись на прием выросла в 2 раза.

Более подробно этот кейс описан здесь.

Продажа доменных имен: как за 363$ получить заказов на 127 118$

Обычно кейсы, в которых «принимают участие» бид-менеджеры показывают хорошие результаты, но не поражают воображение. Понятно, что система обновляет ставки чаще, чем человек, и последовательнее, чем человек, а потому достигает лучших результатов. Однако с помощью автоматизации можно реализовывать стратегии, которые кажутся, на первый взгляд, безумными, а на деле оказываются невероятно эффективными.

Представьте следующую ситуацию — вы продаете доменные имена в зоне .ART за 410$ и 910$. Этих имен у вас 80 000, а работаете вы на рынках США, Великобритании и Канады, где очень высокая конкуренция. Вы нанимаете различные агентства, и они предлагают размещаться по запросам «купить домен», «запустить сайт», «купить хостинг». Стоимость клика на поиске в Google по таким запросам колеблется от 1,5$ до 6$, поэтому кампании оказываются нерентабельными. Эксперименты с КМС Google и рекламой в соцсетях, тоже не дают нужного результата.

Наконец, владелец доменных имен обращается в агентство ИНС-Навигатор, и агентство предлагает удивительную стратегию — взять в качестве поисковых фраз сами доменные имена и размещаться по ним. Т.е. если хотим продать popart.art или clipart.art по этим фразам и будем рекламироваться.

internet-magazin_domennyh_imen_zony_art

Интернет-магазин доменных имен зоны .ART

Стратегия выглядит очень сомнительной. Как много из тех, кто ищет popart захочет купить себе такой домен? Кажется, это гарантированный способ слить любой рекламный бюджет, но нет.

Агентство руководствовалось двумя идеями.

  1. Пользователь, который вводит popart необязательно захочет купить себе именно такой домен, но он с высокой долей вероятности принадлежит к креативному сообществу, а значит его могут заинтересовать другие имена в зоне .ART
  2. Для перебора имен было решено использовать систему автоматизации Marilyn. Как электронное сито, она просеяла бы 80 000 поисковых фраз и отобрала бы только те, что дают конверсии в заказы.

Чтобы проверить гипотезу, рекламную кампанию запустили на поиске Google и настроили в Marilyn следующие правила:

  1. Всем ключевым фразам присвоили минимальную ставку 5 центов. Если показов не было, ее постепенно поднимали до определенного предела.
  2. Если за неделю было больше 30 кликов, а конверсий не было, фразу отключали. Оставляли только те, что приводили к оформлению заказа.

pravila_dlja_bid-menedzhera_marilyn

Такой необычный подход позволил добиться средней цены клика в 10 центов и из всего стога ключевых фраз выбрать золотые. Весь рекламный бюджет составил 363$, а заказов было добавлено в корзину на 127 118$.

Очень рекомендуем прочесть этот кейс целиком, поскольку в нем есть не менее интересная история, как из всевозможных имен отбирали те, за которые пользователи готовы были платить.

Как настроить бид-менеджер

Коротко рассмотрим, какие основные настройки есть у бид-менеджера Marilyn. В системе этот инструмент называется «Управление ставками». Он работает со следующими площадками Яндекс. Директ, Google Ads, Вконтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет.

upravlenie_stavkami_v_novogodnem_interfejse_marilyn

Управление ставками в новогоднем интерфейсе Marilyn

Для каждого рекламного канала можно настроить отдельную группу управления ставками. Управлять ставками можно, как на уровне ключевых слов, так и на уровне площадок в Рекламной сети Яндекса и в Контекстно-медийной сети Google (можно настроить правила, по которым Marilyn будет отключать рекламные кампании на площадках с низкой эффективностью). Правила можно запускать каждый час, один раз в день или использовать индивидуальные настройки.

obshhie_nastrojki_upravlenija_stavkami_v_marilyn

Общие настройки управления ставками в Marilyn

Сами правила устанавливаются следующим образом. Прописывается условие, при котором система должна выполнить определенное действие. Например, остановить все ключевые фразы, по которым высокий процент отказа и нет конверсий.

nastrojka_pravil_po_otkazam_i_konversijam

Больше примеров и особенностей настройки правил, вы найдете в справке Marilyn в разделах «Управление ставками» и «Управление площадками».

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания