Блог

30
декабря
2019

Бери от конкурента всё. Как анализ конкурентов поможет создать эффективную контекстную рекламу и переманить клиентов

Автор: Шишов Максим

PPC

К конкурентам можно относиться по-разному. Кто-то полагает, что от них один вред, ведь они забирают свою долю рынка. Кто-то видит в них пользу, ведь они «прокачивают» рынок и создают дополнительный спрос. Но главное, их наработки можно использовать к собственной выгоде, вдохновляясь рекламными креативами, которые они изобрели, используя семантику, которую они разработали или попросту уводя у них клиентов. Поговорим о том, как провести конкурентный анализ, который поможет настроить эффективную контекстную рекламу и получить клиентов, на которых положили глаз ваши конкуренты.

Содержание

Как понять, кто из конкурентов заслуживает внимания

Сервисы анализа контекстной рекламы конкурентов

Анализ рекламы конкурентов с помощью Яндекс.Директ

Как конкурентный анализ поможет усилить вашу контекстную рекламу

Посмотрите, какие ключевые фразы упускают ваши конкуренты

Изучите, насколько качественно настроена реклама

Проанализируйте УТП

Используйте наработки ваших конкурентов, чтобы лучше понять ваших клиентов

Продвижение и анализ по брендовым запросам конкурента

Как показать свою контекстную рекламу тем, кто покупает у конкурентов офлайн

Выводы

Как понять, кто из конкурентов заслуживает внимания

Конкурентный анализ начинается с составления списка конкурентов. В него могут войти, как прямые конкуренты, так и косвенные, например, сайты агрегаторы, которые успешно перехватывают целевой трафик. Чтобы оценить «масштаб» присутствия конкурента в интернете, можно воспользоваться сервисом SimilarWeb, который позволит проранжировать сайты конкурентов по посещаемости и получить сводную информацию по трафику.

Есть два момента, которые полезно учитывать при работе с SimilarWeb:

  1. он практически бесполезен для анализа сайтов с небольшой посещаемостью, поскольку ему не хватает данных для выводов;
  2. данные сервиса лучше воспринимать для оценки порядка посещаемости, поскольку он не всегда дает точные оценки.

SimilarWeb: obshhij trafik na sajt

Трафик на сайт vc.ru по оценке SimilarWeb

Кроме того, даже в бесплатной версии вы сможете увидеть:

  • трафик из каких регионов превалирует
  • источники трафика
  • какие похожие сайты посещает аудитория
  • из каких социальных сетей приходит трафик на сайт

Эта информация может помочь расширить список конкурентов или натолкнуть на мысли, где можно разместить рекламу или договориться о партнерстве.

SimilarWeb: istochniki referalnogo trafika

Откуда приходит и куда уходит трафик с vc.ru

Еще один полезный лайфхак, который поможет оценить, насколько эффективно конкурент работает в интернете. Если у конкурента личный кабинет вынесен на поддомен, то SimilarWeb покажет статистику по поддомену. Это позволит приблизительно понять, какой процент аудитории проявляет интерес к услугами конкурента и оформляет заказы.

Аналогичным образом можно оценить размер конкурента, если у него есть мобильное приложение на Android. Достаточно зайти в Google Play и посмотреть описание приложения. Среди прочего там есть данные о том, сколько раз скачано приложение.

Chislo skachivanij prilozhenija vc

Данные о скачиваниях приблизительны, но масштаб оценить позволяют

И, наконец, если у конкурента интернет-магазин, то есть возможность узнать число заказов. Для этого нужно сделать заказ в начале и конце месяца. Если номера заказов идут подряд, то достаточно вычесть один из другого, и вы получите примерное число заказов.

Вся эта информация позволит понять, насколько сильным является конкурент: сколько трафика он агрегирует, какие каналы привлечения трафика использует, а если повезет, оценить число заказов, которые он получает.

Сервисы анализа контекстной рекламы конкурентов

Если конкурент рекламируется в Яндексе или Google, вы можете провести анализ рекламы сайта и узнать, насколько масштабную кампанию он ведет: какой трафик идет с контекста на сайт, сколько рекламных объявлений запущено, какой рекламный бюджет задействован. Для этого используйте сервис Spywords. Достаточно ввести адрес сайта и получить общее представление о том, как обстоят дела с контекстной рекламой у конкурента.

Spywords: analiz konkurentov

Spywords: анализ конкурентов

Spywords — платный сервис, зато позволяет провести анализ контекстной рекламы конкурента: посмотреть ключевые фразы по контекстной рекламе и отдельно по поисковым запросам, сравнить показатели конкурентов друг с другом и подобрать запросы.

Spywords: podbor poiskovyh zaprosov

Spywords: подбор запросов к фразе «купить ноутбук»

Возможности Spywords и стоимость

Тарифы 

Business (для интернет-магазина)

PRO (маркетологам)

Unlim (Для digital агентств)

Функционал

Количество строк в отчетах до 5000

Количество строк в отчетах до 50 000

Количество строк в отчетах до 1 000 000

 

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов

 

Сравнение доменов

Сравнение доменов

Сравнение доменов (до 20 одновременно)

 

Рейтинг доменов

 

Умный подбор запросов

Умный подбор запросов

Умный подбор запросов

 

Семантическое ядро по слову (3)

Семантическое ядро по слову (5)

Семантическое ядро по слову (10)

 

Семантическое ядро по домену (3)

Семантическое ядро по домену (5)

Семантическое ядро по домену (10)

 

Мониторинг (50)

Мониторинг (100)

Мониторинг (500)

 

Выгрузка в Яндекс.Директ/Adwords

Выгрузка в Яндекс.Директ/Adwords

 

Экспорт данных в CSV

Экспорт данных в CSV

Экспорт данных в CSV

 

Сравнение видимости в ТОП-10

Сравнение видимости в ТОП-10

Сравнение видимости в ТОП-10

 

Сравнение позиций Yandex и Google

Сравнение позиций Yandex и Google

Сравнение позиций Yandex и Google

Стоимость за 1 месяц по Москве

1 978 руб.

2 450 руб.

4 950 руб.

Стоимость за 1 месяц по Москве, СПб, Астане и Киеву

3 300 руб.

6 550 руб.

12 950 руб.

Вы можете использовать еще один сервис для анализа рекламы конкурентов — Serpstat. В разделе PPC-анализ, вы сможете, к примеру, посмотреть какие компании рекламируются по конкретной поисковой фразе.

Serpstat: analiz konkurentov

Serpstat: анализ конкурентов

Вы можете указать домен конкурента и посмотреть, какие ключевые фразы он использует, какой частотностью они обладают, во сколько обходятся. В платной версии сервиса можно исключить минус-слова.

Serpstat: analiz kljuchevyh fraz

Serpstat: анализ ключевых фраз

Чтобы посмотреть какие УТП используют конкуренты и по каким ключевым словам их размещают, переключитесь в разделе PPC-анализ на вкладку «Объявления».

Возможности Serpstat и стоимость

Тарифы

Lite

Standart

Advanced

Enterprise

Функционал: поисковая аналитика

4 000

Запросов в сутки

5 000

Запросов в сутки

8 000

Запросов в сутки

12 000

Запросов в сутки

 

10 000

Строк в отчете

30 000

Строк в отчете

50 000

Строк в отчете

75 000

Строк в отчете

 

500 000

Строк экспорта в месяц

5 000 000

Строк экспорта в месяц

15 000 000

Строк экспорта в месяц

25 000 000

Строк экспорта в месяц

 

Аналитика до уровня URL

Аналитика до уровня URL

Аналитика до уровня URL

Аналитика до уровня URL

 

Упущенные фразы, похожие фразы

Упущенные фразы, похожие фразы

Упущенные фразы, похожие фразы

Упущенные фразы, похожие фразы

 

100 000

Количество строк по API

500 000

Количество строк по API

1 000 000

Количество строк по API

2 000 000

Количество строк по API

Функционал: анализ позиций

15 000

Ключевых фраз в месяц на все регионы

60 000

Ключевых фраз в месяц на все регионы

150 000

Ключевых фраз в месяц на все регионы

300 000

Ключевых фраз в месяц на все регионы

 

Не ограничено

Домены для отслеживания в проектах

Не ограничено

Домены для отслеживания в проектах

Не ограничено

Домены для отслеживания в проектах

Не ограничено

Домены для отслеживания в проектах

 

Мониторинг доменов конкурентов

Мониторинг доменов конкурентов

Мониторинг доменов конкурентов

Мониторинг доменов конкурентов

 

Доступ к Мобильному мониторингу

Доступ к Мобильному мониторингу

Доступ к Мобильному мониторингу

Доступ к Мобильному мониторингу

Функционал: анализ ссылок

500

Запросов в сутки

1 000

Запросов в сутки

1 500

Запросов в сутки

2 000

Запросов в сутки

 

5 000

Строк в отчете

25 000

Строк в отчете

30 000

Строк в отчете

50 000

Строк в отчете

 

6 000 000

Строк экспорта в месяц

10 000 000

Строк экспорта в месяц

15 000 000

Строк экспорта в месяц

25 000 000

Строк экспорта в месяц

Функционал: аудит сайта

150 000

Суммарное количество анализируемых страниц

400 000

Суммарное количество анализируемых страниц

1 250 000

Суммарное количество анализируемых страниц

2 500 000

Суммарное количество анализируемых страниц

 

Доступ к Аудиту страницы

Доступ к Аудиту страницы

Доступ к Аудиту страницы

Доступ к Аудиту страницы

Стоимость в месяц 

69$

149$

299$

499$

Анализ рекламы конкурентов с помощью Яндекс.Директ

Если вы работаете исключительно с контекстной рекламой в Яндексе и хотите использовать бесплатные возможности для анализа конкурентов, можно обойтись инструментами самого Яндекса. Например, чтобы увидеть рекламные объявления достаточно воспользоваться поиском по рекламе.

Poisk v Jandekse po platnoj reklame

Яндекс показывает в выдаче только рекламные объявления

 

В конце ссылки зашит код региона (на скрине подчеркнуто красным). Яндекс определяет регион автоматически, но вы можете его изменить, воспользовавшись перечнем часто используемых кодов городов и регионов.

Посмотреть рекламу по конкретной ключевой фразе можно через Яндекс.Директ. Для этого надо зайти в «Прогноз бюджета», выбрать нужный регион показа и задать ключевую фразу, например, «купить ноутбук». Если кликнуть по фразе, откроется вкладка с объявлениями, и вы сможете провести анализ рекламы конкурентов в Директе.

Objavlenija konkurentov cherez Jandeks.Direkt

Как конкурентный анализ поможет усилить вашу контекстную рекламу

Теперь, когда у вас есть набор ключевых фраз, которые используют конкуренты, и примеры их объявлений, можно усилить собственные рекламные кампании.

Посмотрите, какие ключевые фразы упускают ваши конкуренты

Для этого полезно иметь собственный список ключевых фраз, по которым вы размещаетесь, и стоимость клика (реальную или прогнозную).

Poiskovye zaprosy

Вы можете расширить собственную семантику, используя фразы конкурентов в своих рекламных кампаниях, но также вы можете сделать ставку на то, какие фразы ваши конкуренты пропустили. Как и всё в рекламе эту гипотезу надо тестировать, но скорее всего у вас есть хороший шанс привлечь дешевый трафик по таким запросам.

Analiz konkurencii po poiskovym zaprosam

Теперь вы сможете сделать упор на фразы, по которым у вас больше шансов обойти конкурентов и не растратить рекламный бюджет зря.

Изучите, насколько качественно настроена реклама

Обратите внимание:

  • Насколько полно прописаны заголовки и текст: чем подробнее составлено объявление, тем выше CTR.
  • Используются ли расширения: быстрые ссылки, структурированные описания, отображаемые ссылки и т.д.
  • Насколько релевантна ключевая фраза рекламному объявлению, а само объявление посадочной странице.

Также важно оценить, насколько эффектно поданы преимущества вашего предложения и предложения конкурентов. Например, и у вас и у конкурентов доставка продукции в регионы происходит из Москвы. Конкурент ограничивается невнятной для покупателя формулировкой «доставка из Москвы», которая вызывает кучу сомнений, а есть ли доставка именно в мой регион? Вы же можете создать отдельные объявления для каждого значимого региона. Чтобы, например, пользователь из Владивостока видел в объявлении «бесплатная доставка по Владивостоку». Такие объявления лучше привлекают внимание целевой аудитории.

Анализ чужих рекламных объявлений полезен по двум причинам. Во-первых, вы можете подсмотреть у конкурентов сильные ходы и усилить собственные объявления. Во-вторых, если вы видите, что предложение конкурентов откровенно слабое, вы можете «перебить» его своим предложением.

Проанализируйте УТП

Бывает так, что у конкурента есть сильное преимущество в продукте или в сервисе.

  • Более дешевая цена
  • Сеть сервисных центров по всем регионам
  • Бесплатная доставка в течение часа
  • Рассрочка

И тут есть два пути. Вы либо можете усиливать свой продукт, если у вас есть ресурсы и полномочия это делать, либо постараться избежать ситуаций, когда пользователь сможет сравнить ваше предложение и предложение конкурента. Например, активно размещаться по тем ключевым фразам, по которым не размещается конкурент, работать в тех регионах, где он не работает, выбирать узкие сегменты целевой аудитории, для которых ваш продукт подходит лучше.

Используйте наработки ваших конкурентов, чтобы лучше понять ваших клиентов

Анализ сайтов и посадочных страниц конкурентов дает возможность лучше понять вашу покупательскую аудиторию. Например, вы можете выяснить мотивы покупателей, внимательно изучив предложения конкурентов.

Это важно, поскольку покупатели платят деньги не за продукты и услуги, а за решение своих проблем и удовлетворение потребностей. Часто они мыслят ситуациями, в которых нужен продукт. Например, ищут не «бензиновый генератор 3 кВт», а «генератор на дачу». Вы можете самостоятельно изучить мотивы ваших покупателей или воспользоваться наработками конкурентов, которые уже сделали это за вас.

Motivy, po kotorym ljudi pokupajut cvety

Данные агентства FCKMarketing. Конкурентный анализ дает представление по каким поводам люди покупают цветы

Хорошее понимание покупателей позволит вам сегментировать аудиторию и настроить объявления под конкретные нужды пользователей.

Теперь у вас получилась целостная картина, в чем вы превосходите конкурентов, а где им уступаете.

Продвижение и анализ по брендовым запросам конкурента

Существует еще один способ «прощупать» конкурента и заодно получить его трафик — настроить контекстную рекламу по названию конкурента. В плане конкурентного анализа это позволит оценить, насколько конкурент пользуется популярностью у пользователей, а также отследить косвенный эффект от маркетинговых офлайн-активностей конкурента. Например, если тот запустил кампанию по TV, на радио или завесил весь город билбордами, это приведет к росту брендового трафика. Соответственно, вы будете видеть эти всплески, если размещаетесь по брендовым запросам конкурента.

Но, главное, зачем компании рекламируются по конкурентам — получить дополнительный трафик и клиентов, готовых к покупке. Раньше это можно было делать совершенно легально, но с весны этого года реклама на поиске по названию конкурента может обернуться штрафом до 500 000 рублей и компенсацией правообладателю до 5 000 000 рублей (подробнее об этом читайте в статье: «Контекстная реклама по запросам конкурентов: как не «попасть» на штраф в 500 000 рублей?»).

Как показать свою контекстную рекламу тем, кто покупает у конкурентов офлайн

Есть еще один способ воспользоваться наработками ваших конкурентов и получить их клиентов. Для этого вам надо показать свою рекламу людям, которые посетили офисы продаж или магазины ваших конкурентов. Сделать это можно, используя гиперлокальный таргетинг.

Настроив «Полигоны» Яндекс.Аудиторий, вы сможете выделить конкретные здания и получить аудиторию пользователей, которая в них работает или регулярно посещает. С помощью этого инструмента вы сможете показать свою рекламу тем, кто совершает или планирует совершить покупки у конкурентов. Поскольку, благодаря предшествующему конкурентному анализу, вы знаете слабые стороны предложений конкурентов, вы сможете заинтересовать покупателей более выгодным предложением. Это особенно актуально в отраслях, где покупатели редко сохраняют лояльность бренду, если видят более выгодное предложение.

Poligony v Jandeks.Auditorijah

Полигоны в Яндекс.Аудиториях

Гиперлокальный таргетинг позволяет не только уводить клиентов у конкурентов, но и находить новую аудиторию. Вот любопытный кейс, как рекламное агентство таргетировало рекламу на московских миллионеров, чтобы продать им элитную недвижимость.

Различные рекламные площадки: Яндекс, Google, Facebook, Вконтакте, myTarget позволяют выделить аудиторию на основе данных геолокации, но почти все они имеют ряд ограничений, который не позволят вам реализовать интересные и масштабные рекламные стратегии. Например, очертить конкретные здания можно только в Яндекс. Аудиториях (про возможности рекламных площадок читайте в статье: «Как настроить гиперлокальный таргетинг в Яндекс, Google, ВК, Facebook и myTarget»), но даже там не получится залить адреса зданий списком, чтобы построить полигоны — вам потребуется делать это вручную, что очень трудоемко при большом числе адресов. О том, как обойти эти ограничения с помощью платформы автоматизации рекламы Marilyn, читайте в статье «Как выжать максимум из геотаргетинга и обойти ограничения Яндекс.Аудиторий?»

Выводы

С помощью конкурентного анализа вы сможете «залатать дыры» в своем бизнесе, использовать эффективные ходы конкурентов и усилить собственные рекламные кампании.

  1. Чтобы понять, кто из конкурентов представляет наибольшую угрозу, используйте сервис SimilarWeb — он даст общий обзор онлайн активности конкурента.
  2. Для анализа контекстных рекламных кампаний хорошо подойдут сервисы Serpstat и Spywords.
  3. Если вы запускаете рекламу только в Яндексе, воспользуйтесь функционалом Яндекс.Директа.
  4. При анализе обращайте внимание, какие поисковые фразы вы можете взять у конкурента, по каким запросам нет конкуренции, насколько качественно настроена реклама и проработано УТП.
  5. Используйте брендовые запросы конкурента в РСЯ и КМС.
  6. Настройте геотаргетинг на точки продаж конкурентов, чтобы показать свою рекламу их клиентам.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (5)

03.02.2020
05:23

Странно ориентироваться на сайты конкурентов, чтобы понять мотивы клиентов. Конкуренты могут про них ничего не знать. Могут ошибаться. Могут ориентироваться на другой клиентский сегмент. Короче опасно копировать конкурентов

Ответить

Admin
04.02.2020
05:29

Есть и другой способ понять мотивы покупателей. Это провести их исследование. У нас есть статья, где об этом рассказано подробнее: https://mymarilyn.ru...-insajtam-i-testam/

Ответить

Admin
04.02.2020
05:27

Бездумно копировать конкурентов точно не стоит. Идея в том, чтобы посмотреть, какие предложения делают своим покупателям конкуренты. Если они вписываются в вашу бизнес-модель, их можно взять на вооружение. Если конкурент хорошо проработал ЦА, она у вас одинаковая, то практично будет воспользоваться его наработками

Ответить

01.02.2020
09:14

Во-первых, у интернет-магазинов не всегда номера заказов идут подряд. Во-вторых, номера могут идти подряд, но есть офлайновые точки. Как быть тогда?

Ответить

Admin
02.02.2020
15:43

Если есть офлайновые точки, вы можете провести конкурентный анализ в офлайне. Например, сделать заказ по телефону и посмотреть, нумерация у офлайн и онлайн заказов будет сквозная или каждый формируется автономно

Ответить

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания