Любой бизнес — это множество параллельных процессов, которые требуют внимания руководителя. Как выделить те, которые по-настоящему важны для роста агентства? Лучший способ — ориентироваться на финансовые показатели, поскольку они отражают качество бизнес-процессов и подсказывают, на чем фокусировать усилия. Один из таких показателей — это LTV.
Содержание
Что такое LTV и зачем нужен
Lifetime Value (LTV) показывает суммарную прибыль, которую приносит вам клиент за все время работы с агентством. Этот показатель интересен сразу по трем причинам:
- Он позволяет сегментировать клиентов в зависимости от ценности, которую они представляют для агентства, и выстраивать с ними разную стратегию работы. Например, клиент, который разово заказал услуг на полмиллиона, оказывается менее ценным, чем клиент, который заказывает ежемесячно на 70 000, но работает с агентством целый год.
- С помощью LTV можно точно оценить эффективность рекламных каналов. Для этого LTV нужно сравнить со стоимостью привлечения клиента САС (customer acquisition cost). В результате можно в первую очередь сделать ставку на рекламные каналы, где отношение LTV к САС максимально. Кроме того, если вы знаете, что LTV определенного типа клиентов составляет в среднем миллион, то можете потратить на привлечение такого клиента хоть 300 тысяч — это все равно будет выгодно для вас.
- Если разложить LTV на составные показатели, становится понятно, на чем фокусировать усилия для увеличения прибыли агентства в долгосрочной перспективе. Подробно обсудим это дальше.
Как рассчитать LTV
Есть много способов рассчитать LTV. Одна из универсальных формул выглядит так:
где AC — средний чек, N — среднее число покупок в месяц, P — доля прибыли к средней сумме чека, t — среднее время сотрудничества клиента с агентством (сколько периодов времени (в днях, неделях, месяцах, годах) он является вашим клиентом).
В большинстве случаев для агентского бизнеса N можно принять за 1, поскольку обычно договоренности пересматриваются раз в месяц, и контракт либо пролонгируется на прежних условиях, либо меняется объем услуг (и это учитывается в среднем чеке). Поэтому в дальнейшем мы не будем рассматривать среднее число покупок в месяц, а на остальных показателях остановимся подробнее, ведь в них ключ к росту прибыли.
Как агентству увеличить LTV
Формула LTV подсказывает точки роста бизнеса. Это увеличение:
- среднего чека;
- доли прибыли (маржинальности);
- продолжительности сотрудничества клиента с агентством.
Возникает вопрос: «А за счет чего агентства могут увеличить эти показатели?»
Как повысить средний чек
Средний чек может расти за счет увеличения цен на услуги или за счет увеличения объема работ. С повышением цен все понятно. А что может делать агентство, чтобы забирать на себя все больше и больше работ?
Довольно часто агентства общаются с клиентами исключительно в рамках той задачи, с которой пришел клиент, хотя могут оказывать и другие услуги. Например, клиент обратился только за ведением контекстной рекламы. Как выявить другие его потребности и предложить свои услуги? Есть несколько вариантов.
Глубокое погружение в задачу клиента
Во время переговоров важно понять не только узкую задачу, но и общий контекст. Например, если клиент пришел за таргетированной рекламой, какие еще каналы он использует? Как выглядит его маркетинговая стратегия? Какие бизнес-цели он перед собой ставит?
Если вы общаетесь с директором компании или директором по маркетингу, эти вопросы могут открыть перед агентством множество возможностей. Например, может оказаться, что нужно внедрить сквозную аналитику, провести исследование клиентов, разработать мобильное приложение или у клиента есть планы попробовать использовать Яндекс Дзен. Возможно, ваше агентство сможет оказать часть этих услуг самостоятельно или привлечь партнеров.
Если же вы общаетесь с маркетологом, который курирует только одно направление и не может внятно ответить про цели бизнеса или принять решение, купить у вас что-то еще, сосредоточьтесь на том, чтобы через него выйти на его руководство. Например, вы можете предложить свою помощь в презентации первых результатов работы (аудиты РК, результаты тестовых кампаний) перед его руководителем.
Важный момент — это красиво упаковать проект и преподнести руководству. Для этого мы делаем промежуточные отчеты, которые раз в месяц защищаем перед руководством. Рассказываем, что сделано, какие результаты достигнуты и т.д. На этих встречах мы обязательно хвалим штатных маркетологов и подчеркиваем их роль в проекте: «Без Николая у нас не было бы данных, без Александра мы бы не смогли собрать посадочную страницу и запустить рекламу».
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Уже на презентации вы сможете понять, что важно руководителю, какие вопросы он задает, на что обращает внимание, а также задать свои вопросы и в будущем предложить дополнительные услуги.
Решение проблем, которые породило решение проблем
Знаете, чем прекрасно решение проблем? Оно порождает новые проблемы, которые тоже можно решать.
Например, клиент обратился за настройкой рекламы. Рекламу настроили, трафик пошел, но оказалось, что сайт не очень хорошо конвертирует. Отлично! Можно обновить клиенту сайт и заработать еще денег. Сделали сайт, лидов стало больше, а с продажами беда. Отлично! Можно посмотреть, что не так с отделом продаж, и заработать на этом.
Если воспринимать каждую новую проблему не как ограничение, а как возможность помочь клиенту, можно бесконечно расширять линейку услуг.
Обучение клиентов
Бывает, что клиенты хотят подтянуть уровень своих сотрудников или присмотреться к новым маркетинговым возможностям. Например, размышляют, стоит ли им идти в Тик-Ток или заводить свой блог. Можно предложить им платную консультацию или семинар, который будет разработан точно под их запрос.
На этом семинаре/консультации вы расскажите, как работают инструменты, покажите успешные реализации, опишите пошаговый план, если клиент захочет внедрять эти инструменты у себя и, конечно, упомяните, что тоже оказываете эти услуги. То есть вы не только заработаете на продаже обучения, но и сможете продать дополнительные услуги по ведению.
Как увеличить маржинальность услуг
Можно, конечно, просто поднять ставку часа, но есть и менее очевидные способы увеличить маржинальность.
Привлечение новичков
Руководители проектов и команд любят работать с опытными специалистами. Им не нужно ничего разжевывать, их не нужно учить, они делают быстро и редко ошибаются. С ними есть только одна проблема — они дорого стоят. Допустим, стоимость часа такого сотрудника 3 000 ₽ и ему нужно 30 часов, чтобы сделать проект. Тогда себестоимость проекта будет 90 000 ₽.
А теперь оставим за опытным сотрудником только решение стратегических вопросов и контроль, а работу делегируем менее опытным сотрудникам и заложим, что им понадобится больше времени, не 30, а 45 часов.
Даже увеличив количество часов, вы сэкономите 20 000 ₽ и увеличите маржинальность услуг. Если вы умеете эффективно обучать новичков и выстраивать процессы на проекте, то привлечение дешевых специалистов отлично скажется на прибыльности проекта. А если у вас рекламное агентство, то еще более эффективно использовать автоматизацию. Подробнее в статье: «».
Полезная загрузка специалистов
Вы можете дорого продавать часы своих специалистов и при этом иметь маленькую прибыль. Это возможно, если ваши специалисты не загружены работой, которую оплачивает клиент. Например, специалист работает 40 часов в неделю, но на клиентские проекты приходится всего 25 часов, а остальные 15 часов занимают внутренние работы агентства (написать кейсы, обучить новичков, создать регламенты и т.д.)
Отношение рабочих часов, оплаченных клиентом, ко всем рабочим часам сотрудника называется utilization rate (UR) и должно составлять 85-90%. Если оно будет больше, то есть риск выгорания сотрудника, а если меньше, то это сигнал, что сотрудник может взять больше клиентских проектов.
Если анализировать UR в динамике, то может оказаться, что какие-то специалисты постоянно недозагружены. Для руководителя это знак, что надо либо активно привлекать клиентов на это направление, либо его закрывать. Если же специалисты, наоборот, работают на пределе загрузки, это сигнал, что пора набирать сотрудников или автоматизировать процессы.
Все знают, что автоматизация экономит время, но не все знаю насколько. В этом эксперименте экономию подсчитали с точностью до минут.
Соотношение производственных и непроизводственных сотрудников
Еще один показатель, который влияет на маржинальность, это соотношение между сотрудниками, которые непосредственно заняты в производстве и генерируют доходы агентства, и сотрудниками, которые обеспечивают процессы агентства (бухгалтерия, юристы, руководители).
Даже если у вас высокая ставка часа, а специалисты загружены клиентскими проектами, непроизводственный персонал может съесть всю прибыль, если его будет много. Например, именно по этой причине в большинстве агентств руководители группы или отделов занимаются не только менеджментом, но и участвуют в проектах. Иначе они слишком дорого обходятся агентству.
Как удержать клиентов
Агентству выгодно как можно дольше удерживать клиента, а на что «подсаживаются» клиенты? Это не всегда результаты, хотя они, конечно, важны. Очень часто это уверенность, что благодаря агентству у клиента все под контролем, работа идет, бизнес развивается. Чтобы эта уверенность не пропала, агентству важно постоянно быть на связи с клиентом. От качества коммуникации напрямую будет зависеть то, как долго клиент останется с агентством.
Регулярные созвоны и работа в офисе клиента
Часто отношения у клиента с агентством портятся не в тот момент, когда нужные KPI не выполняются, а когда это оказывается для клиента сюрпризом. А вот если агентство заранее предупреждает о проблемах, объясняет их причины и предлагает план действий, клиенты реагируют благосклонно. Точно также клиенты начинают тревожиться и злиться, если агентство пропадает, не рассказывает, как движется работа. Еще один способ поругаться с клиентом, все время требовать от него какие-то данные, которые надо собрать, отвлекать бесконечными вопросами и просьбами посмотреть варианты креативов или объявлений.
Решаются все эти проблемы очень просто. С клиентом назначаются регулярные созвоны, на которых обсуждается ход проекта, текущие результаты и сложности, согласовываются все нужные материалы и т.д. Тогда клиент всегда в курсе происходящего и никакие сюрпризы его не подстерегают.
Если же нужно собрать много информации, которой владеет клиент, есть два способа. Если эта информация находится в головах многих сотрудников, то можно провести общую встречу, на которой фасилитатор поможет вытащить эту информацию. Другой способ — отправить сотрудника в офис клиенту, чтобы поговорил с нужными людьми, объяснил, какая информация нужна (например, данные о продажах) и вернулся с добычей. Такая практика есть, например, у Комплето.
Мы стали прокачивать компетенции наших менеджеров, чтобы те помогали клиенту тратить меньше времени на работу с нами. Например, мы просим выделить стол, чтобы пару раз в неделю наш менеджер работал из офиса клиента — знакомился с людьми, отвечал на вопросы, помогал клиенту собрать информацию. Если клиент удаленный, мы стараемся раз в квартал к нему летать. Все это очень укрепляет отношения.
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Актуальная информация в любой момент времени
Регулярные созвоны дают возможность подробно обсудить проект, но иногда клиенту информация нужна прямо сейчас. Чтобы не заставлять клиента ждать, можно использовать автоматизацию.
Например, рекламное агентство создало приложение «Спейс», в котором отображается ключевая информация по проекту. Клиенту достаточно нажать иконку на Айфоне, чтобы:
- отслеживать и согласовывать планы,
- мониторить аналитику проекта,
- видеть прогресс задач, ответственных и дедлайны,
- быстро находить документы и ссылки на разные ресурсы проекта,
- читать новости команды Oura.
Если вы используете множество площадок для продвижения клиентов: контекст, соцсети, маркетплейсы, то вас обрадуют возможности системы управления рекламы Marilyn. Помимо управления бюджетами и ставками на 18 рекламных площадках, Marilyn позволяет формировать отчеты и отправлять их клиентам по расписанию. Также можно настроить дашборды, в которых отразить любые KPI и расшарить их клиентам.
Клиенты в любой момент смогут посмотреть интересующие их показатели, не отвлекая менеджера вопросами
Если вас заинтересовала Marilyn, и вы хотите попробовать ее в деле, запишитесь на тест. У вас будет бесплатный двухнедельный доступ ко всем возможностям системы.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
