Пандемия буквально взорвала рынок доставки еды и продуктов в России, и к концу 2021 года он до 400 миллиардов рублей. прогнозируют, что еще через два года, к 2024 году рынок доставки еды вырастет до 1 триллиона рублей.
Крупнейшие игроки на рынке доставки еды и их стремительный рост в конце 2020 года
Однако на этом огромном рынке 90% будут заняты десяткой самых крупных игроков. Что делать остальным? Каким трендам следовать, чтобы занять свою пусть даже небольшую долю на рынке?
Подробнее о трендах рынка доставки еды на конец 2021 года – в этой статье.
Содержание
Как изменился рынок доставки еды за последние пару лет?
По данным , которые анализируют все транзакции клиентов банка «Тинькофф», продажи готовой еды и продуктов питания через интернет в России выросли более чем в 4 раза за 2020 год. В начале 2021 года спрос слегка упал, однако постепенно стабилизировался и продолжил расти.
Пандемия буквально заставила Россию и многие другие страны перейти на доставку. Спросом пользовались как пицца и суши, так и обычные продукты из супермаркета, а также готовые рационы питания на каждый день. Если раньше заказ еды считался скорее прихотью и оставался в сознании потребителей как что-то приятное, но вовсе не необходимое – то в 2020 году все коренным образом изменилось. Это стало обычным делом, и многие люди оценили удобство такого подхода.
Ко второй половине 2020 года в стране закрылось более 300 крупных сетевых ресторанов, а число кафе снизилось с 41 000 до 17 000 (по данным РБК). Зато обороты Яндекс.Еды взлетели до 36 миллиардов рублей, Delivery Club и другие службы доставки еды тоже улучшили свои дела.
Данные из исследования Tinkoff Data за 2020 год
Тренды рынка доставки еды в 2021 году
Собственные службы доставки от ресторанов
Сотрудничать с агрегаторами вроде «Яндекс.Еды» и Delivery Club ресторанам и тем более стартапам в этой сфере – невыгодно. Агрегаторы забирают себе от 20% до 30% комиссии от стоимости заказа. Маржинальность падает до 4-5%.
Поэтому важным трендом на рынке становится создание своей собственной службы доставки, пусть даже состоящей из одного курьера. Правда, на практике это тяжело. Бывает трудно заранее спрогнозировать спрос и количество заказов, и в итоге курьеров будет то не хватать, то им будет нечем заняться.
Dark kitchen
«Темная кухня» – это некий теневой формат кафе и ресторанов, которые работают исключительно на доставку, без посадочных мест в зале. Основателями этого направления можно назвать «ВкусЛаб» (блюда мировой кухни) и «Кухня на районе» (простая и понятная еда). Они появились в 2020 году во время пандемии, продолжили расти и в 2021 году. С их помощью потребители могут наслаждаться «рестораном на диване» – курьер привезет свежеприготовленные ресторанные блюда на дом. Также их можно забрать самостоятельно, например, по дороге с работы.
Dark kitchen – тренд доставки еды в 2021 году
Такой формат сейчас в тренде на рынке HoReCa, и он уже доказал свою прибыльность. Он окупается гораздо быстрее, чем ресторан. Если посмотреть на все рестораны, которые подключены к сервису «Яндекс.Еда», мы увидим, что 24% из них – это именно dark kitchen. Больше всего они пользуются популярностью в спальных районах Москвы и Подмосковья. Эксперты из Euromonitor прогнозируют, что меньше чем через 10 лет сегмент dark kitchen достигнет оборота в 1 триллион долларов за год.
Этот тренд набирает обороты, он не обошел и такие крупные проекты, как например «Самокат». Он планирует открыть до конца 2021 года около 20 заведений по всей Москве и области с dark kitchen. Даже «Пятерочка» запустила в столице экспериментальный проект dark kitchen совместно с сетью кафе-пекарен «Хлеб насущный». Повара «Хлеба» готовят блюда по заказу пользователей мобильного приложения «Пятерочка. Доставка», приготовление и доставка еды занимает 45 минут. В меню – 51 блюдо, есть каши и сырники на завтрак, супы, салаты и горячее на обед, а также роллы, паста и десерты.
Мы видим рост спроса на готовую еду как среди гостей наших магазинов, так и среди клиентов доставки. Теперь в приложении «Пятёрочка Доставка» можно заказать не только продукты и товары повседневного спроса из ассортимента наших магазинов, но и горячие блюда, салаты и закуски. Повара сети «Хлеб Насущный» готовят их сразу после создания заказа в приложении, чтобы наши клиенты получили их максимально свежими и горячими.
Илья Салтанов, руководитель сервиса «Пятерочка Доставка»
Доставка готовой еды от «Самокат»
Персонализированное питание
Набор питания на каждый день от сервиса доставки готовой еды Level Kitchen
Доставка готовых рационов и наборов питания на каждый день – отдельный сегмент рынка доставки еды. В 2020 году его оборот увеличился на 53% по России (по данным InfoLine) и уже превышает 11 миллиардов рублей. К концу 2021 года ожидается рост еще на 60%.
Основная идея персонализированного питания – доставка наиболее подходящих для человека блюд в соответствии с его образом жизни и активностью, а также целями. Если цель – похудеть, значит ему подойдет особый низкокалорийный набор на завтрак, обед и ужин. Если цель – набрать массу, то наоборот. Как правило, есть отдельные наборы для веганов, для гурманов и для спортсменов.
Лидером на этом рынке по итогам прошлого года является Performance Group с оборотом 3,2 миллиарда рублей и присутствием в 13 городах России. Второе место занимает Grow Food с оборотом 2,2 миллиарда и присутствием в 2 городах. Замыкает тройку лидеров Шефмаркет с оборотом 1,16 миллиардов и влиянием на 3 города. Все эти компании сами доставляют наборы еды собственного производства.
Данные из исследования Tinkoff Data за 2020 год
Как мы видим, приходить в регионы со своими наборами готовой еды компании не спешат. Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород – и на этом все, дальнейшего расширения пока не предвидится. Это можно объяснить дороговизной таких наборов для потребителей из регионов, а также отсутствием в регионах сформированного спроса на такого рода продукты.
Тренд на доставку готовых рационов подхватили очень многие компании, конкуренция между ними в 2021 году особенно высока. Продуктовые наборы начали предлагать даже магазины, такие как ВкусВилл и Prime. Каждая компания стремится занять свое место в нише и придумать свое уникальное позиционирование, например, «домашняя кухня как у мамы», «ресторанные блюда высокой кухни» или «здоровая и полезная еда».
Готовые рационы питания под разные цели от ВкусВилл
Продукты для самостоятельного приготовления ужина
Этот тренд – уже не новый и не самый популярный в 2021 году. Все чаще потребители делают выбор в пользу доставки готовой еды или готовых наборов на завтрак, обед и ужин. Однако доставка продуктов для самостоятельного приготовления ужина – все еще актуальная услуга. Начала ее компания «Партия еды» в 2014 году, а в 2018 году она была продана Яндексу и сейчас работает под брендом «Яндекс Шеф».
Наборы продуктов для приготовления ужина от Яндекс Шеф
В этой нише мгновенно появилось множество конкурентов, которые наперебой предлагают такие же коробки продуктов для быстрого приготовления ресторанных блюд. Как правило, можно выбрать: 5 ужинов в неделю или 7, домашние блюда или высокая кухня. Все наборы продуктов обязательно снабжаются пошаговыми рецептами от шеф-повара.
Чтобы выделиться на рынке, компании предлагают не только коробки для ужинов, но и оригинальные наборы. Например, набор продуктов для приготовления угощений на новогодний стол: салатов, десертов, запеченной утки в яблоках. Или наборы для барбекю на природе: овощи, мясо и грибы для гриля. «Яндекс Шеф» предлагает отдельно молочные и сырные сеты, детскую партию ужинов, наборы для приготовления смузи и партии из пяти вкусных и полезных завтраков для двоих.
Доставка за 40 минут
Если в регионах спрос на доставку еды усилился в 2020 году благодаря пандемии, то жители столицы и крупных городов уже и раньше были «избалованы» доставками. На регулярной основе этой услугой пользовались более 65% жителей городов-миллионников. Вот почему сейчас для них и особенно для Москвы приоритетным является не только качество продуктов, но и скорость доставки.
Яндекс.Еда обещает доставку от 30 минут
Агрегаторы вроде «Яндекс.Еды» доставляют заказ в среднем за 40 минут, и для большого города это хороший показатель. Жители столицы не хотят ждать дольше, они готовы даже доплатить за то, чтобы получить заказ быстрее. Подробнее об этом расскажем далее.
Ускоренная доставка
Поскольку люди хотят как можно быстрее получить свой заказ и готовы платить за скорость, на рынке доставки еды в 2021 году появился новый тренд – ускоренная доставка. Это означает покупку приоритета на доставку даже в момент высокого спроса, например, в субботу вечером, когда жители спальных районов наперебой заказывают пиццу, суши и китайскую еду.
Иногда доставка блюда на 15 минут раньше играет решающую роль при выборе сервиса доставки еды. Именно поэтому такие сервисы как американский Instacart и Uber Eats запустили ускоренную доставку за отдельную плату.
Uber Eats – доставка еды за 15-25 минут
На российском рынке этот тренд пока не сильно развит, но к концу 2021 года уже становится все более актуальным. Так, Delivery Club даже без доплаты обещает доставку еды из ресторанов Москвы от 15 минут.
В контекстной рекламе Delivery Club обещает доставку по Москве от 15 минут
Доставка алкогольной продукции
Доставка алкоголя в данный момент запрещена, однако спрос со стороны потребителей растет все больше. К пицце хочется заказать разливного пива с доставкой на дом, а к суши – бутылку вина. Еще совсем недавно бывшая компания «Партия еды» (до ее продажи и превращения в «Яндекс Шеф») доставляла наборы из четырех бутылок вина от сомелье, рекомендованные к разным наборам еды, однако сейчас такая услуга уже недоступна.
Алкоголь можно заказать в отдельных компаниях, но не в сервисах доставки еды. Кто-то придумывает, как обойти юридический запрет, кто-то торгует «по-серому», нарушая закон.
Пример рекламы доставки алкоголя в Петербурге (непроверенный сайт)
Возможно, со временем российский рынок доставки придет к тому, чтобы разрешить покупку алкоголя с доставкой совершеннолетним. Проверять документы, подтверждающие возраст, может курьер.
Объединенная доставка из разных ресторанов и магазинов
Новый тренд на рынке доставки еды – комплексная доставка из разных ресторанов и магазинов. Например, человек хочет в одном месте заказать пиццу, в другом – десерт, а в третьем – облепиховый морс. Или добавить к пицце бутылку лимонада, но не с наценкой от ресторана, а из ближайшего супермаркета.
Мультидоставка от американского DoorDash
Американский сервис доставки еды DoorDash недавно запустил мультидоставку. Пользователь может легко добавить к блюду из ресторана любые товары из находящегося рядом магазина. Также они сейчас тестируют и другой экспериментальный формат – объединенная доставка из разных ресторанов, когда можно заказать пиццу в одном кафе, а торт – в пекарне. Надо полагать, скоро этот тренд придет и в Россию.
Основные проблемы российских предпринимателей в сфере доставки еды
Следовать трендам – это всегда хорошо, особенно в высококонкурентной сфере. Кто успел первым – того больше потребителей запомнило. Однако тяжело гнаться за модой и прогрессом, когда в повседневных процессах возникает много проблем и трудностей.
Исследователи из Тинькофф опросили предпринимателей в сфере доставки еды, и выяснили их основные проблемы, которые остаются неразрешенными в 2021 году:
- Совместная работа с сервисами-агрегаторами доставки, такими как Яндекс.Еда и Delivery Club накладывает ряд ограничений – нельзя размещать на упаковке логотип своего бренда, нельзя действовать от имени своего ресторана.
- В агрегаторах доставки зачастую очень плохой сервис. Менеджеры допускают ошибки при обработке заказов, курьеры опаздывают, а негативная реакция клиентов проецируется на сам ресторан, и отношение к нему со стороны потребителей портится.
- Даже полный переход из зала на доставку не дает ресторану того оборота, что был ранее, до пандемии, в 2019 году.
- Пандемия стала «окном возможностей» для малого бизнеса в сфере доставки еды, однако после завершения самоизоляции в 2021 году обороты многих таких компаний заметно упали.
- Соревноваться с крупными сервисами доставки еды очень тяжело, они могут себе позволить устанавливать максимально низкие цены и тем самым вытеснять конкурентов с рынка.
Как таргетированная реклама помогает выйти на рынок доставки?
Залог успеха для всех игроков рынка доставки, даже самых маленьких – это грамотное позиционирование и нацеленность на конкретную аудиторию. Нельзя предлагать любую еду и всем сразу. Чем уже позиционирование – тем больше шансов занять свою нишу на рынке. Вот почему в этой сфере особенно эффективно работает таргетированная реклама, то есть реклама, направленная на определенную целевую аудиторию.
Продвижение на рынке должно начаться с вопросов: кто именно и в каких случаях заказывает еду? Офисные сотрудники, чтобы быстро пообедать на рабочем месте? Мамы, чтобы накормить большую семью? Студенты, чтобы устроить вечеринку и угостить всю компанию?
Что нужно знать о своей целевой аудитории
Далее необходимо изучить потребительские привычки своей аудитории. В каких местах они делают покупки и заказывают еду, какой размер их среднего чека, какие комментарии в социальных сетях у ваших конкурентов они оставляют… Также важно знать, куда и в какое время дня они заказывают еду.
Деление аудитории на сегменты, в том числе по геолокации
Если вы работаете для разных типов потребителей, например для тех, кто заказывает бизнес-ланчи, готовые ужины и пиццу, то обязательно делите аудиторию на сегменты. Например: «офисные сотрудники», «семейные пары», «студенты». Также это могут быть сегменты по геолокации – то есть по тем районам или городам, где вы работаете и куда доставляете еду.
Так, если вы доставляете пиццу в разных районах Москвы, желательно делать так, чтобы жители каждого из района увидели для себя персонализированную рекламу. Если они вводят в Google «пицца текстильщики», то дайте им объявление с предложением «Доставка пиццы на м. Текстильщики».
Таргетированная реклама доставки еды по гео-сегменту «Метро Текстильщики, Москва»
Сегменты позволяют делать точечные, максимально точные предложения для каждой целевой аудиторией. Вот несколько примеров таргет-групп:
- Жители определенного района
- Родители детей школьников
- База покупателей партнерского магазина
- Сообщество конкурентов по доставке пиццы
- Спортсмены
- Люди, у которых в ближайшие дни день рождения
- Офисные сотрудники
- Студенты, которые хотят сэкономить и выбирают большие наборы еды
- Гурманы, которые готовы заплатить больше за изысканные блюда
Системы автоматизации в помощь
Без системы автоматизации здесь не справиться. Представим, что вы доставляете пиццу по всем районам и станциям метро Москвы, как в примере с Текстильщиками выше. Создание геосегментов аудитории на разных рекламных площадках, будь то Яндекс.Директ, Google Реклама или другие занимает очень много времени. Вам придется делать все вручную. Например, в Яндекс.Аудиториях необходимо вручную обводить контур здания на карте, если вы хотите показывать рекламу сотрудникам именно этого бизнес-центра. И так – с каждой локацией.
Платформа автоматизации онлайн-рекламы избавляет вас от этих рутинных процессов. Она автоматически создает геосегменты на основе обычного списка адресов, и это – для любой рекламной площадки. Более того, с ее помощью можно управлять рекламными кампаниями на 18 разных площадках в едином кабинете.
Если сравнивать возможности Marilyn и, например, Яндекс, мы увидим, что одна и та же работа с аудиториями и геолокациями в Marilyn занимает несколько минут, а в Яндекс – несколько часов. Ввести 100 адресов вручную в Яндекс – это 4 часа рабочего времени, которые можно сэкономить и потратить на другие, стратегически важные задачи.
А с помощью инструмента «Аудиторные сегменты» можно создавать целевые аудитории на основе уже готовых сегментов. Таких как: сотрудники бизнес-центров, посетители определенное продуктовой сети, студенты, школьники и так далее.
Создание сегментов в Marilyn. Протестировать систему можно бесплатно в течение двух недель.
Вот интересный кейс, как с помощью геолокации в системе Marilyn компания нашла клиентов премиум-класса и снизила стоимость лида в 5 раз. Данный кейс не относится к сфере доставки еды, однако позволяет сделать интересные и полезные выводы, как лучше использовать геолокацию для сегментирования аудитории. Здесь рассказано, как найти максимально «теплую» целевую аудиторию благодаря тем местам, которые они посещают.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
