Почему некоторые агентства заходят в тупик, перестают развиваться и «застревают» на одном уровне? Рассмотрим эволюцию агентств с точки зрения управления бизнес-процессами и разберем, чем отличаются успешные агентства от остановившихся в развитии.
Содержание
Уникальный хаос
Процессы в агентствах отличаются с самого начала, поскольку отличается опыт основателей. Агентство могут открыть специалисты, которые прошли митинги, дедлайны и невыполнение KPI в крупных агентствах, и отлично представляют как устроена агентская кухня. А могут энтузиасты, которые имеют смутное представление о том, как выглядит агентский бизнес.
Для таких ребят все кажется новым. Каждый проект выглядит уникальным. Отличаются отрасли, отличаются клиенты, отличается рекламный инвентарь на площадках. Иногда агентства пускаются во все тяжкие, хватаясь за любые клиентские задачи, которые тоже радикально отличаются. Нужен сайт? Делаем сайт! Нужно помочь с выставкой? Поможем с выставкой! Бизнесу хочется в Яндекс.Дзен? Будет бизнесу дзен.
Это разнообразие порождает хаос с управлением и сложности с масштабированием
Такое разнообразие рождает ощущение, что каждый проект не похож на другой. Что к каждому клиенту нужен свой собственный подход. Что проекты агентства — хендмейд-продукт, уникальный и неповторимый, а потому каждый раз нужно изобретать способы их реализовать.
А потом наступает прозрение.
Оказывается, они повторяются!
У агентств, которые специализируются на одних и тех же инструментах, например, контекстной рекламе, или одних и тех же отраслях, прозрение наступает быстрее. Но даже бутиковые агентства, которые глубоко погружаются в бизнес клиента и помимо рекламы занимаются всем digital-маркетингом, через 1-2 года осознают, что непохожие, на первый взгляд, проекты имеют много общего.
Например, рекламные стратегии для компании, которая производит генераторы, и компании, которая оказывает бухгалтерские услуги, будут отличаться. Но шаги по их разработке будут похожи. Нужно исследовать бизнес клиента, посмотреть данные веб-аналитики, поговорить с покупателями продукта, изучить конкурентов, провести аудиты сайта и кампаний, если они есть, составить медиаплан и т.д.
Чем больше проектов ведет агентство, тем быстрее приходит к выводу, что процессы, которые обеспечивают реализацию этих проектов плюс-минус одинаковы. А раз так, то можно создать чек-листы и регламенты, которые будут описывать эти процессы.
На этой стадии развития у агентства появляются первые стандарты, которые распространяются обычно на работу специалистов и описывают, как проводить:
- исследования конкурентов;
- аудиты рекламных кампаний;
- собирать семантическое ядро;
- настраивать рекламные кампании;
- и т.д.
Управленцам становится проще оценивать, сколько часов нужно заложить на те или иные работу, и рассчитывать рентабельность проектов. Из хаоса, который господствовал на первом этапе, начинает возникать порядок.
Однако чек-листы и стандарты не страхуют от ошибок, рутинные процессы по-прежнему тратят дорогое время специалистов, а ключевые сотрудники могут заболеть в неподходящий момент и подвести клиента.
Руководители пытаются решить эти проблемы, открывают для себя системы автоматизации и думают...
Ну почему мы не автоматизировали это раньше?!
Конечно, какие-то сервисы автоматизации использовались и на втором, и на первом этапах, однако они помогали в решении узких задач, например, собрать семантику конкурентов, проставить utm-метки и т.д. Теперь же, когда процессы агентства описаны и стандартизированы, многие из них можно целиком автоматизировать.
Действительно, зачем заставлять человека следовать алгоритму, когда робот сделает это быстрее и лучше?
Кому из сотрудников агентства система автоматизации рекламы придет на помощь и какие задачи возьмет на себя?
Специалистам по рекламе
Неважно работает специалист с контекстной, таргетированной рекламой или рекламой на маркетплейсах, значительную часть наиболее рутинной работы можно автоматизировать.
Управление ставками и площадками. Современные системы автоматизации позволяют настроить правила для управления ставками в контексте и соцсетях или использовать уже готовые шаблоны. Некоторые могут управлять площадками в РСЯ и КМС, останавливая те, что не приносят результат. Некоторые могут управлять рекламой на маркетплейсах, например, Яндекс.Маркете или Ozon.
Управление бюджетами. Помимо правил для ставок можно задать правила для рекламных бюджетов. Например, если одна кампания или рекламный канал приносят больше заявок, то средства с других кампаний или каналов будут перераспределяться в пользу более эффективных.
Формирование отчетности. Дашборды, статистика, отчетность — все это есть в системах автоматизации. Они берут данные с рекламных площадок, дополняют их метриками аналитики, CRM, коллтрекинга, избавляя специалистов от необходимости сводить данные вручную.
Помощь в настройке кампаний. Наконец, есть много муторной работы, которую тоже можно полностью автоматизировать: utm-разметка, кросс-минусовка, проверка битых ссылок, создание полигонов по адресам в Яндекс.Аудиториях и myTarget — вот неполный перечень задач, которые можно отдать на откуп алгоритмам.
Аккаунт-менеджерам
Для аккаунт-менеджеров системы автоматизации становятся палочкой-выручалочкой, поскольку позволяют сосредоточиться на работе с клиентами, а подготовку финансовых документов и отчетности забирают на себя.
Отслеживание плановых показателей. Одна из рутинных задач, которой обычно приходится заниматься аккаунтам или специалистам по рекламе, это отслеживать выполнение плана. Для этого приходится выгружать данные из рекламных кабинетов, а потом сравнивать их с медиапланом. Системы автоматизации могут сделать это за менеджеров.
Создание отчетности. Подготовка отчетности для клиентов — еще одна головная боль аккаунт-менеджера. Системы автоматизации позволяют создавать отчеты, где будут собраны данные в нужных разрезах, и визуализировать их в виде наглядных дашбордов.
Пример дашборда
Удобно и то, что клиентам можно предоставить доступ к информации в системе, чтобы они в любой момент могли посмотреть, как идут дела на проекте.
Формирование закрывающих документов. Делать акты взаиморасчетов по всем рекламным кампаниям и каналам, а затем согласовывать их с клиентами — удовольствие не для слабонервных. Системы автоматизации помогут и с этой задачей, создадут акты и экспортируют их в 1С.
BI-аналитикам
Если агентство использует BI-cистему для отображения данных из разных рекламных площадок, аналитику приходится следить, чтобы интеграции работали без сбоев, не ломались при обновлениях, а данные с площадок корректно сопоставлялись с данными аналитики.
Системы автоматизации упрощают аналитикам жизнь, поскольку аккумулируют все данные с площадок и соотносят их с аналитикой, а затем отдают в корректном виде через API. В результате аналитику надо поддерживать только одну интеграцию системы автоматизации с BI-системой.
Руководителям
Система автоматизации позволяет руководителям быстро проконтролировать, как обстоят дела на проектах, но это не самое интересное ее применение. С ее помощью можно автоматизировать сбор данных для управленческого учета и видеть рентабельность по сотрудникам, командам, проектам, клиентам и направлениям.
Разумеется, с помощью одной только системы автоматизации рекламы построить управленческий учет нельзя, но она позволяет собрать доходы по площадкам с учетом всех бонусов в разрезе проектов. А расходы собирает система управления проектами, например Bitrix24, где можно соотнести задачи с проектами, учесть по ним время и деньги. Затем доходы сопоставляются с расходами в стороннем дашборде, и руководство видит, как обстоит дело с экономикой агентства.
Возможно, у вас возник вопрос, с помощью какой системы автоматизации можно гарантированно реализовать все перечисленные выше возможности? С помощью Marilyn.
Marilyn управляет рекламой на 18 рекламных площадках и сводит всю информацию по ним в одно окно. Протестировать систему можно бесплатно.
Для многих Marilyn — это удобная система управления рекламой, но для меня это, прежде всего, система учета валового дохода, которая очень точно рассчитывает данные по большому количеству рекламных каналов и работает крайне стабильно, что для финансовой информации все-таки очень важно. Мне нравится, что мы можем в одну систему загрузить все наши рекламные кабинеты и проекты и получить ответ на вопрос, сколько денег мы зарабатываем. Это очень здорово.
Андрей Безруков, операционный директор агентства «Блондинка.Ру»
Выгода от автоматизации
Автоматизация экономит колоссальное количество времени, освобождая в среднем около 80% времени, которое уходит на рутинные задачи. Соответственно, сотрудники могут заняться более интересными задачами и взять в работу больше проектов. А это очень выгодно для агентства.
Мы воспользовались исследованием Real HR за 4 квартал 2020 года. Взяли среднюю зарплату специалиста по контексту, добавили налоги с этой зарплаты — получилось около 150 000 рублей. Рассчитали, сколько времени требуется, чтобы делать аналогичные задачи для 50 клиентов. Экономия при использовании Marilyn составила больше 700 000 рублей в месяц
Дмитрий Пантелеев, директор по развитию технологии Marilyn
Хотя на этом этапе развития агентства все выглядит очень неплохо, есть еще одна высота, которую мечтают покорить многие основатели — делегировать управление проектами и выйти из операционки.
И управление проектами можно делегировать
Когда процессы стандартизированы, можно переходить к делегированию проектов. В этом случае руководитель проекта полностью берет на себя ответственность за результат: от переговоров до закрывающих документов.
Есть хороший критерий, по которому легко понять, делегирована у вас в агентстве на самом деле ответственность за проекты или нет. Если на проекте что-то пошло не так, то кто разгребает последствия — руководитель агентства или руководитель проекта? Очень часто приходится включаться руководителю агентства, а это неправильно.
Чтобы делегирование проектов прошло успешно, должно совпасть два момента.
- Руководитель проекта должен не бояться брать на себя ответственность за действия своих сотрудников и уметь их руками добиваться нужного результата.
- Руководитель агентства не должен вмешиваться и перехватывать управление, это убивает инициативу (о том, как подходы к управлению зависят от типа личности руководителя, читайте в статье «”Застрять в развитии”: почему многие агентства никогда не вырастут?»). Разумеется, это не означает, что нельзя помогать советом, но если руководитель агентства будет принимать решения вместо руководителя проектов, то на делегировании можно ставить крест.
Только научившись делегировать проекты, можно рассчитывать на серьезный рост агентства. Однако эволюция на этом не заканчивается, ведь можно делегировать идеи и стратегии развития агентства топ-менеджерам, перестраивать структуру, создавая отдельные бизнес-юниты для разных направлений и т.д.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
