Многие агентства сталкиваются с парадоксом: клиентов больше, проекты масштабнее, команда экспертнее, а денег не прибавляется. Становится только больше ответственности и суеты. Чтобы не допустить такой ситуации, надо досконально разбираться в экономике агентства — знать рентабельность клиентов, проектов и сотрудников и грамотно выстраивать ценообразование.
Содержание
Весной 2021 года система автоматизация рекламы Marilyn провела конференцию (следующая конференция для агентств пройдет 14 сентября), где с докладом про расчет рентабельности рекламных агентств выступил Андрей Безруков — операционный директор агентства «Блондинка.Ру». Андрей поделился тем, как «Блондинка.Ру» рассчитывает рентабельность и использует эти данные для ценообразования и управления агентством. Статья написана по мотивам его выступления.
Что такое рентабельность и как ее считать?
Рентабельность — это показатель экономической эффективности, который отражает
отношение прибыли к любому другому финансовому показателю (выручке, активам и т.д.) Для агентского бизнеса наиболее полезно рассчитывать рентабельность, как отношение маржинальной прибыли к валовому доходу.
Если вы знаете рентабельность агентства, то можете:
- прогнозировать прибыль бизнеса, что важно для собственников агентства, его руководителей и начальников подразделений.
- привязывать премии сотрудников к финансовому результату. Это позволяет добиться того, чтобы команда работала на общий результат как одно целое.
- формировать выгодные предложения для своих клиентов. Вы можете предложить адекватную цену на услуги, которая позволит покрыть все расходы и заработать денег, и одновременно не отпугнет клиента.
Как посчитать рентабельность проекта
Расчет рентабельности может показаться сложной задачей, поскольку есть затраты, которые относятся непосредственно к проекту, есть те, которые размазаны между множеством проектов, и, наконец, есть постоянные расходы, которые существуют независимо от того, есть у агентства проекты или нет. Чтобы не запутаться в этом многообразии, создадим упрощенную модель, которая поможет посчитать ключевые показатели.
Оценка стоимости привлечения клиента
Чтобы появились клиенты, агентство должно вложиться в маркетинг. Оно может привлекать клиентов с помощью контекстной и таргетированной рекламы, участия в рейтингах, выступлений на конференциях или собственного блога. Если объединить рекламные бюджеты на продвижение и расходы на подрядчиков, но при этом не учитывать зарплаты специалистов отдела продаж и маркетинга, мы получим показатель «маркетинговый бюджет».
Тогда посчитать стоимость привлечения клиента очень легко, достаточно поделить бюджет текущего месяца на количество клиентов, с которыми были подписаны договоры в текущем месяце.
— Но, подождите, — можете возразить вы. — Сделки могут длиться месяцами, разве не логичней отталкиваться от бюджета того месяца, когда случилась конверсия и пришел лид?
Дело в том, что такой скрупулезный расчет мало что меняет, а геморроя добавляет, поэтому лучше не создавать лишних сущностей и упростить модель. Тем более, что сложности еще поджидают впереди.
Оценка затрат проекта
Мы узнали стоимость привлечения клиента, а как узнать затраты на проект для этого клиента? Они складываются из двух компонентов:
- покупки времени специалистов продакшена;
- покупки инвентаря и услуг рекламных площадок и сервисов.
Во-первых, реализация проекта потребует определенного количества часов продакшена: специалистов по контекстной, таргетированной рекламе, аналитиков, копирайтеров и т.д. Поэтому клиентский менеджер (руководитель проекта, аккаунт-менеджер — в разных агентствах эта позиция называется по-разному) закупает часы специалистов под проект по внутренней ставке агентства.
Во-вторых, нужно закупить размещения на рекламных площадках и подключить коллтрекинги и т.д.
В итоге мы получим общие расходы на проект:
Оценка доходов проекта и расчет рентабельности
А как посчитать, сколько денег принесет проект агентству? Доходная часть тоже состоит из двух компонентов:
- оплата услуг клиентом, которую иногда еще называют агентской комиссией;
- бонусы от площадок. Рекламные площадки и другие сервисы имеют партнерские программы для агентств, которые предполагают всевозможные бонусы, скидки или возвраты.
Чтобы посчитать рентабельность проекта, введем еще один термин:
Тогда рентабельность проекта будет рассчитываться по формуле:
Подобным образом рентабельность можно рассчитать по каждому клиенту и проекту. Это очень удобно, поскольку позволяет сравнивать проекты независимо от их специфики и масштаба. Иногда такое сравнение, если делать его задним числом, очень огорчает. Например, может получиться, что на проекте, который принес 10 миллионов дохода, и на проекте, который принес сто тысяч, вы заработали одинаковую прибыль. Своевременная оценка рентабельности не дает наступить на эти грабли и позволяет с самого начала указать адекватную стоимость проекта.
Ценообразование проекта
Если мы можем посчитать расходы на проект, то тем самым можем спрогнозировать будущие расходы агентства. Разумеется, это оценочный показатель.
Себестоимость проекта — это расходы на реализацию медиаплана за вычетом бонусов от площадок с и сервисов.
Знание себестоимости позволяет получить цену, которую можно назвать клиенту. Для этого себестоимость умножается на целевой коэффициент рентабельности проектов.
Коэффициент рентабельности вычисляют, как среднюю величину рентабельности по прошлым проектам, и иногда немного увеличивают. Важно, понимать, что это лишь предварительная рентабельность, которая может:
- увеличиться, если продакшен выполнит работу быстрее или отдел продаж позже сделает допродажу высокомаржинальных услуг;
- уменьшится, если изначально агентство неверно оценило объем работ, и их окажется больше.
Оценка рентабельности клиентского сервиса и продакшена
Рентабельность можно рассчитать не только по проектам и клиентам, но и по подразделениям (и отдельным сотрудникам), чтобы понять, насколько эффективно они работают.
Для расчета рентабельности аккаунт-менеджеров или службы клиентского сервиса нужно сначала вычислить доходы и расходы подразделения. Для этого нужно сложить доходы по всем проектам и получить валовый доход клиентов. Сложить расходы по проектам и прибавить к ним ФОТ клиентского сервиса. Вычислить маржинальную прибыль сервиса, а затем и рентабельность подразделения.
Рентабельность продакшена рассчитывается схожим образом — вычисляются доходы и расходы подразделения. Валовый доход группы — это сумма проданных часов. Расход группы — это сумма ФОТ и стоимости специального софта, без которого нельзя реализовать проект (например, покупка специального коннектора для конкретной рекламной площадки и т.д.)
Рентабельность подразделения помогает сравнить между собой группы, у которых разные клиентские портфели или рекламные каналы.
А где остальные расходы?
Возможно, у вас возник вопрос, почему нигде не учитываются остальные расходы агентства:
- ФОТ отделов маркетинга, продаж, бухгалтерии, топ-менеджеров;
- расходы на офис, оборудование, софт;
- расходы на обучение и развитие и т.д.
Просто они не нужны для расчета маржинальной прибыли проекта или подразделения, куда относятся только прямые расходы, без которых проект в принципе нельзя сделать, но не учитываются постоянные расходы. Зато их нужно учесть, если вы захотите рассчитать операционную прибыль бизнеса, но в этой статье мы этого касаться не будем.
Из презентации Андрея Безрукова
Сложности расчета рентабельности
Может возникнуть обманчивое впечатление, что рассчитать рентабельность просто, но дьявол кроется в том, что на практике приходится иметь дело с большим числом переменных.
- Разные модели оплаты услуг. Клиенты расплачиваются с агентством на разных условиях. Кто-то предпочитает процент от бюджета, кто-то платит за фиксированную стоимость часа, кто-то за фиксированный объем услуг, кто-то доплачивает бонус за выполнение KPI, а кто-то нет.
- Разные периоды медиапланов. Клиенты могут размещать рекламу на месяц, квартал, год или несколько недель. Размещение может идти постоянно или с перерывами, причем, могут подключаться новые каналы и отключаться старые.
- Разные уровни специалистов. В подразделениях работают специалисты разного уровня и ставка часа у них разная. Собственно, оптимизация работы группы в том и заключается, чтобы задействовать экспертов в сложных задачах, а простые задачи отдать джунам или автоматизировать.
- Разные размеры проектов. Бывают ситуации, когда один специалист ведет несколько проектов, а бывают ситуации, когда в одном проекте задействовано множество специалистов. Соответственно, нужно соотносить затраты каждого специалиста с тем проектом, в котором он участвует.
- Разная структура проектов. В разных проектах задействованы разные рекламные площадки.
- Участие в чужих проектах. Специалисты из других групп могут привлекаться для участия в проекте другой группы, если у них есть уникальная экспертиза. Например, специалист разбирается в управлении рекламой на Яндекс.Маркете, а в группе нет свободного специалиста с такой экспертизой. Опять же есть специалисты, которые понемногу участвуют во всех проектах, например, BI-аналитики.
- Разные условия площадок. У каждой рекламной площадки свои правила для начисления бонусов, которые могут зависеть от множества факторов: процента от оборота, количества новых аккаунтов или доменов, выполнения специальных условий и перевыполнения условий программ и т.д. Все эти показатели могут рассчитываться ежемесячно, поквартально, за год и при росте относительно прошлого периода.
- Разные валюты. Клиенты могут платить в разных валютах, курс которых может непредсказуемо меняться. Причем, одни клиенты платят в рублях, а размещаются за рубежом, где все нужно пересчитывать в евро, либо платят в евро, а размещаются в России за рубли и т.д.
Как видите, факторов множество, причем, все они непрерывно меняется. Возникает вопрос, как в таких условиях посчитать рентабельность, особенно на большом масштабе?
Как все учесть в реальных условиях
«Блондинка.Ру» — большое агентство, где работает больше сотни сотрудников, которые ведут больше сотни проектов. Понятно, что считать показатели вручную не вариант, поэтому агентство использует автоматизацию.
Для этого все размещения на площадках заводят в платформу автоматизации рекламы Marilyn, которая поддерживает 18 рекламных площадок, коллтрекинги, CRM и системы аналитики. Помимо того, что Marilyn позволяет управлять рекламой и экономить время менеджеров, она рассчитывает доход агентства в разрезе всех клиентов и проектов, исходя из всех условий площадок и специфики размещения.
Второй узел автоматизации — Bitrix24, который используется как система управления проектами, где в разрезе проектов заносятся все задачи и отслеживается плановое и фактическое время на их выполнение. Это позволяет учесть, сколько каждый сотрудник (и подразделение) тратит времени на задачу.
Таким образом, с помощью Marilyn можно собрать все доходы, а с помощью Bitrix24 расходы, а затем, используя API соотнести их друг с другом за соответствующий период и вывести в дашборде. Это позволяет оперативно рассчитывать рентабельность в разрезе клиентов, проектов, подразделений и сотрудников.
Из презентации Андрея Безрукова
Что дает расчет рентабельности
Когда вы детально можете просчитать экономику агентства, это дает возможность управлять развитием бизнеса, основываясь на цифрах, а не эмоциях.
Во-первых, вы можете понять, насколько рентабельна группа и какое количество свободных часов есть у группы. Если их меньше 50, то нужно открывать дополнительные вакансии и набирать людей.
Во-вторых, если сотрудник просит повышение, вы можете проверить его навыки и знания, а также выполняет ли он больше 80% норматива в часах для новой
должности. Если да, то сотрудник готов к повышению.
В-третьих, вам проще синхронизировать работу людей в агентстве, а сотрудникам проще понять, что им следует делать, чтобы выполнить свои KPI. Например, руководитель группы увидит, как именно надо развивать группу, чтобы аккаунты выкупали больше часов. Аккаунты смогут контролировать рентабельность проекта и своевременно допродавать клиенту новые услуги. То есть каждый сотрудник агентства понимает, что ему нужно делать, чтобы агентство зарабатывало больше денег, а сам он получал премию.
Поэтому, если у вас в агентстве еще не отстроен управленческий учет, присмотритесь к Marilyn. С ее помощью можно не только управлять рекламой, но и в связке с системой управления проектами автоматизировать сбор финансовой информации.
Для многих Marilyn — это удобная система управления рекламой, но для меня это, прежде всего, система учета валового дохода, которая очень точно рассчитывает данные по большому количеству рекламных каналов и работает крайне стабильно, что для финансовой информации все-таки очень важно. Мне нравится, что мы можем в одну систему загрузить все наши рекламные кабинеты и проекты и получить ответ на вопрос, сколько денег мы зарабатываем. Это очень здорово.
Андрей Безруков, операционный директор агентства «Блондинка.Ру».
Протестировать Marilyn можно бесплатно в течение двух недель.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
