Блог

19
мая
2021

Как агентству посчитать рентабельность проектов и сотрудников и не сойти с ума

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Многие агентства сталкиваются с парадоксом: клиентов больше, проекты масштабнее, команда экспертнее, а денег не прибавляется. Становится только больше ответственности и суеты. Чтобы не допустить такой ситуации, надо досконально разбираться в экономике агентства — знать рентабельность клиентов, проектов и сотрудников и грамотно выстраивать ценообразование.

Содержание

Что такое рентабельность и как ее считать?

Как посчитать рентабельность проекта

Оценка стоимости привлечения клиента

Оценка затрат проекта

Оценка доходов проекта и расчет рентабельности

Ценообразование проекта

Оценка рентабельности клиентского сервиса и продакшена

А где остальные расходы?

Сложности расчета рентабельности

Как все учесть в реальных условиях

Что дает расчет рентабельности

Весной 2021 года система автоматизация рекламы Marilyn провела конференцию PROagency (следующая конференция для агентств пройдет 14 сентября), где с докладом про расчет рентабельности рекламных агентств выступил Андрей Безруков — операционный директор агентства «Блондинка.Ру». Андрей поделился тем, как «Блондинка.Ру» рассчитывает рентабельность и использует эти данные для ценообразования и управления агентством. Статья написана по мотивам его выступления.

Что такое рентабельность и как ее считать?

Рентабельность — это показатель экономической эффективности, который отражает
отношение прибыли к любому другому финансовому показателю (выручке, активам и т.д.) Для агентского бизнеса наиболее полезно рассчитывать рентабельность, как отношение маржинальной прибыли к валовому доходу.

raschet_rentabelnosti

Если вы знаете рентабельность агентства, то можете:

  1. прогнозировать прибыль бизнеса, что важно для собственников агентства, его руководителей и начальников подразделений.
  2. привязывать премии сотрудников к финансовому результату. Это позволяет добиться того, чтобы команда работала на общий результат как одно целое.
  3. формировать выгодные предложения для своих клиентов. Вы можете предложить адекватную цену на услуги, которая позволит покрыть все расходы и заработать денег, и одновременно не отпугнет клиента.

Как посчитать рентабельность проекта

Расчет рентабельности может показаться сложной задачей, поскольку есть затраты, которые относятся непосредственно к проекту, есть те, которые размазаны между множеством проектов, и, наконец, есть постоянные расходы, которые существуют независимо от того, есть у агентства проекты или нет. Чтобы не запутаться в этом многообразии, создадим упрощенную модель, которая поможет посчитать ключевые показатели.

Оценка стоимости привлечения клиента

Чтобы появились клиенты, агентство должно вложиться в маркетинг. Оно может привлекать клиентов с помощью контекстной и таргетированной рекламы, участия в рейтингах, выступлений на конференциях или собственного блога. Если объединить рекламные бюджеты на продвижение и расходы на подрядчиков, но при этом не учитывать зарплаты специалистов отдела продаж и маркетинга, мы получим показатель «маркетинговый бюджет».

Тогда посчитать стоимость привлечения клиента очень легко, достаточно поделить бюджет текущего месяца на количество клиентов, с которыми были подписаны договоры в текущем месяце.

 stoimost_klienta

— Но, подождите, — можете возразить вы. — Сделки могут длиться месяцами, разве не логичней отталкиваться от бюджета того месяца, когда случилась конверсия и пришел лид?

Дело в том, что такой скрупулезный расчет мало что меняет, а геморроя добавляет, поэтому лучше не создавать лишних сущностей и упростить модель. Тем более, что сложности еще поджидают впереди.

Оценка затрат проекта

Мы узнали стоимость привлечения клиента, а как узнать затраты на проект для этого клиента? Они складываются из двух компонентов:

  • покупки времени специалистов продакшена;
  • покупки инвентаря и услуг рекламных площадок и сервисов.

Во-первых, реализация проекта потребует определенного количества часов продакшена: специалистов по контекстной, таргетированной рекламе, аналитиков, копирайтеров и т.д. Поэтому клиентский менеджер (руководитель проекта, аккаунт-менеджер — в разных агентствах эта позиция называется по-разному) закупает часы специалистов под проект по внутренней ставке агентства.

Во-вторых, нужно закупить размещения на рекламных площадках и подключить коллтрекинги и т.д.

В итоге мы получим общие расходы на проект:

rashody_na_proekt

Оценка доходов проекта и расчет рентабельности

А как посчитать, сколько денег принесет проект агентству? Доходная часть тоже состоит из двух компонентов:

  1. оплата услуг клиентом, которую иногда еще называют агентской комиссией;
  2. бонусы от площадок. Рекламные площадки и другие сервисы имеют партнерские программы для агентств, которые предполагают всевозможные бонусы, скидки или возвраты.

valovyj_dohod_proekta

Чтобы посчитать рентабельность проекта, введем еще один термин:

marzhinalnaya_pribyl_proekta

Тогда рентабельность проекта будет рассчитываться по формуле:

rentabelnost_proekta

Подобным образом рентабельность можно рассчитать по каждому клиенту и проекту. Это очень удобно, поскольку позволяет сравнивать проекты независимо от их специфики и масштаба. Иногда такое сравнение, если делать его задним числом, очень огорчает. Например, может получиться, что на проекте, который принес 10 миллионов дохода, и на проекте, который принес сто тысяч, вы заработали одинаковую прибыль. Своевременная оценка рентабельности не дает наступить на эти грабли и позволяет с самого начала указать адекватную стоимость проекта.

Ценообразование проекта

Если мы можем посчитать расходы на проект, то тем самым можем спрогнозировать будущие расходы агентства. Разумеется, это оценочный показатель.

buduwie_rashody_agentstva

Себестоимость проекта — это расходы на реализацию медиаплана за вычетом бонусов от площадок с и сервисов.

sebestoimost_proekta

Знание себестоимости позволяет получить цену, которую можно назвать клиенту. Для этого себестоимость умножается на целевой коэффициент рентабельности проектов.

raschet_stoimosti_uslug_agentstva

Коэффициент рентабельности вычисляют, как среднюю величину рентабельности по прошлым проектам, и иногда немного увеличивают. Важно, понимать, что это лишь предварительная рентабельность, которая может:

  • увеличиться, если продакшен выполнит работу быстрее или отдел продаж позже сделает допродажу высокомаржинальных услуг;
  • уменьшится, если изначально агентство неверно оценило объем работ, и их окажется больше.

Оценка рентабельности клиентского сервиса и продакшена

Рентабельность можно рассчитать не только по проектам и клиентам, но и по подразделениям (и отдельным сотрудникам), чтобы понять, насколько эффективно они работают.

Для расчета рентабельности аккаунт-менеджеров или службы клиентского сервиса нужно сначала вычислить доходы и расходы подразделения. Для этого нужно сложить доходы по всем проектам и получить валовый доход клиентов. Сложить расходы по проектам и прибавить к ним ФОТ клиентского сервиса. Вычислить маржинальную прибыль сервиса, а затем и рентабельность подразделения.

rentabelnost_servisa

Рентабельность продакшена рассчитывается схожим образом — вычисляются доходы и расходы подразделения. Валовый доход группы — это сумма проданных часов. Расход группы — это сумма ФОТ и стоимости специального софта, без которого нельзя реализовать проект (например, покупка специального коннектора для конкретной рекламной площадки и т.д.)

rentabelnost_gruppy

Рентабельность подразделения помогает сравнить между собой группы, у которых разные клиентские портфели или рекламные каналы.

А где остальные расходы?

Возможно, у вас возник вопрос, почему нигде не учитываются остальные расходы агентства:

  • ФОТ отделов маркетинга, продаж, бухгалтерии, топ-менеджеров;
  • расходы на офис, оборудование, софт;
  • расходы на обучение и развитие и т.д.

Просто они не нужны для расчета маржинальной прибыли проекта или подразделения, куда относятся только прямые расходы, без которых проект в принципе нельзя сделать, но не учитываются постоянные расходы. Зато их нужно учесть, если вы захотите рассчитать операционную прибыль бизнеса, но в этой статье мы этого касаться не будем.

urovni_finansovogo_rezultata

Из презентации Андрея Безрукова

Сложности расчета рентабельности

Может возникнуть обманчивое впечатление, что рассчитать рентабельность просто, но дьявол кроется в том, что на практике приходится иметь дело с большим числом переменных.

  1. Разные модели оплаты услуг. Клиенты расплачиваются с агентством на разных условиях. Кто-то предпочитает процент от бюджета, кто-то платит за фиксированную стоимость часа, кто-то за фиксированный объем услуг, кто-то доплачивает бонус за выполнение KPI, а кто-то нет.
  2. Разные периоды медиапланов. Клиенты могут размещать рекламу на месяц, квартал, год или несколько недель. Размещение может идти постоянно или с перерывами, причем, могут подключаться новые каналы и отключаться старые.
  3. Разные уровни специалистов. В подразделениях работают специалисты разного уровня и ставка часа у них разная. Собственно, оптимизация работы группы в том и заключается, чтобы задействовать экспертов в сложных задачах, а простые задачи отдать джунам или автоматизировать.
  4. Разные размеры проектов. Бывают ситуации, когда один специалист ведет несколько проектов, а бывают ситуации, когда в одном проекте задействовано множество специалистов. Соответственно, нужно соотносить затраты каждого специалиста с тем проектом, в котором он участвует.
  5. Разная структура проектов. В разных проектах задействованы разные рекламные площадки.
  6. Участие в чужих проектах. Специалисты из других групп могут привлекаться для участия в проекте другой группы, если у них есть уникальная экспертиза. Например, специалист разбирается в управлении рекламой на Яндекс.Маркете, а в группе нет свободного специалиста с такой экспертизой. Опять же есть специалисты, которые понемногу участвуют во всех проектах, например, BI-аналитики.
  7. Разные условия площадок. У каждой рекламной площадки свои правила для начисления бонусов, которые могут зависеть от множества факторов: процента от оборота, количества новых аккаунтов или доменов, выполнения специальных условий и перевыполнения условий программ и т.д. Все эти показатели могут рассчитываться ежемесячно, поквартально, за год и при росте относительно прошлого периода.
  8. Разные валюты. Клиенты могут платить в разных валютах, курс которых может непредсказуемо меняться. Причем, одни клиенты платят в рублях, а размещаются за рубежом, где все нужно пересчитывать в евро, либо платят в евро, а размещаются в России за рубли и т.д.

Как видите, факторов множество, причем, все они непрерывно меняется. Возникает вопрос, как в таких условиях посчитать рентабельность, особенно на большом масштабе?

Как все учесть в реальных условиях

«Блондинка.Ру» — большое агентство, где работает больше сотни сотрудников, которые ведут больше сотни проектов. Понятно, что считать показатели вручную не вариант, поэтому агентство использует автоматизацию.

Для этого все размещения на площадках заводят в платформу автоматизации рекламы Marilyn, которая поддерживает 18 рекламных площадок, коллтрекинги, CRM и системы аналитики. Помимо того, что Marilyn позволяет управлять рекламой и экономить время менеджеров, она рассчитывает доход агентства в разрезе всех клиентов и проектов, исходя из всех условий площадок и специфики размещения.

Второй узел автоматизации — Bitrix24, который используется как система управления проектами, где в разрезе проектов заносятся все задачи и отслеживается плановое и фактическое время на их выполнение. Это позволяет учесть, сколько каждый сотрудник (и подразделение) тратит времени на задачу.

Таким образом, с помощью Marilyn можно собрать все доходы, а с помощью Bitrix24 расходы, а затем, используя API соотнести их друг с другом за соответствующий период и вывести в дашборде. Это позволяет оперативно рассчитывать рентабельность в разрезе клиентов, проектов, подразделений и сотрудников.

avtomatizaciya_processov_v_agentstve

Из презентации Андрея Безрукова

Что дает расчет рентабельности

Когда вы детально можете просчитать экономику агентства, это дает возможность управлять развитием бизнеса, основываясь на цифрах, а не эмоциях.

Во-первых, вы можете понять, насколько рентабельна группа и какое количество свободных часов есть у группы. Если их меньше 50, то нужно открывать дополнительные вакансии и набирать людей.

Во-вторых, если сотрудник просит повышение, вы можете проверить его навыки и знания, а также выполняет ли он больше 80% норматива в часах для новой
должности. Если да, то сотрудник готов к повышению.

В-третьих, вам проще синхронизировать работу людей в агентстве, а сотрудникам проще понять, что им следует делать, чтобы выполнить свои KPI. Например, руководитель группы увидит, как именно надо развивать группу, чтобы аккаунты выкупали больше часов. Аккаунты смогут контролировать рентабельность проекта и своевременно допродавать клиенту новые услуги. То есть каждый сотрудник агентства понимает, что ему нужно делать, чтобы агентство зарабатывало больше денег, а сам он получал премию.

Поэтому, если у вас в агентстве еще не отстроен управленческий учет, присмотритесь к Marilyn. С ее помощью можно не только управлять рекламой, но и в связке с системой управления проектами автоматизировать сбор финансовой информации.

Для многих Marilyn — это удобная система управления рекламой, но для меня это, прежде всего, система учета валового дохода, которая очень точно рассчитывает данные по большому количеству рекламных каналов и работает крайне стабильно, что для финансовой информации все-таки очень важно. Мне нравится, что мы можем в одну систему загрузить все наши рекламные кабинеты и проекты и получить ответ на вопрос, сколько денег мы зарабатываем. Это очень здорово.

Андрей Безруков, операционный директор агентства «Блондинка.Ру».

Протестировать Marilyn можно бесплатно в течение двух недель.

Читайте свежие кейсы

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания