Блог
Покупатели ищут товары не в Яндексе и Google, а сразу на маркетплейсах. А кто ищет в поисковых системах, все равно сразу видит их в топе. Как продвигаться в органике на маркетплейсах? Какие факторы ранжирования карточек реально работают? Рассказывает Илья Русаков, руководитель агентства интернет-маркетинга
Содержание
У поиска на маркетплейсах много схожего с Яндексом и Google. Общее:
В отличие от поисковиков маркетплейсы имеют ряд элементов, характерных для интернет-магазинов:
Принципиальное отличие — бесконечная лента прокрутки на мобильных устройствах. В мобайле ведущие маркетплейсы отменили понятие «топ-10».
В десктопных версиях маркетплейсов на странице органики количество позиций намного больше десяти:
Еще одно отличие — в выдаче маркетплейсов может находиться много карточек (страниц, листингов) одного продавца, в то время как Яндекс и Google, как правило, показывают одну страницу одного сайта, редко две.
Если есть выдача, то есть и поисковое ранжирование, а также факторы ранжирования страниц, на которые продавец и SEO-специалист могут повлиять.
По аналогии с веб-поиском можно выделить несколько групп факторов:
Цель работы на улучшением этих факторов одна — поднять наверх товары, которые с наибольшей вероятностью будут куплены. CTR — количество кликов на карточку по отношению к числу показов карточки в выдаче — одна из важных метрик в алгоритмах маркетплейсов, поскольку прямо связана с продажами и, значит, прибылью площадки.
На практике это значит, что, оптимизируя товарную страницу, продавец и SEO-специалист должен всеми средствами нацеливаться на повышение CTR.
Техническую оптимизацию товарных страниц на маркетах мы изменить не можем. В этом отношении все продавцы находятся в равных условиях.
Рассмотрим остальные факторы ранжирования карточек в органической выдаче маркетплейсов.
Сайт называют трастовым, если он существует длительное время, регулярно индексируется поисковиками, имеет постоянную аудиторию, высокую посещаемость, хороший ссылочный профиль и обладает другими качествами надежности и полезности.
Применительно к маркетплейсам можно выделить две группы трастовых факторов.
Факторы, влияющие на траст (репутацию) товара:
Факторы, влияющие на траст (репутацию) продавца. Их можно считать отдаленным аналогом E-A-T-факторов ранжирования в Google или Proxima в Яндексе:
Обе группы факторов влияют на ранг каждой страницы и, соответственно, на ее позицию в результатах поиска.
Проанализируем выдачу на Wildberries. Возьмем рандомную категорию товаров, например, «пылесос вертикальный беспроводной», и посмотрим, какие страницы присутствуют в выдаче маркетплейса по умолчанию, то есть в органической выдаче.
Дата исследования — 7 марта 2022 года.
В первой десятке присутствуют карточки семи брендов. Они от 115 до 42834 раз добавлены в «любимые бренды» на WB. Количество «лайков» — показатель узнаваемости бренда на маркетплейсе:
В среднем, товарный бренд в топ-10 выдачи заработал 12580 «лайков» от покупателей.
Другие показатели продаж пылесосов в топ-10 сведем в таблицу. Приводим крайние значения, чтобы оценить разброс.
Метрика товара |
Минимум |
Максимум |
Цена |
6753 руб. |
34490 руб. |
Количество продаж |
40 |
2700 |
Количество отзывов |
10 |
340 |
Товар торгуется |
2 мес. |
3 года 3 мес. |
Рейтинг товара |
4,4 |
4,8 |
Как долго продавец торгует на маркетплейсе |
5 мес. |
1 год 8 мес. |
Продал товаров |
1812 |
81840 |
Товаров с браком |
0,1% |
0,8% |
Количество отзывов на продавца |
167 |
6840 |
Рейтинг продавца |
4,3 |
4,7 |
Средний рейтинг пылесоса в топ-10 органической выдачи — 4,59.
Средний рейтинг продавца в топ-10 — 4,43.
Нужно сделать оговорку, что в топ-10 выдачи селлер семи из десяти товаров — ООО «ВАЙЛДБЕРРИЗ», которое не раскрывает статистику своих продаж.
Как видно из таблицы, в топ-10 органики на WB имеет место большой разброс:
Однако все товары имеют относительно высокий рейтинг, как и сами продавцы.
Для полноты картины мы проанализировали выдачу с 100-й до 110-й позиции — это топ второй страницы выдачи на настольном компьютере. Запрос тот же — «пылесос вертикальный беспроводной».
Здесь обнаружились девять брендов. Покупатели добавили их в «любимые бренды» от 153 до 21200 раз:
В среднем, бренд на позициях 100-110 имеет 7043 «лайка» от покупателей, то есть здесь меньше раскрученных брендов, чем в топ-10.
Другие показатели:
Метрика товара |
Минимум |
Максимум |
Цена |
5987 руб. |
47990 руб. |
Количество продаж |
5 |
400 |
Количество отзывов |
0 |
91 |
Товар торгуется |
4 мес. |
2 года 4 мес. |
Рейтинг товара |
2,9 |
5,0 |
Как долго продавец торгует на маркетплейсе |
1 год 2 мес. |
3 года 5 мес. |
Продал товаров |
4271 |
349578 |
Товаров с браком |
0,1% |
1,2% |
Количество отзывов на продавца |
494 |
23403 |
Рейтинг продавца |
4,0 |
4,5 |
Средний рейтинг товаров в выборке 100-110 — 4,03.
Средний рейтинг продавца в выборке 100-110 — 4,24.
Как видим, для товаров и продавцов на позициях 100-110 в выдаче WB также характерен большой разброс показателей. Однако здесь существенно меньше продаж, отзывов и ниже рейтинги, чем в топ-10.
Исследование позволяет сделать два вывода для продавцов — хороший и «плохой»:
Просмотр выдачи по нашему запросу на Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет показал, что на этих маркетах наблюдается схожая картина.
У нас нет доступа к личным кабинетам продавцов, но можем предположить, что CTR карточек в топе выше CTR аутсайдеров. Алгоритмы маркетов поднимают наверх ходовые позиции, которые приносят наибольшую прибыль.
Наши выводы согласуются с опытом практиков. «Если отзывов много, но не больше 100 — значит товар популярен, но сегмент еще не перегрет, можно пробовать. Если товар очень популярный, у него 3000-4000 продаж и больше 150 отзывов, новичку будет сложно с ним конкурировать», —
Как объяснить, что новые карточки все же пробиваются в топ сквозь «броню» высоких трастов? Очень просто: кроме траста, на CTR влияют другие факторы, нередко более сильные.
Быстрое и заметное влияние на ранжирование карточки оказывают текстовые факторы — оптимизация заголовка, описания, характеристик.
Первый шаг в оптимизации текстов под маркетплейсы — формирование семантического ядра.
Семантическое ядро для маркетплейса можно собрать посредством нескольких методик и инструментов:
Яндекс.Вордстат. Бесплатный и удобный инструмент, особенно с браузерным плагином WordStater. Но Вордстат не дает точной картины, поскольку структура спроса на маркетплейсах иная, нежели в Яндексе.
Google Keyword Planner. Показывает статистику запросов в Google. Как и в Яндексе, она отличается от запросов на маркетплейсах.
Key Collector, Keys.so, Rush Analytics и другие сервисы, которые парсят статистику запросов профессионально. Предназначены для работы с десятками и сотнями тысяч ключевых фраз. Подходят крупным селлерам с обширными каталогами.
Когда первичное СЯ собрано, необходимо откорректировать список с учетом реального спроса на маркетплейсах. В этой работе могут помочь:
Open Data — проект маркетплейса Ozon, который помогает продавцам изучать спрос и находить потенциально выгодные товарные ниши. Ozon выкладывает следующие данные:
Open Data приводит не статистику продаж, а именно популярность запросов. Можно выбирать не только категории товаров, но и периоды. Частотность запросов без товарного ответа является ценной информацией для закупщиков. Есть спрос — нужно поставить товар.
Графики и таблицы Open Data формируются на основе поисковой статистики Ozon, однако данные могут служить ориентиром для других маркетов.
Личные кабинеты продавцов на маркетплейсах. На Ozon и AliExpress продавец в кабинете видит релевантные ключи по категориям, частотность запросов. Поддержка Ozon присылает выгрузку поисковых слов за последние 30 дней. Для этого нужно сделать запрос и отправить цифровой код товара.
На WB статистику запросов и CTR продавец видит после заказа платной рекламы.
Mpstats, Moneyplace, Пандора Магнит, Eggheads, MPVizor, Анабар, SellerExpert и другие системы сбора семантики и мониторинга позиций страниц на маркетплейсах. Сервисы позволяют вести поиск по артикулам и узнавать ключи конкурентов. Управление семантикой — лишь одна из опций этих аналитических комбайнов. Они показывают динамику по заказам, продажам, возвратам, остаткам, ценам с позициями выдачи по поисковым запросам по каждому артикулу.
Ручной анализ семантики конкурентов из топа выдачи. Это самый простой способ, когда стоит задача оптимизировать небольшое количество карточек. Продавец должен трезво оценивать свои текущие позиции. Если карточка ранжируется ниже первой сотни товаров, то нужно анализировать выдачу по НЧ-запросам и двигаться наверх в избранном сегменте. Позже переходить к СЧ-запросам.
Цель сбора и коррекции семантики — найти ключевые слова с низким уровнем конкуренции и высокой релевантностью запросам, то есть потенциально высоким CTR.
Результатом работы будет список ВЧ-, СЧ- и НЧ-запросов:
Трафик по НЧ-запросам небольшой, но он целевой. «Для автомобиля», «мощный» — атрибуты, которые подробно описывают товар. Атрибутов и, соответственно, НЧ-запросов может быть много в силу того, что люди один и тот же товар ищут разными словами и фразами.
Нужно ли создавать под каждый атрибут отдельную страницу? Зависит от категории и спроса. Для одной модели колонки Яндекс.Станция Лайт с Алисой разных цветов — нужно. Так и сделано на WB, Ozon, etc. Бренду это позволяет иметь много карточек в выдаче, а не одну. Для обуви точно нет, лучше дать на карточке размерный ряд модели.
Следует учитывать сезонные и календарные запросы. Так, например, весной возрастает интерес к платьям на выпускной, который достигает пика в мае и затем резко снижается.
На маркетплейс бессмысленно выходить с товарами, на которые не сформирован спрос, поскольку их просто не будут искать. В этом случае выручает медийная и контекстная реклама на маркетплейсе. Правда, она дороже условно бесплатного поискового продвижения.
Если учесть, что каждый день продавцы загружают на маркетплейсы тысячи товаров, работа с семантикой не заканчивается никогда. SEO маркетплейсов — это постоянный мониторинг рынка и сбор ключевых запросов. В таком же режиме идет проработка заголовков, описаний, характеристик товарных карточек.
Для страницы на маркетплейсе (листинга) нужно писать так же, как для продающих сайтов и лендингов, а именно: отвечая на желания и потребности целевой аудитории, закрывая ее боли.
В идеале, нужно найти УТП продукта. Продукт должен решать конкретную проблему потребителя, которую другие продукты в категории решить не могут. Это залог успеха не только на маркетах, но в продаже товаров вообще.
Основной критерий, который влияет на попадание в выдачу — соответствие запросу.
В листинге есть, как минимум, четыре места, куда следует внедрять ключи:
Заголовок листинга играет важную роль в поиске. Вдобавок — это фактор ранжирования.
В заголовок рекомендуют включать основной ВЧ-запрос, а также несколько СЧ- и НЧ-запросов, которые уникализируют продукт и собирают целевой трафик.
На каждом маркетплейсе заголовок страницы генерируется по определенным правилам, которые заданы площадкой. Так, например, на WB впереди всегда стоит бренд, затем следуют категория, атрибуты, конкретная марка (артикул).
Другие маркеты заголовок начинают с категории, затем идет все остальное. На AliExpress принят свободный порядок ключевых слов в заголовке.
Мы посмотрели, какие заголовки даны карточкам в топ-10 выдачи на ведущих маркетах. Исследование провели 13 марта 2022 года. Запрос тот же — «пылесос вертикальный беспроводной».
Маркетплейс |
Самый короткий заголовок |
Самый длинный заголовок |
Wildberries |
Gorenje / Беспроводной пылесос SVC216FS |
Pioneer Home / Пылесос Pioneer / Циклонный / Ручной / Вертикальный / Минипылесос / Электропылесос / Сетевой |
Ozon |
Бытовой пылесос Shivaki SVC-1771W, белый |
Пылесос вертикальный беспроводной Swiss Diamond / пылесос вертикальный / пылесос для дома / пылесос беспроводной / пылесос вертикальный беспроводной / беспроводные пылесосы / пылесос с контейнером |
Яндекс.Маркет |
Пылесос Brayer BR4261 |
AV-206 Автомобильный пылесос 2in1 Vacuum Cleaner TV-A104 / Портативный пылесос для автомобиля и дома / Беспроводной автомобильный пылесос |
AliExpress |
Беспроводной Пылесос Redmond RV-UR356 |
Пылесос бытовая техника робот пылесос Easine H50 от iLIFE, Беспроводной пылесос с LED-подсветкой 10000 Па всасывание |
СберМегаМаркет |
Вертикальный пылесос Ariete 2759 |
Вертикальный пылесос Bosch Unlimited 8 Gen2 ProAnimal BBS8214PET |
Как видим, наблюдается большой разброс в насыщении заголовков ключами. В топ-10 попали и короткие заголовки, где есть только категория и модель, и очень длинные с многократным повторением ВЧ-запроса.
Можно предположить, что большинство маркетов в настоящее время не наказывает товарные страницы за спам в заголовках.
Практики рекомендуют делать описание продающим с первых слов. Уже в начальных двух строках необходимо закрыть боли целевой аудитории. Нужно обозначить проблемы, которые будут решены с помощью товара.
Не заставляйте покупателя гадать, чем хорош ваш продукт. Напишите, что благодаря усиленным боковинам ортопедический матрас не потеряет форму и через много лет. Укажите, что полка не просто 1000×215×350 мм, а вмещает папки А4 и в комплекте с полкой идет крепеж — можно сразу сверлить и вешать.
В отличие от строго информативного заголовка в описании уместна эмоциональность.
Советы по созданию описания:
Как и в заголовках, в описаниях на маркетах в настоящее время встречается высокая тошнота текста. К примеру, на WB в описании пылесоса из топа выдачи 10 раз повторяется слово «пылесос», см. скриншот:
Вместе с тем, перенасыщение описания ключами не гарантирует высокие позиции в выдаче. На WB по запросу «пылесос» в топ-100 доминируют модели с 1-3 вхождениями ключевого слова в текст описания.
В среднем, текст в листинге полностью индексируется за неделю.
Релевантные низкочастотники следует добавлять и в характеристики товара. Маркетплейсы используют семантику в характеристиках для формирования релевантной выдачи.
Советы по написанию характеристик:
Маркетплейсы до некоторой степени ограничивают спам в текстах. Так, например, на WB, если в описании написано «платье весеннее», то в характеристиках можно указать только «весеннее». Оптимизации это не мешает. Просто контент-менеджеру, который заполняет карточки, нужно быть внимательнее.
Отзывы и вопросы на маркетплейсе
Поисковые движки маркетплейсов учитывают семантику в отзывах и вопросах. Поэтому не будет лишним в ответы бренда добавлять ключи, например: «Благодарим Вас за отзыв. Мы рады, что Вы нашли идеальные открытые кожаные туфли для лета…».
Советы по работе с отзывами:
Эти меры повышают лояльность потребителей и улучшают траст продавца.
Ценны развернутые отзывы, где покупатели делятся опытом использования продукта, публикуют фото и видео. Такие отзывы вызывают доверие и желание купить продукт.
Как селлер может мотивировать покупателей оставлять отзывы:
Особенность маркетплейсов в том, что ряд коммерческих факторов — оплата, доставка, гарантии и возврат товара — проработаны изначально. В этом отношении все продавцы равны.
Траст продавца, УТП товара, работу с отзывами, которые относят к коммерческим факторам, мы рассмотрели выше.
Что остается? Прежде всего — визуальная подача товара, фото и видео.
Изображение продукта — первое, что видит покупатель в выдаче. Если цена устраивает, покупатель переходит на страницу, где может рассмотреть еще несколько фото продукта.
Маркетплейсы разработали довольно строгие правила для изображений. Правила диктуют:
Вместе с тем, ограничения оставляют фотографу и дизайнеру достаточно свободы, чтобы подавать товар ярко, в выгодном свете. Хорошо конвертируются в покупку фото, которые закрывают боли потребителя, транслируют эмоции от применения продукта.
Советы по подготовке изображений:
Качественные изображения и описания напрямую влияет на CTR. Чем меньше вопросов останется у пользователя после просмотра листинга, тем проще ему будет положить товар в корзину.
На маркетплейсах доступен поиск по фотографиям. Алгоритм сравнивает формы и цвета изображений. Результат поиска сильно зависит от свойств загруженного снимка. В выдачу часто попадают товары произвольных категорий, никакого отношения к искомым не имеющих.
Видео о товаре задерживает внимание пользователя на странице. С помощью видео легко показать размер, внешний вид, применение товара. В видео легче передать эмоции. Видеоролик повышает конверсионность карточки.
Распространено мнение, что видео на маркете должно быть профессионально снято и смонтировано. Мы полагаем, что это не так. Даже телефоном можно снять процесс сборки стеллажа или проращивания микрозелени, и это видео будет востребовано.
К примеру, на YouTube простенькие ролики «Как укладывать ламинат» или «Как пользоваться ирригатором» набирают сотни тысяч и миллионы просмотров. Люди в таких видео не смотрят на форму, им важно содержание.
Порой снять конверсионное видео для маркета проще, чем возиться с выставлением света, предметной фотосъемкой, обработкой изображений.
Перечислим списком иные коммерческие факторы ранжирования карточек, на которые могут повлиять селлер и оптимизатор:
Есть ряд факторов, которые прямо влияют на коммерцию, но они относятся, скорее, к менеджменту и операционной работе селлера. Оптимизатор не может повлиять на эти факторы или ограничен в этом:
Практики рекомендуют селлерам изучить все инструменты продвижения на маркетплейсах. У каждого они свои и имеют свою специфику работы. Инструменты, которые дает сама площадка, нужно хорошо знать и в первую очередь использовать их, прежде чем начинать лить на маркет внешний трафик.
О каком поведении мы говорим:
На самом деле поведенческие факторы работают слабо. Если взять неоптимизированные карточки и начать «прорабатывать» поведенческие (то есть эмулировать с помощью заданий) — это не даст эффекта.
Но эти факторы хорошо дополняют всю остальную оптимизацию листинга. Они имеют накопительный характер и проявляют себя на временной дистанции в 60-90 дней.
Внутренние ссылки в листингах маркетов запрещены, не говоря об исходящих.
Нам не встречались данные о влиянии обратных ссылок на позиции карточек в выдаче маркетов.
Поэтому единственный, хотя и важный эффект обратных ссылок — внешний трафик на товарные страницы.
На вывод карточки в топ влияет большинство факторов, рассмотренных выше. Поэтому важен комплексный подход. Следует стремиться к тому, чтобы все факторы играли в пользу продавца.
Нужно иметь в виду, что продвижение на маркетах — высокорисковая работа, где далеко не все зависит от SEO-специалиста. Так, например, если товар на складе неожиданно заканчивается или остаток близок к нулю, маркетплейс убирает его из топа выдачи, потому товар что не может удовлетворить спрос. А значит, все усилия по продвижению сводятся к нулю.
Мы не случайно везде говорим «селлер И оптимизатор». Только тесная совместная работа владельца бизнеса и специалиста по продвижению способна снизить риски форс-мажоров и дать стабильный результат на маркетплейсах.
Очевидно, что платная медийная и контекстная реклама на маркетплейсах помогает органическому продвижению.
Спонсируемые товары люди чаще видят, добавляют в избранное и покупают. Потребители доверяют этим товарам, они понимают, что продукты низкого качества селлеры не станут продвигать за деньги.
В результате этих активностей улучшается ранжирование страниц, они поднимаются выше в органической выдаче. Платная реклама дает двойную пользу: немедленную — в виде топовых позиций в листингах и отложенную — рост страниц в органике.
Максимальный эффект дает автоматизация рекламы на маркетах. Это справедливо по отношению к селлерам любых масштабов, но особенно — крупным.
Система Marilyn помогает автоматизировать рекламу на Ozon. С ее помощью на маркетплейсе можно автоматически управлять рекламными бюджетами и ставками на товары и ключевые слова, а также быстро получать статистику в любых разрезах.
Автоматизация экономит 50% времени специалистов.
Помимо Ozon у Marilyn есть автоматизация для Яндекс.Маркета, а также для контекстной рекламы, социальных сетей и программатик-платформ. Протестировать систему можно бесплатно.
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 7 дней.
Комментарии (0)