В статьях и докладах, посвященных привлечению клиентов, много говорят о том, что у компании должно быть правильное позиционирование, внятное УТП и ответ на вопрос, почему должны выбрать именно вас. Но почти не говорят о том, почему, когда все это есть, люди все равно не покупают.
Содержание
Директор «Газ» и директор «Тормоз»
Как вообще происходят покупки? В нервной системе есть часть, которая отвечает за возбуждение и выискивает привлекательные стимулы: «О-о! Как спелая клубника! Давай ее съедим?» и часть, которая отвечает за торможение и стремится уберечь нас от опасности: «Ты что! Клубника очень дорогая, ты разоришься и умрешь в нищите под забором!» Обе эти части, как совет директоров, принимают решение покупать или нет.
Первая часть работает, как газ в машине: «Погнали! Давай, налетай!» Именно с «Газом» заигрывают специалисты по рекламе, когда предлагают яркие слоганы и делают упор на ценность продукта. Если им удается соблазнить клиента, директор «Газ» голосует за покупку.
Но помимо него, голос есть еще и у той части, которая отвечает за безопасность и распознает все, что может навредить и огорчить человека. Эта часть работает, как тормоз в машине: «Опасно. Расшибемся! По то-о-ормозам!» Если «Тормоз» распознал какую-то угрозу, то он останавливает желание, как бы «Газ» не вдавливал свою педальку в пол.
Получается, что для решения о покупке, мало получить добро от «Газа», надо заручиться визой «Тормоза», что продукт прошел контроль на безопасность.
Как это работает?
Знакомьтесь, перед вами Юля, и она решила сесть на диету. Никакого мучного и сладкого. Никаких перекусов. Никаких вкусняшек и особенно после шести!
Юля идет с работы. У нее был трудный день, настроение на нуле. Юля проходит мимо киоска со свежей выпечкой, и ее обдает сладковатый аромат пончиков, такой волнующий, нежный, будоражащий. Юля поднимает глаза. Вот они — пухлые, только из печи, посыпанные сахарной пудрой, обещающие утешение в этот тяжелый день.
Надо ли еще убеждать Юлин «Газ»? Нет, он заходится слюной, вырабатывает желудочный сок и стучит хвостом: «Купи! Купи! Купи! Почему не покупаешь?» Нет смысла делать пончики еще привлекательнее и рассказывать, какие они вкусные.
Но «Тормоз» давит на стоп: «Это вредно! Ты же хотела худеть! Ты же на диете!» Именно он останавливает Юлю и не дает спустить зарплату на вкусняшки.
Обратите внимание, «Тормоз» глух к обольщениям — он отвечает за Юлину безопасность. Чтобы поколебать его решимость, надо объяснить «Тормозу», что покупка пончиков Юле не навредит. Какие аргументы сработают?
- «Куплю всего один. Что будет с одного-то пончика?» (и «Тормоз» теряет бдительность, потому что один пончик вроде как не опасно)
- «Сяду на диету завтра» (значит, живем по старым правилам и новые требования к безопасности пока не действуют, «Тормоз» может отдыхать)
- «Лучше я сейчас съем один пончик, чем потом сорвусь и съем ночью весь холодильник» («Тормозу» дают понять, что победив сейчас, он крупно проиграет потом и не убережет Юлю от обжорства)
Ни один из этих аргументов не расхваливает пончики, но именно один из них становится решающим доводом потратиться на пончик.
Как тут устоять?
Бег с препятствиями
Чем сложнее продукт, чем дольше цикл сделки, чем больше людей задействовано в принятии решения о покупке, тем больше возражений и сомнений возникает у покупателей. В результате, процесс покупки начинает напоминать бег с препятствиями, а клиенты вынуждены бороться с одолевающими их сомнениями и опасениями.
Например, выбирая рекламное агентство, клиенты мучаются двумя глобальными вопросами:
- Достаточно ли специалисты компетентны, чтобы сделать то, что мне надо? Получится ли у них добиться нужного мне результата?
- Насколько комфортно с ними будет общаться? Вдруг они вынесут мне весь мозг за мои же деньги?
Если на первый вопрос большинство агентств отвечает успешными кейсами, статьями в блоге, выступлениями на конференциях, то второму практически не уделяют внимания. Мало кто пишет на сайте, что произойдет после того, как клиент отправит заявку. Вот вопросы, которые жужжат в голове клиентов, но на которые нет ответа:
- Как быстро со мной свяжутся?
- Нужно ли будет заполнять бриф?
- Какую информацию нужно подготовить с моей стороны?
- Как агентство будет отчитываться?
- Как быстро будет реагировать на мои просьбы?
- Будет ли рассказывать, как идут дела или придется тянуть информацию из специалистов клещами?
По сути все эти вопросы сводятся к одному: «Сможет ли агентство грамотно выстроить менеджмент всех процессов и коммуникацию или мне придется еще и управлять специалистами агентства и учить их менеджменту?»
Эти сомнения также снимаются через статьи, выступления и отзывы, где показано как агентство выстраивает процессы, вникает в клиентские задачи, подсказывает эффективные решения и выходит из сложных ситуаций.
Пример отзыва о работе агентства, где описано, как агентство выходило из ситуации, когда «все пошло не так». С сайта Стереомаркетинга.
Борьба с предубеждениями
Работать с возражениями и опасениями клиентов на этапе привлечения нужно обязательно, но этого не всегда достаточно. Иногда приходится перестраивать онбординг, а в некоторых случаях менять сам продукт.
Например, у системы автоматизации рекламы Marilyn есть много особенностей, которые делают ее уникальной. С помощью Marilyn можно:
- управлять рекламой сразу на 18 площадках и сводить по ним отчетность;
- автоматизировать рекламу на Ozon;
- останавливать неэффективные площадки в КМС и РСЯ;
- отслеживать выполнение плановых показателей;
- строить полигоны и окружности по адресам;
- и многое другое.
Все эти возможности делают систему привлекательной для средних и крупных рекламных агентств и прямых рекламодателей, особенно тех, кто работает с Ozon (вот, кстати, любопытный кейс). Однако это не означает, что каждый, кому система облегчит жизнь, ее купит. Почему?
А потому что любая автоматизация требует внедрения. Нужно найти время, вникнуть в особенности системы, подключить к ней рекламные площадки, настроить инструменты. Соответственно, это вызывает тревогу у специалистов: «А вдруг я настрою что-то не так? Вдруг результаты кампаний станут хуже? Да, сейчас я трачу кучу времени на настройку и оптимизацию, зато я контролирую ситуацию и понимаю как все работает. А как будет с автоматизацией — неизвестно».
Можно, конечно, пытаться переубедить специалистов и утверждать, что: «Не-не, у нас все просто», но без конкретных аргументов это работать не будет. А чтобы появились конкретные аргументы приходится много работать над обучением и продуктом. Например, у Marilyn есть:
- демонстрация работы системы, когда служба поддержки клиентов созванивается с потенциальным клиентом, показывает систему и рассказывает как какие задачи с ее помощью можно решать и как настроить инструменты;
- серия писем, которая показывает, как выполнить первичную настройку и подключить наиболее популярные инструменты;
- подробная и подсказки внутри системы;
- служба поддержки, которая всегда готова помочь.
И, наконец, скоро появится демо-кабинет с открытой регистрацией, в котором можно оценить все возможности системы. Результатом такой всесторонней поддержки становится простое внедрение системы, в чем раз за разом убеждаются сотрудники агентств.
До Marilyn наши специалисты или не работали с системами автоматизации, или работали очень мало. Поэтому мы ожидали, что система окажется сложной, и мы будем долго ее осваивать. Но оказалось, что все очень просто. Нам показали возможности системы, мы настроили ее под свои задачи — это заняло 2-3 часа. Если потом у нас возникали какие-то вопросы, техподдержка тут же подсказывала, что сделать.
Сергей Шеварёв, руководитель Performance направления агентства РОССТ
Используйте CJM
Но возникает вопрос: «А как понять, что именно вызывает опасения клиентов и удерживает их от покупки?» Самый лучший способ на него ответить — это воссоздать тот путь, который проходит клиент, чтобы купить ваш продукт (CJM). Причем, очень полезно узнать и то, что происходит после покупки, какой опыт использования получают клиенты и почему прекращают пользоваться вашим продуктом.
Для этого нужно провести глубинные интервью с теми людьми, которые недавно стали вашими клиентами и помнят, как они делали выбор. Исследуйте буквально все, какую проблему они решали, какие варианты рассматривали, как остановили свой выбор на вашем продукте, какие опасения и сомнения испытывали, как их преодолевали, что понравилось им в продукте, а что нет, где искали информацию.
Если вы проведете с десяток интервью, то увидите, что основных сценариев буквально 2-3. Покупатели видят одни и те же преимущества, от покупок их удерживают одни и те же факторы. Если дополнить эту картину информацией от отдела продаж и службы поддержки, вы получите целостное представление о пути покупателя и проблемах, которые на нем возникают.
CJM наглядно показывает, на каких этапах и почему отсеиваются потенциальные клиенты
Аргументируйте это
Когда вы точно знаете, что именно останавливает людей от покупки продукта, вы можете последовательно развеять их опасения. Ниже несколько примеров из разных отраслей.
Например, мы выяснили, что многие специалисты по рекламе считают, что автоматизация не сильно экономит время. Тогда мы решили провести эксперимент. Попросили специалистов разных агентств сделать одни и те же задачи вручную и с помощью Marilyn. Результат поразил нас самих. В некоторых задачах экономия составила больше 90%.
Благодаря видео можно показывать возможности своих продуктов. Например, кровля «Ондулин» вызывала сомнения у покупателей в отношении того, как она поведет себя в экстремальных условиях: «Выдержит ли мороз? Не вспыхнет ли, если на нее упадет сигарета?» Чтобы развеять эти сомнения, компания показала в видеороликах, как ондулин пытаются поджечь, заморозить, сломать и т.д. Кровля стойко прошла испытания, и это позволило убедить покупателей в надежности материала.
Покупатели сложного оборудования часто волнуются, смогут ли они его починить, если оно сломается. Есть ли сервисные центры, запчасти, техподдержка? Особенно, если эксплуатировать оборудование предполагается на даче или в чистом поле, как, например, генераторы, когда инструкции по эксплуатации под рукой нет. Бренд «Скат» решил эту проблему очень просто, написал телефон техподдержки прямо на корпусе генератора.
А также сделал акцент на этом в рекламных материалах, чтобы покупатель точно это не пропустил и знал, что компания о нем заботится.
Поэтому когда планируете маркетинговые активности для себя и своих клиентов, старайтесь не только сделать акцент на преимуществах продукта, но и убрать все барьеры, которые мешают его купить.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
