Блог

26
ноября
2021

Креативное продвижение товаров питания и готовой еды

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Пандемия сильно изменила покупательские привычки людей, а вместе с ним и рынок товаров питания и общепита. Из-за локдауна и необходимости предъявлять QR-коды люди стали меньше ходить в кафе и торговые центры и больше пользоваться доставкой. Эти изменения сказались даже на крупных сетях. По данным рейтинга Infoline Auchan и Metro покинули десятку крупнейших ритейлеров России по выручке в первом полугодии 2021 года, а Ozon, наоборот, в нее вошел.

rejting_infoline_za_pervoe_pougodie_2021

Рейтинг Infoline за первое полугодие 2021 года. Обратите внимание с какой скоростью растут онлайн-маркетплейсы по сравнению с более «офлайновыми» конкурентами

Из-за того, что покупатели стали меньше ходить в магазины, значение полки, как рекламного канала стало снижаться. Люди стали меньше видеть продукты в магазинах и готовые блюда в ресторанах. Все это стимулирует производителей продуктов, магазины и общепит активнее рекламировать свою продукцию онлайн. Как выделиться среди конкурентов и найти дорожку к желудку покупателя?

Содержание

Интересные рекламные креативы

Необычные рекламные кампании

Вызываем помощника

Ситуативный маркетинг в действии

Хайп на знаменитостях

Воображай и играй

Выход на целевую аудиторию

Интересные рекламные креативы

Классический способ выделиться — сделать необычный креатив. Но большинство рекламных креативов про еду откровенно скучны. Обычно это фотография продукта или блюда, иногда со скидкой.

privychnye_kreativy_edy_i_produktov_pitaniya

Конечно, красочные фотографии делают свое дело, особенно, если покупатель голоден, но...

kak_sozdayut_kreativy_s_edoj

А вот как добиваются, чтобы еда выглядела аппетитно

Но проблема в том, что у обычной рекламы меньше шансов привлечь внимание и совсем нет шансов стать вирусной. О ней не напишут бесплатно СМИ, ее не перепостят в соцсетях, она не сделает кассу компании. Однако есть примеры, когда бизнес находит интересные решения.

McDonald's придумал, как необычно можно подать привычный бургер. Такая реклама побуждает залипнуть и прочесть названия всех слоев.

kreativnaya_reklama_edy

Еще один способ увеличить продажи продукта — вспомнить, какую задачу он решает. Например, когда одна из сетей фастфуда решила увеличить продажи молочных коктейлей, она пробовала разные варианты креативов, но они не сказывались на продажах. За исключением одного. Большинство покупателей были шоферами, которые покупали коктейль, чтобы скрасить долгую поездку. Когда маркетологи сделали упор на ситуацию использования продукта, а не его свойства, продажи пошли вверх.

Nescafe в своей рекламе тоже решила напомнить для чего люди пьют кофе, а не расписывать его неповторимый вкус.

neobychnaya_reklama_kofe

Когда вы рассказываете клиентам, когда можно использовать ваш продукт, это помогает достичь сразу две цели. Если клиент уже об этом знает, происходит узнавание: «О, эти ребята меня понимают!» А если нет, то это фактически готовая инструкция по пользованию продуктом. Например, «Утконос» предлагает не терять время и заказывать доставку на скучных совещаниях или в пробке.

interesnaya_reklama_dostavki_produktov

Наконец, саму упаковку продукта можно сделать интересной и запоминающейся, чтобы любая реклама с ним выглядела необычно и бросалась в глаза.

neobychnaya_upakovka_produktov_pitaniya

Необычные рекламные кампании

Однако настоящий успех приносят не столько удачные креативы, сколько удачные кампании, когда нужный креатив оказался в свое время в нужном месте и произвел фурор.

Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.

Вызываем помощника

Рекламная слепота делает обычные рекламные ролики все менее эффективными. «А что, если вызвать эффект домино, чтобы реклама активировала голосовой помощник и тот рассказал пользователю о продукте?»

Именно так подумали в Burger King и сделали ролик, в конце которого звучал текст «Окей, Google — что такое воппер?» Естественно, эта фраза пробуждала Google-помощник, который внезапно для пользователя зачитывал первое предложение из «Википедии» про воппер.

reklama_burger_king

Реклама набрала около 10 миллионов просмотров и вызвала многочисленные упоминания в СМИ.

Ситуативный маркетинг в действии

Если к какому-то событию привлечено внимание миллионов, то почему бы бренду не проехаться на этом событии, как серферу по волне? Многие бренды от крупных до небольших не отказывают себе в этом удовольствии.

В 2013 году во время финала национального футбольного чемпионата США на стадионе погас свет. Игра была остановлена, а зрители пошли листать соцсети. SMMщики Oreo отреагировали молниеносно и выложили на злобу момента креатив: «Oreo можно макать и в темноте».

situativnyj_marketing_edy

В первый час запись в Twitter собрала 10 000 ретвитов и 18 000 лайков, а позже о ней написали крупные СМИ.

Небольшие компании тоже могут обыграть резонансные события. Например, когда в 2014 году не раскрылось одно из олимпийских колец в Сочи, бренды не оставили это без внимания.

situativnyj_marketing_sushi

Хайп на знаменитостях

Форс-мажоры вроде не раскрывшихся олимпийских колец и погасшего не во время света случаются редко, зато к знаменитостям внимание приковано постоянно. Они регулярно отмечаются в соцсетях, их появление запланировано на мероприятиях — бери и пользуйся.

Когда рэпер Канье Уэст написал в Twitter, что McDonald’s — его любимый ресторан, SMMщики Burger King тут же этим воспользовались. «Это многое объясняет», — написали они.

burger_king_v_socsetyah

Результаты этого короткого твита видны на скрине.

Изначально идея промоакции минеральной воды Fiji на премии «Золотой глобус — 2019» заключалась в том, что звезды будут брать бутылки с водой с подноса, а фотограф запечатлеет этот момент. Но на улице было холодно, водой никто не интересовался, и тогда фотограф Стефани Кинан попросила промоутера «помаячить» за звездами. Получились забавные фотографии, на которых промоутер Келлет Кутберт невозмутимо присутствует во всех фотозонах.

reklama_produktov_so_zvezdami

Фотографии стали вирусными, активно обсуждались в соцсетях, и Fiji получила охваты, на которые не рассчитывала.

Воображай и играй

Привлечь внимание к бренду проще, если дать покупателям возможность активно взаимодействовать с ним. Именно так поступил бренд кукурузных палочек Cheetos. Кукурузные палочки имеют уникальную форму и покупатели делятся особо интересными фигурками в соцсетях.

Бренд подхватил это увлечение и основал виртуальный музей, куда можно загрузить фото необычных палочек. А покупателям предоставившим шедевры, вызвавшие наибольший отклик, выплачивали денежные призы. Акция оказалась популярной. Музей получил более 100 000 экспонатов и многочисленные упоминания в СМИ и соцсетях.

neobychnye_reklamnye_kampanii_edy

Выход на целевую аудиторию

Хороший контент распространяет себя сам, но на первом этапе даже ему лучше помочь при помощи платных каналов, а если у вас обычная реклама, то альтернативы платному размещению нет. Сложность в том, что аудитория у большинства продуктов питания очень широкая, как выбрать сегменты, от которых будет максимальная отдача?

Мобильная рекламная платформа BYYD поделилась кейсом продвижения бренда Nemoloko — продуктов на растительной основе.

reklama_nemoloko

Чтобы точно попасть в целевую аудиторию выделили четыре сегмента покупателей, которые соотнесли с релевантными интересами.

  1. Вегетарианцы. Интересы для этой группы: Веганство, Еда и напитки, Вегетарианство, Диабет, Женское здоровье, Здоровое / низкокалорийное питание, Кулинария.
  2. Последователи ЗОЖ. Интересы для сегмента: Спортсмены, Приготовление низкокалорийной пищи, Здоровое питание / натуральные продукты, Езда на велосипеде, Упражнения 3 раза в неделю, Фитнес, Гимнастика, Бег, Бег трусцой, Физическая подготовка, Тяжелая атлетика, Йога, Бассейн, Плавание.
  3. Соблюдающие диету. Интересы: Диета, Диета / контроль веса, Женское здоровье, Еда и напитки, Приготовление низкокалорийной пищи, Холестерин, Спорт, Фитнес, Упражнения 3 раза в неделю.
  4. Сознательно потребляющие / не потребляющие молочные продукты. Интересы: Дети, Семья и родители, Малыши и младенцы, Родители дошкольников, Родители подростков, Беременность, Выпечка, Кулинария, Приготовление изысканной пищи, Деликатесы.

Для каждого сегмента разработали свои креативы. Стратегия помогла привлечь больше 11 миллионов пользователей и перевыполнить план.

Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.

Часто при продвижении продуктов питания производителям важно сделать корректировку на географию продаж, а также предложить варианты использования продукта.

При продвижении овсяных хлопьев Myllyn Paras использовались таргетинги по интересам (здоровый образ жизни, семья, кулинария, интересы высокодоходной аудитории), а также геотаргетинг на регионы присутствия магазинов Пятерочка, Ашан и Билла, где продавались хлопья.

Чтобы расширить варианты использования продукта, реклама предлагала посмотреть разные рецепты с хлопьями.

reklamnyaya_kampaniya_produktov_pitaniya

Бывают ситуации, когда нужно таргетировать рекламу на конкретный район. Например, это может быть актуально, если вы доставляете продукты или готовые блюда в конкретные районы или здание, скажем, кафе хочет позвать сотрудников бизнес-центра на ланчи.

В этом случае можно воспользоваться полигонами в Яндекс.Аудиториях. Однако если предстоит настраивать много полигонов, то Яндекс становится неудобен. Гораздо удобнее создавать полигоны через систему автоматизации рекламы Marilyn. Там вы не только сможете создать полигоны для Яндекс.Директа, но и для myTarget (в интерфейсе самой площадки этого сделать нельзя).

geotargeting_dlya_reklamy_edy

Вот кейс, где подробно описан инструмент и результаты его использования

Разумеется, это лишь одна из немногих возможностей Marilyn. Платформа помогает управлять рекламой на 18 площадках, включая Ozon, и помогает специалистам радикально сократить время на техническую рутину и направить силы на создание по настоящему эффективных креативов. Протестируйте систему в течение двух недель бесплатно и убедитесь в ее полезности сами.

Читайте свежие кейсы

Как производителю с дилерской сетью по всей России увеличить число лидов в 5 раз и снизить их стоимость в 2,7 раза

Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний

Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей»

Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней