Пандемия сильно изменила покупательские привычки людей, а вместе с ним и рынок товаров питания и общепита. Из-за локдауна и необходимости предъявлять QR-коды люди стали меньше ходить в кафе и торговые центры и больше пользоваться доставкой. Эти изменения сказались даже на крупных сетях. По данным рейтинга Infoline Auchan и Metro покинули десятку крупнейших ритейлеров России по выручке в первом полугодии 2021 года, а Ozon, наоборот, в нее вошел.
Рейтинг Infoline за первое полугодие 2021 года. Обратите внимание с какой скоростью растут онлайн-маркетплейсы по сравнению с более «офлайновыми» конкурентами
Из-за того, что покупатели стали меньше ходить в магазины, значение полки, как рекламного канала стало снижаться. Люди стали меньше видеть продукты в магазинах и готовые блюда в ресторанах. Все это стимулирует производителей продуктов, магазины и общепит активнее рекламировать свою продукцию онлайн. Как выделиться среди конкурентов и найти дорожку к желудку покупателя?
Содержание
Интересные рекламные креативы
Классический способ выделиться — сделать необычный креатив. Но большинство рекламных креативов про еду откровенно скучны. Обычно это фотография продукта или блюда, иногда со скидкой.
Конечно, красочные фотографии делают свое дело, особенно, если покупатель голоден, но...
А вот как добиваются, чтобы еда выглядела аппетитно
Но проблема в том, что у обычной рекламы меньше шансов привлечь внимание и совсем нет шансов стать вирусной. О ней не напишут бесплатно СМИ, ее не перепостят в соцсетях, она не сделает кассу компании. Однако есть примеры, когда бизнес находит интересные решения.
McDonald's придумал, как необычно можно подать привычный бургер. Такая реклама побуждает залипнуть и прочесть названия всех слоев.
Еще один способ увеличить продажи продукта — вспомнить, какую задачу он решает. Например, когда одна из сетей фастфуда решила увеличить продажи молочных коктейлей, она пробовала разные варианты креативов, но они не сказывались на продажах. За исключением одного. Большинство покупателей были шоферами, которые покупали коктейль, чтобы скрасить долгую поездку. Когда маркетологи сделали упор на ситуацию использования продукта, а не его свойства, продажи пошли вверх.
Nescafe в своей рекламе тоже решила напомнить для чего люди пьют кофе, а не расписывать его неповторимый вкус.
Когда вы рассказываете клиентам, когда можно использовать ваш продукт, это помогает достичь сразу две цели. Если клиент уже об этом знает, происходит узнавание: «О, эти ребята меня понимают!» А если нет, то это фактически готовая инструкция по пользованию продуктом. Например, «Утконос» предлагает не терять время и заказывать доставку на скучных совещаниях или в пробке.
Наконец, саму упаковку продукта можно сделать интересной и запоминающейся, чтобы любая реклама с ним выглядела необычно и бросалась в глаза.
Необычные рекламные кампании
Однако настоящий успех приносят не столько удачные креативы, сколько удачные кампании, когда нужный креатив оказался в свое время в нужном месте и произвел фурор.
Вызываем помощника
Рекламная слепота делает обычные рекламные ролики все менее эффективными. «А что, если вызвать эффект домино, чтобы реклама активировала голосовой помощник и тот рассказал пользователю о продукте?»
Именно так подумали в Burger King и сделали ролик, в конце которого звучал текст «Окей, Google — что такое воппер?» Естественно, эта фраза пробуждала Google-помощник, который внезапно для пользователя зачитывал первое предложение из «Википедии» про воппер.
Реклама набрала около 10 миллионов просмотров и вызвала многочисленные упоминания в СМИ.
Ситуативный маркетинг в действии
Если к какому-то событию привлечено внимание миллионов, то почему бы бренду не проехаться на этом событии, как серферу по волне? Многие бренды от крупных до небольших не отказывают себе в этом удовольствии.
В 2013 году во время финала национального футбольного чемпионата США на стадионе погас свет. Игра была остановлена, а зрители пошли листать соцсети. SMMщики Oreo отреагировали молниеносно и выложили на злобу момента креатив: «Oreo можно макать и в темноте».
В первый час запись в Twitter собрала 10 000 ретвитов и 18 000 лайков, а позже о ней написали крупные СМИ.
Небольшие компании тоже могут обыграть резонансные события. Например, когда в 2014 году не раскрылось одно из олимпийских колец в Сочи, бренды не оставили это без внимания.
Хайп на знаменитостях
Форс-мажоры вроде не раскрывшихся олимпийских колец и погасшего не во время света случаются редко, зато к знаменитостям внимание приковано постоянно. Они регулярно отмечаются в соцсетях, их появление запланировано на мероприятиях — бери и пользуйся.
Когда рэпер Канье Уэст написал в Twitter, что McDonald’s — его любимый ресторан, SMMщики Burger King тут же этим воспользовались. «Это многое объясняет», — написали они.
Результаты этого короткого твита видны на скрине.
Изначально идея промоакции минеральной воды Fiji на премии «Золотой глобус — 2019» заключалась в том, что звезды будут брать бутылки с водой с подноса, а фотограф запечатлеет этот момент. Но на улице было холодно, водой никто не интересовался, и тогда фотограф Стефани Кинан попросила промоутера «помаячить» за звездами. Получились забавные фотографии, на которых промоутер Келлет Кутберт невозмутимо присутствует во всех фотозонах.
Фотографии стали вирусными, активно обсуждались в соцсетях, и Fiji получила охваты, на которые не рассчитывала.
Воображай и играй
Привлечь внимание к бренду проще, если дать покупателям возможность активно взаимодействовать с ним. Именно так поступил бренд кукурузных палочек Cheetos. Кукурузные палочки имеют уникальную форму и покупатели делятся особо интересными фигурками в соцсетях.
Бренд подхватил это увлечение и основал виртуальный музей, куда можно загрузить фото необычных палочек. А покупателям предоставившим шедевры, вызвавшие наибольший отклик, выплачивали денежные призы. Акция оказалась популярной. Музей получил более 100 000 экспонатов и многочисленные упоминания в СМИ и соцсетях.
Выход на целевую аудиторию
Хороший контент распространяет себя сам, но на первом этапе даже ему лучше помочь при помощи платных каналов, а если у вас обычная реклама, то альтернативы платному размещению нет. Сложность в том, что аудитория у большинства продуктов питания очень широкая, как выбрать сегменты, от которых будет максимальная отдача?
Мобильная рекламная платформа BYYD поделилась кейсом продвижения бренда Nemoloko — продуктов на растительной основе.
Чтобы точно попасть в целевую аудиторию выделили четыре сегмента покупателей, которые соотнесли с релевантными интересами.
- Вегетарианцы. Интересы для этой группы: Веганство, Еда и напитки, Вегетарианство, Диабет, Женское здоровье, Здоровое / низкокалорийное питание, Кулинария.
- Последователи ЗОЖ. Интересы для сегмента: Спортсмены, Приготовление низкокалорийной пищи, Здоровое питание / натуральные продукты, Езда на велосипеде, Упражнения 3 раза в неделю, Фитнес, Гимнастика, Бег, Бег трусцой, Физическая подготовка, Тяжелая атлетика, Йога, Бассейн, Плавание.
- Соблюдающие диету. Интересы: Диета, Диета / контроль веса, Женское здоровье, Еда и напитки, Приготовление низкокалорийной пищи, Холестерин, Спорт, Фитнес, Упражнения 3 раза в неделю.
- Сознательно потребляющие / не потребляющие молочные продукты. Интересы: Дети, Семья и родители, Малыши и младенцы, Родители дошкольников, Родители подростков, Беременность, Выпечка, Кулинария, Приготовление изысканной пищи, Деликатесы.
Для каждого сегмента разработали свои креативы. Стратегия помогла привлечь больше 11 миллионов пользователей и перевыполнить план.
Часто при продвижении продуктов питания производителям важно сделать корректировку на географию продаж, а также предложить варианты использования продукта.
При овсяных хлопьев Myllyn Paras использовались таргетинги по интересам (здоровый образ жизни, семья, кулинария, интересы высокодоходной аудитории), а также геотаргетинг на регионы присутствия магазинов Пятерочка, Ашан и Билла, где продавались хлопья.
Чтобы расширить варианты использования продукта, реклама предлагала посмотреть разные рецепты с хлопьями.
Бывают ситуации, когда нужно таргетировать рекламу на конкретный район. Например, это может быть актуально, если вы доставляете продукты или готовые блюда в конкретные районы или здание, скажем, кафе хочет позвать сотрудников бизнес-центра на ланчи.
В этом случае можно воспользоваться полигонами в Яндекс.Аудиториях. Однако если предстоит настраивать много полигонов, то Яндекс становится неудобен. Гораздо удобнее создавать полигоны через систему автоматизации рекламы Marilyn. Там вы не только сможете создать полигоны для Яндекс.Директа, но и для myTarget (в интерфейсе самой площадки этого сделать нельзя).
Вот кейс, где подробно описан инструмент и результаты его использования
Разумеется, это лишь одна из немногих возможностей Marilyn. Платформа помогает управлять рекламой на 18 площадках, включая Ozon, и помогает специалистам радикально сократить время на техническую рутину и направить силы на создание по настоящему эффективных креативов. Протестируйте систему в течение двух недель бесплатно и убедитесь в ее полезности сами.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
