В рекламе платной медицины и лекарственных препаратов есть много тонкостей. Большинство пациентов очень щепетильно подходят к тому, что касается здоровья, и завоевать их доверие непросто. Рассказываем, на что стоит делать ставку в продвижении клиник и фармы, делимся лайфхаками и кейсами.
Содержание
Как отрасль отреагировала на COVID-19: обзор и аналитика
В период пандемии для бизнеса настали сложные времена, пострадала и сфера медицинских услуг. Парадокс. Потребность в медицинской помощи возросла, но введенные ограничения, неопределенность и страх заражения привели к тому, что 54% пациентов уменьшили расходы на медицину, а 33% панически боялись заболеть COVID. От посещения медицинских центров отказались 50% пациентов среднего возраста. Около 80% людей в возрасте до 21 года и вовсе ушли на самоизоляцию. В апреле 2020 года представители крупных частных медицинских клиник обращались к государству с просьбой включить здравоохранение в перечень наиболее пострадавших сфер бизнеса. По их словам, выручка в некоторых случаях уменьшилась на 80%, а стоматология потеряла до 90% дохода.
CoMagic проанализировал контакты аудитории с медицинскими центрами. Самый сильный спад по количеству переходов на сайт и звонков пришелся на апрель-май 2020 года.
Медицинские клиники были вынуждены урезать медицинские услуги и бюджет на рекламу.
Пациенты отказывались посещать клиники вживую, поэтому бизнесу приходилось искать новые возможности для продажи медицинских услуг.
Также в апреле 2020 года правительство дало разрешение на онлайн-продажу лекарственных препаратов. Если раньше основным каналом продвижения лекарств безоговорочно была ТВ-реклама, то в последнее время постепенно подключается интернет-маркетинг. А возможность продавать препараты через интернет станет катализатором более активного перехода фармацевтического бизнеса в онлайн.
Платная медицина, оправившись после первого шока, начала искать новые каналы для коммуникации с клиентами и продаж. Стали развиваться информационные ресурсы, дистанционные продукты и сервисы — пришло время новых продуктов медицинской тематики.
И для фармацевтики в условиях пандемии открылись возможности продвижения препаратов. Спрос на многие виды лекарств вырос, поэтому в условиях высокой конкуренции для компаний встала задача повысить узнаваемость бренда и занять свою нишу.
Лайфхаки для продвижения клиник и фармкомпаний
Расскажем об основных инструментах, которые помогут в продвижении фармацевтических препаратов и платной медицины.
Разработка стратегии
Для любого бизнеса, в том числе в сфере медицины, важно разработать стратегию: определить цели рекламы, проанализировать конкурентов, изучить аудиторию, разработать УТП и выбрать рекламные каналы.
В период пандемии бизнесу пришлось пересматривать все планы и предлагать новые медицинские услуги. Например, лаборатория ИНВИТРО сделала ставку на дистанционные продукты и сервисы платной медицины. В итоге прирост заявок в службу выезда на дом составил +427%.
Сейчас в компании серьезно задумываются над тем, чтобы все анализы стали доступны на дому. Также в Москве и области в марте запустили проект «Второе мнение», который помогает разрешить сомнения в поставленном диагнозе и программе лечения. А для сопровождения пациентов в период прохождения долгой терапии появился сервис «Удаленный госпиталь». Ставка на дистанционные медицинские услуги оказалась хорошим решением в первый год пандемии.
Реклама на тематических площадках
Вы можете продвигать препараты и медицинские услуги через Яндекс.Здоровье или «Все аптеки». Например, при сайт препарата был интегрирован с сервисом «Все аптеки». И после принятия закона о дистанционной продаже лекарств, стало возможным не только забронировать препарат в нужной аптеке, но и купить его с доставкой на дом. Такое сотрудничество позволило бизнесу увеличить количество продаж.
Работа с качеством услуг
Вылечить человека от всех болезней невозможно — если вы найдете подход к нему, он будет возвращаться снова и снова, а также расскажет о вашей клинике друзьям. И напротив, если ему что-то не понравится, он вряд ли придет еще раз. Поэтому медицинские услуги проще продавать, если комплексно подходить к лечению и поставить в центр личность пациента. Сейчас набирает обороты пациентоцентричный маркетинг, автором которого является основатель Школы медицинского маркетинга И. Хомутова. Она считает, что главная задача платной медицины — выстроить правильные отношения с пациентами, чтобы они стали постоянными клиентами вашей клиники. Сюда входит обучение врачей — они должны понимать и учитывать в работе страхи и ожидания человека, организация пространства клиники, система мотивации пациентов.
Отраслевые кейсы и примеры успешного продвижения
Кейс по продвижению услуг телемедицины в период пандемии
Рекламное агентство Adventum поделилось кейсом по продвижению сервиса «Доктор рядом», который позволяет круглосуточно из любой точки мира получить консультацию врача. Была проведена большая работа. Основные сложности, с которыми пришлось столкнуться — это низкая осведомленность о телемедицине и модерация площадок. Очевидно, что в период пандемии люди нуждались в таком формате консультаций. Целью рекламы было рассказать о проекте широкой аудитории и увеличить в 10 раз количество обращений за месяц.
Первым делом проанализировали целевую аудиторию — составили список наиболее заинтересованных категорий пользователей. Основными инструментами стали контекстная реклама b размещение в соцсетях.
Модерация Яндекса и Google отклонила все материалы, которые, так или иначе, относились к тематике коронавируса. Поэтому пришлось перерабатывать семантику и контент. Использовали брендовые запросы, запросы по категориям медицинских услуг, специалистам и конкурентам.
В соцсетях таргетинги настроили по интересам аудитории, соцдему и географии, так как динамика распространения инфекции на территории России была разной. Люди стали обращаться за консультациями, это значило, что рекламируемые медицинские услуги были реально востребованы в это непростое время.
Контент содержал основное сообщение «Знаем, как помочь». Если требования площадок позволяли, использовали фото с людьми в медицинских масках, в остальных случаях размещали нейтральные материалы.
Примеры креативов, рекламирующие дистанционные медицинские услуги
Одним из основных охватных каналов стал Яндекс.Дисплей. На нем размещали онлайн-видео. Особую ставку делали на родителей, которые искали информацию, потому что беспокоились о здоровье семьи. Плюс использовали таргетинги по симптомам заболеваний и медицинским препаратам. Для такой аудитории было важно получить бесплатную консультацию профессионального врача дистанционно.
Подобрали блогеров, которые проявляли социальную активность и интерес к тематике здоровья и различным медицинским услугам. Нацелились на аудиторию мам — они активно вовлекаются в обсуждения и делятся опытом. Блогеров тестировали, чтобы понять, какая аудитория лучше откликается.
В качестве креатива выступала демонстрация сервиса: у каких специалистов можно получить консультацию, как она проходит.
Примеры креативов блогеров, рекламирующие дистанционные медицинские услуги
Социальный проект «Доктор рядом» вызвал большой интерес аудитории.
Более подробно кейс .
Кейс по продвижению региональной медицинской клиники
Агентство интернет-рекламы «ВЕЛАС» поделилось кейсом по продвижению медицинской клиники в Казани. В Яндекс.Директе развернулась нешуточная борьба за первые места в сфере услуг платной медицины. Клиник в городе рекламируется больше, чем существует позиций для показа поисковой рекламы. Поэтому тот, кто был на верхних строчках, получал практически весь трафик.
Клиент поставил перед агентством следующие цели:
- Занимать позицию не ниже 2-го спецразмещения;
- По части запросов всегда находиться на 1-м спецразмещении;
- Оптимизировать расходы на рекламу клиники.
Очевидно, что удерживать высокие позиции, сократив при этом бюджет — задача противоречивая. Однако есть методы, которые позволяют ее решить.
Результаты, с которым клиент обратился в «ВЕЛАС».
Для сохранения конфиденциальности данные были умножены на скрытый коэффициент.
Раньше с увеличением количества клиентов агентство расширяло штат сотрудников, но в этом случае такой подход не помог бы. Так агентство пришло к использованию платформы автоматизации маркетинга Marilyn.
После подключения автоматизации удалось избавить сотрудников от рутины и освободить 3-4 часа в день. Добиться поставленных целей удалось в два этапа:
- Создание стратегии работы со ставками;
- Подключение коллтрекинга.
Было создано пять правил автоматического управления ставками в контекстной рекламе.
Так правила управления ставками выглядели в системе
Marilyn обновляла ставки каждый час, что позволяло удерживать высокие позиции центра в выдаче. По самым конверсионным запросам реклама показывалась на 1-м спецразмещении. Также были установлены правила корректировок по времени суток — по данным коллтрекинга больше звонков приходило в периоды с 10:00-12:00 и с 13:00 до 18:00.
С 10:00 до 18:00 работала самая агрессивная стратегия, которая добывала топовые позиции. С 18:00 до 00:00 объявления переходили на 3-е спецразмещение. С 7:00 до 10:00 было затишье по звонкам, поэтому ставки в рекламе понижались до 4-го спецразмещения. А в период с 00:00 до 7:00, когда все спали, объявления находились в топ гарантии.
После подключения автоматизации средняя позиция объявления увеличилась, при этом CTR и средняя цена клика остались на прежнем уровне. За 6 месяцев удалось добиться следующих показателей:
Для сохранения конфиденциальности данные были умножены на скрытый коэффициент
Для отслеживания звонков из контекстной рекламы подключили динамический коллтрекинг CallTouch. Он просто интегрируется с Метрикой и Analytics, что позволило связать поступающие звонки с ключевиками и выделить самые конверсионные. В дальнейшем эти запросы перенесли на самые высокие позиции, а менее эффективные — в гарантию.
После применения новой стратегии, уже в первые две недели коэффициент конверсий в звонки увеличился на 25%, а стоимость звонка в клинику упала на 18%. Количество записей на прием стало в 2 раза больше!
Для сохранения конфиденциальности данные были умножены на скрытый коэффициент
Таким образом, удалось достичь поставленных целей: получить больше конверсии и снизить их стоимость, оставаясь на высоких позициях по конверсионным запросам. Читайте полное описание кейса.
Кейс о том, как автоматизация помогла фармпроизводителю улучшить KPI рекламных кампаний
Кейс от агентства РОССТ, которое сотрудничает с крупной фармацевтической компанией и ведет рекламу 85 препаратов. Для клиента важен равномерный расход бюджета, а главными KPI бизнеса являются объем трафика, СРС и количество переходов по кнопке «Где купить». Реклама препаратов размещается в Яндекс.Директ, Google Ads и в соцсетях. В общей сложности было создано около 200 кампаний.
Управлять таким количеством РК клиента вручную слишком трудозатратно. Поэтому было решено подключить систему автоматизации. Выбор пал на Marilyn, так как она работает с 18 рекламными площадками, может сама управлять ставками и следить за расходом средств. Системе доверили контроль за выполнением плана по трафику и бюджету — просто внесли плановые показатели, остальное легло на плечи Marilyn.
Пример уведомления о том, как выполняется план
Для сравнения плана и факта по рекламе были настроены отчеты.
Пример отчета
В Marilyn есть инструмент «Балансировка дневных бюджетов». Он помогает равномерно расходовать средства в течение нужного периода. Если раньше план по бюджету расходился с фактом на 15-20%, то после подключения балансировщика этот показатель снизился до 5-8%.
Верхний график — расход бюджета до, нижний — после
Раньше менеджеры корректировали ставки и отключали площадки в сетях с плохой статистикой вручную. Автоматизация взяла на себя и это. Были настроены правила управления ставками и заданы параметры отключения неэффективных площадок РСЯ и КМС. Как видно на графике, после настройки условий СРС уменьшился на 26%, а количество кликов увеличилось на 92%.
Площадки автоматически отключались, если по ним был высокий процент отказов или мало трафика.
Также каждые 6 часов автоматизация проверяла кампании на наличие неработающих ссылок. Вручную делать это было бы нереально.
Результат использования Marilyn:
При этом СРС снизился на 20%, план по кликам был перевыполнен на 5-15% в зависимости от канала, а у менеджеров освободилось время на решение творческих и стратегических задач. С полным кейсом можно ознакомиться на сайте.
Кейс — как обойти модерацию рекламных площадок
Агентство «Блондинка.Ру» поделилось кейсом рекламы средств Aura. Целью была реклама антибактериальных салфеток, мыла и санитайзеров. Казалось бы, самое время — спрос на такие средства личной гигиены во время пандемии зашкаливал. Но было непонятно, как поведет себя модерация рекламных площадок и как отреагируют пользователи соцсетей.
Несмотря на ответ площадок о невозможности пройти модерацию, было решено попробовать размещение в контексте. Часть объявлений сразу отклонили. Было решено скорректировать список ключевых слов и текстов в соответствии с конкретными комментариями модераторов. И после тщательной проработки все объявления были допущены.
Кампания проходила всего 3 недели и на протяжении этого периода работа кипела: минусовали запросы, корректировали ставки по соцдему и устройствам, а также в зависимости от показателей эффективности запросов, анализировали тенденции рынка.
В результате из контекста удалось привести на сайт 144 340 пользователей, снизив СРС на 16,4%. Основной трафик пришел из РСЯ и КМС.
Вариант баннера для рекламной сети Яндекса и Google
В соцсетях также столкнулись со сложностями. Некоторые площадки ввели ограничения на рекламу, связанную с COVID. Но, несмотря на это удалось запустить кампанию.
Реакция была неоднозначной — многие оставляли негативные комментарии. В агентстве решили их удалять, так как цели кампании были не имиджевые.
В ВК никаких проблем с размещением не было, а стоимость перехода была в 2 раза ниже, чем с других соцсетей.
При расходе 47% бюджета план по трафику был перевыполнен на 70%. Со слов клиента продажи выросли в несколько раз. Конечно, не последнюю роль в этом сыграла ситуация с коронавирусом, но рекламная кампания позволила выделиться бизнесу среди конкурентов. Более подробно обо всех этапах .
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
