Мы собрали для вас подробный гайд, как выбрать рекламное агентство. Пройдем путь от первоначального сбора информации до проведения тендера. Вы узнаете, на что обратить внимание в первую очередь. Где искать надежное рекламное агентство, если сарафанное радио молчит.
Если вы сами – рекламное агентство, то посмотрите, по каким критериям вас выбирают. Проверьте, соответствуете ли вы им.
Содержание
Поиск рекламного агентства
Для начала неплохо найти 5-7 рекламных агентств, которые вызывают доверие, а уже потом выбирать из них. На что обратить внимание? Какую информацию собирать? Читайте далее.
Сбор информации
Можно начать со старого доброго поиска Google или Яндекс. Каждое уважающее себя агентство размещает информацию о себе на личном сайте, а не только в соцсетях. Когда будете листать сайт, первым делом обратите внимание на следующие моменты:
Уровень профессионализма. Какие у рекламного агентства есть награды и достижения в профессиональной сфере. Насколько они актуальны.
Награды одного из рекламных агентств, выставленные на главной странице сайта
Работает ли агентство с вашим сегментом рынка. Не всегда это легко определить, так как не у всех агентств есть точное позиционирование и узкая специализация. Но вы можете заглянуть в портфолио и посмотреть кейсы. Если там в основном реклама товаров на b2c, а вы работаете в сфере услуг на b2b рынке – лучше вычеркнуть это агентство из списка. В идеале, чтобы были совпадения по отрасли: если вы ресторан – то ищите кейсы в HoReCa. Агентство должно хорошо знать ваш сегмент рынка и потребителей.
Пример узкой специализации рекламного агентства
Какие услуги оказывает. Сразу проверьте, по адресу ли вы попали. Точно ли рекламное агентство специализируется на нужных вам услугах. Так, если вы хотите увеличить продажи, в числе ключевых услуг должна быть настройка контекстной и таргетированной рекламы. Если нужно повысить узнаваемость компании – обратите внимание на SEO-продвижение, брендинговые и креативные агентства.
Пример полного спектра услуг одного рекламного агентства
Есть ли связи с подрядчиками. Желательно, чтобы агентство имело большой штат специалистов или связи с надежными подрядчиками. Иначе получится, что вы заказываете разработку брендбука в одном месте, создание сайта в другом, продвижение в третьем, настройку рекламы в четвертом – и всем этим очень трудно управлять.
Преимуществом могут быть также связи со СМИ
Качественный ли сайт. «Сапожник без сапог» – в случае с рекламным агентством это нонсенс. Агентство должно иметь яркий и запоминающийся бренд, креативный и в то же время удобный сайт. И, конечно, оно должно уметь себя продвигать. Если вы легко нашли его в поисковой выдаче или соцсетях – все в порядке. Если вы наткнулись на него случайно где-нибудь в дебрях форумов и каталогов – это повод задуматься.
Пример оригинального сайта, где эксперты представлены в образе супергероев
Репутация рекламного агентства. Обязательно посмотрите отзывы о работе агентства, только не на его сайте, а на сторонних независимых ресурсах. Возможно, вы не найдете отзывов именно от клиентов агентства, но можете обнаружить отзывы сотрудников. Это тоже ценная информация. Если сотрудники активно жалуются на агентство, задумайтесь, каким будет качество их работы.
Пример отзыва сотрудника одного из рекламных агентств. Один-два плохих отзыва еще не показатель, но если их много, это повод задуматься
Иногда для того, чтобы провести первичный отбор рекламных агентств, необязательно даже открывать их сайты. Достаточно посмотреть объявление в поисковой выдаче.
На этом примере мы видим, что первое рекламное агентство специализируется на управлении репутацией и SEO-продвижении. А второе агентство лидирует в рейтингах и имеет награды
Рейтинги
Есть специальные рейтинги, которые помогут выбрать рекламное агентство: , , «», .
Рассмотрим подробнее на примере издания AllAdvertising, которое составляет рейтинги с 2006 года. В 2022 году в Рейтинге Рекламных Агентств России участвует более 1800 компаний.
База знаний о российском рекламном рынке
Самые крупные и известные агентства входят в общий топ-100, более маленькие и узконаправленные распределены по тематическим рубрикам, где есть свои топ-20 и топ-10. Примеры рубрик:
- PR-агентства;
- брендинговые агентства;
- интернет-реклама;
- студии веб-дизайна;
- нейминг;
- креативные агентства;
- вирусная реклама;
- агентства полного цикла и т.д.
Как выбрать рекламное агентство в рейтинге? Находите нужную вам рубрику, смотрите лидеров – и далее уже изучаете их более детально. Если вы не знаете, какие именно услуги вам понадобятся, выбирайте агентства полного цикла или лидеров общего рейтинга топ-100.
В рейтинге компании ранжируются на основе алгоритмов. Ежедневно позиции каждого агентства рассчитываются по 11 параметрам специальной формулы и корректируются. В расчет берутся самые разные показатели – от обширного портфолио до использования собственных технологией и автоматизации процессов.
Конечно, присутствие рекламного агентства в рейтинге – это еще не гарантия вашей успешной работы с ним. Но это подтверждение того, что агентству можно доверять, что оно открылось не вчера и уже имеет накопленный опыт, репутацию и команду специалистов.
Отзывы и кейсы
Самая большая сложность в изучении отзывов – их многообразие. На одних и тех же ресурсах вы найдете совершенно противоположные отзывы, от «ужасно, обман клиентов» до «хорошее рекламное агентство».
Пример двух противоположных по смыслу отзывов от клиентов рекламного агентства
Что делать? Обращайте внимание на кейсы – это более надежный источник информации. Они должны быть прописаны максимально конкретно, с цифрами и фактами. Должны быть указаны данные на старте: какие задачи и цели стояли, какими были текущие показатели, в чем были проблемы и сложности. И данные на финише: результаты работы, выполненные KPI. Также желательно, чтобы был указан бренд клиента – иначе можно взять анонимную компанию и придумать для нее любые цифры.
Примеры правильных кейсов:
- Привлекли на 228% больше органических установок приложения
- Запустили благотворительный стартап и привлекли 2 550 установок приложения за месяц
- Подняли CTR на сайт до 0,55% и повысили узнаваемость бренда
- Увеличили доход от рекламы до 52% и снизили ДРР до 18%
- Достигли ДРР в 9,6% и ROI 942% по последнему клику
- Увеличили количество переходов на сайт клиники в 8 раз и в 10 раз количество заказов
Примеры грамотно оформленных кейсов одного рекламного агентства
Когда же вместо цифр в кейсах прописаны общие слова: «успешная работа», «добились стабильно низкой стоимости лида», «вышли на нужное количество обращений», «выполнили план по заявкам», «провели контекстную рекламную кампанию» – это выглядит неубедительно.
Пример слабых кейсов – они описаны без конкретики и смотрятся неубедительно
Хороший кейс всегда строится по четкой и логичной структуре: что было до начала сотрудничества и запуска рекламной кампании, что сделало агентство, каких результатов добились. И все это с цифрами.
Предварительный отбор
Теперь, когда вы собрали первичную информацию, занесите ее в табличку. Можно сделать самую простую таблицу: слева – список рекламных агентств, сверху – критерии отбора:
- Профессиональные награды
- Репутация
- Кейсы и отзывы
- Знание вашей отрасли
- Спектр услуг
- Качество сайта
- Присутствие в рейтингах
И далее оцените выбранные агентства по каждому пункту – поставьте оценку от 1 балла до 5, где 1 – «вообще нет», «плохо», 5 – «есть много», «отлично». После этого можно переходить к более близкому знакомству, например, заказать консультацию специалиста по рекламе или сразу позвонить.
Оценка первого контакта
При первом контакте, будь то общение по телефону, личная встреча или первый «пробный» заказ, ваша главная задача – выяснить следующие моменты:
Заинтересованность и мотивация сотрудников
Большинство сотрудников рекламных агентств – специалисты, которые «горят» своим делом. Они заинтересованы и мотивированы. Однако встречаются и такие, кто просто отрабатывает деньги: запускает стандартные рекламные кампании по единому шаблону, делает формальные отчеты. Когда специалист ориентирован на результат – это видно. Как выбрать digital агентство – посмотреть на его сотрудников.
При первом контакте посмотрите, слышат ли вас сотрудники агентства, задают ли много вопросов, пытаются ли погрузиться в специфику вашей деятельности, насколько глубоко вникают в тему. Как ведут себя, когда вы упоминаете нюансы и ограничения вашего бизнеса. Стремятся ли помочь найти решение, предупреждают ли честно о рисках. Способны ли они внятно объяснить вам, как будет выглядеть сотрудничество – что потребуется от вас, а что должно сделать агентство.
Готовы ли они подстроиться под стиль общения, удобный вам, будь то переписка в мессенджерах, письма по почте или телефонные звонки. Разговаривают ли они так, чтобы вы все понимали, или активно сыплют сложными терминами и как будто прячутся за ними. Готовы ли они все подробно объяснить вам и вашим сотрудникам и поделиться своим опытом, обучить вас чему-то.
Аналитика и прозрачность работы
Мало просто генерировать креативы и размещать их на разных рекламных площадках. Аналитика – самое ценное в работе агентства. Иначе как можно узнать, какая реклама работает эффективнее, а какую лучше отключить, как достичь поставленных целей и сэкономить при этом бюджет. Это отдельная наука, без которой любая рекламная кампания превращается просто в русскую рулетку. Результаты не должны зависеть от везения, необходимо опираться на цифры.
При первом контакте обязательно спросите, готово ли агентство регулярно делиться с вами понятными и прозрачными отчетами. Если вам ответят: «Мы будем работать по плану, не волнуйтесь, а результаты предоставим уже по итогу» – бегите от такого сотрудничества. Ваше желание наблюдать за ходом работ и самостоятельно оценивать промежуточные результаты – вполне естественно и справедливо.
Тем более, сейчас существует много систем автоматизации рекламы, которые сами настраивают и отправляют клиенту отчеты. Так, система позволяет автоматически создавать любые отчеты и отправлять на почту по расписанию. Также агентство может добавить клиента в личный кабинет и предоставить доступ к статистике, чтобы клиент мог в любой момент зайти и посмотреть свежие данные. Есть понятные дашборды, которые можно расшаривать для клиентов. Например, с помощью такого дашборда легко сравнить реальные результаты рекламной кампании и те, что изначально прогнозировали.
Дашборды от Marilyn: рекламное агентство может расшарить их для клиентов, чтобы продемонстрировать результаты работы
Готовность работать с KPI
Сейчас такое встречается все реже, однако еще остаются агентства, которые отчитываются о результатах работы таким образом: «выросла активность Вконтакте», «позиции сайта в поисковой выдаче улучшились», «выросла вовлеченность», «повысилась узнаваемость бренда». Эти параметры можно и нужно измерять, и заранее ставить цели в виде конкретных KPI. Для каждой рекламной кампании они будут индивидуальны, но важно прописать их, указать точные цифры. Чего хотим добиться? Увеличить количество заявок с сайта на 50%, уменьшить стоимость клика до 30 рублей, увеличить охват постов на 60%, получить 40 000 посещений сайта и так далее. И вот эти KPI очень желательно прописать в договоре с агентством.
Обратите внимание, использует ли рекламное агентство системы автоматизации рекламы. Они помогают достигать поставленных KPI и удерживать фокус на решении стратегических задач.
Проведение тендера
Если вы отобрали 5-7 рекламных агентств, и все они вам подходят – вы можете предложить им принять участие в тендере. Правда не факт, что все они согласятся. И потом, отдельно приглашать каждое понравившееся агентство на тендер, ждать от всех ответа и коммуницировать с ними – процесс, который может затянуться по времени.
Возможно, стоит пойти по более простому пути, пропустить этап сбора информации и начать сразу с тендера, который вы устраиваете для всех. Главное, тщательно сформировать технического задание, чтобы откликались только подходящие для вашей сферы и задач рекламные агентства. И уже потом вы будете спокойно выбирать из них.
Тендер имеет смысл проводить, только если вы собираетесь заключать контракт на продолжительное рекламное обслуживание – на срок 2-3 года. Также необходимо заранее определить, какой именно тип рекламных услуг вам нужен, и наметить хотя бы примерные стратегические цели на ближайший год.
Существуют специальные тендерные площадки, где можно организовать упрощенный тендер на любые digital-услуги. Вы создаете конкурс и получаете предложения по цене и срокам. Как выбрать диджитал агентство – оценить его предложение и сравнить с предложениями конкурентов.
Тендерная площадка, где присутствуют более 3000 рекламных агентств
Презентация рекламных агентств
Рекламные агентства, которые принимают участие в тендере, создают презентации. Там должны быть представлены не только услуги и специалисты команды, но и философия компании, ценности и особенности работы. Презентация агентства – простор для креатива, она должна быть яркой, запоминающейся и в то же время информативной.
После анализа информации и общения с представителями агентства целесообразно отобрать 2-3 кандидата, которые пройдут во второй этап тендера и составят для вас индивидуальное предложение.
Этапы стандартного тендера
Предложения рекламных агентств
Второй этап тендера часто проводят на платной основе. Участникам рассылают приглашения и просят подготовить свои детализированные предложения по решению маркетинговых задач компании-клиента. Цель тендера – выбрать лучшее предложение, наиболее отвечающее поставленным задачам.
Главное – изначально правильно обозначить задачи компании и задать условия максимально емко и подробно, таким образом, чтобы агентства могли раскрыть все свои возможности. Время подготовки предложения со стороны агентства может занять от 3 до 6 недель в среднем. После этого клиент изучает конкурентные преимущества предложений и определяет победителя тендера – подписывает договор с выбранным рекламным агентством.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
