Digital-агентства, которые давно закрепились на рынке, могут похвастаться отлаженными процессами и преданными клиентами, но сталкиваются с другой трудностью. Им сложно быстро расти. Какие перспективы открывает жизнь по скраму?
На конференции PROagency, которую проводит система автоматизации рекламы Marilyn, об опыте перехода на Scrum рассказал Тимур Угулава, операционный директор в ГК «Медиасфера». Статья написана по мотивам его выступления.
Содержание
Зачем внедрять Agile?
Поскольку Scrum это одна из методологий Agile, то возникает логичный вопрос: «Зачем вообще нужна аджайлизация агентства? Чем плох классический подход к управлению, когда в агентстве выстроена иерархическая структура?»
Когда агентство существует хотя бы 10 лет (ГК «Медиасфера» в 2021 году исполнилось 24 года), оно, как правило, начинает костенеть. Самые опытные сотрудники становятся главами отделов и выстраивают процессы, которые годами не пересматриваются. Даже если и можно что-то улучшить, времени на это особо нет — все заняты в проектах.
В небольших агентствах (в ГК «Медиасфера» работает 46 человек) руководитель отдела совмещает оперативное управление с участием в проектах. Руководитель — единица дорогая и вынужден отрабатывать свой хлеб, в том числе, и в роли специалиста. У него нет возможности только руководить и придумывать инновации, поскольку иначе не сойдется экономика. При таком раскладе очень сложно выделить время, чтобы заняться стратегическим управлением и подумать про системные улучшения, хватает работы над проектами и обычной операционки.
Как следствие, все продолжает катиться по привычным рельсам. Запроса снизу на рост нет. А сверху?
Тут возникает другая проблема. Конечно, топ-менеджеры время от времени приходят к сотрудникам с разными инициативами и говорят: «Ребята, а давайте попробуем это?» Ребята говорят: «Давайте», но очень часто дело не идет дальше слов и нескольких вялых попыток. Чтобы изменения случились, сотрудникам нужно продать новую идею и следить, чтобы она прижилась. Дело это трудозатратное, а времени у руководителей нет. В результате, внедряется небольшая часть инициатив, а остальные саботируются. Существенного роста агентства не происходит.
Agile помогает решить проблему, поскольку вместо борьбы между руководителями и сотрудниками предлагает синергию. У команды появляется общая цель и мотивация проводить изменения. В теории звучит отлично, а что получается на практике?
Эксперимент со Scrum
Есть хороший принцип: прежде чем масштабировать новый подход и раскатывать его на всю компанию, убедись, что он работает. У ГК «Медиасфера» был отдел технического обслуживания, который последние несколько лет работал в минус. Он и стал идеальным кандидатом для эксперимента. Если не выживет, будет не жалко. А если сумеет выйти из минуса и показать рост, то это продемонстрирует эффективность новой методологии.
Что представляет собой Scrum
Работа по Scrum предполагает, что команда движется короткими итерациями, чтобы быстро тестировать гипотезы и видеть эффект. Кроме того, в scrum-команде нет привычной иерархии — это самоорганизующаяся структура, где люди сами определяют спектр задач, порядок их выполнения и условия.
Из презентации Тимура Угулавы
При этом есть несколько специфических ролей. Одна из них Product Owner (владелец продукта), который задает вектор команде и определяет набор KPI, но не управляет процессом — команда сама решает, как ей достигать цели.
Еще одна роль — Scrum-мастер. Его задача организовать процесс работы так, чтобы он протекал максимально эффективно. Этот человек проводит совещания, следит за выполнением принципов Scrum, устраняет всевозможные препятствия на пути команды и помогает фокусироваться на результате.
Чтобы команда работала эффективно, нужно, чтобы у нее были повышенные административные полномочия. Например, свой бюджет на маркетинг и возможность менять/запускать новые продукты.
Какие задачи были поставлены
Scrum-подход использовался исключительно для того, чтобы стимулировать развитие отдела, подход к управлению клиентскими проектами не менялся. Поэтому и все KPI имели ярко выраженный бизнесовый характер и были направлены на увеличение прибыли, которую генерировал отдел. Вот они:
- Рост конверсии в закрытую сделку;
- Рост среднего чека;
- Сокращение сроков разработки;
- Переупаковка текущих продуктов;
- Создание новых продуктов.
Как были организованы процессы
В основу лег HADI-цикл, когда сначала команда формирует гипотезы, затем внедряет их, собирает данные и делает выводы, что работает, а что нет. Затем цикл повторяется. Работа шла двухнедельными спринтами. За это время надо было, как минимум, внедрить гипотезу, а в идеале протестировать и получить инсайты.
Поскольку не бывает так, что каждая гипотеза оказывается продуктивной (1 из 10 вполне нормальный результат), в философию подхода изначально заложено право на ошибку. Причем выгодно не просто ошибаться, а делать это как можно чаще и быстрее, чтобы быстрее найти работающие решения.
Звучит это все прекрасно, но возникает вопрос: «А где взять время?» Ведь изначально проблема была ровно в этом — сотрудники занимались проектами, внедрять инициативы было некогда. Договорились, что каждый сотрудник будет находить 30 минут в день. Кажется, это немного, но когда команда состоит из 5 человек, то в неделю это уже 750 минут (12,5 часов) — вполне ощутимый ресурс.
Еще один риск, с которым знаком любой менеджер, когда сотрудники бодро расхватывают задачи, а через две недели выясняется, что никто ничего не сделал — был завал по проектам, руки не дошли и т.д. Чтобы этого не произошло, каждый день проводили летучку по 10-15 минут, где каждый отчитывается, что сделал вчера, что планирует сделать сегодня и с какими проблемами столкнулся.
Задача скрам-мастера как раз собирать проблемы, которые тормозят команду, и устранять препятствия с ее пути.
Что получилось в результате?
Что поменялось в работе отдела? Команда изменила подход к пресейлу и стала жестче фильтровать лиды. Как следствие освободили время за счет того, что стали делать меньше коммерческих предложений, а те что делали — лучше конвертировали клиентов и увеличивали средний чек.
Кроме того, сотрудники отдела подключились к разработке рекламных кампаний. Раньше этим занимались сотрудники другого отдела и им не всегда хватало понимания, как подать продукты во всей красе. Специалисты технического отдела могли лучше донести ценность того, что они делали и составить более целевые объявления. Это тоже положительно сказалось на результатах.
Из презентации Тимура Угулавы
Кажется, эксперимент удался, и можно масштабировать его на всю компанию, но не тут-то было. Команда стала терять темп, и рост замедлился. Что пошло не так, ведь все так хорошо начиналось?
Scrum версии Pro
Ответ пришел к Тимуру, когда он начал обучение Growth Hacking. Оказалось, что его ситуация не уникальна. Команда выдохлась, поскольку очевидные гипотезы, которые можно было быстро проверить, закончились. Команда стала брать в работу все более сложные гипотезы, на внедрение которых уходило много времени, а затем требовалось время, чтобы собрать данные, которые показали бы, есть эффект или нет. Ждать приходилось несколько недель, а поскольку подтверждались далеко не все гипотезы, мотивация падала. Всем начинало казаться, что они занимаются бессмысленными вещами. Вот тут-то на выручку и пришел Growth Hacking.
По сути это надстройка над скрамом, которая призвана ускорить процесс роста. Для этого к гипотезам выдвигается жесткое требование — они должны быть очень простыми и влиять всего на одну метрику. Например, будут ли пользователи лучше конвертироваться в заявку, если изменить первый экран лендинга? А если в письме добавить фразу «Помогаем выполнить план продаж», она улучшит показатели?
Проверить такие гипотезы можно быстро, но и гипотез должно быть много. За 1-2 недели нужно одновременно протестировать 5-10 гипотез. Кроме того, гипотезы должны быть не про все на свете, а соответствовать метрикам воронки AARRR.
Воронка AARRR
AARRR — это набор метрик, составляющих продуктовую воронку. Работа над каждой из этих метрик позволяет увеличить число пользователей продукта и выручку. Воронка состоит из 5 этапов:
- Acquisition — привлечение. Как пользователи узнают о продукте? Что надо сделать, чтобы о нем узнало больше людей?
- Activation — активация. Как пользователи получают первый положительный опыт взаимодействия с продуктом? Как его усилить?
- Retention — удержание. Используют ли продукт повторно? Как сделать, чтобы клиенты как можно дольше оставались с компанией?
- Revenue — желание заплатить. Как монетизируется продукт? Как можно увеличить средний чек?
- Referral — желание рекомендовать. Рекомендуют ли пользователи продукт? Как повысить виральность?
Использование AARRR полезно тем, что этот подход фокусируется не только на привлечении новых пользователей, как это часто происходит при попытк увеличить продажи, но помогает найти точки роста бизнеса на всем пути пользователя (CJM).
Взрывной рост, но…
За полгода Growth Hacking помог отделу найти более эффективные способы организовать работу. Например, раньше в ответ на заявку менеджеры готовили коммерческое предложение. Теперь ввели обязательное правило — сначала созваниваться с командой потенциального клиента. Если тот не был к этому готов, клиенту вежливо отказывали и не тратили на него время.
Это позволило отсечь всех любителей запрашивать коммерческие предложения, а потом исчезать в тумане (исключение — тендеры). Кроме того, если раньше коммерческое предложение высылали на почту, то теперь его стали презентовать команде клиента очно или по зуму. Это позволило лучше доносить ценность предложения, тут же отвечать на вопросы и прорабатывать спорные моменты.
Если раньше агентство пыталось продавать всем и тратило на это много ресурсов, то теперь оно сфокусировалось на интересных клиентах, у которых были сложные задачи и которые совпадали с агентством по ценностям и готовы были хорошо платить. В результате, выросла конверсия из заявки в договор и увеличился средний чек. Результаты оказались настолько впечатляющими, что эту практику распространили на все агентство.
Средний чек и конверсия в разных отделах выросла на разные значения — отсюда диапазоны значений
Казалось бы, успех и победа? Не совсем. Спустя какое-то время команда стала разрываться. Почему?
Трудности внедрения
Growth Hacking позволяет быстро проверять гипотезы и находить толковые, но потом инновации нужно еще и внедрять. И чем больше гипотез выстреливает, тем больше инноваций нужно внедрить. А это операционный процесс, который занимает много времени, и кто-то должен им заниматься.
Одно из решений было нанять специальных людей, которые занимались бы только тестом гипотез (как это и предполагает Growth Hacking), а отделы спокойно внедряли бы уже апробированные подходы. Но тут грянул коронавирус, и с наймом новых людей решили повременить.
Гибридная схема
В результате, стали использовать гибридную схему, в которой нашлось место всем подходам: Scrum, Growth Hacking и классическому. Просто использовать их стали для разных задач.
- Классическая схема — для отладки бизнес-процессов и масштабирования.
- Scrum — для инноваций в бизнес-процессах, когда нужно тестировать сложные гипотезы.
- Growth Hacking — для резкого роста и вывода нового продукта на рынок.
Комбинированный подход оказался наиболее комфортным для команды и позволил добиться устойчивого роста агентства.
Быстрый тест гипотез в рекламе
Рекламные агентства сталкиваются не только с необходимостью находить решения, которые способствуют росту самого агентства, они должны находить их и для своих клиентов. Scrum и Growth Hacking отлично подходят, чтобы сформулировать гипотезы, которые улучшат рекламные кампании, а система автоматизации Marilyn позволит их быстро протестировать и отобрать эффективные.
Это удобно, поскольку Marilyn:
- управляет рекламой на 18 рекламных площадках;
- позволяет настраивать правила для управления ставками в соцсетях, контексте и на маркетплейсах;
- останавливает неэффективные площадки в РСЯ и КМС;
- управляет рекламными бюджетами, распределяя их в пользу эффективных кампаний;
- создает аудиторные сегменты. Например, может построить полигоны по адресам в Яндекс.Аудиториях и myTarget.
Это позволяет агентству быстро тестировать гипотезы по управлению ставками, бюджетами, площадками и аудиториями, экономя до 90% времени.
Например, с помощью Marilyn агентство «ИНС-Навигатор» смогло найти высококонверсионные фразы среди 80 000 ключевиков и за 363 $ привести заказов на 127 118 $, а агентство «Adventum» нацелить рекламу на московских миллионеров и в 5 раз снизить стоимость заявки. Протестируйте Marilyn бесплатно, чтобы улучшить рекламные кампании и сэкономить время.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
