Блог

29
сентября
2020

Как любовь к ошибкам меняет корпоративную культуру агентства

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Ошибки неизбежны, но ошибаться никто не любит. Ошибки помогают находить прорывные решения, но серьезный промах отбросит компанию назад, а то и вовсе похоронит. Если бить за каждый просчет по пальцам, то отобьешь инициативу, но если прощать все факапы, породишь безответственность. Как же правильно относиться к ошибкам, и почему, если вы решите отнестись к ним благосклонно, это кардинально изменит культуру агентства?

Содержание

Ошибка ошибке рознь

Страховка от ошибок

Как полюбить ошибки?

Как минимизировать риск от ошибок

Хвалить за ошибки

Критически оценивать риски

Делиться опытом и информацией

Двигаться короткими шагами

Создавать прозрачные процессы

Собирать обратную связь

Извлекать уроки

Ошибка ошибке рознь

Можно встретить мнение, что не ошибается тот, кто ничего не делает, что развиваться можно, только экспериментируя и совершая ошибки. Но представьте, что сторонник экстремальных экспериментов и новых методов — это хирург, который оперирует вашу маму, водитель такси, который везет вашего ребенка, или архитектор, который построил ваш дом. Сразу хочется отказать им в праве даже на малейший эксперимент и тем более неудачу. Возникает вопрос, как понять, когда можно ошибаться, а когда нет?

Вот как разграничили подход к ошибкам в Альфа-Банке, когда начали agile-трансформацию.

Есть процессы, которые мы банке неплохо знаем. Где есть инструкции, где описаны процессы. Там мы хотим, чтобы люди не ошибались, потому что путь изведанный. А есть территория нового, когда мы создаем новые продукты, когда мы что-то меняем в технологиях, когда мы внедряем новые практики и подходы. Очевидно, что там мы будем ошибаться. Очевидно, что это территория экспериментов. Очевидно, что там люди заранее не знают, как правильно. И поэтому там ошибаться — нормально.

Алексей Марей, бывший главный управляющий директор Альфа-Банка

Соответственно, к разным ошибкам должно быть разное отношение. Если речь идет о рутинных, однотипных процессах, то приветствовать ошибки не стоит. Напротив, надо думать о том, как снизить их число. И, наоборот, когда речь идет об экспериментах, ошибки становятся неизбежной частью процесса, и за них глупо наказывать.

Страховка от ошибок

В работе рекламных агентств и отделах маркетинга крупных компаний много рутинных процессов: сбор семантики, настройка рекламных кампаний, их оптимизация, формирование отчетов для клиентов и руководства. Если сотрудники прошли обучение и знают, как нужно выполнять эту работу, то поощрять ошибки странно — они уже не позволяют ничему научиться, а только наносят ущерб бизнесу. Однако выполнять однотипную и кропотливую работу и не ошибаться, тоже невозможно. Как быть?

Уменьшить риск ошибки могут различные способы самоконтроля. Например, подробные чек-листы, по которым нужно пройтись, чтобы убедиться, что ничего не упущено. Также помогает взгляд коллег со стороны, которым можно отдать рекламную кампанию на дополнительный аудит. Однако лучший способ вывести сотрудников из под удара и застраховать от досадных ошибок — использовать систему автоматизации маркетинга.

Например, с помощью платформы автоматизации платного трафика Marilyn, вы сможете безошибочно решить большую часть рутинных задач. А именно:

  • сформировать отчеты любой сложности, которые можно выгружать по расписанию;
  • останавливать неэффективные площадки в КМС и РСЯ;
  • управлять ставками в контекстной рекламе и соцсетях;
  • равномерно распределять бюджет в течение периода, не допуская перекруты или недокруты;
  • создавать UTM-разметку;
  • проверять битые ссылки;
  • строить полигоны по адресам в myTarget и Яндексе.

 preimuwestva_marilyn

Автоматизация этих задач не просто исключает ошибки, которые легко допустить вручную, но экономит время менеджеров, которое можно потратить на решение креативных и стратегических задач. Посмотрите свежий кейс, когда агентство смогло освободить почти 70% времени и улучшить показатели кампаний за счет автоматизации.

Как полюбить ошибки?

Способность экспериментировать, ошибаться и находить прорывные решения позволяет агентству стать эффективнее и обойти конкурентов. Кроме того, ошибки неизбежны, когда агентства тестируют новые инструменты, учатся по-другому управлять проектами или открывают новое направление, то есть идут на территорию нового.

Однако не все руководители способны относиться к ошибкам так, как это делал Томас Эдисон, который долго бился над тем, чтобы придумать лампу накаливания, доступную для массового применения. Когда он ее все-таки создал, то еще 4 года терпел убытки от продажи лампочек, пока не снизил себестоимость в 5 раз.

lampochka_edisona

Лампочка Эдисона 1879 года

Как относился Эдисон к своим неудачам? Он не считал их неудачами. Он говорил: «Я не терпел поражений. Я просто нашел 10 000 способов, которые не работают».

К ошибкам проще относиться, если не считать их ошибками, а воспринимать как обратную связь на ваши попытки действовать по-новому. Например, в вашем агентстве стало много удаленных сотрудников, и вы беспокоитесь, что каждый предоставлен сам себе, не знает, что делают другие и т.д. Возникает идея — собирать общие планерки. Вы пробуете и сталкиваетесь с тем, что люди скучают и считают их пустой тратой времени. Можно отнестись к идее планерок, как к ошибочной, и отказаться от нее. Можно воспринять реакцию сотрудников, как ошибочную, и продолжить их принуждать. Но лучше собрать обратную связь с сотрудников, чтобы понять, какая информация им нужна, чтобы чувствовать себя частью компании, и в каком формате ее комфортно воспринимать. Возможно, это должны быть рассылки с новостями. Возможно, это должны быть краткие созвоны на 15 минут, на которых происходит обзор ключевых новостей, а дальше рабочие группы общаются автономно.

Толерантное отношение к ошибкам открывает возможность для изменений и позволяет бизнесу больше экспериментировать и быстрее расти. Но есть проблема. Отношение к ошибкам предполагает особый тип культуры, который есть не во всякой компании. Другими словами, нельзя поменять отношение к ошибкам, не изменив культуру в компании.

Как минимизировать риск от ошибок

Можно сколько угодно восхвалять ошибки, но совершать их неприятно. Сотрудникам неприятно ошибаться, поскольку всем нравится успех, а неудачников никто не любит. Кроме того, ошибки означают потерю денег и времени для бизнеса. Поэтому даже компании, которые толерантно относятся к ошибкам, хотят минимизировать урон. Для этого нужно создать культуру, в которой, с одной стороны, сотрудники будут чувствовать себя в безопасности, если ошибутся, а с другой, бизнес будет максимально защищен от потерь. Вот какими принципами руководствуются компании, для которых характерна такая культура.

Хвалить за ошибки

Руководители агентства должны сами спокойно относиться к ошибкам сотрудников. Иначе все начнут перестраховываться и ходить только проверенными путями, чтобы не попасть под раздачу.

Отношение к ошибкам идет от первых лиц. Люди должны видеть, как вы к ним относитесь. Нужно собирать группы людей, которые ошиблись, проговаривать эти ошибки и, что очень не принято, за ошибки хвалить.

Алексей Марей, бывший главный управляющий директор Альфа-Банка

Критически оценивать риски

Огромного числа ошибок можно избежать, если не затыкать тех, кто видит риски и сомневается в успехе проекта. Хотя считается, что критика демотивирует команду, но лучше высказать опасения на этапе планирования, чем сделать проект и убедиться, что критики были правы. Даниэль Канеман так описывает подход психолога-исследователя Гэри Кляйна к принятию важных решений:

Если организация оказывается на пороге важного решения, но еще не берет на себя обязательство его исполнить, посвященных в план следует созвать на совещание и объявить им: «Представьте, что вы попали в будущее. Мы внедрили план в существующем виде. Последствия оказались катастрофическими. Просим вас за 5–10 минут вкратце изложить историю катастрофы — как все произошло».

Даниэль Канеман, «Думай медленно... решай быстро»

Делиться опытом и информацией

Принять правильные решения и избежать ошибок проще в компаниях, где люди открыто делятся своим опытом и не скрывают важную информацию. Всем причастным к проекту полезно видеть общую картину, понимать, какими должны быть финансовые показатели, чтобы проект оказался нерентабельным и т.д. Возможно, кто-то из команды уже пытался решить схожую задачу и столкнулся с трудностями — команде полезно знать про этот опыт, чтобы наступить на грабли снова.

Двигаться короткими шагами

Чем короче итерация от задумки до результата, тем быстрее можно оценить эффект и заметить проблему. Поэтому любой проект лучше поделить на небольшие законченные этапы, которые можно оценить. Если же проект предполагается масштабным, то сначала стоит сделать небольшие тесты, убедиться, что все работает, как надо, а потом масштабировать.

Все большие системы, которые работают — это эволюционировавшие маленькие системы, которые работают.

Оскар Хартманн, серийный предприниматель и инвестор

Создавать прозрачные процессы

Команда должна видеть, что происходит с проектом, чтобы как можно раньше заметить проблему. Это означает, что информация не должна укрываться специалистами и руководителями. И что все должны видеть одинаковую картинку, только так можно принимать адекватные решения.

klyuchevaya_statistika_po_proektu_v_marilyn

Например, дашборды Marilyn позволяют видеть все, что происходит с рекламной кампанией

Собирать обратную связь

Обратная связь необходима, чтобы корректировать ход проекта. Обратная связь — это все, что рождается в процессе взаимодействия проекта с реальностью. Это может быть фидбек клиента, реакция покупателей на креативы, всевозможные бизнес-метрики. Обратная связь позволяет сформулировать гипотезы, как улучшить проект. Она же дает команде энергию двигаться дальше, поскольку без понимания того, как проект отзывается в других людях (насколько эффективно реклама, насколько восприимчивы сотрудники к управленческим решениям), невозможно продуктивно работать.

Извлекать уроки

И, конечно, ошибки нужно обсуждать и извлекать из них уроки. Хорошая практика — делиться своими ошибками и с другими проектными командами. Принцип: ошибся один — научились все, здорово экономит деньги компании. По мере накопления нового опыта его важно переводить в ранг рутины, стандартизировать и уже не поощрять тех, кто ошибается.

Если посмотреть на принципы, которые должна исповедовать команда, чтобы совершать ошибки без опасных последствий для сотрудников и бизнеса, то они плохо сочетаются с иерархической культурой большинства компаний. Наоборот, команда должна действовать как единое целое: делиться идеями и информацией, обращать внимание на обратную связь, создавать безопасное пространство, чтобы не заметать ошибки под ковер и делать из них выводы. Поэтому изменив всего один элемент системы — отношение к ошибкам, вы неизбежно измените всю корпоративную культуру компании.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания