Должность аккаунт-менеджера в рекламном digital-агентстве — это должность семирукого многохвоста. Надо и в интернет-рекламе хорошо разбираться, и с клиентами отношения выстраивать, и возможности для развития бизнеса находить, и с финансовыми документами не напортачить. Как все успевать?
Содержание
Кто вы, мистер Аккаунт-менеджер?
В разных рекламных агентствах у менеджеров по работе с клиентами обязанности отличаются. В одних агентствах менеджеры поверхностно погружены в проекты, а где-то и вовсе совмещают роль аккаунта и проджект-менеджера.
У нас роли аккаунта и проджект-менеджера совмещает один человек. Это эффективно. Проджект-менеджер видит много возможностей по развитию проекта и может генерировать интересные для клиента идеи, но если он не общается с клиентом напрямую, у него нет влияния, чтобы их отстоять. Или же он может не знать про какие-то ограничения на стороне клиента, из-за которых его идеи нельзя реализовать.
Антон Астахов, сооснователь рекламного агентства Mello
В маленьких агентствах аккаунтам часто вменяют в обязанности всю коммуникацию с клиентом, начиная с обработки заявки и до выставления закрывающих документов. В больших — первичными продажами чаще всего занимаются менеджеры по продажам, а аккаунт имеет дело только с повторными продажами.
Однако при любом раскладе должность менеджера по работе с клиентом очень важна, ведь именно от него зависит, удержит агентство клиента или нет, а основные деньги приносят клиенты, с которыми выстроены длительные отношения.
Проще не пытаться продать коня на старте, а взять в работу небольшой проект за 200 000 — 300 000 ₽ в месяц и показать клиенту свою ценность, показать, что у нас прекрасно выстроен менеджмент. А в следующем месяце продать этому клиенту уже на 500 000 ₽, а потом довести чек до 1 500 000 — 2 000 000 ₽. Понятно, что не с каждым клиентом это возможно, но, в целом, мы умеем хорошо взращивать клиентов.
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Что должен уметь менеджер по работе с клиентами?
Прежде чем рассказывать о тех инструментах, которые способны упростить работу менеджера, опишем задачи, с которыми сталкиваются аккаунты. Итак, что они должны уметь?
Выстраивать коммуникацию с клиентами
Чтобы удержать клиента, рекламному агентству мало хорошо делать свою работу. Ему важно презентовать ее результаты и убедить клиента, что тот в надежных руках. Именно на аккаунт-менеджера ложится задача информировать клиента о том, как обстоят дела на проекте, формировать и присылать отчеты, отвечать на вопросы и держать ответ, если что-то пошло не так.
И сохранять клиентоориентированность в любой ситуации
Служить двум господам
Сложность этой профессии еще и в том, что менеджер должен быть и адвокатом клиента, добиваясь, чтобы агентство оказывало услуги максимально качественно. И одновременно защищать интересы агентства, например, отстаивая те экспертные решения, которые агентство считает правильными, и аккуратно торпедировать инициативы, которые могут обернуться проблемами.
Не все идеи клиентов стоит внедрять
Разбираться в интернет-рекламе
Невозможно убедительно отвечать на вопросы клиента и выглядеть экспертно, если не понимаешь, как работает digital-реклама. Поэтому очень важно, чтобы аккаунт-менеджер умел работать с системами аналитики, рекламными площадками, которые использует рекламное агентство, и системами автоматизации. К тому же часто именно аккаунт-менеджер принимает участие в разработке стратегии и составлении медиаплана.
Из вакансии “Account manager” performance-агентства «Блондинка.Ру»
Выявлять потребности клиентов
Чтобы больше продавать клиенту и увеличивать средний чек, нужно уметь находить неудовлетворенные потребности и забирать на себя все новые и новые задачи. Для этого нужно разбираться в бизнесе клиента, чтобы не предлагать заведомо бессмысленных идей, а также учитывать ограничения клиента и его возможности.
Умение увидеть ситуацию глазами клиента бесценно для менеджера
Допродавать услуги
Менеджер должен быть эффективным переговорщиком и уметь находить общий язык, как с маркетологами, так и с первыми лицами компании. Уметь создавать убедительные презентации, добиваться продления контрактов, а в идеале увеличивать средний чек так, чтобы сохранять рентабельность проектов.
Обучать клиентов
Сотрудники клиента не всегда хорошо разбираются в контекстной и таргетированной рекламе, и это усложняет общение — приходится разжевывать термины, объяснять, как работают те или иные инструменты. Иногда возникают конфликты из-за того, что ожидания сотрудников клиента могут не совпадать с реалиями работы рекламных площадок. Лучший способ избежать проблем — обучать клиентов. Например, агентство Риалвеб организовывает для специалистов клиента семинар, на котором специалисты агентства, которые ведут клиента, рассказывают о том, почему выбрали именно такие стратегии, как проверяют гипотезы, как работают инструменты площадок и т.д.
Агентству это выгодно по трем причинам:
- команда начинает говорить на одном языке, решения принимаются быстрее, конфликтов становится меньше;
- клиент видит больше возможностей, и ему можно продать размещение в других рекламных каналах или предложить протестировать инструменты площадок, которые он еще не использовал;
- если сотрудник клиента перейдет в другую компанию, он может пригласить туда агентство, поскольку доверяет подходу и экспертизе.
Обучайте клиентов, чтобы они не сбегали от вас
Работать с документами
Обычно именно аккаунт-менеджер тот человек, который готовит счета и акты для клиентов. Работа скучная, но чрезвычайно важная. Поскольку большинство агентств работает по постоплате, они вынуждены кредитоваться. В результате, любое затягивание сроков с документами (забыли отправить клиенту, клиент увидел неточности и завернул документы и т.д.) чреваты существенными расходами для агентства. Андрей Новиков (агентство Affect) поделился историей, когда сокращение сроков взыскания дебиторской задолженности на 60 дней позволило агентству сэкономить 2,5 миллиона рублей. Поэтому документам менеджер тоже должен уделять первостепенное внимание.
Возникает логичный вопрос, когда изучать обновления рекламных площадках, общаться с клиентами, делать отчеты и документы и продумывать новые предложения для клиентов?
К счастью, есть способ избежать самых скучных и трудоемких задач и все успеть.
Как аккаунт-менеджеру избавиться от рутинных задач
Принято считать, что системы автоматизации рекламы нужны специалистам, чтобы управлять ставками и бюджетами, делать utm-разметку, находить битые ссылки. Это так, но, скажем, Marilyn выручает не только специалистов, но и менеджеров по работе с клиентами.
Права и доступы
В Marilyn можно выдать клиентам доступ к системе и настроить права так, чтобы клиент не мог изменить настройки и не видел внутренней кухни агентства. В результате, клиент имеет доступ только к нужным ему данным по своему проекту и не отвлекает менеджера лишними вопросами.
Дашборды
В Marilyn можно вывести все необходимые KPI по одному или сразу нескольким проектам в один дашборд. Для аккаунта это удобно для мгновенной оценки ситуации, не случилось ли за ночь каких-то проблем на одном из проектов?
Кроме того, можно настроить дашборд с важными для клиента KPI и расшарить его клиенту. В дашборде можно отобразить сравнение нужных показателей, показать, как выполняется план, насколько эффективно конвертирует воронка продаж и т.д. Это удобно, ведь клиент в любой момент сможет зайти и посмотреть нужные данные, не беспокоя менеджера.
Медиаплан и контроль плановых показателей
Задача, которая отнимает много времени, — контроль за выполнением плановых показателей. Менеджерам приходится заходить в кабинеты рекламных площадок и сравнивать фактические показатели с плановыми. Marilyn поддерживает 18 рекламных каналов и позволяет подгружать медиапланы.
Менеджерам не нужно больше вручную рассчитывать выполнение плана, система делает это автоматически и присылает уведомления о прогрессе.
Отчеты по расписанию
Еще одна головная боль для аккаунта — формировать отчеты для клиентов, особенно, когда клиент мультибрендовый, каналов размещения несколько, кампаний внутри каналов много, да еще нужно какие-нибудь показатели вручную рассчитать, а столбики в Excel в определенный цвет раскрасить. Вот только с Marilyn это не проблема.
Шаблон отчета настраивается один раз вплоть до цвета столбцов, примечаний и логотипа клиента, и система сама подтягивает актуальные данные. Удобно и то, что в Marilyn можно создать пользовательские метрики, которые система будет рассчитывать сама, и настроить расписание, в какое время сформировать отчет и отправить его клиенту.
Автоматизация позволяет сэкономить аккаунту кучу времени. Как показал эксперимент, который провела Marilyn совместно с рекламными агентствами, экономия составляет почти 92% времени.
Финансовое закрытие
И, наконец, подготовка взаиморасчетов с клиентами. Большинство менеджеров ненавидят эту задачу, поскольку нужно выгрузить данные по всем клиентам и кампаниям, и решить с клиентами на какие суммы провести закрытие. Помимо того, что менеджеры тратят на это несколько дней, так еще и агентство теряет деньги, ведь вместо этого менеджеры могли бы вести переговоры о дальнейшем сотрудничестве, как это и происходит в агентствах, которые используют Marilyn.
В системе закрытие выполняется в несколько кликов, ведь в Marilyn есть данные и о фактическом расходе бюджета, и медиапланы. Можно выбрать, как именно произвести закрытие (по плану или факту), сформировать документы и выгрузить их в 1С.
Таким образом, Marilyn избавляет менеджеров от необходимости заниматься самыми муторными и трудоемкими задачами: контролировать выполнение плана, формировать отчетность и создавать закрывающие документы. Систему можно протестировать бесплатно в течение двух недель.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
