В первой части мы говорили о том, как выстраивать отношения с клиентами, чтобы уменьшить риски. Но клиенты лишь одна сторона медали, а есть и вторая — рисками для проекта является и то, как выстроены процессы на стороне агентства. Поговорим, как агентству реализовать проект с минимальными рисками.
Содержание
Верной дорогой идете, товарищи
Запускаете ли вы рекламную кампанию, разрабатываете фирстиль, создаете сайт или проектируете сервис — существует риск, что вы пойдете не в том направлении и предложите решение, которое не устроит клиента. Снижению рисков помогут, во-первых, детальное погружение в задачу (об этом речь шла в первой части), во-вторых, исследования, которые помогут отсечь неэффективные варианты.
Как выглядят эти исследования?
- Поиск аналогичного опыта. Скажем, вам нужно продвигать жилой комплекс, а раньше вы не работали в сфере недвижимости. Полезно сделать обзор отраслевых кейсов, которые находятся в открытом доступе, и изучить, какие рекламные каналы и инструменты использовали другие рекламные агентства, какие результаты получили, с какими сложностями столкнулись.
- Анализ предшествующего опыта. Всегда полезно узнать, что клиент уже пробовал сделать и к каким результатам это привело. Сюда же относятся аудиты рекламных кампаний, которые вели предшественники.
- Анализ конкурентов. Изучение конкурентов дает общее представление об инструментах, которые использует отрасль. Далеко не всегда решения конкурентов эффективны, но представление о сложившихся стандартах в отрасли вы точно получите.
- Исследование покупателей/пользователей. Очень полезно поговорить с теми, кто покупает продукт вашего клиента. Для решения каких задач они его выбирают? По каким критериям оценивают? Почемы выбирают продукт клиента, а не конкурентов? Какие видят преимущества, какие недостатки? В результате, вы узнаете, что убедило покупателей купить продукт, за что они его ценят, и можете использовать этот опыт для создания РК, сайта, фирстиля.
Исследования покупателей подсказывают, каким должно быть содержание рекламного сообщения. Кроме того, они позволяют выявить неочевидные сценарии при проектировании сайтов и сервисов. Например, когда агентство разрабатывало сервис для заказа запасных частей для оборудования дилерскими центрами, то изначально заложило два способа найти запчасть:
- воспользоваться поиском;
- открыть взрыв-схему нужного узла и визуально определить, какая запчасть нужна.
Пример взрыв-схемы
Каково же было удивление специалистов агентства, когда выяснилось, что менеджеры дилерских центров используют еще один метод — они просто листают каталог в поисках новинок. Исследование пользователей помогло агентству избежать рисков, связанных с разработкой ошибочной архитектуры сервиса и помогло сэкономить деньги.
Хорошее понимание специфики отрасли и особенностей покупательского поведения снижает риски выдать плохое решение, поэтому не игнорируйте этап исследования.
Верный расчет
Существует еще один риск, который менеджмент должен проработать еще до начала проекта. Этот риск связан с тем, что рентабельность проекта окажется недостаточной, чтобы покрыть издержки и заработать желаемую прибыль. Управление рисками сводится к тому, чтобы тщательно просчитать экономику проекта и оценить:
- какой маркетинговый бюджет нужен, чтобы привлечь клиента;
- сколько часов продакшена потребуется на реализацию.
Кроме того, общий доход должен покрыть все издержки, связанные с сервисом, расходами на офис, бухгалтерию, топ-менеджмент, а еще должна остаться прибыль.
Риск сделать ошибочный расчет увеличивается из-за того, что обычно у агентства разные проекты, разные условия площадок, разная стоимость часа у разных сотрудников, разные валюты, разные периоды у медиапланов. Как снизить этот риск? Использовать автоматизацию для учета доходов и расходов.
Подробно мы писали об этом в статье про расчет рентабельности, но коротко суть в следующем. Систему управления проектами, например, Bitrix 24, можно использовать, чтобы учесть время, которое тратят на задачи по проекту сотрудники и отделы. Так соберется расходная часть. А доходы посчитает система автоматизации рекламы Marilyn. Она учтет всевозможные бонусы и компенсации рекламных площадок. Затем доходы и расходы нужно соотнести между собой и посчитать рентабельность: проекта, подразделения, клиента или сотрудника.
Своевременный и точный сбор финансовых данных способствует управлению рисками
Для многих Marilyn — это удобная система управления рекламой, но для меня это, прежде всего, система учета валового дохода, которая очень точно рассчитывает данные по большому количеству рекламных каналов и работает крайне стабильно, что для финансовой информации все-таки очень важно. Мне нравится, что мы можем в одну систему загрузить все наши рекламные кабинеты и проекты и получить ответ на вопрос, сколько денег мы зарабатываем. Это очень здорово.
Андрей Безруков, операционный директор агентства «Блондинка.Ру».
Управление рисками, таким образом, сводится к грамотной автоматизации учета агентства.
Юридические и технологические риски
К управлению рисками относятся юридические и технологические моменты. Например, есть прецеденты, когда компании размещались в поиске по брендовым запросам конкурентов, получали от них иски и проигрывали дела в суде. Максимальный риск получить штраф Федеральной антимонопольной службы от 100 000 до 500 000 рублей и выплатить компенсацию истцу за использование его товарного знака от 10 000 до 5 000 000 рублей.
Другой пример юридического риска — несоблюдение положений закона «О рекламе». Причем риск заключается не только в том, что ФАС выпишет штраф или введенный в заблуждение покупатель выиграет дело, а в том, что рекламная площадка не пропустит рекламу. То есть может получится, что вы обещали клиенту одно, но не учли риск, что модерация не пропустит объявления, и как следствие не смогли выполнить обязательства перед клиентом.
Управление риском в этом случае элементарное. Перед отправкой коммерческого предложения изучить отрасль на предмет юридических рисков и честно предупредить о них клиента.
Технологический риск заключается в том, что вы рассчитывали, что определенный инструментарий будет работать и сделали на него ставку, а он или не работает, или не демонстрирует нужный результат. Именно с такой проблемой столкнулось агентство MediaInstinct Group, когда занималось продвижением чая Greenfield и кофе Jardin в капсулах.
Традиционно агентство подписывает медиаплан с клиентом, который должно выполнить. А данные медиаплана рассчитываются на основании прогнозных ставок Яндекс.Директа. Вот только прогнозные ставки в несколько раз разошлись с фактическими, и агентство столкнулось с риском не выполнить план, поскольку ни ручное управление ставками, ни автостратегии Яндекс и Google не принесли желаемого результата. Положение спасло «Управление ставками» в Marilyn: инструмент помог снизить стоимость клика и увеличить трафик на 22%.
Технологический риск проще всего минимизировать, если не полагаться на единственную технологию. Управлению рисками очень помогает, когда у агентства есть план В, на случай, если планы А и Б не сработают.
Контрольные точки
Систему контроля, которая снизит риск, можно реализовать по-разному. Во многих командах контролем занимается ответственный за ведение проекта менеджер. Именно он тыкает сотрудников палочкой и спрашивает: «Как дела? Что сделано? Все ли успеваем? Все ли KPI выполняем?»
Это самая распространенная, но и самая рискованная модель. Во-первых, у менеджера нет всевидящего ока, и если сотрудники о чем-то умолчат, есть риск, что проблему он заметит только тогда, когда она разрастется до изрядных размеров. Во-вторых, обычно у такого менеджера вагон собственных задач, связанных с управлением, которые занимают основное время, поэтому контроль проводится по остаточному принципу. В-третьих, если менеджера слишком интересуют детали проекта и он пытается контролировать каждый риск, то сотрудники или воспримут это как микро-контроль и озлобятся, или спихнут всю ответственность на менеджера и предоставят ему священное право подтирать за ними любой бардак.
Если не менять саму модель, то ситуацию можно улучшить, добавив прозрачности происходящему. Например, рекламные digital-агентства используют систему автоматизации рекламу , которая позволяет мгновенно оценить ход проекта с помощью дашбордов с ключевыми показателями. Это позволяет минимизировать риск, что проблемы на проекте менеджер увидит слишком поздно.
Дашборд каждый пользователь может настроить под свои задачи. Вы можете бесплатно протестировать Marilyn и посмотреть, как работают дашборды.
Другой вариант — изменить саму систему контроля, когда у каждого занятого в проекте сотрудника болит голова о том, чтобы все шло как надо. Достигается это следующим образом — у каждого сотрудника есть свои задачи, сроки по ним и набор KPI. Если что-то идет не так и происходит отклонение от плана, то сотрудник сам идет к менеджеру и предлагает решение проблемы, а в планы, если необходимо, вносятся корректировки для всей команды. Такой способ управления рисками лучше, поскольку сотрудники начинают относиться к делу более ответственно и сами учатся решать возникающие проблемы.
Третий вариант, когда команда руководствуется принципами Agile — сама оценивает ход проекта, оценивает риск, обсуждает отклонения от плана и находит выход из ситуации. В отличие от второго варианта тут даже не нужен руководитель, к которому идут с проблемой. Команда сама принимает решение, что делать. Подобный подход применим не только при разработке ПО, но и для рекламных агентств, например, по такой модели работает агентство Mello.
Отлаженные процессы
На какого боксера вы поставите, на того, кто прилежно тренировался и оттачивал технику или того, кто почти не тренировался, но очень хочет победить? Думаю, ответ очевиден, вы поставите на того, кто тренировался. Это логично, ведь невозможно побеждать, если не отработана техника. «Я не боюсь того, кто изучает 10 000 различных ударов. Я боюсь того, кто изучает один удар 10 000 раз», — высказывание, которое приписывают Брюсу Ли, можно применить и к бизнесу. Однако в агентском бизнесе очень часто встречаются ситуации, когда компании толком не выстраивают производственные процессы и ведут проекты как придется.
И вы, и ваши конкуренты совершают одни и те же действия: настраивают рекламные кампании, изобретают креативы, пишут код. За счет чего вы можете победить? За счет того, что будете делать это быстрее, дешевле или лучше. Любой из вариантов предполагает, что вам нужно оттачивать и стандартизировать процессы. Конкурент пишет статью за 12 часов? Освойте метод слепой печати и пишите за 10. Конкурент генерирует креативные идеи с помощью мозгового штурма? Попробуйте использовать специальные креативные техники и исследования, чтобы идеи были интереснее, но при этом точно решали бизнес-задачу. Конкурент не может закрыть вакансию месяц? Придумайте, как находить ценных сотрудников за неделю. Если вы шаг за шагом усовершенствуете ключевые процессы, чтобы они были лучше, чем у конкурента, вы неизбежно выйдете в лидеры.
Если вам нужно проникнуться философией, которая уделяет внимание каждой мелочи, посмотрите документальный фильм «Мечты Дзиро о суши». Он рассказывает о Дзиро Оно, который довел искусство готовить суши до совершенства, а его ресторан получил три мишленовские звезды.
Из фильма «»
Автоматизация как шаг к совершенству
Как бы идеально не были отточены процессы, если их выполняют люди, то неизбежны ошибки. Кроме того, даже рядовые digital-специалисты стоят дорого, поэтому дорогими становятся такие элементарные задачи, как:
- составление отчетов для клиентов;
- подготовка закрывающих документов в конце месяца;
- сопоставление плановых и фактических KPI рекламных кампаний;
- чистка площадок в КМС и РСЯ;
- оптимизация ставок;
- проверка битых ссылок и т.д.
Решение, которое помогает повысить надежность и эффективность процессов, это — использование автоматизации. Системы автоматизации рекламы не только не ошибаются, но и экономят человеко-часы. Мы провели эксперимент и выяснили, что Marilyn в среднем экономит 80% времени, автоматизируя распространенные в агентствах задачи. Например, сформировать отчет, который в ручную надо делать 2 часа, занимает в системе 5 минут.
Протестируйте Marilyn бесплатно и проверьте, сколько времени она сэкономит вам
Автоматизация становится новым стандартом, и клиенты все чаще обращают внимание на этот критерий при выборе агентства.
Когда агентство использует систему автоматизации рекламы, оно гораздо эффективнее тратит вложенные средства, при этом охватывая именно ту целевую аудиторию, которая нам нужна. Использование современных методик и технологий — также является одним из важных критериев выбора агентства.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Действительно, зачем обращаться в агентство, которое работает на 90% медленнее и погрязло в рутине, когда можно пойти туда, где у менеджеров есть время общаться с клиентами и придумывать эффективные решения? Автоматизация вселяет в клиентов веру, что агентство умеет управлять рисками и не совершит ошибок, а интеллект сотрудников будет направлен на решение креативных и стратегических задач, а не копирование чисел из столбика в столбик. Протестируйте Marilyn бесплатно и убедитесь, что это не пустые слова.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
