Бизнес предполагает риск по определению, вопрос лишь в том, как управлять этим риском. Поговорим о том, как управлять ожиданиями клиента, выстроить коммуникацию и составить договор, чтобы минимизировать риски digital-агентства.
Содержание
Поиск основных рисков
Когда команда наступает на грабли, есть соблазн воскликнуть: «Как мы могли быть такими идиотами?! Ведь риск был очевиден!» Не торопитесь себя ругать. Во-первых, часто риск становится понятен только задним числом, во-вторых, есть причины, почему люди не страхуются даже от очевидных рисков. Например, все знают о том, что пожары случаются. Но мало кто страхует квартиру и держит дома огнетушитель. Почему? Потому что этим надо заморочиться, надо заплатить деньги, а проблема может и не возникнуть.
Бизнес же имеет дело со множеством рисков: офис могут обокрасть, хакеры могут взломать компьютеры, инспекция по труду начислить штрафы, во время ответственных переговоров пропадет интернет. Можно предвосхитить каждый риск: поставить дверь понадежнее и сигнализацию получше, заморочиться IT-безопасностью, нанять кадровика и держать резервное подключение у другого провайдера, но все это деньги. И если вы потратите все деньги на безопасность, то окажетесь уязвимы перед экономическим риском.
Поэтому чаще всего риск-менеджмент в малом бизнесе выглядит так: наступили на грабли — предприняли меры. Сначала проиграли дело клиентам в суде, потом сделали нормальный договор. Сначала сработали в минус, потом научились считать рентабельность проектов. Однако метод проб и ошибок не слишком эффективен и при поиске рисков, на которые стоит обратить внимание, лучше оценить их важность.
Оценка важности рисков
Если вы хотите понять, какие риски могут возникнуть при управлении проектом, то стоит ответить на вопросы:
- Что самое ужасное может произойти? Какие самые серьезные последствия могут для вас наступить? Как этого не допустить?
- Какие проблемы на проектах возникают чаще всего? Как действовать иначе?
Ответы на эти вопросы и будут подсказками, на чем стоит сфокусироваться в первую очередь. Например, вы не успеваете в срок. Какие санкции предусмотрены договором? Можно ли передоговориться с клиентом и доделать позже? Или, например, вы регулярно пролетаете со сроками. В чем причина: плохо проясняете задачу у клиента и потом много переделываете? Или сотрудники тянут до последнего, не показывают промежуточные результаты работы, а потом приходится много править?
В агентском бизнесе очень многое зависит от отношений с клиентами. Если они хорошие, то исправить можно многое. Однако риски — это не только конфликтные ситуации с клиентами, но и потеря денег из-за ошибочной оценки рентабельности проекта, растягивания сроков работ и т.д. Посмотрите из-за каких проблем вы теряете больше всего денег и сфокусируйтесь на их решении. Это более эффективный способ, чем фантазировать о рисках и пытаться их все предвосхитить.
Как управлять клиентскими ожиданиями
Когда агентства ведут переговоры с клиентами, то часто рисуют исключительно позитивную картину будущего сотрудничества, в которой нет проблем, а только непрерывная череда побед. Однако адекватные клиенты понимают, что жизнь — штука сложная, и случается в ней всякое, а поэтому риски неизбежны и их надо прорабатывать. Делать это предпочтительнее во время переговоров, чтобы определить, насколько усердствовать, но также можно добавлять соответствующий раздел и в коммерческое предложение.
Я сталкиваюсь реальными КП больших и не очень агентств — и до сих пор в 90% случаев не вижу там отдельного раздела про риски. А он должен быть в хорошем КП. Причин три.
1) Очевидное. Наличие такого раздела показывает клиенту, что вы все контролируете, все продумали заранее, копнули поглубже и понимаете тонкие места/подводные камни, а главное — знаете, что делать в случае наступления страховой ситуации.
2) Перечисление рисков на стороне заказчика — помогает ему лучше понять свою роль в проекте/процессе. И тоже постараться заранее варианты действий продумать.
3) Наличие такого раздела в вашем КП немного «подтапливает» предложения ваших конкурентов, в которых его нет. Если бы такого раздела не было ни у кого на конкретном пресейле — клиент (с некоторой вероятностью) бы и не заметил. А если есть только у вас — тогда он уже обратит внимание на его отсутствие у остальных. А если обратит — поймет, что вот эти ребята все заранее продумали, а все остальные — нет, и их это не заботит (и что отсутствие описанных рисков по проекту само по себе является отдельным риском).
Андрей Терехов, управляющий партнер Cossa и основатель Ruward
Важный нюанс: риски нужно прописывать, как на стороне клиента, так и на своей стороне. Кроме того, важно не просто их обозначить, но и рассказать клиентам, как их можно предотвратить. Другими словами, цель этого раздела не напугать клиента, а показать, что вы контролируете ситуацию, и у вас есть план Б, если что-то пойдет не так.
Юридические аспекты
При составлении договора полезно руководствоваться законом Мерфи, который гласит: «Если какая-нибудь неприятность может произойти, она произойдет». На старте своей деятельности небольшие агентства часто относятся к договорам с клиентами как к формальности, которая ничего не значит. Обычно так бывает до первого иска или ситуации, когда клиент не оплачивает готовую работу, а договор составлен так, что с ним бесполезно судиться.
Не будем касаться очевидных положений договора, но вот несколько специфических пунктов, которые лучше вписать.
Ответственное лицо
Очень полезно прописать в договоре ответственное за проект лицо со стороны клиента, которое обладает необходимыми полномочиями. Это важно сделать, поскольку иначе вы можете столкнуться с ситуацией, когда неожиданно окажется, что клиент не принимает работу. А на ваше недоумение: «Но как же так, ведь вашему менеджеру все нравилось?», выясняется, что менеджер никто, а решения принимает совсем другой человек.
Пример формулировки из договора оказания услуг
Приемка услуг
Мало сделать работу, надо, чтобы клиент ее принял и подписал акт. Но что делать, если акт вы отправили, а подписанный экземпляр к вам не вернулся? Прописать в договоре, что акт считается подписанным, если клиент не предоставил мотивированного отказа.
Обоснование правок и лимит на правки
Для многих услуг, например, создания фирстиля или сайта невозможно досконально прописать финальный результат. Как следствие, клиент может бесконечно вносить уточнения и новые требования, просить «поиграть формой квадрата», а если вы откажетесь это делать, это будет основанием не принять работу. Чтобы застраховать себя от тяжелых случаев, пропишите в договоре, во-первых, чтобы клиент давал четкие указания, что и как исправить, а во-вторых, ограничьте число правок.
Оценка отдельных этапов работ
Очень полезно разбивать проект на этапы и оценивать их отдельно. Это полезно делать, когда претензии возникают к отдельным видам работ. Если эти работы включены в стоимость проекта, то их сложно выделить, а если они сразу оценены отдельно, то дальнейшее разбирательство с клиентами ведется только по ним и не ставит под угрозу остальной проект.
Обсуждение правок
Также крайне важно следить за правками юристов клиента к вашему договору. Некоторые юристы пытаются по-максимуму перевесить риски на агентство, вписывая серьезные штрафы и обязательства, которые агентство не всегда в состоянии выполнить. Обязательно обсуждайте невыгодные для вас пункты сами или привлекайте юристов, если не хватает компетенций или эмоции мешают вести переговоры.
Разумеется, тыкать клиента в договор стоит тогда, когда все разумные способы договориться полюбовно, зашли в тупик, и вы морально готовы идти в суд.
Отношения с клиентом
Многие агентства исповедуют принцип «Хорошо делай — хорошо будет», полагая, что главное качественно делать свою работу: создавать сайты, настраивать рекламу, делать seo-оптимизацию. Это верно, но результаты работы клиент увидит не скоро, а вот впечатление от агентства возникнет сразу. Поэтому для управления рисками очень важно не только дать обещанный результат, но и построить надежные отношения с клиентами.
Стать авторитетом для клиента
Возможно, вам приходилось наблюдать ситуации, когда на совещании сотрудник высказывает идею, но никто не обращает на нее внимания, а затем другой человек повторяет ее почти слово в слово, и все: «Гениально! Потрясающе! Давайте делать!» Почему так происходит? Потому что мы прислушиваемся к людям, которые имеют для нас авторитет, и игнорируем мысли людей, которые не обладают для нас авторитетом.
Именно по этой причине агентству крайне важно авторитетно звучать для клиента, иначе самые гениальные идеи будут обесцениваться, а в случае конфликтной ситуации, агентство вообще никто не станет слушать.
Как завоевывать авторитет? Налаживать отношения с клиентами лучше заочно. Очень хорошо, когда благодаря маркетингу и пиару ваша слава бежит впереди вас, и еще до переговоров вас воспринимают как эксперта. Второй шанс предоставляется на переговорах: вот набор критериев, по которым клиенты понимают, что с агентством стоит иметь дело. И, наконец, третий шанс зарекомендовать себя уже в процессе работы — об этом речь ниже.
Понимать потребности и задачи клиента
Клиент может прийти с запросом «мне нужен контекст», подразумевая «мне нужны продажи». Однако анализ его ситуации может показать, что контекст — это не тот инструмент, который принесет продажи, и нужно действовать иначе.
Бывают и другая ситуация, когда бизнес-задача клиента и его истинная потребность расходятся. Например, клиент говорит, что ему нужны продажи и просит сделать сайт для привлечения покупателей. Вы делаете, продажи идут, но клиент недоволен. Почему? Потому что сайт получился обычным, а клиент хотел эксклюзив, которым можно похвастаться перед друзьями. Или же, например, наемному менеджеру гораздо важнее продаж сделать эффектный кейс с агентством, который добавит ценности его резюме.
Поэтому еще на этапе переговоров важно детально прояснить клиентскую задачу и постараться понять, нет ли скрытого запроса. Для этого полезно задавать вопросы, которые помогут понять, какую ценность клиент видит для себя в проекте. Например:
— По каким критериям вы будете оценивать, что проект идет успешно?
— Каким вы видите идеальное завершение проекта? На какие результаты рассчитываете?
Выяснение личных мотивов настраивает взаимоотношения на правильный лад и создает доверие между клиентами и агентством.
Открытость и прозрачность
Существует распространенный психологический феномен: если у нас нет информации, мы начинаем ее придумывать и чаще всего воображаем негативный сценарий. Поэтому так важно коммуницировать с клиентом на протяжении всего проекта и рассказывать, как идут дела даже когда нет каких-то серьезных результатов.
Помимо встреч и созвонов важно подкреплять общение отчетами, к которым можно вернуться и которые служат вещественным доказательством, что работа идет (ценность отчетов еще и в том, что сотрудники клиента могут показать их своему руководству). Для многих агентств необходимость составлять регулярную отчетность для клиента воспринимается как дурная работа, которая никак не улучшает результат, а время отнимает. Поэтому идеальный вариант — автоматизировать составление отчетности.
Например, рекламные digital-агентства используют для этих целей Marilyn, систему автоматизации рекламы, которая позволяет формировать отчеты любой сложности и отправлять их клиенту по расписанию.
В Marilyn можно построить как стандартные отчеты, так и сложные многостраничные отчеты, которые кастомизированы под каждого пользователя
Однако бывают ситуации, когда даже регулярные отчеты не спасают ситуацию, поскольку клиенту важно прямо сейчас знать, что происходит с рекламными кампаниями. Чтобы не отвлекать менеджеров агентства, можно просто предоставить клиентам доступ в Marilyn, где они сами в любой момент времени могут увидеть, как обстоят дела. Протестировать систему можно бесплатно.
В Marilyn можно настроить дашборд с ключевой информацией под каждого пользователя и дать доступ клиентам
Клиент как соавтор
Отличный способ снизить риск, что финальный результат не понравится клиенту, сделать клиента соавтором проекта. Для этого клиенту показывают промежуточные результаты работы: объясняют концепции рекламных креативов, демонстрируют прототипы сайта или варианты рекламных объявлений. С одной стороны, так клиент постепенно свыкается со своим будущим сайтом или РК, с другой, если он вносит корректировки и предложения, то начинает чувствовать себя соавтором продукта.
Однако бывают ситуации, когда для минимизации риска в проект нужно вовлечь не только человека, который утверждает проект, но и множество сотрудников компании. В каких случаях это важно? Например, ваша команда делает редизайн сайта, которым сотрудники активно пользуются, например, смотрят каталог продукции. Если вы уберете функционал, который им нужен, или просто сильно измените дизайн, и они не смогут найти то, что им нужно, поднимется волна негодования. Как этого избежать?
- Еще до редизайна переговорить с ключевыми сотрудниками разных отделов и узнать, что они использует на сайте, какие задачи с его помощью решают, что там удобно, а чего не хватает.
- Затем показать прототип сайта ключевым сотрудникам и собрать обратную связь, насколько он прост и понятен, понимают ли они, где и какую информацию искать.
- После того, как сайт будет готов, запустить параллельно со старым сайтом тестовую версию и попросить всех сотрудников ее посмотреть на предмет ошибок, а также убедиться, что они смогут найти всю актуальную информацию (вдруг что-то забыли). Ни в коем случае не просите людей оценить или покритиковать сайт, ведь в каждом живет дизайнер и UX-гуру, дайте конкретную задачу: «Пожалуйста, проверьте нет ли ошибок в текстах, работают ли все ссылки, всю ли нужную информацию вы можете найти». Так вы превратите сотрудников клиента в бета-тестеров, и пока они будут искать ошибки, то привыкнут к новому интерфейсу. Даже если новый сайт им не понравится, сильно беситься они не будут.
Однако управление рисками не сводится к хорошим отношениям с клиентом, важно, чтобы ваша команда работала слаженно и эффективно. Об этом во второй части статьи.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
