Содержание
Customer Journey Map (CJM): зачем составлять?
Customer Journey Map (CJM) описывает путешествие, которое проходит потребитель от момента возникновения потребности в продукте и первого взамодействия с компанией и продуктом до повторных продаж и отзывов. Пути клиента могут быть запутанными, он может многократно касаться компании и ее конкурнетов, уходить думать, советоваться с друзьями, а могут быть очень короткими: пришел, увидел, оплатил. CJM особенно полезно создавать для сложных продуктов, которые люди долго выбирают. Карта клиентского пути полезна, во-первых, потому, что позволяет увидеть, как меняются запросы, мысли и чувства клиента в зависимости от этапа воронки продаж, на котором он находится. Во-вторых, карта помогает увидеть, где проседает маркетинг — отсутствуют важные точки контакта с пользователем, информация на сайте не отвечает на вопросы пользователей, плохо проработана аргументация в коммерческом предложении и т.д. Словом, CJM помогает понять, где покупатель сбивается с пути и исправить это.
Customer Journey Map при выборе велосипеда. Показаны точки контакта с компаний и эмоции клиента по мере того, как он ищет решение своей проблемы. В этой статье все расписано подробнее.
Чтобы составить качественную CJM нужно пообщаться с покупателями, проанализировать данные из CRM и систем аналитики, поговорить с сотрудниками отдела продаж и техподдержки — все это позволит воссоздать путь клиента и максимально адаптировать под него маркетинг. Итак, как может выглядеть Customer Journey Map для рекламного агентства?
Портрет клиента
Сразу оговорюсь, что упор в этой статье больше сделан на небольшие агентства, клиентура которых малый и средний бизнес. Клиентами таких агентств обычно выступают либо владельцы или генеральные директоры бизнеса, либо маркетологи/директоры по маркетингу, поскольку у клиентов крупных агентств CJM будет отличаться.
При этом возможны ситуации, которые в цепочку принятия решения вовлечены и другие люди. Например, студия веб-разработки, которая делает сайт, решает привлечь рекламное агентство и знакомит со своим клиентом. Или же оказывается, что есть лица влияющие на ЛПРа (если речь идет о собственнике, это могут быть партнеры по бизнесу или жена), которые возникают внезапно в ходе переговоров, резко меняя их ход. В этой статье я не буду останавливаться на этих экзотичных сюжетах, хотя при создании CJM их тоже нужно учесть.
Путь клиента: начало
Хотя классический CJM распространяется на весь процесс сотрудничества, большинство бизнесов интересует именно начальная часть пути клиента — до первой продажи, поэтому рассмотрим только начало клиентского пути. CJM нужно составлять под каждый значимый клиентский портрет при условии, что процесс принятия решения о покупке у них разный. Для экономии времени рассмотрим, как принимает решение о сотрудничестве с агентством собственник бизнеса.
Формирование потребности
Первый этап CJM — это формирование потребности в услугах агентства. Одни клиенты сразу понимают, что им нужно, например, настроить контекстную рекламу. Другие могут долгие месяцы (и даже годы) жить с невнятным ощущением, что бизнес стагнирует и, наверное, нужно что-то делать. Например, заняться маркетингом или прокачать личный бренд. Время от времени руководителя посещают такие мысли, затем захлестывает текучка, и ничего не происходит.
Почему об этом важно знать агентству? Дело в том, что хотя руководитель не принимает никаких активных действий, обычно он подписывается на экспертов-маркетологов и собственников рекламных агентств в соцсетях, читает, о чем они пишут, и пытается приложить это к своей реальности.
Рекомендация. Собственники бизнеса особенно любят читать блоги именно собственников рекламных агентств (а не просто экспертов), поскольку те воспринимаются как «свои люди», которые также сталкиваются со сложностями ведения бизнеса и могут поделиться полезными идеями не только про маркетинг, но и про управление компанией. Они проникаются к ним доверием, и в результате, идут именно в это агентство, как к старому знакомому, не сравнивая с другими. Именно поэтому, если собственник агентства ведет блог, это хорошее подспорье для привлечения первых лиц со стороны клиента.
Стимул к действию
Важно понимать, что осознание потребности вовсе не означает, что потенциальный покупатель немедленно приступит к поиску решения. Очень часто клиент осознает, что ему нужно запустить рекламу/ переделать сайт/ разобраться с маркетингом, осознает, что теряет из-за этого деньги, но ничего не делает. А потом происходит какое-то событие (второй этап CJM), которое заставляет его действовать. Вот примеры таких событий:
- кто-то из авторитетных для него людей говорит: «Ну и сайт у тебя, словно из 90-х», и его задевает эта фраза;
- читает пост руководителя рекламного агентства о том, как они сделали успешную рекламную кампанию для конкурента и думает: «Хочу такую же»;
- факапит крупную сделку и потом узнает, что клиент ушел к конкурентам, поскольку их фирстиль показался ему модным и современным;
- собирается выйти в другой регион, запустить новое направление или продукт и понимает, что не знает, как это сделать.
Рекомендация. Агентство может изучить, что чаще всего триггерит собственников бизнеса, и подкидывать им триггеры, которые стимулируют обращаться в агентство. Обычно это кейсы, но также это могут быть бизнес-истории, в которых руководители будут узнавать свою ситуацию и бежать в объятия к агентству.
Выбор решения
Однако сложность в том, что если собственник осознал проблему и решил действовать, это еще не означает, что он непременно обратится в агентство. Он может выбирать между:
- агентством;
- специалистом-фрилансером;
- специалистом в штат;
- и тем, чтобы разобраться самому.
Пути клиента разнообразны, но что делать с этими сценариями агентству? Изучить доводы в пользу каждого и затем привести контраргументы. Допустим, собственник хочет специалиста в штат. Тогда агентство может создавать контент, который поставит эту затею под сомнение:
- Как собственник поймет, что специалист хороший? Как он будет его контролировать?
- У специалиста в штате быстро замылится глаз, и он неизбежно начнет копировать конкурентов.
- Маркетинг — штука сложная. Нельзя одинаково хорошо писать тексты, делать сайты, создавать креативы, настраивать рекламные кампании, врубаться в аналитику. Поэтому от агентства гораздо больше толка, чем от специалиста в штате.
Кроме того, агентство может предложить формат услуги, когда аккаунт проводит в офисе клиента 1-2 дня в неделю — получается этакий штатный специалист на полставочки, за которым стоит целая команда.
Также агентство может оттолкнуться от потребности клиента самостоятельно освоить маркетинг и разработать курс «Маркетинг для руководителей». С одной стороны, оно заработает на продаже курса, с другой — вырастет лояльных покупателей, которые осознают, что маркетинг это сложно, проникнутся доверием к агентсву и купят у него услуги. Например, так поступило Комплето, запустив центр обучения маркетинга MaEd.
Маркетинговое образование MaEd (MArketing EDucation) — наш центр онлайн-обучения маркетингу. Создавался в 2013 с Андреем Гавриковым отчасти для реализации личной потребности в обучении других людей накопленным знаниям в области маркетинга, а отчасти, как кусок маркетинговой стратегии Комплето: после обучения предполагалось из студентов получать клиентов в агентство.
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»*
Наконец, часто агентства идут на те биржи фриланса, где водятся серьезные заказчики. Скажем, руководитель агентства заходит на биржу под видом фрилансера, и откликается на задачи, которые привлекательны для агентства.
Другими словами, на этапе выбора решения агентству важно предлагать потенциальным клиентам контент, который убедит тех посмотреть именно в сторону агентства. CJM поможет понять, какой именно контент нужно подготовить и через какие точки контакта донести до собственников бизнеса.
Выбор достойных рекламных агентств
Дальше собственник должен найти «то самое агентство», с которым есть смысл вести дела. К слову, на этой остановке подсаживаются и те руководители, которые разочаровались в предыдущем подрядчике и ищут новое агентство (пути клиента неисповедимы и могут начинаться с середины маршрута). Если руководитель долго следит за агентством в соцсетях, то обычно выбор уже сделан и на другие агентства он не посмотрит.
Однако есть те руководители, которые подходят к выбору партнеров очень тщательно. Они сравнивают разные рекламные агентства, формируют пул наиболее подходящих, затем встречаются с ними, обсуждают задачу и выбирают фаворита. Итак, на какие критерии, как правило, обращают внимание руководители бизнеса при первичном отборе?
- Отзывы и рекомендации. Идеально, если агентство порекомендует человек, которого руководитель уважает. Но если отзывы незнакомых людей описывают подход агентства к работе, они тоже могут быть полезны.
- Отраслевой опыт и кейсы. Обычно руководителям важно, чтобы агентство разбиралось в его отрасли и имело успешные кейсы.
- Рейтинги. Рейтинги полезны тем, что позволяют отсечь сомнительных игроков. Поэтому компании часто выбирают агентства, которые есть в Tagline, RUWARD, Adindex.
- Сертификация и награды. Этот критерий важен больше для маркетологов, но некоторые руководителям тоже важно, чтобы у агентства был статус сертифицированного партнера Яндекса и Google и разного рода награды и достижения.
- Месторасположение. Не каждый готов работать с агентством удаленно, хотя COVID-19 постепенно приучает к этому бизнес, поэтому расположение агентства может иметь значение.
Выбор агентства
Затем события могут разворачиваться по-разному. Кто-то отправляет агентству запрос и получает в ответ коммерческое предложение. Кто-то сразу устраивает встречу, чтобы присмотреться друг к другу и прояснить все интересующие вопросы. Что важно руководителям бизнеса на этом этапе и по каким критериям они оценивают агентство?
Руководителям важно, чтобы агентство быстро реагировало на запрос. Скорость реакции на запрос позволяет косвенно судить о том, насколько инициативно агентство и в остальной работе. Быстрая скорость реакции выгодна и агентству — у него появляется шанс обойти конкурентов. Михаил Смолянов, основатель сервиса финансового учета Финолог, рассказал, как искал себе юриста. Он разослал запросы в несколько контор, часть не откликнулась, другие предложили встречу, а один юрист сразу после встречи прислал черновик договора, который просил составить Михаил. На его удивление, как он так быстро успел все подготовить, тот ответил, что во время встречи он делал заметки, которые сразу отправил помощнику, и пока Михаил доехал до офиса — договор был готов. Понятно, что именно с этим юристом Смолянов предпочел иметь дело.
Руководителям важно, чтобы агентство понимало их, а они понимали агентство. Иногда люди из digital-агентств не щадят клиентов и разговаривают не на русском, а на диджитальном, обильно пересыпая свою речь словами: KPI, лид, CPC, таргетинг, полигоны, которых клиент не понимает. Важно и обратное. Клиенту приятно, когда агентство быстро схватывает задачу, задает вопросы, которые свидетельствуют о понимании задачи и т.д.
Руководителям важно, чтобы агентство приходило подготовленным. Огромный плюс агентству, если оно вникло в сферу деятельности, разузнало побольше о компании, подготовило кейсы и предложения, а главное, тут же могло ответить на вопросы, подсказать, как лучше решить задачу клиента.
Руководителям важно, чтобы агентство имело отлаженные процессы и использовало автоматизацию. Неочевидный инсайт, который всплыл во время опроса клиентов, как они выбирают рекламные digital-агентства. На это обращают внимание уже опытные клиенты, которые понимают, что если в процессах у агентства бардак, то хорошей работы от него не жди.
Использование систем автоматизации рекламы свидетельствует об определенном стандарте работы. Это означает, что агентство застраховано от ошибок, связанных с человеческим фактором, использует стратегии, которые нельзя реализовать вручную, а менеджеры заняты решением стратегических задач клиента, а не рутинной работой ().
Очень полезно рассматривать не только причины, по которым собственники выбирают агентства, но и препятствия на их пути, которые мешают сделать выбор. Этот анализ стоит проводить на каждом этапе клиентсткого пути. К примеру, собственника компании может смутить слишком дорогой и помпезный сайт или обилие непонятной терминологии. Или же на пути клиента могут встать нерабочая форма заявки, недостаточно эффектно поданный опыт или отсутствие рекламных инструментов, которые хотел использовать клиент.
CJM до заключения договора
Если свести все, о чем говорилось выше в CJM, она будет выглядеть к примеру так:
Разумеется, ее можно детализировать дальше. Расписывать варианты сценариев и прописывать действия агентства для каждого варианта: в каких точках контакта, что делать, как изменить сайт компании, чтобы он соответствовал пользовательскому пути, какие рекламные каналы задействовать.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
*текст взят с личной страницы предпринимателя в соцсетях
