Блог

30
апреля
2020

Обаяние личного бренда: как руководителю бизнеса стать публичной персоной (и уцелеть)

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Все больше компаний осознают, что отношения «человек — человек» работают лучше, чем «компания — покупатель». Все больше руководителей понимают, насколько важен их личный бренд для развития компании. Как стать «голосом собственного бизнеса», какие плюсы и минусы несет публичность руководителя?

Содержание

Запрос на личность

Кто может представлять компанию?

Подготовка к публичности

Какие каналы использовать

Сколько каналов использовать

Какие форматы использовать

О чем говорить

Проверки и форс-мажоры

Запрос на личность

Выделись или умри. Спроси любого маркетолога, что ему нужно для успешного продвижения компании, и он ответит, что ему нужно внятное позиционирование. А неизбежная часть позиционирования — четкий ответ на вопрос: «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» Обычно он вызывает грусть у руководителей, поскольку объективно большинство компаний и продуктов похожи друг на друга. Если мы возьмем рынок performance-агентств, то все обещают хорошие результаты, работают с известными клиентами, обучают сотрудников, показывают кейсы. И хотя каждое агентство отличается от другого, для стороннего наблюдателя они все плюс-минус похожи.

Если же бизнес ассоциируется с харизматичным основателем или руководителем, это само по себе выделяет его из шеренги близнецов. Благодаря Федору Овчинникову «Додо Пицца» отличается от тысяч других пиццерий, а благодаря Артемию Лебедеву «Студия Артемия Лебедева» у всех на слуху. Поэтому если у вашего бизнеса или продукта нет внятных отличий, всегда можно сделать ставку на персону, которая по определению уникальна.

studija_artemija_lebedeva

Практически ни одна картинка по запросу «Студия Артемия Лебедева» не обходится без Артемия Лебедева

Людям интересны люди. Существует очень мало бизнесов, за чьей рекламой интересно следить или на чьи паблики хочется подписаться, и очень много блогеров, которые собирают армии подписчиков. Это неудивительно, поскольку скучно иметь дело с безжизненной махиной, которой является любая компания, и намного интереснее следить за живым человеком с его личной историей, способом мыслить, взлетами и падениями. Как следствие, клиенты лучше вовлекаются в общение, испытывают больше доверия, больше покупают и готовы остаться с компанией, если им нравится ее лидер. Поэтому все больше бизнесов пытаются «персонализировать» отношения и общаться не от лица компании, а от лица человека.

Кто может представлять компанию?

Какие варианты есть у компании, если она захочет общаться с клиентами «по-человечески», и какие плюсы и минусы связаны с каждым из вариантов.

Руководитель. Это отличный и самый известный вариант. Все примеры, которые первыми приходят на ум, из этой категории: Apple до сих пор плотно ассоциируется со Стивом Джобсом, Tesla с Илоном Маском, Amazon с Джеффом Безосом, Тинькофф банк с Олегом Тиньковым, SPLAT с Евгением Деминым. Но есть и минус. Руководителя сложно контролировать, он может ляпнуть или сделать что-то, что послужит поводом для скандала и навредит репутации компании.

ilon_mask_v_prjamom_jefire_kurit_marihuanu

Акции Tesla подешевели на $28 после того, как Илон Маск в прямом эфире покурил марихуану

Сотрудник. Можно доверить представлять компанию наемному сотруднику. Например, в технологических компаниях часто есть должность евангелиста, который показывает возможности продукта и то, как он может быть использован целевой аудиторией. Эта стратегия имеет свои риски. Если продукт или услугу можно легко скопировать, то сотрудник может создать себе имя, а потом уволиться и открыть собственный похожий бизнес. Если скопировать бизнес невозможно, сотрудник может внезапно уволиться, а если он расстался с компанией на плохой ноте, то может использовать свою известность, чтобы испортить ей репутацию. Наконец, иногда сотрудники совершают действия, которые бьют по компании. В июле 2018 года скандал затронул «Леруа Мерлен», когда PR-директор компании опубликовалау себя в Facebook пост, где рассказала, что футбольные фанаты сожгли в Москве молодую девушку.

skandalnyj_post_piarshhicy_lerua_merlen

Последовавший за этим скандал привел к увольнению пиарщицы и ударил по репутации «Леруа Мерлен».

reakcija_na_skandal_s_lerua_merlen

Звезда. Наконец, компанию может представлять звезда. Это традиционно используется в рекламе, когда бренд представляет известный актер или спортсмен. Сейчас в этой лиге стали играть известные блогеры. Самый большой риск для компании, если звезда окажется втянутой в скандал. Например, когда гольфист Тайгер Вудс, один из богатейших спортсменов в истории, оказался замешан в сексуальном скандале, ученые из Калифорнийского университета в Дейвисе изучили экономические потери восьми компаний, которые спонсировали Вудса. Их совокупные потери составили в $5–12 млрд. Причем больше потеряли компании, для которых образ Вудса служил олицетворением честности и порядочности.

Маскот (персонаж, выступающий лицом компании). Чтобы делать «человеческую» коммуникацию, но не сталкиваться с риском, связанным с человеческим фактором, компании назначают ответственным за коммуникацию персонажа. Например, чтобы сделать рассылки не только полезными, но и лихими, платформа автоматизации маркетинга Marilyn стали делать их от имени... платформы Marilyn. Marilyn может позволить себе дурачиться и шутить, а также признаваться клиентам в любви, что выглядело бы странно если бы это делала «компания Marilyn» или «команда Marilyn».

rassylka_marilyn

В рассылке Marilyn делится интересными кейсами и помогает агентствам работать эффективнее и продуктивнее.

Минусы использования маскота тоже понятны. Он вызывает меньше доверия, чем живой человек, и больше годится, чтобы привлекать внимание и развлекать. К тому же его можно использовать не во всех форматах, например, для выступлений со сцены этот формат подходит не очень (хотя исключения случаются).

maksim_iljahov_v_obraze_reptiloida

Максим Ильяхов в образе рептилоида доказывает, что и маскоты могут выступать

Подготовка к публичности

После того, как компания определилась с бренд-персоной (допустим, это руководитель бизнеса), нужно провести подготовительную работу: выбрать социальные сети или медиа, договориться, на какие темы говорить, а какие не упоминать и как себя вести, если что-то пошло не так.

Какие каналы использовать

Разумно идти туда, где есть ваша целевая аудитория компании. Если говорить про сторонние площадки, то это социальные сети, авторские колонки или блоги в СМИ (Сноб, vc.ru, habr), видеохостинги (YouTube, Vimeo), сервисы подкастов («Эпл-подкасты», «Яндекс-музыка», «Саундклауд»). В отличие от размещения контента на собственных ресурсах плюс сторонних площадок в том, что там уж есть нужная целевая аудитория. Минус в том, что вы не контролируете площадку и можете столкнуться со следующими рисками (в большей степени они относятся к социальным сетям).

Вы можете потерять аккаунт. Иногда для этого достаточно анонимной жалобы, что вы используете чужой контент или аккаунт принадлежит не вам. Если у вас уже много подписчиков, будет обидно.

blokirovki_v_instagram

Данилу Коростелева, директора по маркетингу «Батискаф», заблокировали в Инстаграме за то, что он якобы выдавал себя за другого человека. Разбираться служба поддержки не стала. Пришлось заводить новый аккаунт.

У вас могут украсть аккаунт. Аккаунты в социальных сетях могут взломать и начать писать от вашего имени или рассылать сомнительные просьбы.

vzlomali_akkaunt_vkontakte

У меня взломали аккаунт Вконтакте и пытались мошенничать от моего имени. Было не слишком приятно.

Ваш аккаунт могут подделать. Об этом мало кто задумывается, но аккаунты популярных людей начинают копировать. При этом необязательно быть всемирно известным человеком, достаточно просто иметь авторитет в своей отрасли.

Часто делают так — создают абсолютную копию аккаунта. Например, Алексей Фурсин, руководитель департамента науки инновационного развития города Москва, год назад написал, что на фейсбуке завелся его двойник. Двойник копирует его жизнь, выкладывает такие же посты, добавляется к друзьям настоящего Фурсина. Постепенно он начинает подменять его во френдленте: был один Фурсин, стал другой. И вот, когда двойник убедится, что он более популярен, чем настоящий Фурсин, он может написать от его имени, что угодно. Fake News в действии.

Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab

Социальные сети пытаются защитить аккаунт, маркируя его специальным значком, что он действительно принадлежит «оригиналу», а не двойнику, но, во-первых, не все публичные персоны защищают свои аккаунты, во-вторых, не все пользователи знают и обращают внимание на эти значки.

alena_vladimirskaja_originalnyj_akkaunt_v_fejsbuke

This is original

Сколько каналов использовать

Ограничиться одной соцсетью или использовать все, где могут быть ваши клиенты, вот в чем вопрос? — мучился Гамлет.

Хорошо, когда публичная персона легко гуглится. Поисковики любят отдавать социальным сетям верхние позиции, и это прекрасно с точки зрения управления репутацией публичной персоны. Во-первых, потому что человека легко найти, во-вторых, потому что если про него на каком-то сайте написали что-то нелицеприятное, этот сайт окажется ниже в выдаче.

Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab

fedor_ovchinnikov_socseti

По запросу «Федор Овчинников» на первые позиции выходят аккаунты Федора в соцсетях и его статья на vc.ru

Хотя чем лучше будет представлен руководитель в инфополе, тем лучше. Опять же, чем больше каналов вы задействуете, тем меньше будет удар по бизнесу, если один из них заблокируют. При этом надо трезво оценивать свои ресурсы. Дублировать контент на разных площадках — плохая идея. Для каждого канала потребуется создавать свой уникальный контент, а это большие трудозатраты, как на создание контента, так и на развитие канала (скорее всего, посты и видео придется рекламировать, отвечать на вопросы подписчиков и т.д.)

Один из вариантов — плотно заниматься развитием 1-2 каналов, а остальные поддерживать от случая к случаю, например, иногда публикуя статьи в СМИ.

Есть лайфхак, если вы руководитель бизнеса. Заведите себе колонки в известных изданиях, делайте обзоры своей отрасли — это хороший способ сформировать себе имидж. Зарегистрировать аккаунт можно на VC.RU, на Снобе и писать туда статьи. Я, например, контрибьютор Форбс — пишу статьи про управление репутацией как внешний журналист.

Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab

Какие форматы использовать

Чтобы руководитель не выгорел, нужно подобрать комфортный для него формат и темп. Кому-то нравится писать лонгриды, кто-то предпочитает короткие посты, а кто-то ненавидит писать, зато любит поговорить. Поэтому важно определиться, будет ли руководитель сам вести блог/соцсети или писать статьи. Или копирайтер будет брать у него интервью и писать вместо него. Или это вообще будут видеоролики или подкасты.

vozrast_schastja

Владимир Яковлев, основатель Издательского дома Коммерсантъ, развивает проект «Возраст счастья» и ведет видеорубрику «Яковлев по понедельникам»

Хороший способ генерировать много контента — использовать кросс-форматность, когда видеоинтервью с руководителем можно превратить в подкаст, подкаст в лонгрид, а из лонгрида набрать мыслей для нескольких постов в соцсетях.

О чем говорить

Как правило, первые лица посвящают свои блоги рассказу о том:

  • чем живет компания,
  • чем живет отрасль (новости, обзоры и исследования),
  • в чем сильны, как эксперты (маркетологи рассказывают про маркетинг, стоматологи о том, как лечить зубы).

Кто-то делает ставку на что-то одно, кто-то миксует темы; кто-то не выходит за профессиональные рамки, а кто-то добавляет личное.

Например, Алена Владимирская, которую некоторые считают «главным хантером Рунета», в своих постах часто говорит о том, как меняется ситуация с трудоустройством в разных отраслях, где и какие специалисты востребованы, а откуда, наоборот, надо бежать.

post_iz_fejsbuka_aleny_vladimirskoj

Пост из Фейсбука Алены Владимирской

Артем Газаров, основатель двух стоматологических клиник «Белая радуга» много рассказывает о профилактике и лечение зубов. На его Инстаграм подписано почти 250 тыс. человек.

post_iz_instagrama_artema_gazarova

Пост из Инстаграма Артема Газарова

Федор Овчинников, основатель «Додо Пицца», сделал ставку на открытость еще в своем первом книжном бизнесе, когда начал честно рассказывать обо всем, что происходит в компании. Блог Федора «Сила ума» стал своего рода реалити-бизнес-шоу, за которым интересно следить.

post_iz_instagrama_fedora_ovchinnikova

Пост из Инстаграма Федора Овчинникова

Чтобы в соцсетях люди на вас подписывались, задайте себе вопрос: с чего они должны подписываться? Есть у вас интересная идея, сценарий, сериальность? Что-то, к чему люди могут привыкнуть и ждать этого от вас каждую неделю.

Как-то я наткнулся на пост Аяза Шабутдинова в Фейсбуке. Все по-разному к нему относятся, но в этот момент я понял, что мне стало интересно. Этот пост назывался «День 236». Я подумал: «Я мало о тебе знаю, но у тебя были дни до этого, будут дни после. Ты кучу всего написал и, видимо, собираешься писать дальше». Это примерно, как начать смотреть сериал посередине сезона — можно начать с этого момента, а можно посмотреть, что было раньше.

Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab

В последнее время все более популярен тренд на аутентичность. В публичном пространстве становится нормальным говорить не только о профессиональном, но и о личном, не только о достижениях, но и неудачах.

В публичном пространстве для меня важно остаться собой. Мой принцип — быть, а не казаться. Если у меня в январе был непростой период, когда свалилась куча проблем: все заболели и предали, то я не буду изображать, что мне весело и классно. Мне кажется, фальшь и неискренность очень заметны. Ну, вот плохо мне, значит, так оно и есть — я живая.

Катерина Костюкова, основатель International Coach Centre ISTOK

Проверки и форс-мажоры

Чем большую популярность будет набирать руководитель, тем чаще информацию о нем начнут «пробивать» на достоверность. Чтобы информация подтвердилась из разных источников, нужно подготовить почву и заполнить сайты-энциклопедии, которые агрегируют данные о персонах и компаниях.

Мой личный список состоит из тридцати энциклопедий. О чем в них писать? Напишите ключевые факты о первом лице: жена, дети, карьера, спорт, сидел, не сидел. Если не напишите вы, напишут за вас. Естественно, сделайте эти тексты уникальными, потому что поисковики ценят уникальность.

Сделайте несколько классных фотосессий первого лица. Используйте уникальные картинки, они выйдут в топ в Яндекса и Google. Пусть это будут красивые деловые фотографии, а не фотографии из Одноклассников на фоне ковра.

Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab

Заранее подумайте о том, какие темы лучше не поднимать, как общаться с людьми в соцсетях, а также как вести себя, если ситуация вышла из под контроля

С одной стороны, все хотят популярности, подписчиков и роста, с другой стороны, можно оказаться не готовым к этой популярности. Заранее напишите себе инструкции, что делать, когда все пошло не так, поскольку ваши попытки на ходу разрешить ситуацию будут только усугублять дело. Не говорите про политику, Крым, Украину, религию, гендерные темы. Решите, как действуете, если вы не правы: извиняетесь, не извиняетесь? Не пытайтесь спорить с толпой, особенно, отвечать агрессией на агрессию — вы первое лицо, вам это не простят.

Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab

Статья написана по следам выступления Дмитрия Сидорина на митапе по b2b-маркетингу, который провела платформа автоматизации маркетинга Marilyn в марте 2020 года. Запись выступления вы можете посмотреть здесь.

Впервые опубликовано на Лайкни

Читайте свежие кейсы

Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания