Изучая целевую аудиторию, вы заметите, что она неоднородна. У разных клиентов разные мотивации к покупке — это зависит от дохода, потребностей и других факторов. Для того чтобы знать, понимать и использовать в работе эти мотивации, маркетологи сегментируют целевую аудиторию на более узкие группы, объединяя людей по схожим признакам.
Почему сегментация так важна?
Выявляя узкие группы ЦА, вы сможете выстраивать персонализированную, более эффективную воронку продаж для каждой из них.
Обратиться сразу ко всей аудитории значит говорить со всеми — и ни с кем конкретно. Чтобы такая коммуникация была успешной, у вас должно быть предложение, одинаково понятное и интересное для каждого клиента. Например, как в рекламе тарифа МегаФона несколько лет назад: тогда безлимитные звонки одинаково востребованы почти всеми людьми, а мобильный интернет еще не получил широкого распространения.
Если у вас только одно предложение и оно не попадает точно в потребности и базовые ценности каждого человека в ЦА, скорее всего, оно не сработает — и реклама не принесет достаточно лидов и покупок. Гораздо эффективнее разделить ЦА на узкие группы и разработать предложение для каждой из них. Другой путь — выделить те черты, которые объединяют участников всех узких групп, и построить рекламное продвижение на их основе.
Сегментацию целевой аудитории выполняют как перед запуском рекламы, так и после него, но с разными целями.
Перед запуском рекламы:
- более точно настроить размещение: выбор площадки, ключевые слова, таргетинги;
- сформулировать предложение о покупке, написать рекламные тексты на его основе;
- продумать дальнейшие шаги после рекламного просмотра или клика и «подхватить» клиента, ответить на его вопросы, отработать возражения, помочь сделать выбор.
После запуска рекламы:
- Отслеживать, как меняется поведение клиента;
- Отслеживать статус сделки;
- Дополнять и улучшать коммуникацию с клиентом — например, через пуши и рассылки или через редизайн сайта.
Нужны ли специальные инструменты для сегментации?
Как правило, для этого достаточно возможностей Excel или Google Sheets. Единственная сложность — в таблицах приходится объединять и сопоставлять данные из разных источников: например, из систем веб-аналитики, колл-трекинга и CRM.
Более сложные технологии сегментации, например, кластеризация профилей клиентов на основе машинного обучения, понадобятся тогда, когда потенциальная выгода от результатов будет выше, чем затраты на сегментацию.
На какие группы сегментировать аудиторию
Мы выделили 4 ключевых последовательных этапа — по статусу аудитории, статусу сделки, среднему чеку и мотивации к сделке — и два дополнительных: исключение незаинтересованных пользователей и поиск клиентов, похожих на ваших идеальных покупателей.
Для наглядности возьмем за пример интернет-магазин детской одежды премиум-класса с доставкой по Москве и Московской области. Целевая аудитория — преимущественно мамы и бабушки, женщины от 18 до 60 лет с уровнем дохода выше среднего и хотя бы 1 ребенком в семье.
Этап 1. Статус аудитории
Всю целевую аудиторию можно разделить на три крупные группы:
- Актуальные или лояльные клиенты;
- Потенциальные клиенты;
- Новые клиенты, которые сейчас в процессе сделки и по ее завершению перейдут из второй группы в первую.
На этапе сегментации по статусу вы оцениваете емкость рынка и долю, которую вы на этом рынке занимаете — в количестве покупателей и в деньгах. Это не так сложно, как может показаться: вы можете опереться на официальную статистику государственных измерителей (например, Росстата), данные исследований рынка (например, от Mediascope, Zenith или Яндекса), даже на статистику поисковых запросов в Wordstat. Главная задача — понять соотношение трех групп в разрезе аудитории, и принять решение, как распределять ресурсы:
- на привлечение новых клиентов за счет притока целевого трафика, органического и платного, и роста его конверсии в лиды;
- на завершение текущих сделок;
- на удержание или реактивацию клиентов для дополнительных или повторных покупок.
Допустим, что по статистике в Москве около 30 тысяч потенциальных покупателей детской одежды премиум-сегмента. Если суммарно в нашей CRM насчитывается 5 тысяч клиентов, усилия можно направить на привлечение новых клиентов, а если 25 тысяч — то на рост количества повторных покупок и увеличение среднего чека.
Какие данные нужны для сегментации
Базы контактов из CRM
Данные веб-аналитики
Результаты исследований аудитории: например, отчеты Mediascope и других измерителей, статистика Wordstat
Критерии сегментации аудитории
Является ли пользователь нашим клиентом
Инструменты
Первый этап RFM-анализа — сегментация контактов и сделок по трем критериям:
- Recency (давность) — была ли выполнена хоть одна покупка и когда она состоялась;
- Frequency (частота) — как часто клиент делает покупки;
- Monetary (деньги) — сколько денег принесли все покупки клиента.
При анализе статуса аудитории нас интересует давность, а частота и деньги нам пригодятся чуть позже, при анализе среднего чека.
Подробнее o RFM-анализе читайте в подробном руководстве от OWOX.
Этап 2. Стадии сделки
Работая с каждым из трех сегментов, маркетолог решает разные задачи с измеримым конечным результатом. Потенциальных клиентов нужно заинтересовать и вовлечь в сделку, новых клиентов — мотивировать завершить покупку, лояльных — мотивировать к новым покупкам. Каждую из этих задач тоже можно рассматривать как сделку со своими этапами.
При работе с потенциальными клиентами главная задача интернет-маркетолога — вовлечь клиента в сделку: для этого нужно найти или сформировать потребность в продукте, привлечь к нему внимание и заинтересовать им. Стадиями сделки на этом этапе будет количество рекламных контактов и изменение отношения к продукту: повышение узнаваемости, рост прямых переходов и кликов по баннерной рекламе после просмотра видеорекламы или интеграции с блогерами и другие.
Главные стадии сделки для новых клиентов — это отправка заказа, его оплата и получение, но между ними есть много важных промежуточных этапов, на которых клиент может потеряться:
- увидел рекламу;
- кликнул по рекламе и перешел на сайт;
- смотрел карточки товаров, ушел с сайта;
- вернулся на сайт по ретаргетинговому объявлению/ссылки из пуш-уведомления;
- начал оформлять покупку, отвлекся и ушел с сайта;
- вернулся через два дня по прямой ссылке, закончил оформлять покупку;
- принял звонок от менеджера, оплатил заказ;
- дождался курьера, выкупил один товар из заказа, а второй вернул.
Ключевая задача маркетолога — вместе со специалистами по продажам вести клиента от этапа к этапу с помощью маркетинговых активностей: рекламы, рассылок, пушей и других. Также вы можете повлиять на конечную сумму сделки, предлагая дополнительные товары и услуги.
Для актуальных клиентов используют микс методов: выявление или формирование потребностей, вовлечение в сделку и ее завершение — как для новых клиентов.
Дети быстро вырастают из своей одежды, особенно в первые годы жизни: интернет-маркетолог из нашего примера может использовать это, чтобы увеличивать число повторных покупок. Для этого нужно фиксировать в CRM, на какой возраст была куплена одежда в первый раз, и настроить показ рекламы или отправку цепочки рассылок с учетом взросления ребенка: предложить маме новорожденного малыша через месяц выбрать одежду для полугодовалого, а маме пятилетки — приглядеться к комплектам для первоклассника и выбрать сразу одежду для учебы и спортивных занятий с каким-то бонусом вроде бесплатной доставки.
Какие данные нужны для сегментации
Количество сделок и их статус из CRM
Данные веб-аналитики
Данные колл-трекинга
Данные рекламных сервисов
Критерии сегментации
Источник трафика
Взаимодействия с рекламой
Поведение на сайте
Средний чек
Конверсия в лид
Конверсия в покупку
Инструменты
Когортный анализ — сегментация людей на группы не только по действиям, но и периодам времени, когда они совершены: недели, месяцы, кварталы. Это необходимо для того, чтобы точнее прогнозировать сроки и объемы выручки и удерживать ее в балансе с затратами на рекламу, избегая убытков.
Читайте больше о когортном анализе в подробном руководстве от OWOX.
Этап 3. Средний чек
Сегментация аудитории по среднему чеку позволяет понять, какие клиенты в большей мере наполняют вашу кассу, кто приносит больше денег, кто приносит деньги быстрее, какие товары и сочетания товаров активнее продаются. Согласно правилу Парето, как правило, 20% клиентов приносят 80% процентов выручки.
Зная, сумму и состав среднего чека, вы сможете не только правильно выбирать целевую аудиторию, но и гибче управлять ассортиментом.
Лучше ориентироваться не на среднее арифметическое, а на медианные значения: у X% покупателей средний чек меньше 1000 рублей, у Y% — от 1000 до 2000 и так далее.
Какие данные нужны для сегментации
Количество клиентов и сделок из CRM
Данные программ учета товаров: 1С, МойСклад и других
Затраты на привлечение клиента
Критерии
Стоимость покупок за месяц, квартал, год для каждого клиента
Инструменты
Второй и третий этап RFM-анализа — анализ частоты покупок и суммарного дохода с каждого клиента.
Неочевидный пример: представьте, что вы хотите опросить клиентов о сервисе — что им нравится, с чем возникают проблемы и что стоит улучшить. Если вы опубликуете такой опрос в соцсетях или пришлете его всем контактам из CRM, то получите много обратной связи и запросов на доработки. Какие из них действительно стоит поставить в план? Какие приоритеты им присвоить? Зная ценность каждого клиента, который отвечает на такой вопрос, вы сможете лучше понять ценность обратной связи для бизнеса — и заниматься теми изменениями, которые действительно важны.
Этап 4. Мотивация
У аудитории с однородными характеристиками по соцдему, гео, уровню дохода и образования могут быть разные мотивации, исходящие из базовых ценностных установок и жизненных обстоятельств.
Аудитория интернет-магазина детской одежды — это, в первую очередь, мамы. Но все ли мамы — одинаковые клиенты? Конечно, нет: у них есть и общее, и различия.
Мама долгожданного первенца будет выбирать для малыша всё самое лучшее: при этом важно, что нехватка опыта материнства влияет на ее уровень тревожности, и в первые годы жизни первого ребенка он особенно высокий. Мы можем выстроить с такой мамой прочный контакт, если дадим понять, что мы знаем о ее тревоге, хорошо понимаем ее и знаем способы ее снизить. К примеру, вся наша одежда изготовлена из экологичных и гипоаллергенных материалов и ее легко стирать. Консультант в чате на сайте ответит на все вопросы в удобное маме время — иногда его удастся выкроить только ночью. Курьер довезет покупку до двери и терпеливо подождет, пока мама посмотрит, все ли покупки подойдут малышу по размеру, а сэкономленное время потратит на себя. Для этого даже можно добавить приятный бонус — пробник крема от растяжек или видео с красивыми колыбельными.
Зато маму двух детей 10 и 5 лет интересует совсем другие вещи. Ее материнская тревога в большей степени связана с активным ростом и развитием детей: кроме плотного потока ежедневных забот старшему ребенку нужно, к примеру, купить брендовые кроссовки или бутсы для секции футбола, а младшего — подготовить к школе. Такая мама мобильна, и ей уже не важна доставка до двери, зато ей важен широкий выбор видов одежды и размеров, а также программа лояльности с акциями и скидками, которые учитывают потребности обоих детей.Вне зависимости от возраста детей обеим мамам важно, чтобы за покупки было удобно расплачиваться — наличными, банковской картой на сайте или при получении.
Выявляя такие тонкие особенности аудитории, вы сможете эффективнее работать над дизайном, сценариями и текстами посадочных страниц, баннеров и видеороликов, а ваша целевая аудитория будет относиться к вам с большим теплом и вниманием.
Почему фактор мотивации стоит на четвертом месте, а не на первом, если он так важен? Потому, что выявление мотивации — это глубокая и сложная работа, на которую бессмысленно тратить время до того, как мы определимся с задачами сегментации на этапах анализа статуса клиента, статуса сделки и среднего чека.
Какие данные нужны для сегментации
Портреты аудитории — рассказываем в блоге Marilyn, как их составить;
Доступные таргетинги рекламных систем: если мы не можем сегментировать аудиторию по мотивации «встроенными» средствами, придется придумывать свою механику;
Данные об аудитории из CRM: возраст ребенка, количество и частота покупок, возраст мамы или бабушки.
Критерии сегментации
Характеристики профилей аудитории — соцдем, гео, поведение, намерения, страхи и возражения.
Инструменты
Методика 5W Марка Шерингтона — составление психологического портрета аудитории на основе пяти вопросов:
- Что? (What?) – какой продукт вы предлагаете целевой аудитории?
- Кто? (Who?) – кто покупатель продукта? какие характеристики его отличают?
- Почему? (Why?) – какую потребность удовлетворяет продукт? по каким причинам выбирают именно его, а не продукт конкурента?
- Когда? (When?) – в какие моменты совершается покупка?
- Где? (Where?) – в каких точках контакта принимается и реализуется решение о покупке?
Подробнее о методике 5W читайте на Spark.ru
Исключение незаинтересованной аудитории
Среди множества пользователей, которые идеально подходят на роль ваших клиентов, найдутся и те, кто не готов купить ваш продукт — в данный момент или никогда. Целесообразно выделять и исключать такую аудиторию, чтобы не тратить на нее рекламный бюджет и время специалистов. Однако не отказывайтесь от нее совсем: к примеру, можно выделить ресурсы на реактивацию этого сегмента раз в 2-3 месяца.
Какие данные нужны для сегментации
Данные рекламных сервисов
Данные веб-аналитики
Данные колл-тректинга
Критерии сегментации
Не переходят к оформлению покупок при повторных контактах в одних и тех же каналах — контекстной и таргетированной рекламе, пушах и рассылках.
Поиск похожей аудитории
Рекламные системы умеют анализировать характеристики ваших идеальных клиентов и подбирать для показа рекламы похожих пользователей с помощью алгоритмов машинного обучения. Для этого вам нужно выделить в отдельный сегмент клиентов с ценными конверсиями и с помощью Метрики и Google Analytics передать эти данные в Директ и Google Ads.
Посмотрите для примера, как наши коллеги увеличили потенциальную аудиторию FMCG-бренда в сети продуктовых магазинов на 5 000 000 человек с помощью Marilyn и Яндекс.Аудиторий.
Как свести все данные для сегментации в один отчёт — а затем применить их в каждом канале?
Если вы используете Marilyn, сформировать такой отчет можно автоматически — и настроить его регулярную выгрузку.
Для этого нужно выполнить привязку всех сервисов, данные которых вам нужны: CRM, системы веб-аналитики, колл-трекинг, системы учета товаров, рекламные кабинеты. Подробнее о привязке площадок, систем веб-аналитики и рекламных кампаний читайте в справке Marilyn.
После привязки включите разметку Marilyn. Теперь вы можете сформировать стандартный отчет или воспользоваться конструктором Marilyn.
Сегментацию в готовых отчетах можно выполнять как по стандартным, так и по пользовательским метрикам — это вычисляемые метрики, такие как конверсия лида в покупку. В нашем материале вы найдете больше примеров использования пользовательских метрик: посмотрите, какие из них подойдут для вашего бизнеса.
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
