Как застройщику снизить стоимость лида в 2,4 раза и втрое увеличить число заявок

Сайт МСК

До того как обратиться в агентство «Блондинка.Ру», застройщик сотрудничал с другим рекламным агентством. Причин для смены подрядчика было несколько. Застройщик хотел, чтобы:

• стоимость лида не превышала 3000₽;
• увеличилось число заявок;
• агентство давало больше обратной связи, обеспечило прозрачность процессов;
• комплексно подходило к продвижению жилых комплексов.

Основных KPI было два: стоимость качественной заявки и число заявок. Чтобы заявка была признана качественной она должна была соответствовать трем критериям:

1. Телефон, который пользователь оставлял в заявке, должен быть новым, то есть его не было в базе застройщика.
2. Повторные заявки исключались.
3. Менеджеры «МСК» могли дозвониться до покупателя по указанному номеру.

Как решали задачу и с какими сложностями столкнулись

После проведения аудита предыдущих рекламных кампаний агентство решило сделать основную ставку на контекст, так как именно он позволял быстро получать заинтересованных покупателей, и использовать социальные сети для подогрева аудитории.

Запустили контекст на сайт

Первым делом специалисты «Блондинка.Ру» настроили контекстную рекламу. Для этого тщательно проработали семантику и выделили группы запросов по каждому ЖК, конкурентные, брендовые и общие. Написали объявления и разработали креативы для баннерной рекламы. Рекламу запустили в Яндексе и Google с геотаргетингом на Ростов-на-Дону и область.

Пример объявления по брендовым запросам

Изначально трафик шел на сайт застройщика. Если реклама по брендовым запросам показала себя хорошо, то по общим запросам результат был неудовлетворительным. Связано это было с тем, что сайт имел много разделов, и пользователи не понимали, куда им идти, путались и уходили с сайта.

На сайте много информации и легко запутаться

Чтобы оперативно улучшить показатели рекламный бюджет перераспределили с общих запросов в пользу брендовых. Это сработало, но этого было недостаточно.

Перевели трафик на лендинги

К счастью, у клиента уже были в разработке лендинги на Тильде, которые презентовали отдельные ЖК, а также лендинг, где были представлены все ЖК и можно было сравнить предложения. После рекомендаций «Блондинка.Ру» они были доработаны и запущены.

На лендинге ЖК вы можете увидеть, какой вид откроется из окна вашей будущей квартиры (все ближайшие школы, садики и торговые центры заботливо подписаны)

Трафик перекинули на новые лендинги, и конверсия резко увеличилась. Исключение составили брендовые запросы — по ним число заявок снизилось. У агентства была гипотеза, что пользователи, которые переходят по брендовым запросам, привыкли к старому сайту и больше ему доверяют. Однако после более продолжительных тестов конверсия по брендовым запросам выросла и гипотеза не подтвердилась. Отсюда вывод — важно тщательно проверять предположения и не всегда доверять первым результатам тестов.

Объявление по запросам ЖК

После того, как новые лендинги показали хороший результат, рекламный бюджет вновь перераспределили на общие запросы, что позволило привлечь больше заявок.

Подключили Facebook

Чтобы расширить охват, после контекста запустили рекламу на Facebook. Настроили таргетинги по полу и возрасту и стали собирать контакты через лид-форму. Для элитных ЖК рекламу показывали людям с достатком выше среднего: директорам, владельцам бизнеса и тем, кто интересовался недвижимостью, инвестициями или предметами искусства.

Креативы для Фейсбука

Однако результаты таргетированной рекламы оказались хуже, чем у контекста, и ее отключили.

Как автоматизация упрощает агентству работу и помогает улучшить KPI

Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями и фокусировать внимание на сложных и творческих задачах, агентства используют системы автоматизации рекламы. Они помогают решить сразу несколько задач:

• выполнить требуемые KPI;
• исключить ошибки при выполнении рутинных операций;
• разгрузить менеджеров агентства от механических задач;
• улучшить коммуникацию с клиентом.

В проекте «МСК» применялись инструменты системы автоматизации рекламы Marilyn, которая популярна у крупных рекламных digital-агентств, поскольку учитывает специфику их работы.

Удержание объявлений на выгодных позициях

Клиент хотел получать больше трафика, поэтому агентству было важно удерживать объявления на позициях, которые его давали. Автостратегии Яндекса и Google оказались неэффективны. Они приводили мало лидов и не использовали весь доступный рекламный бюджет. Для обучения автоматических стратегий требовалось время, а его не было, поэтому решили подключить Marilyn.

Бид-менеджер Marilyn позволяет гибко управлять ставками, как в контексте, так и соцсетях. Можно настроить свой собственный набор правил или использовать готовые шаблоны. Агентство воспользовалось обеими возможностями:

• использовало собственные настройки, которые позволяли выдержать нужные стоимость лида, CPC и позицию.

Пример настройки правил в Marilyn

• готовый шаблон правил: «Максимум трафика при удержании CPC».

Благодаря автоматическому управлению ставками удалось получить качественный трафик и выполнить требуемые KPI по числу лидов и их стоимости

Автоматическая чистка площадок в РСЯ и КМС

Для продвижения бренда застройщика агентство запустило небольшую медийную кампанию в РСЯ и КМС Google. Для этого выгрузили базу из CRM и настроили Look-alike. Если кампания докажет свою целесообразность, бюджет будет увеличен, и тогда станет актуальным вопрос оптимизации РК.

Оптимизация сетевых кампаний сводится к тому, что менеджеры проводят анализ сайтов, на которых показываются баннеры, и отключают те, которые отрабатывают неэффективно. У Marilyn есть инструмент, который помогает автоматизировать этот процесс. Достаточно настроить правила и система будет сама отключать сайты с высоким процентом отказов, отсутствием кликов или высокой ценой конверсии.

Контроль за выполнением плановых показателей

Один из параметров, за которым пристально следят менеджеры клиента и агентства — выполнение плановых показателей. Это касается не только значений CPC и CPA, но и расхода бюджета. Клиенту важно, чтобы агентство не просто вписывалось в бюджет, но и использовало его равномерно в течение периода.

При контроле за выполнением плановых показателей очень выручает инструмент Marilyn «Заказы». Это медиаплан, который показывает, какой процент бюджета израсходован и насколько выполнены запланированные показатели. Он существенно экономит время менеджеров, поскольку вручную выгружать данные с рекламных площадок и сравнивать фактически открученный бюджет с плановым по каждой кампании занимает 15-20 минут, а Marilyn это делает за 2 минуты.

Фрагмент отчета, в котором виден процент выполнения плана по бюджету

Обратная связь в любой момент

Клиент был недоволен прежним подрядчиком, в том числе, из-за того, что тот давал мало обратной связи. Тот факт, что клиентам очень важно понимать, что именно происходит с их рекламными кампаниями, часто недооценивается агентствами. Им кажется, что главное — это хорошо делать свою работу, а информировать о ее результатах необязательно. Клиенту же важно контролировать процесс, и автоматизация тут очень полезна.

Например, в Marilyn можно настроить индивидуальные дашборды под каждого пользователя и предоставить к ним доступ для клиента. Это очень удобно, поскольку тогда клиенту не нужно запрашивать информацию у менеджеров агентства. Специалисты клиента сами могут посмотреть, сколько трафика и с каких каналов идет на сайт, какая получается стоимость клика, как быстро расходуется бюджет. Поэтому клиенту предоставили доступ к Marilyn, чтобы данные можно было отслеживать в реальном времени и группировать удобным образом.

Дашборд состоит из виджетов, в которых можно отслеживать любые KPI: смотреть конверсию воронки продаж, сравнивать показатели за произвольный период и выполнение плановых показателей

Дашборды кликабельны и позволяют посмотреть развернутую статистику по каждому показателю.

Результаты сотрудничества за 3 месяца

Работа с «МСК» стартовала в ноябре 2020 года, и за первый месяц сотрудничества удалось получить 191 лид по средней цене 2175 ₽, при этом стоимость качественной заявки составила 5328 ₽. После того, как были оптимизированы рекламные кампании и задействованы новые лендинги, результаты улучшились:

• Количество лидов увеличилось более чем в 3 раза;
• Стоимость качественного лида уменьшилась в 2,4 раза.

На данный момент количество трафика и лидов продолжает расти. Автоматизация рекламы помогает получать качественный трафик для достижения необходимых KPI, контролировать выполнение плановых показателей и обеспечивать клиента полноценной обратной связью в любой момент времени.