Как застройщику снизить стоимость лида в 2,4 раза и втрое увеличить число заявок

Сайт МСК

До того как обратиться в агентство «Блондинка.Ру», застройщик сотрудничал с другим рекламным агентством. Причин для смены подрядчика было несколько. Застройщик хотел, чтобы:

• стоимость лида не превышала 3000₽;
• увеличилось число заявок;
• агентство давало больше обратной связи, обеспечило прозрачность процессов;
• комплексно подходило к продвижению жилых комплексов.

Основных KPI было два: стоимость качественной заявки и число заявок. Чтобы заявка была признана качественной она должна была соответствовать трем критериям:

1. Телефон, который пользователь оставлял в заявке, должен быть новым, то есть его не было в базе застройщика.
2. Повторные заявки исключались.
3. Менеджеры «МСК» могли дозвониться до покупателя по указанному номеру.

Как решали задачу и с какими сложностями столкнулись

После проведения аудита предыдущих рекламных кампаний агентство решило сделать основную ставку на контекст, так как именно он позволял быстро получать заинтересованных покупателей, и использовать социальные сети для подогрева аудитории.

Запустили контекст на сайт

Первым делом специалисты «Блондинка.Ру» настроили контекстную рекламу. Для этого тщательно проработали семантику и выделили группы запросов по каждому ЖК, конкурентные, брендовые и общие. Написали объявления и разработали креативы для баннерной рекламы. Рекламу запустили в Яндексе и Google с геотаргетингом на Ростов-на-Дону и область.

Пример объявления по брендовым запросам

Изначально трафик шел на сайт застройщика. Если реклама по брендовым запросам показала себя хорошо, то по общим запросам результат был неудовлетворительным. Связано это было с тем, что сайт имел много разделов, и пользователи не понимали, куда им идти, путались и уходили с сайта.

На сайте много информации и легко запутаться

Чтобы оперативно улучшить показатели рекламный бюджет перераспределили с общих запросов в пользу брендовых. Это сработало, но этого было недостаточно.

Перевели трафик на лендинги

К счастью, у клиента уже были в разработке лендинги на Тильде, которые презентовали отдельные ЖК, а также лендинг, где были представлены все ЖК и можно было сравнить предложения. После рекомендаций «Блондинка.Ру» они были доработаны и запущены.

На лендинге ЖК вы можете увидеть, какой вид откроется из окна вашей будущей квартиры (все ближайшие школы, садики и торговые центры заботливо подписаны)

Трафик перекинули на новые лендинги, и конверсия резко увеличилась. Исключение составили брендовые запросы — по ним число заявок снизилось. У агентства была гипотеза, что пользователи, которые переходят по брендовым запросам, привыкли к старому сайту и больше ему доверяют. Однако после более продолжительных тестов конверсия по брендовым запросам выросла и гипотеза не подтвердилась. Отсюда вывод — важно тщательно проверять предположения и не всегда доверять первым результатам тестов.

Как автоматизация упрощает агентству работу и помогает улучшить KPI

Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями и фокусировать внимание на сложных и творческих задачах, агентства используют системы автоматизации рекламы. Они помогают решить сразу несколько задач:

• выполнить требуемые KPI;
• исключить ошибки при выполнении рутинных операций;
• разгрузить менеджеров агентства от механических задач;
• улучшить коммуникацию с клиентом.

В проекте «МСК» применялись инструменты системы автоматизации рекламы Marilyn, которая популярна у крупных рекламных digital-агентств, поскольку учитывает специфику их работы.

Удержание объявлений на выгодных позициях

Клиент хотел получать больше трафика, поэтому агентству было важно удерживать объявления на позициях, которые его давали. Автостратегии Яндекса и Google оказались неэффективны. Они приводили мало лидов и не использовали весь доступный рекламный бюджет. Для обучения автоматических стратегий требовалось время, а его не было, поэтому решили подключить Marilyn.

Бид-менеджер Marilyn позволяет гибко управлять ставками, как в контексте, так и соцсетях. Можно настроить свой собственный набор правил или использовать готовые шаблоны. Агентство воспользовалось обеими возможностями:

• использовало собственные настройки, которые позволяли выдержать нужные стоимость лида, CPC и позицию.

Пример настройки правил в Marilyn

• готовый шаблон правил: «Максимум трафика при удержании CPC».

Благодаря автоматическому управлению ставками удалось получить качественный трафик и выполнить требуемые KPI по числу лидов и их стоимости

Автоматическая чистка площадок в РСЯ и КМС

Для продвижения бренда застройщика агентство запустило небольшую медийную кампанию в РСЯ и КМС Google. Для этого выгрузили базу из CRM и настроили Look-alike. Если кампания докажет свою целесообразность, бюджет будет увеличен, и тогда станет актуальным вопрос оптимизации РК.

Оптимизация сетевых кампаний сводится к тому, что менеджеры проводят анализ сайтов, на которых показываются баннеры, и отключают те, которые отрабатывают неэффективно. У Marilyn есть инструмент, который помогает автоматизировать этот процесс. Достаточно настроить правила и система будет сама отключать сайты с высоким процентом отказов, отсутствием кликов или высокой ценой конверсии.

Контроль за выполнением плановых показателей

Один из параметров, за которым пристально следят менеджеры клиента и агентства — выполнение плановых показателей. Это касается не только значений CPC и CPA, но и расхода бюджета. Клиенту важно, чтобы агентство не просто вписывалось в бюджет, но и использовало его равномерно в течение периода.

При контроле за выполнением плановых показателей очень выручает инструмент Marilyn «Заказы». Это медиаплан, который показывает, какой процент бюджета израсходован и насколько выполнены запланированные показатели. Он существенно экономит время менеджеров, поскольку вручную выгружать данные с рекламных площадок и сравнивать фактически открученный бюджет с плановым по каждой кампании занимает 15-20 минут, а Marilyn это делает за 2 минуты.

Фрагмент отчета, в котором виден процент выполнения плана по бюджету

Обратная связь в любой момент

Клиент был недоволен прежним подрядчиком, в том числе, из-за того, что тот давал мало обратной связи. Тот факт, что клиентам очень важно понимать, что именно происходит с их рекламными кампаниями, часто недооценивается агентствами. Им кажется, что главное — это хорошо делать свою работу, а информировать о ее результатах необязательно. Клиенту же важно контролировать процесс, и автоматизация тут очень полезна.

Например, в Marilyn можно настроить индивидуальные дашборды под каждого пользователя и предоставить к ним доступ для клиента. Это очень удобно, поскольку тогда клиенту не нужно запрашивать информацию у менеджеров агентства. Специалисты клиента сами могут посмотреть, сколько трафика и с каких каналов идет на сайт, какая получается стоимость клика, как быстро расходуется бюджет. Поэтому клиенту предоставили доступ к Marilyn, чтобы данные можно было отслеживать в реальном времени и группировать удобным образом.

Дашборд состоит из виджетов, в которых можно отслеживать любые KPI: смотреть конверсию воронки продаж, сравнивать показатели за произвольный период и выполнение плановых показателей

Дашборды кликабельны и позволяют посмотреть развернутую статистику по каждому показателю.

Результаты сотрудничества за 3 месяца

Работа с «МСК» стартовала в ноябре 2020 года, и за первый месяц сотрудничества удалось получить 191 лид по средней цене 2175 ₽, при этом стоимость качественной заявки составила 5328 ₽. После того, как были оптимизированы рекламные кампании и задействованы новые лендинги, результаты улучшились:

• Количество лидов увеличилось более чем в 3 раза;
• Стоимость качественного лида уменьшилась в 2,4 раза.

На данный момент количество трафика и лидов продолжает расти. Автоматизация рекламы помогает получать качественный трафик для достижения необходимых KPI, контролировать выполнение плановых показателей и обеспечивать клиента полноценной обратной связью в любой момент времени.