Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей».

Эрик Фавр

Идея так увлекла Эрика, что пара отправилась в Рим, чтобы выяснить секрет итальянского эспрессо. Одним из лучших заведений считалось Caffè Sant'Eustachio, куда Анна-Мария и Эрик ходили каждый день, пытаясь выведать у барист секрет. Наконец, один проговорился, что во время приготовления эспрессо, он несколько раз подает короткими рывками горячую воду под давлением. Это позволяет кофе обогатиться горячим воздухом и отдать напитку весь свой аромат.

Эрик был поражен, что ларчик открывается так просто, и превосходный кофе получается благодаря более длительному процессу окисления. Он придумал, какой должна быть кофемашина, но оставалась одна загвоздка — емкость для кофе. Обычный рожок и темпер, которыми пользовались баристы, не годились, но чем было их заменить?

Подсказка пришла, откуда Эрик не ждал. Он был у врача и увидел, как медсестра прокалывает иглой резиновую крышку и набирает в шприц лекарство. «Гениально! — подумал он, — игла проколет капсулу с кофе, куда я смогу подать горячий воздух, а затем воду». Так появились кофемашины Nespresso, и началась эра капсульного кофе.

Постепенно все больше производителей оценили преимущества кофе в капсулах и тоже начали его выпускать.

Ассорти из алюминиевых кофейных капсул Jardin в деревянной шкатулке

Спустя тридцать лет была изобретена аналогичная технология для чая, и теперь, используя кофемашину, можно наслаждаться не только капсульным кофе, но и чаем.

Коллекция Greenfield в капсулах включает несколько сортов чая. Один из них Raspberry Cream

Задача

Хотя технология возникла давно, многие о ней до сих пор не слышали, и не все, кто слышал, пробовал кофе и чай в капсулах. Поэтому ГК «Орими» было важно, познакомить людей с чаем Greenfield и кофе Jardin в алюминиевых капсулах и создать спрос на эти продукты.

Посадочная страница для рекламы чая Greenfield и кофе Jardin в капсулах

Соответственно, перед MediaInstinct Group стояла задача — привлечь как можно больше трафика по определенной цене на посадочную страницу клиента. Для этого была запущена реклама на поиске в Яндекс.Директ и Google Ads. Казалось бы, стандартная задача, что могло пойти не так?

Внезапные сложности

При подготовке рекламных кампаний агентства ориентируются на прогнозные ставки, которые рассчитывает Яндекс.Директ. Заранее зная, во сколько будут обходиться клики, можно составить медиаплан и понять, сколько трафика можно получить, располагая определенным рекламным бюджетом. Затем этот медиаплан согласуется с клиентом, и агентство должно его выполнить.

Пример объявления в Яндексе

Так в чем же проблема? А в том, что прогнозные ставки Яндекса в несколько раз разошлись с фактическими! Это оказалось неприятным сюрпризом, поскольку никак не получалось одновременно выполнить KPI по бюджету и CPС. Выходило что-то одно: или получалось добиться согласованной стоимости клика, но не выбрать согласованный бюджет, или выбрать бюджет, но выйти за пределы ставки.

Ручное управление ставками в Яндексе и Google, несмотря на многочисленные эксперименты, не принесло желаемого результата. Не помогли ни регулярная корректировка ставок, ни расширение семантического ядра. Тогда подключили автостратегии. В Яндексе использовали «Оптимизацию кликов» с ограничением по недельному бюджету, а в Google Ads «Максимальное количество кликов», чтобы получить максимум трафика на сайт. Но автостратегии тоже не справились с задачей — cнизить СРС до планового уровня и привлечь больше трафика на лендинг.

Выход есть

В качестве последнего средства решили использовать бид-менеджер системы автоматизации рекламы Marilyn, который способен управлять ставками в контекстной рекламе и соцсетях. Биддер можно настроить очень гибко, причем, как с нуля задать свои правила, так и использовать готовые шаблоны, которые можно при необходимости откорректировать.

Доступные шаблоны правил для Яндекс и Google

Агентство использовало шаблон «Максимум трафика при удержании CPC» и настроило его с учетом ограничений. Получился следующий набор правил для управления ставками:

Результат

Насколько эффективным оказалось использование бид-менеджера? Инструмент полностью себя оправдал — трафик вырос, а стоимость клика оказалась значительно ниже плановой к концу размещения:

• трафик вырос на 22,07%
• CPC в Google снизился 16,8%
• CPC в Яндексе снизился 18,2%

Сравнение графиков — 30 дней до подключения и 30 дней после

Еще одним приятным бонусом для специалистов агентства стало снижение трудозатрат. Бид-менеджер позволил сэкономить 75% времени, которое уходило раньше на ежедневный мониторинг и ручное управление ставками.

Больше автоматизации — меньше трудозатрат

MediaInstinct Group ведет для ГК «Орими» несколько брендов, поэтому когда в ноябре 2020 года возникла задача рекламировать акцию «В каждой пачке от полтинника до “тачки”» для продвижения кофе «Жокей», Marilyn подключили с самого начала и, помимо бид-менеджера, задействовали целый ряд полезных инструментов системы.

Сайт акции «В каждой пачке от полтинника до “тачки”»

Сравнение плановых и фактических показателей

Когда специалист рекламного агентства ведет несколько клиентов, и у каждого клиента есть несколько кампаний, то требуется время, чтобы просто узнать, как обстоят дела на каждом проекте — выполняется ли план по бюджету, трафику, CPC.

Marilyn позволяет задать медиаплан и вывести все нужные показатели на дашборд. Специалисту не нужно больше выгружать данные из рекламных кабинетов и сравнивать их с плановыми показателями, что ежедневно экономит до 40 минут на сбор данных.

Система позволяет настроить индивидуальный дашборд под каждого пользователя и дать доступ клиенту, чтобы тот мог в любой момент посмотреть, как идут дела

Перераспределение бюджета на эффективные кампании

При ручном управлении рекламными бюджетами специалисты агентства сталкиваются с двумя проблемами:

• нужно следить, чтобы бюджет откручивался равномерно в течение периода: не было перерасхода или, наоборот, остались лишние деньги;
• нужно перераспределять средства в пользу более эффективных рекламных каналов или кампаний, чтобы получить максимальную отдачу.

У Marilyn есть инструмент «Балансировщик дневных бюджетов», который позволяет решить обе задачи. Балансировщик следит за равномерным расходованием денег в течение периода размещения и оптимизирует бюджет. Если кампания не открутила бюджет за предыдущий день, балансировщик перераспределит его на кампанию, которая работает лучше и приводит целевой трафик.

Правила для балансировщика

При этом, если на определенные кампании, например, брендовые, нужно выделить конкретный бюджет, это можно указать в ограничениях бюджетов, чтобы балансировщик не перенаправил все деньги на эффективные кампании.

Автоматическая чистка площадок в сетях

Для рекламы акции кофе «Жокей» использовалась не только реклама на поиске, но и в РСЯ и КМС Google. Чтобы повысить ее эффективность специалистам агентства приходилось просматривать рекламные площадки, на которых размещалась реклама, и вручную останавливать те, что показывали неудовлетворительный результат.

В Marilyn можно настроить каскад правил, которые будут последовательно проверять и отключать площадки с низкой посещаемостью, высоким показателем отказов, низкой продолжительностью посещений и глубиной просмотра и т.д.

Правила для площадок

Это помогает специалистам экономить время, а также улучшать показатели кампаний, поскольку система проверяет площадки ежедневно.

Отзыв клиента

При использовании Marilyn по всем направлениям (управление ставками, площадками, бюджетами) ежедневные затраты времени на управление кампаниями снизились практически на 80-85%. Остались только подготовка отчетности и углубленная оптимизация, а ежедневный срез по показателям кампаний в динамике можно отслеживать в дашборде с наглядными виджетами.

Для меня лично система Marilyn стала палочкой-выручалочкой в ежедневном мониторинге кампаний, что очень важно при наличии большого количества разных проектов.

Валерия Спиридонова, специалист по контекстной рекламе MediaInstinct Group

Комплексное применение автоматизации рекламы позволило практически полностью освободить специалистов от рутинных процессов — время на управление рекламными кампаниями снизилось на 80-85%. А показатели РК при этом удалось улучшить, что не получилось ни с помощью автостратегий, ни с помощью ручного управления ставками.