Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%

Сайт «Семейного доктора»

Клиника уже сотрудничала с агентством «Блондинка.Ру» и поставила перед агентством новую задачу:

• увеличить число обращений в клинику
• снизить стоимость заявки с контекста

Поскольку медицинская тематика довольно высококонкурентная, нужно было придумать, за счет каких инструментов одновременно снизить стоимость заявок и увеличить их число.

Настройка РСЯ

Реклама на поиске уже шла, и агентство решило подключить РСЯ. Многие рекламодатели относятся к этому инструменту с недоверием и считают, что от него нет толка. Но опыт «Семейного доктора» показал, что сетевые кампании могут быть очень эффективными, если их грамотно настроить и оптимизировать.

Креативы

Чтобы сделать эффективную рекламу, нужно понимать, как люди выбирают медицинские услуги. А они или ищут надежного врача определённой специализации, или ориентируются по диагнозу, или по ситуации, в которой нужна медицинская услуга. Все это специалисты агентства учли при создании текстово-графических объявлений.

Они показывали врачей, причем использовали фотографии реальных докторов клиники. Упоминали диагнозы, например, «диагностика катаракты» и ситуации, когда актуальны медицинские услуги — «УЗИ на третьем триместре».

Объявления разных форматов таргетировали по общим запросам: «УЗИ», «офтальмолог», «терапевт», «стоматология».

Гиперлокальный таргетинг

Поскольку все филиалы «Семейного доктора» находятся в Москве, геотаргетинг настроили на Москву. Однако Москва — огромная, и вряд ли человек, впервые собирающийся посетить клинику, поедет с другого конца города. Поэтому с помощью Яндекс.Аудиторий отдельно выделили тех, кто работает или живет в радиусе 1 км от каждого филиала.

Для этих сегментов добавили повышающий коэффициент ставок.

Оптимизация кампаний

Кампании мало правильно настроить и запустить, их нужно постоянно оптимизировать. Чтобы не растрачивать дорогостоящие людские ресурсы на рутинные задачи по оптимизации, их лучше автоматизировать.

Чистка площадок в РСЯ

Для оптимизации рекламы в РСЯ нужно регулярно выгружать список сайтов, на которых демонстрируется реклама, и отключать те, которые показывают низкую эффективность. Чтобы не делать это вручную, специалисты агентства использовали систему автоматизации рекламы Marilyn, которая может останавливать площадки в РСЯ и КМС по заданным правилам. Чтобы отсечь неэффективные площадки, установили максимальную стоимость конверсии и минимальное количество кликов.

Управление ставками

Параллельно с оптимизацией рекламы в сетях оптимизировали поисковые кампании. Для этого использовали инструмент Marilyn «Управление ставками». Правила настроили следующим образом. Установили значения для выкупа 100% трафика, прибавив 30% к ставке, и ограничили верхний предел цены клика. Такая стратегия позволила выкупить максимум высококонкурентного трафика, но при этом не выйти за пределы бюджета и CPA.

Результат

Насколько оправдала себя подобная стратегия? Оказалось, что РСЯ способна приводить дешевый целевой трафик — стоимость клика в сетях получилась на 80% ниже, чем в поисковых кампаниях, а также усиливать конверсию с поиска. Так, 22% пользователей, которые оставили заявку с поиска, до этого заходили на сайт по объявлению в РСЯ.

Однако главным достижением стало то, что:

• общее число кликов из Яндекс.Директа увеличилось на 204%
• целевые звонки выросли на 58%
• количество заявок увеличилось на 153%

При этом стоимость обращения в клинику снизилась на 14%.

Эффективность стратегии подтвердилась и в период пандемии, когда многие отрасли, в том числе, и медицинская, испытали сложности. Несмотря на то, что «Семейный доктор» сократил бюджет и список рекламируемых услуг, эффективность кампаний выросла. По сравнению с данными 2019 года в 2020 году:

• число кликов увеличилось на 20%
• количество онлайн-заявок выросло на 37%