Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Наш клиент Hyundai заинтересован в том, чтобы получать максимальную отдачу от инвестиций в рекламу, поэтому нашей целью было приводить лиды по минимальной цене. Для этого мы запустили поисковые и сетевые рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads.

В KPI мы засчитывали заполненные пользователями формы заявок на тест-драйв, заполненные формы обратной связи, телефонные звонки с основного сайта Hyundai и так далее.

Hyundai было важно снижать стоимость цены за действие (CPA — cost per action) заявок, поэтому мы искали способ оптимизировать рекламные кампании.

Оптимизация рекламных кампаний

Есть два способа снизить CPA.

1. Вручную мониторить рекламные кампании, следить за тем, когда повышать, а когда понижать ставки.

2. Прописать правила для системы автоматизации интернет-рекламы, чтобы она взяла на себя всю рутинную работу по контролю за кампанией.

В манифесте бренда Hyundai есть слова о том, как важно качественно использовать время, делая каждую минуту жизни действительно стоящей и полезной. Мы последовали этому совету и выбрали второй путь — подключили платформу автоматизации интернет-маркетинга Marilyn, чтобы оптимизировать KPI и освободить менеджеров от рутинных задач.

Равномерное распределение рекламного бюджета

У всех крупных клиентов, и Hyundai не исключение, очень чётко распланированы рекламные бюджеты под каждую модельную коммуникацию (для каждой модели автомобиля). Соответственно, они должны откручиваться в точном соответствии с медиапланом, чтобы не было ни недорасхода, ни перерасхода планового бюджета.

У Marilyn есть нетипичный для рынка инструмент — балансировщик бюджетов по KPI. Он позволяет:

1. плавно вести рекламную кампанию, обеспечивая равномерный расход бюджета без существенных отклонений от плана;

2. перераспределить бюджет между каналами в зависимости от выбранных KPI. Например, если медийная реклама приносит более выгодные заявки, чем поиск, система может направить на неё больший бюджет.

Работу балансировщика можно продемонстрировать на графике. Если посмотреть статистику по стоимости, то видно, что до запуска инструмента бюджет расходовался неравномерно, но после включения ситуация с расходом бюджета стабилизировалась.

Снижение CPA

Ещё один инструмент, с помощью которого можно оптимизировать кампанию, это — «Управление ставками». Инструмент позволяет управлять ставками на уровне слов и рекламных объявлений по различным KPI. Например, можно повышать или понижать ставки в зависимости от объёма открученного бюджета.

Удалось добиться главной цели — снизить СРА. После включения группы правил в марте увеличилось количество конверсий, и при этом СРА сначала повысился, но в апреле он вернулся к значению до запуска, а в мае снизился практически вдвое.

По модельным коммуникациям CPC (cost per click) так же снижался каждый месяц (данные по CPC представлены по разным рекламным кампаниям).

Более того, абсолютные значения CPC у Hyundai в среднем на 35% ниже значений по категории Авто в целом за 2019.

Похожая картина по поиску в целом. Абсолютные значения CPC в поиске  у Hyundai в среднем на 25% ниже значений по категории Авто в целом за 2019 год.

Стоит отметить, что за первый квартал 2019 года больше всего автомобилей сегмента SUV (Sport Utility Vehicle) продал Hyundai — за 6 месяцев было реализовано чуть более 51 тысячи штук, несмотря на падение российского авторынка.

Экономия времени менеджеров

У автоматизации рекламных кампаний есть ещё один большой плюс — она освобождает менеджеров от рутинных операций и даёт им возможность сосредоточиться на стратегических задачах. Мы ощутили это в полной мере, когда использовали Marilyn для автоматизации рекламной кампании по поддержке дилерской сети.

У Hyundai более 150 дилеров. У каждого дилера свой бюджет, который выделяется на квартал и зависит от числа проданных автомобилей. Для каждого дилера надо вести две кампании в РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и КМС (контекстно-медийная сеть Google). Мы использовали только сетевые кампании, чтобы исключить конкуренцию между дилерами и производителем). В каждом регионе свои ставки. Управлять вручную таким объёмом кампаний очень трудозатратно, поэтому нам пригодились возможности автоматизации.

Мы также настроили «Управления ставками» для снижения CPA и подключили балансировщик для равномерного распределения бюджета. Кроме того, в системе удобно собирать отчётность — данные автоматически подтягиваются из рекламных кабинетов площадок и Google Analytics, менеджерам не нужно компоновать отчёты вручную.

У нас настроены кастомные отчёты, которые предоставляются клиенту на регулярной основе, например, отчёт по типам устройств.

В общей сложности благодаря автоматизации мы каждый день экономили 16 часов времени менеджеров.

Результаты

Использование Marilyn помогло оптимизировать рекламные кампании и добиться:

• равномерной открутки бюджета;
• снижения CPA в 2 раза;
• экономии времени менеджеров на 2 FTE в год.

Впервые опубликовано на Cossa