Если вы еще помните времена, когда Ozon был просто интернет-магазином, то забудьте их. Теперь это масштабный маркетплейс с товарами от множества других продавцов и 40 миллионами уникальных посетителей в месяц. Вам остается лишь выделиться среди конкурентов, а еще понять, в каких товарах люди будут заинтересованы.
Содержание
Что представляет собой Ozon сегодня
Летом 2018 года Ozon начали тестировать запуск маркетплейса, чтобы продавать товары не только от своего имени, но и подключить к сайту сотни других селлеров. В марте 2020-го компания отметила резкий рост продавцов — более чем в 2 раза относительно среднего значения 2020 года. К тому моменту количество селлеров возросло до 23 000.
А уже к сентябрю прошлого года рекордно вырос и оборот Ozon — на 188% по сравнению с тем же периодом за 2019 год. Причиной стала пандемия и резкий переход продавцов из офлайна в онлайн, но в 2021 году показатели не снизились, а продолжают расти — люди оценили преимущества онлайн-покупок.
Здесь для продавцов наметились важные тенденции:
- Выросла стоимость средней корзины — люди стали покупать еще больше товаров из разных категорий, увеличивая сумму чека.
- Покупатели переносят в онлайн рутинные покупки, например, товары повседневного спроса.
- Продажи в 2020 росли не только в столице, но и в регионах. На них приходится более 55% оборота Ozon.
- Увеличилось число повторных покупок. Также покупатели стремятся экономить, например, в июне 2020 в топ продаж вошла Ozon Card с кэшбэком.
На данный момент покупатели все чаще используют маркетплейсы для постоянных покупок, а не редких и спонтанных, заказывая даже продукты в Ozon Express.
Плюс площадки — в простоте регистрации. Всего один день на создание личного кабинета, затем ожидание модерации. Обычно до первых продаж с момента регистрации проходит где-то 3 недели. Но не стоит забывать, что все не так просто — у вас может оказаться множество конкурентов, если товар популярен. Здесь поможет реклама, читайте про нее в нашей статье «Как эффективно рекламировать товары на Ozon в 2021 году». Кроме того, не все продукты будут пользоваться повышенным спросом — даже увидев рекламу, покупатель не всегда поймет, зачем ему это нужно.
К счастью, у Ozon есть проект , который поможет продавцам (не только начинающим, но и уже разместившимся на маркетплейсе). Компания выкладывает в открытый доступ следующие данные:
- что ищут, но не находят;
- чего нет в наличии;
- просмотры товаров в категориях;
- что добавляют в избранное.
Вы можете выбрать в категорийном дереве интересующие категории и посмотреть, чем именно люди интересуются, чтобы предлагать нужные товары и оценивать, будет ли востребован новый продукт. Также можно выбирать не только категории, но и периоды. Обратите внимание, это не статистика продаж, а именно популярность запросов.
Кстати, по прогнозам на 2021 год самыми популярными будут категории:
- Одежда
- Товары повседневного спроса (не продукты)
- Бытовая техника
- Медицинские маски, санитайзеры и т.д.
- Товары для досуга и хобби
- Детские товары
- Товары для удаленной работы/учебы
- Спортивные товары
«Что не нашли на Ozon» — еще более интересный отчет, позволяющий занять свободную нишу. Запросы говорят о том, что пользователь либо не нашел искомое, либо ему не понравились предложения селлеров.
Отчет за сентябрь 2020 года
Например, пользователи упорно ищут запрещенные товары (вроде снюса и электрошокеров) или продукцию известных брендов. У продавцов Ozon есть все перспективы первыми предложить искомые позиции потребителям, если это не запрещено правилами.
Инструменты продвижения маркетплейса
Как мы писали выше — недостаточно просто разместить товары на маркетплейсе, нужно выделиться среди десятков (а то и больше) конкурентов. Для этого Ozon создали полноценный рекламный кабинет. В нем можно смотреть информацию по всем РК: статус, места размещений, бюджеты, ключевые метрики и т.д.
Метрик не так много: показы, клики, расход, кликабельность, средняя цена клика и средняя стоимость за 1000 показов. Но в конце статьи мы расскажем, как получить больше информации из отчетов.
Есть два типа рекламных кампаний, о каждом расскажем поподробнее.
Реклама товаров
Пользователи могут увидеть подобные блоки в разделах каталога/карточке товара или когда вводят поисковый запрос. Блок спонсорских товаров покажется над результатами выдачи. Как и в случае с контекстом, вы сами собираете ключевые фразы, по которым хотите показываться, а также минусуете запросы.
Медийная реклама
Здесь можно не только рассказать о конкретных товарных позициях, но также повысить узнаваемость бренда, показать новинки, рассказать о выгодных акциях или распродаже. Форматов тоже два — привычные баннеры и брендовая полка, внешне напоминающая спонсорские товары.
Баннеры отображаются на главной странице вверху или в категориях каталога. Их отличает небольшая пометка «Реклама» в правом нижнем углу. При запуске выбираются места размещения, т.к. для мобильной версии и приложения другие требования по формату. Кроме того, доступно таргетирование по разным параметрам:
- Показы авторизованным или неавторизованным пользователям.
- Таргетинг на покупателей с подпиской Ozon Premium или без нее.
- Таргетинг на регионы покупателей или по гео склада с товаром.
- По категориям (сегментам). При выборе нескольких — показы будут осуществляться на тех, кто принадлежит хотя бы одной из них.
Брендовая полка — это баннер с товарами. Но, в отличие от товарной рекламы, в этом блоке будут только ваши продукты. У формата есть и другие преимущества, помимо отсутствия конкуренции:
- Заметное место показа — вверху страницы, над другими товарами в категории.
- Кликабельность — CTR, в среднем, составляет 1,8%.
- Горячий спрос — баннеры видят те, кто интересуется товаром и ищет его.
Брендовая полка показывается на страницах категорий, в карточке товара или на странице с результатами поиска.
«Магазин на диване»
В октябре 2020 года Ozon запустили еще один интересный формат рекламы — прямые эфиры в приложении. Кстати, их уже посмотрело более полумиллиона уникальных пользователей. На стримах продавцы или эксперты рассказывают о товарах: устраивают демонстрацию, распаковку, кулинарные шоу, мастер-классы и спортивные тренировки.
Мало того, что это позволяет оценить товар лучше, чем просто посмотрев на фото, это также формирует новый спрос, позволяет задавать вопросы во время прямого эфира и получать скидки. Во время стрима покупатели более заинтересованы в покупке, вот результаты:
- до 50 раз больше просмотров карточки товара;
- до 30 раз больше добавлений товара в корзину;
- до 15 раз рост количества заказов товара из стрима
В среднем на стриме присутствует около 15 тыс. зрителей. Записи сохраняются, так что вы можете добавлять их в карточку товара, чтобы пользователи просматривали их перед покупкой.
Кейсы продвижения товаров на Ozon
Нагляднее всего любые площадки или инструменты отображены в кейсах. Мы подобрали несколько примеров эффективного продвижения продуктов на маркетплейсе. Несмотря на простой функционал рекламного кабинета, всегда есть свои хитрости, которые помогут продвинуть именно ваш продукт.
В основном они состоят в грамотных акциях, привлекательных креативах и точном тарегтировании на целевую аудиторию.
Продвижение Unilever агентством Reprise
Агентство подняло важный момент в своем — прежде чем начинать продвижение, нужно провести аудит и проработать товарные карточки. Иначе, даже переходя по рекламе, пользователь может не совершить покупку.
Чек-лист проверки карточки:
- оптимизированный под поиск заголовок;
- описание и краткое описание;
- рейтинг товара;
- наличие бейджей: бестселлер, скидка, 1+1;
- качество фото — позволяет разглядеть упаковку в деталях и оценить размер товара.
Первый пункт особенно важен, ведь он влияет на поисковую выдачу. Название должно быть четко сформулировано, указан бренд, а в описании указываются остальные характеристики: вес, объем, цвет, количество, серия и прочее. Чем подробнее заполнена карточка, тем меньше вероятность, что пользователь уйдет сверять характеристики на другой сайт.
После аудита сотрудники Reprise запустили товарную рекламу. Семантическое ядро собиралось по тем же принципам, что и для контекста, но не включались брендовые запросы. Они добавлялись только в том случае, если ими пользовались конкуренты. Ключи тестировались в течение 3-4 недель. Если они показывали себя эффективно по выбранным метрикам, то по ним и дальше продвигали товары.
Также тестировались гипотезы с поднятием ставок. Тесты показали, что количество заказов увеличивалось только для брендов с высокой долей рынка, например, количество заказов Cif увеличилось на 22%. Для менее популярных брендов увеличился только охват, ставка никак не повлияла на продажи.
Помимо товарной рекламы была запущена медийная — она увеличивает спрос, наращивает знание о бренде и увеличивает количество заказов. Баннеры просто необходимы в период акций, чтобы привлечь внимание к продуктам. Например, промо Dove «Белая пятница» настолько привлекло пользователей, что акционные товары были распроданы еще до окончания предложения. Кроме того, медийная реклама стимулировала пользователей искать бренд — в период акции «Dove» вводили в поиске в 7 раз чаще.
Общие результаты: конверсия увеличилась на 6 процентных пунктов, а ROAS — более чем на 10. Конечно, секрет не только в грамотной стратегии, но и в плотном взаимодействии агентства и клиента, позволяющем вовремя запускать акционные РК и менять позиционирование бренда.
Продвижение бренда протеиновых батончиков на OZON
Агентство Контент правит! не только кампании внутри маркетплейса, но и приводило дополнительный трафик с соцсетей. Клиент — бренд О12, производящий протеиновое мороженое, шоколад и вафли.
На момент начала сотрудничества бренд продавал около 40 товаров в день, так что первоочередной задачей было поднять уровень продаж минимум на 100%. На все товары собрали универсальную семантику и запустили товарную рекламу. Агентство проводило тесты и оптимизировало ставки для наиболее популярных позиций.
Дополнительно запустили рекламу в соцсетях, чтобы привлечь не только тех, кто ищет продукты на Ozon. Таргетировались на три основных типа целевой аудитории:
- посетители сайта;
- пользователи, сохранявшие публикации и взаимодействующие с рекламой;
- look-a-like (была добавлена последней).
По итогам запуска таргетированной рекламы пользователи стали добавлять продукцию бренда в корзину в 6 раз чаще. А дневное количество заказов возросло с 150% до 600%.
Также агентство продвигало новинки ассортимента с ссылкой на карточку товара в Ozon. При затратах в 1100 рублей, было получено 400 кликов и 309 добавлений товара в корзину. Кстати, еще маркетплейс сам запускает ретаргетинг на брошенные корзины, без какой-либо оплаты с вашей стороны:
Результаты превзошли минимальные ожидания:
- Количество заказов возросло до 600%;
- Охватили более 210 000 уникальных пользователей;
- Получили более 5 000 кликов стоимостью менее 5 рублей;
- Товары стали класть в корзину в 6 раз чаще;
- Рекламные объявления были показаны более 1,6 млн раз.
Как эффективно управлять рекламой на Ozon
Плюс рекламного кабинета Ozon в том, что он максимально прост и понятен в использовании. Даже те, кто еще ни разу не запускал рекламу, постепенно вникнут во все метрики, таргетинги и прочее. А минус в том, что это еще один кабинет в коллекции, особенно для сотрудников рекламного агентства, которые не только ведут РК на множестве площадок, но и делают это для десятков клиентов. Система автоматизации Marilyn решит эту проблему и не только.
Все в одном окне
От контекста до социальных сетей — все РК будут в одном личном кабинете. Marilyn интегрирована с 18 рекламными площадками, и это первая платформа, интегрируемая с Ozon. Отслеживать прогресс по запускам очень легко:
Вы можете сравнивать метрики, а также отслеживать траты бюджета по каждой кампании, перераспределяя средства и отключая неэффективные каналы. Еще нагляднее информация представлена в дашбордах, которые можно настроить под себя:
KPI под контролем
В системе есть аналог медиапланов — «Заказы». Они создаются под каждую кампанию и также отслеживаются в единой таблице:
Marilyn не только сравнит плановые и фактические показатели, но и уведомит об отклонениях от плана. Так вы не перерасходуете бюджет и вовремя успеете внести корректировки.
Дополнительные метрики
Функционала больше, чем в стандартном кабинете Ozon — не только отслеживание показов и кликов, но и количества заказов и выручки, даже по конкретным моделям.
Анализ и автоматические отчеты
В отличие от кабинета Ozon, здесь не нужно выделять все кампании вручную — система автоматически формирует отчеты по всем площадкам и высылает на почту вам или клиенту. Достаточно один раз настроить.
Посмотреть показатели можно не только в отчетах — просто выберите нужный период и анализируйте сводные данные по всем размещениям:
И это только малая часть возможностей — например, Marilyn сбережет ваше время автоматически корректируя ставки и распределяя бюджеты на самые эффективные каналы. Избавьтесь от рутины хотя бы на пару недель и запишитесь на бесплатный тест системы.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
