Содержание
Контекстно-медийная сеть Google (КМС) позволяет показывать контекстную рекламу огромному количеству потенциальных клиентов, если грамотно выполнить настройку рекламы. Она включает в себя более 2 млн сайтов и охватывает около . Наверняка, вы не раз слышали, что КМС не работает. Это не так – КМС работает, но требует профессиональной и тонкой настройки.
Определение целевой аудитории и грамотное управление бюджетом – залог успеха. Если правильно нарисовать «портрет» потенциального клиента, реклама не потратит бюджет впустую и не будет выглядеть неуместно на нерелевантных площадках в странной компании :)
Уделите внимание настройкам КМС и ваша реклама не будет выглядеть белой вороной
Контекстно-медийная сеть может решать разные задачи – от повышения узнаваемости бренда до увеличения продаж. Если вы сами еще не пробовали размещаться в контекстно-медийной сети, или уже попробовали, но разочаровались, эта статья для вас. Мы расскажем, на что обратить внимание и как обойти конкурентов, получая качественный и недорогой трафик на сайт из КМС.
Хитрости настройки таргетингов
КМС в большинстве случаев является вспомогательным инструментом – в дополнение к поиску. Она ориентирована на пользователей, которые пока не намерены покупать, но уже проявляют интерес к каким-то товарам или услугам.
Например, вы продаете автомобильную резину. Человек понял, что ему нужен новый комплект, но еще не определился, что лучше купить. Он активно изучает тесты, отзывы, посещает профильные форумы. Уже на стадии такого интереса на одном из форумов видит ваше объявление и переходит по нему. Если он определился с выбором, и его устраивает предложение, он может совершить покупку или оставить заявку для консультации.
Увеличить продажи через КМС можно, таргетируя рекламу на «теплую» аудиторию. Как ее вычислить? КМС дает возможность использовать огромное количество разнообразных условий и ограничений, позволяющих более тонко настраивать таргетинг. Начнем с настроек, на которые необходимо обратить внимание при создании кампании в КМС и пошагово их рассмотрим. Все ли из них вы применяете?
- Гео. Настройте показы рекламы в городе, районе, стране, где находятся потенциальные клиенты. Если вы продаете цветы только оффлайн, воспользуйтесь таргетированием на тех, кто находится поблизости – отметьте точку на карте и выберите радиус.
Настройки геотаргетинга в КМС
- Язык. Если основной язык потенциальных клиентов – русский, оставьте показы на русскоязычных ресурсах. Плюс пользователи часто заводят аккаунт на английском, поэтому можно добавить и его.
Выбор языка для рекламных настроек
- Настройка расписания показов. Выберите дни и часы, когда кампания будет активна. Принимаете заявки только по телефону в будни с 10 до 19? Тогда показывайте объявления именно в это время.
- Устройства. Если сайт адаптирован к смартфонам, можно оставить все устройства: ПК, смартфоны, планшеты. Если нет, то, возможно, лучше остановиться на ПК.
Список доступных устройств для показов в КМС
- Настройка частоты показов. Чтобы увеличить охват и не показывать объявления вхолостую, установите ограничение не более 5 показов в день одному и тому же человеку.
Ограничение частоты показов одному и тому же пользователю
- Бюджет. Лучше начать с малого, чтобы сразу не потратить весь бюджет на реклламу. По ходу кампании его можно будет увеличить.
Укажите средний расход в день
- Нежелательный контент. Здесь нужно убрать сайты с контентом, который может вызывать негативные эмоции.
Исключите показы рядом с неподходящим контентом
- Демография. Задайте таргетинг объявлений по социально-демографическим признакам. Выберите пол, возраст, семейное положение и уровень доходов (последний пункт доступен не во всех странах).
Таргетинг по демографическим признакам
Важно исключить показы на YouTube для всех категорий приложений, мобильное размещение, «детские» и игровые площадки, нежелательный контент.
В новом интерфейсе Google Ads есть множество вариантов таргетирования на разные аудитории. Можно выбрать уже готовые, настроить самостоятельно или по заданным параметрам.
Таргетинг по аудиториям в новом интерфейсе
Вкладки «Поиск» и «Варианты» – используйте автоматически подобранные аудитории от Google для вашей сферы бизнеса. Умные алгоритмы способствуют эффективности кампании в сети.
Выберите те группы, которым будете показываться ваш контент
Вкладка «Обзор» – создавайте аудитории Аdwords по демографическим данным, интересам и намерениям.
Кто ваши потенциальные покупатели? Каковы их привычки, и как они себя ведут в сети?
- Демографические данные: наличие детей, семейное положение, образование.
- Интересы и привычки: какие ресурсы посещают потенциальные клиенты, какими темами интересуются.
- Заинтересованные покупатели и аудитории по намерениям: что ищет пользователь, какие покупки планирует.
Также есть возможность настроить ремаркетинг в КМС – возвращайте аудиторию, которая уже заходила на сайт, но не совершила целевое действие.
Умные кампании
Теперь необязательно самостоятельно настраивать таргетинг, контролировать ставки, создавать объявления – все автоматизировано. Просто задайте гео, языки, стоимость конверсии и бюджет. Добавить кампанию можно за несколько минут. По опыту наших коллег Умные кампании не менее эффективны, чем настроенные вручную. При этом они требуют меньше времени и внимания.
Google обещает повысить эффективность и упростить создание таргетинга
Ставки назначаются с учетом цены и вероятности конверсии. А таргетинг оптимизируется в процессе ведения кампании, в зависимости от эффективности места размещения. Умные кампании в основном работают с текущей аудиторией, наподобие ремаркетинга. Роботам требуется время на обучение и оптимизацию кампании. Обычно на это уходит несколько недель.
Вы можете запустить Умную кампанию, если у вас настроена функция отслеживания конверсий, и за последние 30 дней было получено более 50 конверсий в контекстно-медийной сети. Для интернет-магазинов доступно использование фидов.
И все же, не стоит полностью доверять роботам – анализируйте эффективность кампаний, удаляйте ненужные площадки (сделать это можно только на уровне аккаунта), отслеживайте эффективность объявлений. Это позволит понять, подходят ли Умные кампании для решения ваших задач.
Создание эффективных объявлений
Адаптивные медийные объявления в контекстно-медийной сети расширяют охват и экономят время благодаря автоматическому созданию разных версий и форматов. Вы добавляете изображения, заголовки и описания, а система сама создает разные варианты текстов и выбирает наиболее эффективные. Здесь вхождение ключевых слов не главное, здесь важна креативность и умение привлечь внимание пользователя.
Пример яркого адаптивного объявления
Главные правила создания адаптивных объявлений в КМС:
- основную информацию лучше разместить в заголовке, так как описание не всегда показывается;
- в описание добавьте преимущества и призыв к действию;
- не дублируйте информацию в заголовках и тексте, чтобы она не повторялась в определенных комбинациях;
- не перегружайте изображения текстом – всю важную информацию можно добавить в заголовки и описания. К тому же иногда изображения обрезаются и текст становится нечитабельным;
- подготовьте разные варианты логотипов;
- используйте возможность предварительного просмотра;
- выбирайте изображения, которые привлекают внимание;
- добавляйте креативные тексты. Использовать тексты для поиска не лучший вариант.
Помните, что длинный заголовок не всегда отображается полностью, поэтому важную информацию нужно писать в начале. Также никогда не показываются два заголовка подряд – описание отображается либо с кратким, либо с длинным. Тестируйте разные варианты текстов и изображений.
Реклама в КМС Google по ключевым словам
В новом интерфейсе КМС можно задать таргетинг по особым намерениям аудитории. Это пользователи, которых Google считает наиболее перспективными.
Создание аудитории по намерениям
Возможно, они еще не посещали ваш сайт, но уже искали информацию о ваших товарах на других ресурсах или покупали похожие. Такие пользователи не просто интересуются, а уже склонны купить.
Google распознает их по поведенческим признакам:
- клики по такой же тематике;
- ресурсы, которые недавно посещал человек;
- частота этих посещений – чтобы выявить тех, кто активно ищет информацию о товаре или услуге;
- конверсии с размещений в похожей тематике.
Для аудитории по намерениям используйте семантику по продуктам и конкурентам в широком соответствии. Можно добавить целевые ссылки. Встроенный планировщик в окне справа показывает предполагаемый охват и параметры пользователей.
Добавление запросов и URL
Также есть возможность использовать аудитории по намерениям, созданные Ads автоматически.
Цель размещения рекламы по особым намерениям – повысить эффективность объявлений, расширить аудиторию и облегчить управление кампаниями.
Вы можете использовать все доступные виды таргетинга на контент или аудиторию, а по результатам размещения остановиться на тех, которые в вашей тематике работают лучше всего.
Платите только за конверсии
Да, теперь это возможно. Установите целевую цену конверсии и платите только за нужные действия на сайте: заявку, покупку, контакты. Чтобы использовать эту стратегию, необходимо получить более 100 конверсий за последние 90 дней. 90% из которых должны быть зафиксированы в течение 7 дней после клика.
Реально оценивайте стоимость конверсии. Например, основываясь на данных из поисковых кампаний.
Рекомендованный размер дневного бюджета должен составлять стоимость нескольких конверсий. При использовании стратегии с оплатой за конверсии реальный расход за день может превышать эту сумму более, чем в 2 раза. Но волноваться не стоит, ограничения месячного бюджета останутся в силе.
Законный офер
КМС очень требовательно относится к размещаемому в контекстно-медийной сети контенту.
Никогда и ни за что модерация не пропустит рекламу:
- поддельных и опасных для жизни/здоровья товаров – например, реплику часов мирового бренда, пропаганду наркотиков;
- недобросовестных услуг – взлом компьютеров, подделку документов;
- ресурсов с содержанием, пропагандирующим насилие и нетерпимость.
Также есть контент, размещение которого допускается, но с ограничениями. Полный список запрещенной и ограниченной рекламы можно найти в .
Важно, чтобы были учтены требования к рекламным материалам – текстам, изображениям, сайту. За нарушение этих правил Гугл может заблокировать аккаунт рекламодателя. Поэтому перед тем, как запускать кампанию, необходимо удостовериться, что она соответствует всем требованиям.
Если вы увидели рекламу конкурентов, которая нарушает правила Гугл, смело отправляйте жалобу в службу поддержки. Сделать это можно, нажав на значок «Реклама от Google» → Пожаловаться на сайт или объявление. После этого кампания конкурента отправится на повторную модерацию.
Автоматическая чистка площадок
Результативность рекламы в КМС напрямую зависит от сайтов, на которых она размещается. Нерелевантная площадка равно нерелевантный трафик. Алгоритмы Google для подбора сайтов в КМС не идеальны – всегда есть риск спустить бюджет на нецелевую аудиторию. Поэтому важно периодически уделять время настройке кампании и удалять неэффективные площадки. Обычно это превращается в бесконечную битву – сегодня вы удалили несколько таких ресурсов, а завтра появилось как минимум еще столько же.
Чистить площадки можно несколькими способами:
- отсортировать нерелевантные ресурсы по их названию – выгрузите отчет по местам размещения и отфильтруйте площадки по тематикам в Excel, используя определенный набор формул (долго и неудобно);
- проанализировать процент отказов – это пользователи, которые зашли на сайт и сразу его закрыли;
- использовать скрипты для удаления нерелевантных ресурсов – они упрощают работу, но не могут гарантировать результат.
Возникает вопрос, как с наименьшими затратами постоянно контролировать качество площадок, на которых размещается реклама? В этом поможет система автоматизации Marilyn. Она ежедневно отключает нерелевантные сайты по заданным параметрам. Это может быть показатель отказов, отсутствие конверсий или кликов, фильтр по названию площадок. Вы задаете системе инструкцию, которой она будет руководствоваться отключая рекламу на площадках.
Правила для отключения площадок в КМС и РСЯ
О чистке площадок в Marilyn мы уже писали в блоге. Менеджерам больше не нужно тратить время на рутинные задачи – с ними легко и быстро справится система автоматизации. К тому же она застрахована от ошибок и недоработок, связанных с человеческим фактором. Посмотрите кейс по продаже квартир бизнес-класса, в котором благодаря автоматической чистке сайтов удалось снизить нецелевой трафик с КМС и РСЯ на 30% и уменьшить бюджет на 55%.
Кроме чистки площадок Marilyn умеет:
- управлять основными рекламными площадками в удобном интерфейсе;
- контролировать ставки и бюджеты;
- делать UTM-разметку;
- работать с системами веб-аналитики;
- составлять отчеты любой сложности;
- мониторить битые ссылки.
Протестируйте систему бесплатно и посмотрите, для решения каких задач она полезна вам.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
