В 2021 году Яндекс.Директ берет решительный курс на расширение целевой аудитории и привлечение новых рекламодателей. Он все больше упрощает свои инструменты, чтобы снизить порог входа для новичков. Звучит неплохо, вот только это упрощение негативно сказывается на тех, кто имеет опыт ведения кампаний и рассчитывает на лучшие результаты.
Мы понимаем, что Яндексу невыгодно отдавать предпочтение одному из игроков в каждой конкретной нише, поэтому он старается более-менее равномерно распределять «плюшки» между всеми рекламодателями. И он буквально навязывает использование автостратегий, забирая бюджет с ручных стратегий. Эти автостратегии рассчитаны на то, чтобы «поддерживать среднюю температуру по больнице», в которой нет победителей и проигравших, и все довольны. Но все ли?
Содержание
Новое в Яндекс.Директ за 2021 год
Посмотрим, какие нововведения запустил Директ в прошедшем году, чтобы заставить рекламодателей играть по своим правилам. Разберем плюсы и минусы обновлений.
Мастер кампаний
Весной 2021 года в Директе появился новый инструмент – Мастер кампаний. Когда вы настраиваете рекламу, он дает огромное количество подсказок, и некоторые поля даже заполняет автоматически. С Мастером рекламироваться в Яндексе может любой – хоть репетитор по английскому, который впервые запускает кампанию, хоть владелец местечковой автомастерской.
Интерфейс максимально простой и понятный: нужно добавить адрес сайта, написать заголовок и текст объявления, добавить картинки, настроить гео, добавить ключевые слова, выбрать пол и возраст потенциальных клиентов и ограничить недельный бюджет.
Простой интерфейс Мастера кампаний
Плюсы и минусы
Плюсы есть для тех, кто не имеет опыта в настройке рекламы и не хочет тратить бюджет на специалиста. В случае, если продвигается один товар или услуга, этот инструмент позволит легко получить неплохой результат.
Однако автоматизация никогда не заменит работу грамотного специалиста по рекламе (по крайней мере в ближайшие годы).
Самый главный минус – Мастер кампаний не позволяет выбрать места размещения рекламы и запускает ее одновременно на поиске и в РСЯ. Тот факт, что на поиске цена клика гораздо выше, игнорируется. В итоге новичок, доверившись Мастеру, выставит 100 рублей за клик. Для поиска это будет адекватная цена, а для РСЯ хватило бы и 10 рублей. Весь дневной бюджет «съест» РСЯ. Любой специалист по Директу знает, как важно делать отдельные кампании для поиска и РСЯ, но репетитор или хозяин мини-пекарни не возьмет это в расчет (только если не перечитает специализированные статьи, но скорее всего у него нет на это времени). Чем Яндекс и пользуется.
Также в Мастере кампаний нельзя отминусовать нерелевантные ключевые слова. В итоге объявление будет показываться по заведомо бесперспективным запросам, например, «бесплатно». Так что никакого волшебства – этот инструмент поможет быстро запустить кампанию и получить заявки, но не поможет увеличить обороты или снизить стоимость клика.
Автостратегии
В 2021 году изменился принцип работы со стратегиями в Яндекс.Директ – появился упрощенный режим. Теперь рекламодатель выбирает всего лишь из двух вариантов – «переходы на сайт» или «целевые действия на сайте». Остальные варианты спрятаны в «Настройки для опытных пользователей». Правда, если вы заходите в Директ с аккаунта рекламного агентства, вас это не коснется – Яндекс поймет, что вы опытный специалист, и включит нормальные настройки по умолчанию.
Упрощенные стратегии
Перевести в автоматический режим можно все: «Целевую долю рекламных расходов», «Оптимизацию конверсий», «Оптимизацию кликов».
Плюсы и минусы
Конечно, новичкам будет удобнее и проще выбирать из двух вариантов, им не придется искать информацию, что означает «оптимизация рентабельности» и как управлять ставками. Если им нужен просто переход на сайт, то настроить кампанию будет очень легко.
Что касается специалистов по рекламе, то для нас больше минусов. Автостратегии «откусывают» значительную часть бюджета от ручных стратегий. В результате кампании с «ручным управлением» сильно отстают. Алгоритм выкидывает их на обочину, заставляя рекламодателя выбирать автоматические стратегии и играть по правилам Яндекса.
Даже если взять одну и ту же кампанию в РСЯ и продублировать ее, только в одной оставить ручную стратегию, а во второй – автостратегию, то вторая кампания «скушает» в разы больше денег. Даже если первая приносит большинство конверсий.
Конфликт ручных и автостратегий в Яндекс.Директ
Поэтому приходится весь аккаунт переводить либо полностью на ручное управление, либо на автоматику. А это неудобно, если вы рекламируете разные категории продуктов, ведь данные по результатам кампаний собираются постепенно, и гораздо удобнее комбинировать ручные и автостратегии.
Автостратегии в РСЯ стали работать хуже. Да, сами автостратегии уже давно не новость, но изменился подход к работе с ними. Уже больше полугода замечаю, что кампании с Оптимизацией конверсий стали работать в разы хуже и чаще ломаться. То есть работает у тебя кампания полгода и ничего не предвещает беды, а тут бац – кампания затухла, стратегия слетела. И потом пытаешься восстановить ее неделями. Ну и самое болезненное лично для меня – кампании на автостратегиях переедают кампании на ручной стратегии.
Богдан Ефремов, специалист по контекстной рекламе
Профили пользователей в РСЯ
При запуске рекламы в РСЯ в игру тоже включается автоматика, то есть нейросеть. Она подбирает аудиторию для показа объявлений на основе цифровых портретов пользователей. Это некая совокупность характеристик потенциальных клиентов: интересы, семейное положение, нахождение в определенном месте, уровень дохода. Логично, что фитнес-клуб должен искать клиентов в своем районе, и эти клиенты должны быть платежеспособными. Но часто искусственный интеллект ошибается, потому что не учитывает ряд нюансов и тонкостей, а помогать ему и контролировать процесс подбора пользователей на автостратегиях довольно сложно.
Плюсы и минусы
Возможно, дело не в конкретных автостратегиях или профилях пользователей, но с августа 2021 года в РСЯ резко подскочили цены за конверсии. Успешные ранее кампании перестали приносить конверсии, а новые начали приводить нерелевантный трафик.
Например, один из сегментов целевой аудитории вдруг увеличился в разы и начал «съедать» бюджет у других, более перспективных сегментов. Специалист по рекламе Богдан Ефремов делится в странным кейсом: при основной группе покупателей в возрасте 25-35 лет группа «старше 55 лет» вдруг без объяснения причин начала забирать половину бюджета. И это лечится только заранее проставленными понижающими корректировками. Для группы «старше 55 лет» ставим минус 100%.
Конечно, вы скажете, что все это можно порезать корректировками и будете абсолютно правы. Но сам факт того, что приходится постоянно работать в режиме ожидания новой подлянки сильно напрягает.
Богдан Ефремов
Возвращение настройки площадок в РСЯ
Когда в 2020 году Яндекс сообщил, что многие площадки теперь нельзя минусовать, это вызвало массу возмущения. Неудивительно, ведь из-за постоянного расширения партнерской сети Яндекс перестает обращать внимание на качество ресурсов. А кому хочется платить за размещение рекламы на сомнительных сайтах с дешевым развлекательным контентом.
Площадки в РСЯ в «черном списке», где объявления показываться не будет
В феврале 2021 года Директ по многочисленным просьбам вернул возможность отключать неэффективные площадки в РСЯ. Можно добавить в «черный список» до 1000 сайтов-партнеров. Однако Яндекс продолжает гнуть свою линию и настаивать на том, что ему лучше знать, какие площадки дают вам больше конверсий. И предлагает автоматически выключать все неподходящие, чтобы вы не тратили на это время. Но не стоит доверять ему в этом вопросе.
Новый принцип выбора объявлений для показа на поиске
Раньше у кого больше ставка, тот и победил. С марта 2021 года аукцион может выиграть объявление с меньшей ставкой, если оно больше соответствует запросу пользователя. Яндекс.Директ ввел новый принцип – объявление для показа выбирает система на основании его семантической близости к поисковому запросу. Например, когда пользователь вводит «мебель на заказ», победит объявление «изготовление мебели на заказ», а не «мебель по индивидуальным размерам».
Также Директ теперь сам выбирает, какое из ваших объявлений выводить по определенному запросу. Отменить этот принцип можно только на уровне всей кампании, на уровне группы – уже нельзя.
Выбор объявления для показа по точности соответствия ключевому запросу
После ввода этого обновления у многих рекламодателей начались проблемы. У кого-то заметно сократились показы объявлений, а кто-то потратил весь дневной бюджет за несколько часов. Причина сокращения показов – в том, что у максимально подходящей под запрос фразы может быть выставлена низкая ставка, и такое объявление никогда не сможет выиграть в аукционе. А объявление с более высокой ставкой аукцион тоже может не выиграть, если не соответствует запросу слово в слово.
Проблемы и перспективы
Подведем итоги. Запуск рекламных кампаний в Яндекс.Директе в 2022 году стал гораздо проще. Скорее всего, Яндекс добился своего – привлек множество новичков, которых ранее останавливала сложность инструмента. Теперь не надо парсить и прорабатывать семантику, минусовать нерелевантные ключевые запросы – достаточно включить «Автотаргетинг» и сразу запустить объявление.
Что касается результатов, они есть, конечно. Любой новичок сможет быстро получить какое-то количество заявок. Проблема лишь в том, что их цена будет явно завышена. Аукцион будет постоянно разогреваться, ставки завышаться, рекламодатели – платить больше. Если раньше человек без опыта и без понимания процессов просто сливал бюджет и уходил из Директа, то теперь он будет доволен, получая клики и конверсии. При этом не будет работать над оптимизацией, потому что не знает как, да и зачем, если есть автоматический режим, в котором система сама все сделает за него. В итоге пострадают все участники аукциона – цены на клик во всех сферах будут постоянно расти. И минимальный бюджет, с которым будет смысл заходить в Директ, составит 100 000 - 200 000 рублей (по Богдана Ефремова).
Кто виноват и что делать?
Автоматизация все сильнее затрагивает все сферы нашей жизни, а Яндекс хочет все активнее расширяться и больше зарабатывать. Скорее всего, основные причины происходящего – именно в этом.
Что делать?
- Прежде всего, не нужно делать ставку только на ручные стратегии. Их можно успешно комбинировать с автоматическими. Так, ручные стратегии хороши на старте проекта, когда вы только запускаете кампании. Позже, когда у вас накопится достаточно информации, вы сможете сделать выводы и запустить уже автостратегии.
- Старайтесь как можно более равномерно распределять бюджеты между всеми кампаниями. Но при переходе на автостратегии этот бюджет должен быть минимален в первое время. Вы должны убедиться, что все идет по плану, без неприятных сюрпризов.
- Если вам удалось получить хороший результат на автостратегии – ничего не меняйте. Одно неверное движение может испортить все дело. Лучше не рискуйте.
- Используйте автоматизацию в разумных пределах. Не доверяйте слепо автостратегиям, но и свое время старайтесь экономить. Хорошей альтернативой автостратегиям станут бид-менеджеры.
Биддеры как альтернатива автостратегиям
Бид-менеджеры – это системы, которые управляют ставками в Яндекс.Директе при стратегии «Ручное управление». Они корректируют их, чтобы экономить бюджет рекламодателя и получать больше кликов по более низкой цене.
С помощью биддера можно установить ставку на аукционе, выбрать процент охвата, выключить объявление в случае чего и подобрать подходящую ставку, ориентируясь на стоимость лида. Достаточно задать для него условия с учетом метрик – кликов, заявок, расходов, продаж, цены лида и ROMI. Например, если кликов больше 1000 и ROI положительный, установить ставку в 100 рублей. Или если кликов 1000, а заявок ноль, то выключить объявление.
Часто биддер работает гораздо эффективнее автостратегий, ведь в отличие от Яндекс.Директа он «играет на вашей стороне», поскольку вы сами устанавливаете правила, по которым он работает.
Marilyn – это умный бид-менеджер и одновременно сервис автоматизации рекламы. Он умеет улучшать показатели рекламной кампании до тех пор, пока не будут выполнены все KPI. Например, заданное число заявок при фиксированной цене клика. Он удерживает объявления на высоких позициях по конверсионным запросам, привлекая как можно больше целевого «теплого» трафика. Он берет на себя всю рутинную работу, избавляя специалистов по рекламе от постоянного мониторинга аукциона и корректировки ставок. И в то же время работает совсем не так, как автостратегии Яндекс.Директа – то есть играет по вашим правилам.
Поделимся интересным кейсом, как медицинская клиника увеличила число заявок на 153% и снизила их цену на 14% при помощи бид-менеджера от Marilyn. Стратегия была следующая: выкупалось 100% трафика за счет того, что ставку увеличили на 30%, при этом верхний предел цены клика ограничили. Таким образом клиент получил максимальное количество трафика по высококонкурентным запросам, однако за пределы бюджета не вышел.
В бид-менеджере Marilyn можно управлять ставками и задавать любые правила
Кроме инструмента для управления ставками в Marilyn есть большое количество возможностей и фишек, который упрощают жизнь специалистам по рекламе. Кабинет Marilyn можно использовать как единый плацдарм сразу для всех кампаний на 18 разных рекламных площадках, а не только в Директе. Можно выводить статистику и отчеты по любым срезам и использовать инструменты для того, чтобы выполнить все KPI и свести «план» с «фактом». Протестировать систему можно бесплатно.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
