Содержание
Что учесть при планировании бюджета рекламной кампании
Каждый рекламодатель хочет понимать, сколько денег он потратит на рекламу и какой результат получит. Поэтому перед запуском рекламных кампаний необходимо предварительно рассчитать бюджет и объем трафика. Получить прогноз для Директа можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Информация, которая понадобится при планировании:
- Узнайте, сколько клиент готов потратить и какой результат ожидает;
- Определитесь с целью — нужно получить максимум переходов на сайт или вырастить продажи;
- Изучите продвигаемый продукт и сайт;
- Определитесь с геотаргетингом — где будет показываться реклама;
- Подберите ключевые слова и фразы — по ним будут запущены объявления;
- Определитесь с площадками и форматами рекламы.
Получив эти данные, вы сможете перейти к расчету стоимости размещения рекламы. Расход на рекламу зависит от подобранных ключевых фраз и уровня конкуренции — чем она выше, тем выше ставки, выше стоимость клика и ожесточеннее борьба за позиции.
Прогноз рекламного бюджета в Яндекс.Директе
Используйте инструмент «Прогноз бюджета». С его помощью можно понять объем трафика и приблизительную стоимость размещения рекламной кампании по заданным ключевым фразам. Почему приблизительную? Потому что реальные цифры могут отличаться — на них влияет сезонность, настройки рекламных кампаний и уровень конкуренции в настоящий момент, так как прогноз рассчитывается на основе статистики за предыдущий период.
В аккаунте перейдите в раздел «Инструменты» и откройте «Прогноз бюджета». Интерфейс инструмента достаточно прост.
Выберите регион, в котором будет показываться реклама — это может быть страна, область, район или город.
Задайте параметры расчета: период, площадки, валюту. По умолчанию дается прогноз на 30 дней.
Добавьте список ключевых слов.
Подбор ключевых фраз — это один из важнейших этапов, так как от ключевиков напрямую зависит стоимость и качество размещения. Показ рекламы по слишком общим запросам приведет много нецелевого трафика и увеличит расход бюджета. И наоборот, если статистика показов по фразам низкая, не удастся получить нужное количество переходов. Тут важен опыт.
Ключевые слова и фразы подбираются заранее или в процессе расчета с помощью инструмента «Подбор ключевых слов». Также можно использовать сторонние сервисы, которые позволяют быстро собрать семантику и получить нужный охват аудитории.
Важно сразу добавить основные минус-слова. Это позволит отсечь нерелевантный трафик и получить более точную статистику по бюджету и трафику. Например, вы являетесь агентством по рекламе и рекламируетесь по ключевой фразе «контекстная реклама». В нее входит множество других запросов: «обучение контекстной рекламе», «курсы по контекстной рекламе», «контекстная реклама вакансии», «контекстная реклама бесплатно» и т.д. Но это не про вас, а значит трафик с таких запросов будет нецелевым. Добавленные минус-слова «обучение», «курсы», «вакансии», «бесплатно» исключат показы по фразам, содержащим их.
Для более точного расчета оставляем галочки для автоматической корректировки фраз минус-словами и фиксации стоп-слов. Корректировка фраз минус-словами исключает пересечение показов объявлений по ключевикам и позволяет показывать максимально релевантные объявления по более низкочастотным фразам. Например, вы добавили «купить велосипед» и «купить детский велосипед», написали разные тексты для этих ключевиков и ведете их на разные посадочные. Если к фразе «купить велосипед» не добавить минус-слово «детский», то есть вероятность, что по запросу «купить детский велосипед» будет показываться общее объявление для фразы «купить велосипед».
К стоп-словам относятся местоимения, предлоги и любые слова, которые не несут смысловой нагрузки. Обычно они не учитываются, но с включенной галочкой будут. Это позволит в дальнейшем более точно настроить показы объявлений.
Нажмите на кнопку «Посчитать» и вы получите прогноз бюджета в Яндекс, средней ставки, CTR, показов и кликов. В правом верхнем углу можно выбрать нужный объем трафика для всех ключевых слов или расставить для каждого отдельно, в зависимости от приоритетности.
Чем больший объем трафика вы выберте, тем больше переходов получит объявление, и выше будет стоимость рекламы. Цена клика меняется в реальном времени и зависит от ставок конкурентов.
Важно сразу понимать, для каких ключевых слов важно спецразмещение, а для каких нет. В процессе ведения рекламы, на основе полученной статистики, можно будет корректировать стратегию размещения запросов в Яндексе. Прогноз бюджета Яндекса дает понимание общей картины, реальные цифры будут отличаться.
Отслеживание выполнения планового бюджета
После расчета и согласования бюджета РК необходимо отслеживать его выполнение. При ведении РК зачастую ставится задача точного соблюдения плана — нельзя допускать перерасхода или недорасхода средств. Можно это делать вручную, но лучше доверить системе автоматизации, чьи методы позволяют точно планировать расход. Например, инструмент платформы «Балансировка дневных бюджетов» позволяет плавно расходовать средства и завершать рекламные кампании с минимальным балансом. Инструмент считает остаток бюджета и количество оставшихся дней и на основе этих данных определяет дневной расход, которого необходимо придерживаться. Это экономит время менеджеров и исключает вероятность ошибки.
Чтобы воспользоваться возможностями инструмента, в Директ нужно выбрать ручное управление ставками или автоматическую стратегию без ограничения дневного бюджета. Одно из преимуществ балансировщика Marilyn — возможность перераспределять средства в зависимости от эффективности РК. Об этой функции мы расскажем ниже.
Оптимизация рекламного бюджета
Просто настроить рекламу и забыть о ней не получится. Чтобы выжать из рекламного бюджета максимум, нужно постоянно оптимизировать РК. И Яндекс.Метрика станет отличным помощником в этом процессе — установите на сайте счетчик и пользуйтесь всеми инструментами аналитики. При оптимизации основное внимание уделяется работе с ключевыми словами, объявлениями и ставками.
- Ключевые фразы — определите, какие ключевики приносят больше конверсий по приемлемой стоимости, а какие нет. Для эффективных запросов можно повысить ставку, по неэффективным понизить или отключить их.
- Объявления — добавляйте несколько вариантов текстов в ротацию, чтобы система могла выбрать и показывать более эффективное. Указывайте информацию о специальных условиях и преимуществах.
- Минус-слова — периодически проверяйте и дополняйте список минус-слов, чтобы отсечь нецелевой трафик и повысить CTR.
- Посадочные страницы — важно, чтобы объявление вело на релевантную страницу и пользователь, попадая на сайт сразу находил то, что искал. Также большую роль играет юзабилити сайта.
- Площадки — если объявления показываются не только в поиске, но и в сети, проводите аудит площадок и отключайте неэффективные.
В интерфейсе Директ и Метрики доступно множество отчетов по РК. Также повысить эффективность рекламы помогают системы автоматизации — ведь они могут выполнять большую часть рутинной работы и делать это даже лучше менеджера.
Управление ставками
Автоматические стратегии ни для кого не новость. Все начиналось с кастомных разработок агентств, но сейчас автостратегии доступны и в интерфейсе Яндекс.Директ. Сегодня это не просто бид-менеджеры, которые заточены под удержание нужных позиций. Алгоритмы позволяют управлять ставками в зависимости от эффективности тех или иных объявлений и заданных KPI. Использование автоматизации экономит силы и освобождает время менеджеров для более творческих задач или обучения.
В Директ доступны автостратегии по оптимизации рентабельности, конверсий, кликов и ручное управление ставками. Нужно просто выбрать подходящую под цели вашей РК, все остальное система сделает сама. Главный минус автоматических стратегий Яндекс.Директ в их непрозрачности — невозможно увидеть, на основе каких данных задаются ставки для ключевых слов. Если вы хотите контролировать процесс корректировки ставок и использовать более гибкие настройки, подключите стороннюю систему автоматизации.
Например, платформа Marilyn позволяет использовать как автоматические стратегии, так и управлять ставками с помощью собственных алгоритмов. При этом сохраняется история всех изменений. Можно создавать правила управления РК по любым KPI: конверсиям, CPA, CPC, ROI, CTR, отказам, и это далеко не все.
Автостратегии Marilyn, которые работают как в Яндекс.Директ, так и в Google
Для корректной работы стратегий Marilyn в Директ нужно включить ручное управление ставками.
С помощь Marilyn можно оптимизировать бюджет РК. Используйте готовые шаблоны автостратегий или задавайте свои правила. Из автоматических стратегий доступны:
- Максимум трафика при удержании CPC — позволяет получить максимум переходов, удерживая среднюю установленную цену клика.
- Снижение CPA по цели — позволяет получить максимальное количество конверсий по минимальной стоимости.
- Увеличение количества целевых действий — позволяет привести максимум клиентов в рамках заданных CPC и CPA.
Ручное управление позволяет тщательно настроить параметры для ключевых слов или площадок и устанавливать любое количество условий.
Вы можете задавать любые параметры и будете понимать, какой алгоритм управления использует автоматизация.
Отключение неэффективных площадок в РСЯ
После запуска РК в РСЯ нужно регулярно отключать неэффективные площадки. В Marilyn можно автоматически останавливать рекламу на площадках с высоким показателем отказов, отсутствием конверсий, низким числом кликов или высокой ценой заявки.
Проверка показателей эффективности проводится раз в день. Это позволит избежать нецелевого расходования средств.
Перераспределение бюджета в пользу эффективных кампаний
Рекламодатели четко планируют бюджет на РК. Для них важно, чтобы средства были потрачены максимально эффективно. Поэтому важно не только поддерживать равномерный расход бюджета в течение месяца, но и перераспределять его между РК на основе показателей эффективности. Если какие-то ключевые слова приносят больше конверсий, логично расходовать на них больше средств. Вручную это делать сложно — нужно регулярно отслеживать статистику и самостоятельно переносить средства.
Инструмент Marilyn «Балансировка дневных бюджетов» позволяет не только равномерно расходовать средства в заданный период, но и распределять их с учетом заданных KPI. Это может быть количество кликов, показов, просмотренных страниц, а также данные Яндекс.Метрики по выполнению целей. В кейсе агентства Havas Media внедрение автоматизации Marilyn помогло снизить CPA в РК Hyundai в 2 раза. Для этого использовались инструменты для управления ставками и балансировщик бюджета.
Узнайте обо всех возможностях Marilyn и подайте заявку на !
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
