Блог

18
декабря
2020

Как рассчитать и оптимизировать бюджет рекламной кампании в Google Ads

Автор: Елизавета Белобородова

PPC

Короткий тест на менеджера по рекламе. Представьте клиента, который осознал ценность контекстной рекламы и готов ее попробовать, но совершенно не представляет, во сколько ему это обойдется. Сможете ли вы сориентировать его по бюджету, не углубляясь в расчеты?

Меня зовут Елизавета Белобородова, я менеджер по работе с клиентами performance-агентства «Блондинка.Ру». В этой статье расскажу, как мы в агентстве планируем кампании Google Ads и какими возможностями Marilyn пользуемся для оптимизации бюджета.

Содержание

Сколько денег нужно на рекламу в Ads

Расчет бюджета на Google Рекламу

Анализируем спрос на продукт

Учитываем сезонные колебания спроса

Учитываем тенденции рынка

Корректируем стратегию исходя из опыта

Составляем медиаплан

Планируем оптимизации

Оптимизация бюджета рекламной кампании

Контроль плана и факта

Равномерный расход бюджета

Ограничение по бюджету

Отключение неэффективных площадок в КМС

Сколько денег нужно на рекламу в Ads

Для предварительной оценки рекламных бюджетов нужно понимать нишу и цели бизнеса клиента. Здесь важно ответить на два вопроса:

1. Не попадает ли рекламодатель под ограничения площадки?

Ответ позволит сразу оценить целесообразность использования Google Рекламы. Например, для медицинской тематики в Гугл действуют жесткие нормы модерации, которые могут ощутимо ограничить ход кампаний и, соответственно, расход средств. Поэтому нет смысла закладывать условный миллион на продвижение медуслуг в Google Adwords – скорее всего, вы его не открутите. Возможно, стоит поискать другие площадки и инструменты продвижения.

2. Высока ли конкуренция?

Уровень конкуренции в отрасли лучше всего отражают результаты поиска. Введите в Гугл важную для бизнеса ключевую фразу и посмотрите, насколько заполнена рекламная выдача.

  • Если все места под контекстную рекламу заняты, значит, ниша высококонкурентная.
  • Если рекламы мало или нет вообще – значит, продукт не очень популярен, и при запуске РК вы будете забирать больше трафика за меньшие деньги.

Самый быстрый прогноз бюджета

Теперь вернемся к вопросу, как рассчитать прогнозы по бюджету. Можно ли с ходу назвать клиенту оптимальную сумму для контекстной рекламы в Adwords?

Ответ да, если у вас есть релевантный опыт и похожие кейсы. Если вы уже вели подобную кампанию, то можно предположить, что и в данном случае затраты будут плюс-минус те же. Конечно, этот прогноз бюджета нужно уточнять в расчетах. Как именно – читайте ниже.

Расчет бюджета на Google Рекламу

Для составления медиаплана нужно изучить продукт или услугу, целевую аудиторию, нишу и сезонность.

Анализируем спрос на продукт

Чтобы проанализировать спрос, нам нужно семантическое ядро. На этапе прогноза бюджета не обязательно собирать всю семантику:

  • выбираем несколько категорий товаров или услуг;
  • для каждой определяем опорные ключевые фразы;
  • если есть доступ к Google Analytics и Метрике, берем самые конверсионные ключи оттуда;
  • далее просчитываем частотность запросов и определяем, сколько денег потребуется, чтобы выкупать по ним трафик.

Посмотреть популярность запросов и составить прогноз бюджета можно, например, в Планировщике ключевых слов Google Adwords.

Как рассчитать бюджет в Google Ads

Прогноз бюджета в Google Adwords

Планировщик прогнозирует число показов, кликов и бюджет кампании

Учитываем сезонные колебания спроса

Чтобы увидеть всплески и спад интереса к продукту, мы используем Google Trends.

Оптимизация бюджета в Google Ads

Анализ сезонности по запросу «саженцы» в Google Trends: виден пик спроса весной

google_trends

Анализ запроса «доставка пиццы»: колебаний по временам года нет

Когда в Google Trends недостаточно информации по нужному запросу, мы используем сервис Яндекса Wordstat.

wordstat

Подробный анализ спроса по заданному ключу в Яндекс Wordstat

Wordstat также удобен тем, что показывает статистику по регионам, а это важно при планировании локальных кампаний.

Однако обратите внимание, что данные Wordstat базируются на истории поиска именно в Яндексе, и прогнозы РК в Гугл нужно строить по аналогии, но допуская разницу в поведении пользователей в этих двух поисковиках.

Учитываем тенденции рынка

На колебание спроса может влиять не только сезонность, но и значимые социальные, политические, экономические факторы. Яркое тому подтверждение – 2020 год. Понятно, что при планировании кампании на 12-18 месяцев вперед предвидеть все изменения рынка невозможно. Но есть вещи, которые можно и нужно делать: регулярно отслеживать и анализировать тренды, определять тенденции и думать в сторону их применения на пользу бизнеса клиента.

Корректируем стратегию исходя из опыта

Если на этапе предварительной оценки бюджета нас интересовала только примерная сумма, которую мы тратили в аналогичных РК, то для составления медиаплана стоит изучить прошлые кейсы более детально. Нужно посмотреть, какие оптимизации проводили и на какие стратегии в итоге вышли – и учесть эти выводы в текущем расчете.

Составляем медиаплан

Медиаплан включает все значимые показатели:

  • количество показов,
  • ориентировочное число кликов,
  • сумму, которую клиент потратит на это количество показов и кликов,
  • конверсию из показов в клики,
  • примерное количество лидов или заказов, которую клиент получит с рекламы.

То есть еще на этапе планирования клиент видит всю воронку: сколько переходов на сайт и конверсий он получит при определенном рекламном бюджете.

Рассчитанные в медиаплане средства расходуются с использованием тех инструментов и стратегий, в которых мы уверены на 100% и на которые ориентировались при расчете.

  • Если клиент располагает дополнительными средствами, то можно направить их на эксперименты: тестирование гипотез, запуск новых форматов.
  • Если деньги ограничены, то сначала мы запускаем рекламу строго по плану, а затем, оценив отдачу и получив запланированные результаты, думаем над расширением и развитием.

Планируем оптимизации

Иногда клиенты спрашивают, зачем что-то менять, если кампании идут хорошо. Причин для оптимизаций много: с их помощью можно снизить CРС, увеличить CTR, привести больше лидов и повысить качество трафика.

Также оптимизации необходимы во избежание выгорания аудитории, которое может произойти по следующим причинам:

  • кампания ограничена по гео,
  • выбрана аудитория с узкими таргетингами,
  • в предложении/коммуникации долгое время ничего не меняется, в объявлениях используются одни и те же УТП.

Не секрет, что со временем реклама приедается, и это ведет не только к снижению конверсий, но и формированию негативного отношения к бренду. Увеличение бюджетов здесь не поможет: нужно экспериментировать с аудиторией и таргетингами, расширять гео, пробовать другие площадки, менять предложение.

Оптимизация бюджета рекламной кампании

Новички часто не понимают, когда пора оптимизировать кампании. Рассмотрим пример.

Рекламодатель запустил кампанию в Google Adwords и через неделю видит великолепные результаты. Чтобы получить еще больше конверсий, он увеличивает финансирование, повышает ставки и ожидает поток заказов. Но вместо этого происходит стремительный слив денег, а число конверсий не растет. Почему?

В первую неделю кампания выкупала определенный процент трафика, который приносил определенное количество конверсий. Но между этими показателями нет прямо пропорциональной зависимости. Повышение ставок и рост трафика на сайт далеко не всегда ведет к повышению числа конверсий (что и видим в примере). Чтобы спрогнозировать, что нам даст увеличение бюджета, нужна статистика.

Алгоритмы Google Adwords обучаются довольно быстро – быстрее, чем в Яндексе, но кампаниям все равно нужно время на «раскачку». В разных нишах рынка скорость накопления статистики разная, поэтому ориентироваться лучше не на время от запуска РК, а на число конверсий, показов и кликов. В любом случае раньше чем через месяц вносить изменения в кампании на Google Adwords мы не рекомендуем.

Значит ли это, что в первый месяц можно ничего не делать и пустить кампании на самотек? Конечно, нет: даже за идеально настроенными РК с автостратегиями приглядывать все равно надо. Тут ощутимо помогает автоматизация.
Мы пользуемся различными инструментами Marilyn, которая автоматически контролирует ход кампаний и присылает уведомления менеджеру в случае ЧП: остановки кампаний, отклонении бюджетов и т.п. Рассмотрим некоторые функции системы подробнее.

Контроль плана и факта

Инструмент «Заказы» автоматически сравнивает текущие показатели с плановыми и считает процент выполнения плана.

plan-fact_marilyn

Отслеживание плановых KPI в Marilyn

uvedomlenie_plan_fakt

Система присылает уведомления о динамике выполнения плана

Равномерный расход бюджета

В Marilyn есть возможность выставлять ограничения  для дневных/месячных бюджетов. Балансировщик дневных бюджетов позволяет избежать перерасхода или недорасхода средств, при этом распределяя показы в течение дня/месяца.
Например, нам нужно присутствовать в выдаче с 10 до 18. Система будет равномерно показывать объявления в течение этого интервала по минимально возможной ставке.

Кстати, с этим иногда связаны вопросы клиентов, которые не видят себя в выдаче. Дело в том, что система старается тратить деньги максимально эффективно и потому показывает наши объявления не всем пользователям, а только тем, кто вероятнее всего совершит конверсию.

Ограничение по бюджету

В Marilyn можно задать лимит – сумму рекламных расходов, которую превышать нельзя. Тогда система будет привлекать не «горячий» дорогой трафик, а «теплый», постепенно повышая интерес к продукту у пользователей в КМС и снижая стоимость конверсии.

ogranichenie_budjeta_marilyn

Настройка, позволяющая не выйти за рамки бюджета

В качестве примера рассмотрим продвижение магазина кроватей N:

  • запрос «купить кровать» высокочастотный, широкий – и дорогой. Допустим, ресурсы не позволяет приводить пользователей по таким ключам;
  • выставляем ограничение бюджетов;
  • система начнет показывать потенциальным клиентам баннеры в КМС, тем самым знакомя их с брендом, рассказывая про акции и т.п.;
  • часть пользователей перейдет на сайт по баннерам;
  • другая часть просто запомнит название магазина и позже, когда будет готова совершить конверсию, введет в поисковик «купить кровать в магазине N» или «акция на кровати в магазине N». Это низкочастотные запросы с минимальной конкуренцией – а значит, мы получаем дешевые клики.

Дальше варианта два:

  1. пользователь приходит на сайт по контекстному объявлению, за что рекламодатель платит минимальную сумму;
  2. пользователь переходит по ссылке из органической выдачи, то есть рекламодатель получает бесплатный трафик. Чтобы связать таких лидов с рекламой в КМС, нужно верно выстроить атрибуцию в аналитике.

Отключение неэффективных площадок в КМС

Эта функция Marilyn предназначена для того, чтобы не тратить деньги на некачественный трафик с КМС. Для настройки нужно указать параметры оценки эффективности площадки (процент отказов, время на сайте), и система будет отключать сайты и ресурсы, показывающие плохой результат.

Коллегам из Artics Internet Solutions этот инструмент позволил сэкономить 2 часа в неделю и снизить нецелевой трафик с сетевых размещений с Adwords и Директа на 30%.

Другие кейсы об оптимизации кампаний с помощью Marilyn смотрите ниже, кроме того, вы можете бесплатно протестировать систему .

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания