Короткий тест на менеджера по рекламе. Представьте клиента, который осознал ценность контекстной рекламы и готов ее попробовать, но совершенно не представляет, во сколько ему это обойдется. Сможете ли вы сориентировать его по бюджету, не углубляясь в расчеты?
Меня зовут Елизавета Белобородова, я менеджер по работе с клиентами performance-агентства «Блондинка.Ру». В этой статье расскажу, как мы в агентстве планируем кампании Google Ads и какими возможностями Marilyn пользуемся для оптимизации бюджета.
Содержание
Сколько денег нужно на рекламу в Ads
Для предварительной оценки рекламных бюджетов нужно понимать нишу и цели бизнеса клиента. Здесь важно ответить на два вопроса:
1. Не попадает ли рекламодатель под ограничения площадки?
Ответ позволит сразу оценить целесообразность использования Google Рекламы. Например, для медицинской тематики в Гугл действуют жесткие нормы модерации, которые могут ощутимо ограничить ход кампаний и, соответственно, расход средств. Поэтому нет смысла закладывать условный миллион на продвижение медуслуг в Google Adwords – скорее всего, вы его не открутите. Возможно, стоит поискать другие площадки и инструменты продвижения.
2. Высока ли конкуренция?
Уровень конкуренции в отрасли лучше всего отражают результаты поиска. Введите в Гугл важную для бизнеса ключевую фразу и посмотрите, насколько заполнена рекламная выдача.
- Если все места под контекстную рекламу заняты, значит, ниша высококонкурентная.
- Если рекламы мало или нет вообще – значит, продукт не очень популярен, и при запуске РК вы будете забирать больше трафика за меньшие деньги.
Самый быстрый прогноз бюджета
Теперь вернемся к вопросу, как рассчитать прогнозы по бюджету. Можно ли с ходу назвать клиенту оптимальную сумму для контекстной рекламы в Adwords?
Ответ да, если у вас есть релевантный опыт и похожие кейсы. Если вы уже вели подобную кампанию, то можно предположить, что и в данном случае затраты будут плюс-минус те же. Конечно, этот прогноз бюджета нужно уточнять в расчетах. Как именно – читайте ниже.
Расчет бюджета на Google Рекламу
Для составления медиаплана нужно изучить продукт или услугу, целевую аудиторию, нишу и сезонность.
Анализируем спрос на продукт
Чтобы проанализировать спрос, нам нужно семантическое ядро. На этапе прогноза бюджета не обязательно собирать всю семантику:
- выбираем несколько категорий товаров или услуг;
- для каждой определяем опорные ключевые фразы;
- если есть доступ к Google Analytics и Метрике, берем самые конверсионные ключи оттуда;
- далее просчитываем частотность запросов и определяем, сколько денег потребуется, чтобы выкупать по ним трафик.
Посмотреть популярность запросов и составить прогноз бюджета можно, например, в Планировщике ключевых слов Google Adwords.
Планировщик прогнозирует число показов, кликов и бюджет кампании
Учитываем сезонные колебания спроса
Чтобы увидеть всплески и спад интереса к продукту, мы используем Google Trends.
Анализ сезонности по запросу «саженцы» в Google Trends: виден пик спроса весной
Анализ запроса «доставка пиццы»: колебаний по временам года нет
Когда в Google Trends недостаточно информации по нужному запросу, мы используем сервис Яндекса Wordstat.
Подробный анализ спроса по заданному ключу в Яндекс Wordstat
Wordstat также удобен тем, что показывает статистику по регионам, а это важно при планировании локальных кампаний.
Однако обратите внимание, что данные Wordstat базируются на истории поиска именно в Яндексе, и прогнозы РК в Гугл нужно строить по аналогии, но допуская разницу в поведении пользователей в этих двух поисковиках.
Учитываем тенденции рынка
На колебание спроса может влиять не только сезонность, но и значимые социальные, политические, экономические факторы. Яркое тому подтверждение – 2020 год. Понятно, что при планировании кампании на 12-18 месяцев вперед предвидеть все изменения рынка невозможно. Но есть вещи, которые можно и нужно делать: регулярно отслеживать и анализировать тренды, определять тенденции и думать в сторону их применения на пользу бизнеса клиента.
Корректируем стратегию исходя из опыта
Если на этапе предварительной оценки бюджета нас интересовала только примерная сумма, которую мы тратили в аналогичных РК, то для составления медиаплана стоит изучить прошлые кейсы более детально. Нужно посмотреть, какие оптимизации проводили и на какие стратегии в итоге вышли – и учесть эти выводы в текущем расчете.
Составляем медиаплан
Медиаплан включает все значимые показатели:
- количество показов,
- ориентировочное число кликов,
- сумму, которую клиент потратит на это количество показов и кликов,
- конверсию из показов в клики,
- примерное количество лидов или заказов, которую клиент получит с рекламы.
То есть еще на этапе планирования клиент видит всю воронку: сколько переходов на сайт и конверсий он получит при определенном рекламном бюджете.
Рассчитанные в медиаплане средства расходуются с использованием тех инструментов и стратегий, в которых мы уверены на 100% и на которые ориентировались при расчете.
- Если клиент располагает дополнительными средствами, то можно направить их на эксперименты: тестирование гипотез, запуск новых форматов.
- Если деньги ограничены, то сначала мы запускаем рекламу строго по плану, а затем, оценив отдачу и получив запланированные результаты, думаем над расширением и развитием.
Планируем оптимизации
Иногда клиенты спрашивают, зачем что-то менять, если кампании идут хорошо. Причин для оптимизаций много: с их помощью можно снизить CРС, увеличить CTR, привести больше лидов и повысить качество трафика.
Также оптимизации необходимы во избежание выгорания аудитории, которое может произойти по следующим причинам:
- кампания ограничена по гео,
- выбрана аудитория с узкими таргетингами,
- в предложении/коммуникации долгое время ничего не меняется, в объявлениях используются одни и те же УТП.
Не секрет, что со временем реклама приедается, и это ведет не только к снижению конверсий, но и формированию негативного отношения к бренду. Увеличение бюджетов здесь не поможет: нужно экспериментировать с аудиторией и таргетингами, расширять гео, пробовать другие площадки, менять предложение.
Оптимизация бюджета рекламной кампании
Новички часто не понимают, когда пора оптимизировать кампании. Рассмотрим пример.
Рекламодатель запустил кампанию в Google Adwords и через неделю видит великолепные результаты. Чтобы получить еще больше конверсий, он увеличивает финансирование, повышает ставки и ожидает поток заказов. Но вместо этого происходит стремительный слив денег, а число конверсий не растет. Почему?
В первую неделю кампания выкупала определенный процент трафика, который приносил определенное количество конверсий. Но между этими показателями нет прямо пропорциональной зависимости. Повышение ставок и рост трафика на сайт далеко не всегда ведет к повышению числа конверсий (что и видим в примере). Чтобы спрогнозировать, что нам даст увеличение бюджета, нужна статистика.
Алгоритмы Google Adwords обучаются довольно быстро – быстрее, чем в Яндексе, но кампаниям все равно нужно время на «раскачку». В разных нишах рынка скорость накопления статистики разная, поэтому ориентироваться лучше не на время от запуска РК, а на число конверсий, показов и кликов. В любом случае раньше чем через месяц вносить изменения в кампании на Google Adwords мы не рекомендуем.
Значит ли это, что в первый месяц можно ничего не делать и пустить кампании на самотек? Конечно, нет: даже за идеально настроенными РК с автостратегиями приглядывать все равно надо. Тут ощутимо помогает автоматизация.
Мы пользуемся различными инструментами Marilyn, которая автоматически контролирует ход кампаний и присылает уведомления менеджеру в случае ЧП: остановки кампаний, отклонении бюджетов и т.п. Рассмотрим некоторые функции системы подробнее.
Контроль плана и факта
Инструмент «Заказы» автоматически сравнивает текущие показатели с плановыми и считает процент выполнения плана.
Отслеживание плановых KPI в Marilyn
Система присылает уведомления о динамике выполнения плана
Равномерный расход бюджета
В Marilyn есть возможность выставлять ограничения для дневных/месячных бюджетов. Балансировщик дневных бюджетов позволяет избежать перерасхода или недорасхода средств, при этом распределяя показы в течение дня/месяца.
Например, нам нужно присутствовать в выдаче с 10 до 18. Система будет равномерно показывать объявления в течение этого интервала по минимально возможной ставке.
Кстати, с этим иногда связаны вопросы клиентов, которые не видят себя в выдаче. Дело в том, что система старается тратить деньги максимально эффективно и потому показывает наши объявления не всем пользователям, а только тем, кто вероятнее всего совершит конверсию.
Ограничение по бюджету
В Marilyn можно задать лимит – сумму рекламных расходов, которую превышать нельзя. Тогда система будет привлекать не «горячий» дорогой трафик, а «теплый», постепенно повышая интерес к продукту у пользователей в КМС и снижая стоимость конверсии.
Настройка, позволяющая не выйти за рамки бюджета
В качестве примера рассмотрим продвижение магазина кроватей N:
- запрос «купить кровать» высокочастотный, широкий – и дорогой. Допустим, ресурсы не позволяет приводить пользователей по таким ключам;
- выставляем ограничение бюджетов;
- система начнет показывать потенциальным клиентам баннеры в КМС, тем самым знакомя их с брендом, рассказывая про акции и т.п.;
- часть пользователей перейдет на сайт по баннерам;
- другая часть просто запомнит название магазина и позже, когда будет готова совершить конверсию, введет в поисковик «купить кровать в магазине N» или «акция на кровати в магазине N». Это низкочастотные запросы с минимальной конкуренцией – а значит, мы получаем дешевые клики.
Дальше варианта два:
- пользователь приходит на сайт по контекстному объявлению, за что рекламодатель платит минимальную сумму;
- пользователь переходит по ссылке из органической выдачи, то есть рекламодатель получает бесплатный трафик. Чтобы связать таких лидов с рекламой в КМС, нужно верно выстроить атрибуцию в аналитике.
Отключение неэффективных площадок в КМС
Эта функция Marilyn предназначена для того, чтобы не тратить деньги на некачественный трафик с КМС. Для настройки нужно указать параметры оценки эффективности площадки (процент отказов, время на сайте), и система будет отключать сайты и ресурсы, показывающие плохой результат.
Коллегам из Artics Internet Solutions этот инструмент позволил сэкономить 2 часа в неделю и снизить нецелевой трафик с сетевых размещений с Adwords и Директа на 30%.
Другие кейсы об оптимизации кампаний с помощью Marilyn смотрите ниже, кроме того, вы можете бесплатно протестировать систему .
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
