Содержание
Коротко о том, в каких случаях стоит делать аудит кампаний в Яндекс Директ:
- Если вы хотите проверить компетентность специалиста по контекстной рекламе.
- Если прошлая рекламная кампания была неудачной, вы решили сделать выводы, исправить ошибки и начать все заново.
- Если результаты есть, но вы вознамерились их масштабировать, и вам нужно выжать максимум из каждой рекламной кампании.
Аудит рекламной кампании Яндекс Директ можно провести по 2 направлениям:
- Проверка технических параметров. Смотрим, правильно ли настроена кампания, проверяем корректность каждого пункта, ищем ошибки.
- Оптимизация. Анализируем статистику и делаем выводы, как улучшить результаты кампании и выполнить все KPI.
Разберем пошагово «технический» аудит Яндекс Директ и также посмотрим на «оптимизационный».
Структура аккаунта: разделяй и властвуй
Здесь действует одно основное правило: «Разделяй и властвуй». Обязательно делите рекламную кампанию на поиск и сеть, по ключевым запросам и объектам продвижения, по регионам.
Делим на поиск и сеть
Реклама Яндекс Директ в результатах поисковой выдачи и реклама в контекстно-медийной сети РСЯ – две абсолютно разные истории. На каждом канале игра ведется по своим правилам:
- Свои стратегии назначения ставок
- Свои типы объявлений
- Свой аукцион
Особенно важно разделять поиск и сеть для последующей аналитики. Зачастую бывают так, что реклама на поиске работает отлично, а в сети не работает совсем. Или наоборот.
Более того, в рамках поиска и РСЯ тоже необходимо разделять кампании:
- Отдельно выделять динамические кампании – на поиске.
- Отдельно выделять ретаргетинг, рекламу по интересам, рекламу по ключам и смарт-баннеры.
Делим по ключевым запросам
Если ключевых запросов и товаров/услуг не так много, имеет смысл разделять их по разным кампаниям или, как минимум, по разным группам объявлений. Особенно, если целевая аудитория разная. Например, монтаж искусственного газона – услуга более простая и дешевая, чем, например, услуги ландшафтного дизайна под ключ.
Иногда советуют разделять ключевые запросы на разные типы: брендовые (упоминание конкретной компании или бренда, например, «Gried»), общие (без уточнения, например, «стрижка газона»), транзакционные (ключевое слово с указанием целевого действия, например, «услуги стрижки газона заказать»). Однако это имеет смысл лишь при ручном управлении. Если вы используете автостратегии, это необязательно.
При продвижении огромного интернет-гипермаркета с тысячами товарных позиций лучше всего делить их по категориям, например: «товары для дома», «товары для сада», «товары для автолюбителей» и так далее.
Делим по регионам
Необходимо обязательно разделять рекламную кампанию на регионы, потому что, как правило, предложения и цены в разных регионах различаются. Например, вы делаете аудит рекламы Яндекс Директ для крупной ресторанной сети. В Нижнем Новгороде действуют одни акции и специальные предложения, в Екатеринбурге – другие. Где-то проводятся корпоративы, где-то нет. Где-то есть скидки в день рождения, где-то нет.
Кроме того, в Москве и области цены, ставки, размер среднего чека, цена заказа и поведение покупателей сильно отличаются от других регионов. И в случае, если компания работает с Москвой и другими городами, Москву необходимо всегда выделять отдельно.
Наводим порядок в аккаунте
Для того, чтобы в аккаунте было удобнее ориентироваться и анализировать данные, лучше соблюдать ряд правил:
- Принцип единообразия – когда вы даете имя каждой кампании, вы должны следовать единой логике.
- В название кампании нужно включать критерии сегментации – поиск или сеть, вид запросов, гео.
- В название кампании можно также включать площадку – если вы ведете рекламные кампании не только на Яндекс, но и на Google, например.
Примеры названия рекламных кампаний в рамках одного аккаунта:
- Gried - озеленение [ПОИСК, СПБ]
- Gried - дорожки [РСЯ, Москва]
- Gried - садовник [РСЯ, ретаргетинг, Москва]
Настройки кампании: важна каждая мелочь
Теперь подробно пройдемся по настройкам кампании. Вот чек-лист аудита Яндекс Директ:
- бюджеты,
- геотаргетинг,
- визитка,
- расписание показов,
- счетчик Метрики,
- цели,
- стратегия,
- ставки,
- минус-слова,
- остановка объявлений,
- площадки.
Бюджеты
Должен быть установлен лимит по бюджету на день и на месяц. Иначе есть риск слишком быстро потратить рекламный бюджет и не получить результата. Случится может все, что угодно. Например, внезапно подскочит спрос на товар или услугу, а компания физически не успеет обработать большое количество заявок. Нужно быть готовым к этому.
Геотаргетинг
Когда делаем аудит рекламных кампаний, необходимо проверять, чтобы все данные соответствовали указанным гео-параметрам. Нужно проверить все, от визитки и ключевых запросов до текстов объявлений. Так, если пиццерия работает только по Санкт-Петербургу, в ее семантику не должен попасть ключ: «заказать пиццу в Москве». А такие мелкие ошибки часто встречаются.
Расширенный геотаргетинг в большинстве случаев необходимо держать выключенным. Он нужен только в том случае, если товары и услуги компании подходят для жителей разных городов. Например, клиент находится во Владимире, а отель или билеты в театр выбирает в Москве. Или клиент из Новгорода заказывает доставку цветов в Калининграде.
Визитка
Все контакты компании обязательно должны быть заполнены. Они увеличивают объявление визуально и делают его более заметным. Упрощают для пользователя взаимодействие с компанией – он может сразу позвонить по телефону, не щелкая на объявление и не переходя на сайт. И повышают уровень доверия со стороны потенциальных клиентов, особенно адрес и телефон.
Пример, как выглядит визитка с контактами
Расписание показов
При аудите важно свериться: точно ли совпадают часы показов объявления и рабочие часы отдела продаж или колл-центра компании.
Конечно, это не всегда имеет значение. Так, если рекламная кампания – имиджевая, то есть работает на повышение узнаваемости бренда, расписание показов можно не выставлять. Но если кампания – торговая, то есть направленная на продажи конкретных продуктов, то связь с менеджерами компании необходима.
На всякий случай также нужно проверить, правильно ли указан часовой пояс.
Счетчик Яндекс.Метрики
Счетчик нужно обязательно добавить в Яндекс Метрику и связать его с рекламной кампанией в Директе. Он будет отслеживать каждый переход на сайт по объявлению и собирать статистику, на основе которой вы потом сможете оптимизировать кампанию.
Ключевые цели
Неправильно выбранная ключевая цель – критичная ошибка, которая может привести к провалу рекламной кампании. Делая в Яндекс.Директ аудит, в первую очередь обращайте внимание на цель.
Что может случиться? Например, если при продвижении интернет-магазина вы указываете цель не «конверсии», а оставляете «вовлеченные сессии» по умолчанию – заказов не будет. Вместо них система будет приводить тех людей, которые показывают высокую степень вовлеченности: то есть долго читают карточки товаров, пролистывают фотографии, смотрят отзывы… но не покупают.
Цели прописываются в Яндекс Метрике, там же, где и создается счетчик. Они должны соответствовать целям рекламы. Например, глобальной целью может стать «Заказ обратного звонка» или «Заполнение формы заявки», промежуточной целью – «Посещение страницы цен» или «Переход в портфолио».
Примеры целей
Стратегия
Выбранная стратегия должна соответствовать целям рекламной кампании. В данный момент в Яндекс Директе можно выбирать из четырех основных стратегий:
- Оптимизация конверсий. Деньги списываются только за достижение цели, например, за оформление заказа. Цель можно выбрать из тех, что вы указывали в Метрике. Вы получите максимум визитов представителей целевой аудитории.
- Оптимизация кликов. Вы получите максимум кликов по объявлению. Можно ставить ограничение на среднюю цену клика и недельный бюджет.
- Целевая доля рекламных расходов. Вы платите только в том случае, если цель достигнута.
- Ручное управление ставками с оптимизацией. Вы получаете максимальное число показов.
Корректировка ставок
При проверке этого параметра нужно быть особенно внимательным, так как единых правил здесь нет. Все зависит от специфики рекламной кампании.
Например, можно автоматически повышать ставки для тех пользователей, которые уже были на вашем сайте и положили какие-то товары в корзину, но не оформили покупку. Это – наиболее теплые потенциальные клиенты, и им в первую очередь надо показывать рекламное объявление, за их внимание можно и побороться, повышая ставки. В данном случае «Положил товар в корзину» будет условием, при котором ставка повышается. Дальше нужно указать повышающий коэффициент. Допустим, стандартная ставка к ключевому запросу – 50 рублей. Ставим коэффициент плюс 1000% и получаем итоговую ставку 550 рублей.
Также можно установить минусовой коэффициент, до минус 100%, то есть до полного исключения показов. Например, вы рекламируете мобильное приложение, которое имеет версии и для iOS, и для Android, однако пользователи iOS его оплачивают чаще и охотнее. В таком случае можно понизить ставки для тех, кто смотрит рекламу с Android, на 50%. А ставки для пользователей с iOS – наоборот, повысить.
Повышение ставок на 50% для пользователей с iOS
Можно корректировать ставки в соответствии с полом и возрастом потенциальных покупателей, а также с регионом показа объявления.
Минус-фразы
Следующий шаг аудита рекламной кампании в Яндекс Директ – проверка списка минус-слов. Его нужно постоянно обновлять и дополнять. Для этого изучайте статистику по запросам, отсеивайте нерелевантные фразы и ищите из в списках минус-фраз. Если их там еще нет – добавляйте.
Примеры минус-фраз для продвижения услуг копирайтера
Исключение можно делать только для очень низкочастотных запросов. Например, мало кому придет в голову искать «квартира за 10 рублей» и, даже если такой запрос существует, «10 рублей» минусовать необязательно. А вот если есть запрос «квартира за 5 миллионов», а компания продает только квартиры по цене свыше 10 миллионов, то «5 миллионов» отминусовать стоит.
Остановка объявлений при неработающем сайте
Эта настройка обязательно должна быть включена. Если сайт вдруг стал недоступен, необходимо сразу же автоматически останавливать показы объявления. Иначе вы рискуете потерять весь дневной бюджет и нанести урон репутации бренда. По объявлению будут кликать, а сайт открываться не будет. Пусть система постоянно мониторит доступность сайта, и в случае форс-мажоров останавливает рекламную кампанию. Когда сайт снова станет доступным, показ объявлений автоматически возобновится.
Площадки, на которых запрещены показы
Проводя аудит рекламных кампаний, важно проверить список нерелевантных площадок для показа объявлений и при необходимости его пополнить. Так, не стоит показывать рекламу консалтинга на сайте с анекдотами или рекламировать мясные полуфабрикаты с доставкой на портале вегетарианцев.
Объявления: купить слона с доставкой
Можно продать даже слона, если раскрыть в объявлении УТП
Вот чек-лист рекламной кампании Яндекс Директ, который относится к этапу проверки объявлений и ключевых фраз:
- Собрано максимальное количество ключевых слов, семантика тщательно проработана и вглубь, и вширь.
- Сделана кросс-минусация запросов, чтобы разные товары не конкурировали друг с другом в поисковой выдаче.
- Каждое объявление на 100% релевантно своим ключевым запросам. Основной ключ вписан в заголовок и в текст описания. Текст объявления соответствует запросу пользователя.
- Текст объявления раскрывает УТП товара или услуги. Вместо общих слов: «быстро», «качественно», «профессионально» там указаны конкретные преимущества и выгоды для покупателя: «доставка за 30 минут», «гарантия 5 лет», «2 по цене 1».
- В объявлении нет опечаток и неточностей.
- Каждое объявление сделано с использованием всех возможных дополнений – добавлены быстрые ссылки, контакты, уточнения. Все то, что позволяет сделать его заметнее визуально.
- Ссылка из объявления ведет на релевантную страницу сайта. Так, если объявление посвящено товарам для дома, то оно должно вести на страницу категории «товары для дома» в интернет-магазине, а не на его главную страницу.
Основные ошибки, на которые стоит обратить внимание при аудите
Подведем итоги и перечислим 10 основных ошибок, которые чаще всего совершают при настройке контекстной рекламе в Яндекс Директ.
- Объявление показывается в нерабочие часы компании – не настроено расписание программы.
- Объявление показывается по нерелевантным ключевым словам – нет списка минус-фраз.
- Запущена единая рекламная кампания для разных регионов.
- Не настроены счетчики Яндекс Метрики, не собираются данные для аналитики.
- Не заданы лимиты по бюджету.
- В объявлении проставлены ссылки на нерелевантные посадочные страницы.
- Не заданы корректировки ставок для пользователей с мобильных и компьютеров.
- Отключена автоматическая остановка показов объявления при неработающем сайте.
- Нет УТП и конкретных выгод в текстах объявлений.
- Указаны неправильные, не соответствующие задачам бизнеса цели и стратегия рекламной кампании.
Аналитика: анализируй и побеждай
Если вы провели аудит рекламной кампании в Директе и не выявили грубых технических нарушений (или выявили и исправили), настало время более глубокой аналитики. Счетчик Яндекс Метрики поможет вам собрать статистику и посмотреть, как усилить эффективность рекламы. Обязательно свяжите Метрику и Директ и настройте цели рекламной кампании в Метрике. Проследите, чтобы счетчик Метрики был установлен в код сразу всех страниц вашего сайта.
Яндекс Метрика поможет вам увидеть все: откуда пришел новый пользователь, по какой поисковой фразе, сколько времени провел на сайте, как себя вел, чем интересовался, куда кликал. Посмотрев записи «Вебвизора», вы сможете сделать интересные выводы.
Например, можно обнаружить, что потенциальный клиент очень долго листает страницу в поисках кнопки «Заказать», кликает на то, что не кликается или не может добавить товар в корзину. Или можно заметить параллели между тем или иным ключевым запросом – и активностью пользователя. Может быть, вы сделаете вывод, по каким ключевым фразам приходят самые заинтересованные клиенты, и увеличите ставки для этих фраз.
В Метрике можно посмотреть статистику реализации целей, например, цель «Просмотр от 3 страниц»
Оптимизация: улучшай то, что можно улучшить
После проведения «технического» аудита и аналитики настало время оптимизации. «Оптимизационный» аудит позволяет увеличить эффективность рекламной кампании в Директе – найти как слабые места, так и точки роста. Выделяются все основные KPI, которые имеют значение для достижения поставленных целей, будь то повышение узнаваемости бренда или прямые продажи. KPI могут быть промежуточные, такие как стоимость клика CPC, так и более глобальные, такие как возврат маркетинговых инвестиций ROMI.
Для того, чтобы оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директе, необходимо:
- Исключить риск технических ошибок. Здесь помогает автоматизация. Она не только избавляет специалистов от рутины, но и действует безупречно там, где человек может допустить ошибку.
- Постоянно мониторить состояние и результаты запущенных кампаний, собирать данные, смотреть статистику и делать выводы.
- Постоянно тестировать новые варианты для повышения показателей KPI.
С первым и вторым пунктами поможет система автоматизации рекламы Marilyn. Ей можно передать рутинные задачки вроде кросс-минусации и создания utm-разметки для аналитики, сэкономить время и быть уверенными, чтобы все настроено корректно. Также система способна грамотно управлять ставками и распределять рекламные бюджеты – так, как выгодно вам.
Кросс-минусация в Marilyn работает в автоматическом режиме, данные обновляются через определенные промежутки времени. Вы можете постепенно добавлять новые ключи, и вам не нужно будет каждый раз выгружать списки ключей, минусовать их и заливать обратно, как это приходится делать при работе с разными онлайн-сервисами. Marilyn постоянно поддерживает порядок в Яндекс Директе. Еще одно удобство: можно делать минусацию как между разными кампаниями, так и внутри одной кампании.
Utm-разметка в Marilyn – еще одна вещь, которая экономит время и нервы. Система сама следит за актуальностью меток и обновляет их каждые 24 часа (например, если вы добавляете новые параметры в рекламную кампанию). В системе также имеются готовые шаблоны utm-разметки для разных рекламных систем, не только для Яндекс Директа, но и для Google Adwords, MyTarget, YouTube, Яндекс.Маркет и социальных сетей.
Проверка ссылок на работоспособность тоже выполняется автоматически. Если ошибка в ссылке или клиент изменил структуру страниц сайта, и реклама ведет на несуществующую страницу, вы тут же об этом узнаете. Больше никакие битые ссылки вам не страшны.
А для того, чтобы улучшать показатели компании и выполнять KPI, в Marilyn есть бид-менеджер – инструмент для автоматической корректировки ставок в контекстной рекламе, а также соцсетях и маркетплейсах. Он повышает эффективность кампании и помогает выполнять самые разные KPI: CTR, CPC, CPA, ROI. Бид-менеджер берет на себя всю рутину, специалистам по рекламе больше не нужно лично мониторить состояние аукциона и вручную корректировать ставки. Достаточно один раз задать правила и спокойно заниматься другими делами, Marilyn сделает все сама.
Вот интересный пример, как медицинской клинике с помощью Marilyn удалось увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%. Рекламная кампания была запущена в РСЯ. Использовали бид-менеджер Marilyn для управления ставками. Правила настроили таким образом: установили значения для выкупа 100% трафика, увеличив ставку на 30%, но верхний предел цены клика ограничили. Эта стратегия принесла результаты. Читайте подробнее кейс.
Инструмент «Управление ставками» в Marilyn позволяет задавать любые правила
Еще один любопытный кейс от Дмитрия Британова из агентства ИНС-Навигатор – о том, как удалось получить дешевый трафик в США и за 363 $ привести заказов на 127 118 $. По словам Дмитрия:
Marilyn отлично справляется с большими кампаниями и экономит наши трудозатраты. Мы сделали компанию на 80 000 объявлений фактически за полдня, загрузили ее в систему, задали правила, а дальше та сама разметила кампанию UTM-метками и взяла на себя управление. Без Marilyn мы бы такую стратегию в принципе не смогли реализовать, просто потому, что мы не смогли бы отключать ненужные фразы и не смогли бы гибко управлять ставками по этим фразам. Marilyn – основа всей этой истории.
Вы можете бесплатно протестировать систему и посмотреть, подходит ли она вам.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
