Запустить рекламные кампании — только полдела. Чтобы получить о них информацию и оценить эффективность, в объявления добавляют utm-метки. В статье мы расскажем, из чего состоит типичная метка, как их создавать и не делать ошибок.
Содержание
Для чего нужна utm-разметка
Если при переходе по ссылке вы видите в адресной строке километровый набор букв и символов — то вы столкнулись с UTM-меткой.
Разметка помогает собрать данные, необходимые для веб-аналитики. Для это к каждой ссылке в РК или соцсетях добавляется «хвостик»:
www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki
Метка начинается со знака «?», а ее составляющие между собой разделяются знаком «&». У меток есть параметр и значение, например, utm_source=google. Здесь параметр — источник трафика, а значение — google. Это говорит о том, что пользователь перешел по рекламному объявлению в Гугле. UTM помогает оценить эффективность не только платной рекламы, но и рассылок, а также партнерских постов, в которых вы размещаете ссылки на свой сайт.
Кроме того, метки помогают выявить:
- Каналы с высоким процентом конверсии.
- Наиболее привлекательные объявления и баннеры.
- Конверсионные ключевые слова.
- Самые конверсионные РК.
- И так далее.
В результате, вы можете проанализировать все размещения и оценить, какие из них наиболее эффективны, какие нуждаются в доработке, а также как грамотно распределить бюджеты.
Автоматическая пометка тегами в Google Ads: почему она не заменяет utm-разметку
Автоматическая разметка — удобный инструмент. Она не только позволяет сэкономить время, но и (при связанном аккаунте с Google Analytics) видеть подробную статистику по кампаниям в аналитике (показы, клики, расходы, ключи), а также привязывать клики к посещениям. При отсутствии автопометки эту информацию в GA не подтянуть.
Но этот инструмент рекомендуется использовать в связке с ручной utm-разметкой. Автопометка передает данные только в связанные аккаунты, то есть — из Ads в Analytics. Так что, вы не увидите нужные данные в сторонних системах аналитики, например, в Marilyn. Если вы запускаетесь на нескольких площадках, используйте оба способа, чтобы свести данные из Analytics, Метрики и других систем воедино. Поговорим подробнее об utm-метках в Google.
Utm-метки: какие параметры использовать
Разметка позволяет отслеживать трафик по источникам, маркетинговым каналам, кампаниям, целям и ключевым словам.
Параметр utm_source включает в себя название рекламной сети и в ссылке для Гугл будет выглядеть, как utm_source=google. А utm_medium отражает тип трафика: utm_medium=cpc (платные объявления), utm_medium=cpm (баннеры) и так далее. В utm_campaign прописывается название рекламной кампании. К примеру — utm_campaign=tarify.
Первые два параметра являются обязательными при создании меток, т.к. без них не определить источник трафика и его тип. Остальные же параметры опциональны, но крайне желательны.
Также значения параметров делятся на статические и динамические. Статические — это те, что вы указываете вручную, например, название РК. А о динамических расскажем дальше.
Параметры динамической вставки Google AdWords
Любые параметры можно задать вручную, но если у вас десятки кампаний или сотни объявлений — это непосильный труд. К счастью, параметры можно задать динамическими, то есть они будут подставляться автоматически в фигурные скобки вместо шаблона.
Ниже представлены динамические параметры Google, многие из них схожи с параметрами Я.Директ.
|
Параметр |
Значение и описание |
|
{network} |
Тип площадки (поиск, поисковые партнеры, КМС) |
|
{placement} |
Отобразится площадка, где был клик (только для КМС) |
|
{adposition} |
Позиция объявления. например: 2t1 (2 страница, top, 1 место). None — для КМС |
|
{creative} |
Уникальный идентификатор объявления |
|
{matchtype} |
Тип соответствия ключа, по которому было показано объявление (точное, фразовое, широкое) |
|
{keyword} |
Ключевое слово, по которому было показано объявление |
|
{device} |
подставит тип устройства, на котором был показ рекламы (телефон, планшет, компьютер) |
|
{target} |
Категория места размещения (для РК таргетингом на места размещения) |
|
{ifsearch:search} |
Показ на поиске |
|
{ifcontent:content} |
Показ в КМС |
|
{adtype} |
Тип рекламного блока, для РК с таргетингом на товары. pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре») |
|
{devicemodel} |
Марка и модель устройства. Например, Honor+Android |
|
{copy:допссылка} |
Покажет текст допссылок/инфо о товаре |
|
{ifmobile:mobile} |
Подставится mobile, если клик был с контекста на моб. устройстве |
В Google неважен порядок параметров, но если вы запускаете кампании в Яндекс.Директе, то ознакомьтесь с правилами в другой нашей статье.
Как правильно задать разметку в КМС?
Реклама в контекстно-медийной сети Гугл отличается тем, что в ней не используются ключевые слова, а показывается она не в поисковой системе, а на партнерских сайтах Google. Поэтому, вместо utm_term ставится метка placement={placement}. В значение параметра подставится посадочная, где находился баннер, по которому перешел покупатель.
Как посмотреть utm-метки в Гугл Аналитикс
Все отчеты, основанные на данных меток, можно найти в разделе «Источники трафика» → «Весь трафик» и далее выбрать нужную вкладку. При грамотной разметке аналитика будет понятной, и поможет исправить проблемы в рекламных кампаниях, оптимизировать их, правильно распределять бюджеты и отключать неэффективные.
Если вы забыли разметить один из источников, Google Analytics проставит значение сам, что может запутать аналитика. Поэтому не забывайте про разметку, чтобы не рассчитывать на разбивку системы.
По умолчанию выбран параметр отчета «Источник или канал», но вы можете переключаться на нужные. В Источнике будут только данные по метке source, в Канале — medium, а остальные располагаются в выпадающем меню раздела «Другое».
Кампании
Кампании можно найти во вкладке «Другое», справа от источников и каналов. В отчете можно оценить доходность той или иной кампании. Чтобы это было возможно, следует не только правильно размечать ссылки, но и грамотно делить кампании. Не делайте их слишком обширными, делите на бренды, гео, по типам товаров и т.д. Так вы узнаете, в каком городе меньше всего заказов, какие товары наименее востребованы или какие бренды ищут чаще всего.
За эти показатели отвечает параметр utm_campaign.
Источник трафика
Отчет на основе данных параметра utm_source. Помогает оценить, откуда чаще всего приходят пользователи, чтобы понять, какие рекламные системы работают наиболее эффективно. Это не значит, что нужно отключать кампании на Яндексе, если они показывают слабые результаты, по сравнению с Гуглом. Отчет поможет грамотно перераспределить бюджеты на наиболее конверсионные рекламные кампании.
Тип трафика
Отчет формируется с помощью параметра utm_medium. Если нажать «Источник или канал», то в отчет также подтянутся и источники трафика. Например, google/organic.
Как и прошлый отчет помогает в распределении бюджетов, например, между контекстом и Google КМС, ориентируясь на результаты в аналитике.
Ключевые фразы
За отчет отвечает параметр utm_term. Когда вы собираете семантику, по одной только частотности сложно определить, насколько эффективен будет ключевой запрос. Тут вы сможете выявить, какие ключи обходятся слишком дорого, а по каким почти нет показов или кликов.
Кстати, большое количество отказов может быть связано не с самой ключевой фразой, а с нерелевантностью объявления. Например, пользователь ввел конкретную модель телефона, а попал на главную страницу сайта, или же товар на посадочной не соответствует ключу.
Содержание объявлений
Параметр utm_content может передать множество данных, например, номер объявления из системы рекламы (через {creative}) или содержание баннера, понятное вам. Так вы отличите одно объявление от другого и сможете оценить их эффективность. Отчет находится во вкладке «Другое».
Частые ошибки при UTM-разметке
Даже если вы уже разобрались в том, какие параметры за что отвечают — это не гарантирует отсутствие банальных опечаток или ошибок по невнимательности.
Ошибки в разметке могут привести к тому, что информация будет неверная или неполная. Также, пользователи могут столкнуться с ошибкой 404, переходя по объявлению.
Чтобы этого не происходило, следуйте основным правилам синтаксиса:
- Начинайте разметку со знака вопроса, но убедитесь, что он один. Если ваша ссылка содержит фильтр сайта (например, указаны размеры одежды), то может появиться второй вопрос и все сломается. В таком случае начните разметку с «&».
- Все параметры должны разделяться между собой знаком «&».
- Вписывайте значения только латиницей.
- Не забывайте про обязательные параметры.
- Внутри значений не ставьте пробелы и символы, но можете использовать «_», «-» и «+» для разделения слов.
Но ошибиться можно не только в синтаксисе, но и в значениях переменных:
- Правильно заполняйте параметры. Например, не перепутайте, что utm_medium — это источник трафика.
- Используйте короткие названия РК. Это не ошибка, но позволит вам не запутаться в отчетах, особенно, если начало у названий будет похожим.
- Также старайтесь создать единые стандарты названий, чтобы всем сотрудникам и подрядчикам было понятно, о какой кампании идет речь. Например, источник ya и yandex будут разными строками в отчете, хотя могут относиться к одной кампании. Это подпортит вам статистику.
- Следите за использованием капса. utm_campaign=msk и utm_campaign=MSK — воспринимаются системой как разные кампании.
Также не размечайте ссылки, которые инициируют редирект, только конечные страницы, иначе все метки сбросятся. Проверить работоспособность размеченной ссылки очень просто, достаточно вставить ее в поисковую строку и перейти. Страница должна работать, а в адресной строке должны содержаться все метки. Если они пропали — где-то закралась ошибка.
Кстати, если вы хотите использовать ссылку для размещения на сторонних сайтах и в соцсетях, обязательно сократите ее через специальный сервис. Размеченные URL часто выглядят монструозно, а по огромным ссылкам кликают реже, как показывают исследования. Так что приведите ссылку в подрядок на to.click, clck.ru или в сервисе .
Компоновщики UTM-меток
К счастью, ошибки вам не грозят, если использовать специальные сервисы-генераторы. С ними нельзя забыть про обязательные параметры или ошибиться в синтаксисе. Вам нужно лишь заполнить поля и сгенерировать ссылку. Некоторые из сервисов также могут сокращать ссылки.
Генератор от Tilda
Один из самых популярных и простых . Здесь можно генерировать метки для основных рекламных систем: Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и т.д.
Как работает:
- вставьте URL в поле «Адрес вашей страницы»;
- выберите рекламную систему;
- заполните параметры (необязательные по желанию);
- скопируйте ссылку из поля «Результат»;
- также можно сократить ссылку в следующем поле.
Генератор автоматически подставляет динамические параметры для каждой рекламной системы. Вы можете использовать их или изменить.
Компоновщик utmurl.ru
Простенький , который содержит шаблоны только для Яндекс и Гугл, но все равно подойдет тем, кто запускает небольшие кампании или делает это разово.
Как работает:
- вставьте адрес страницы;
- заполните обязательные параметры;
- опционально заполните дополнительные параметры.
У utmurl есть функция сокращения ссылок, но нет автоматического исправления ошибок. Сервис просто выделит красным неправильные поля.
Генератор yaroshenko.tools
Если у вас большие кампании, то попробуйте Алексея Ярошенко. В отличие от предыдущего сервиса, ссылки можно размечать для Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget, а для заполнения динамических параметров есть справка.
Как работает:
- вставьте адрес страницы;
- выберите источник трафика;
- заполните параметры (в полях есть подсказки);
- нажмите кнопку «Сгенерировать».
Из минусов: нет транслитерации русскоязычного текста, нет исправления или указания на ошибки. Также нет кнопки копирования, только через Ctrl+C, но зато полученный результат уже выделен для копирования.
Компоновщик от Yagla
Один из самых удобных : тут есть не только те же инструменты, что и у Tilda, но и обучающее видео, справка с возможными ошибками, а также техподдержка.
Стандартные значения заполняются автоматически при выборе источника трафика. В остальные поля подставятся динамические параметры, которые будут заменяться на ключи, название кампании, объявлений и т.д.
Как работает:
- вставьте адрес страницы;
- выберите источник трафика;
- измените параметры, если необходимо;
- скопируйте ссылку кнопкой.
Дополнительно вы можете транслитерировать параметры. Ошибки исправляются автоматически, например, если вы введете лишние символы. Также есть четыре сервиса для сокращения ссылок.
Как автоматически создать utm-метки
Конечно, использование генераторов облегчает задачу по разметке кучи ссылок. Но в каждом из них есть минус — параметры все равно необходимо заполнять, URL вставлять, а затем копировать конечный результат. Сотрудников рекламных агентств на этом моменте может прошибить холодный пот, когда они вспомнят, сколько у них клиентов и кампаний.
Тут вам поможет еще один сервис — система автоматизации рекламы Marilyn. Эта работяга не только разметит ссылки utm-метками на 18 рекламных площадках, но и позволит управлять всеми РК в одном окне, а не в отдельных рекламных кабинетах. Настройте все один раз, а система сама будет обновлять метки каждый день.
Кстати, мы даже провели эксперимент, посчитав вплоть до секунд, сколько времени может экономить автоматизация, в том числе, и на UTM-разметке.
Вы не только не допустите ошибки при разметке, но и не будете обременены копированием ссылок в разные рекламные кабинеты. А еще в Marilyn можно реализовать пользовательскую разметку по запросу клиента. Если пока не представляете, как это будет работать, то запишитесь на бесплатный тест системы, чтобы оценить все ее функции. Вы сможете забыть не только о ручной разметке, но и о постоянном контроле ставок — за вас это сделает бид-менеджер. А результаты размещений можно наглядно наблюдать на красивом и понятном дашборде.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
