Блог
Многие рекламодатели до сих пор не воспринимают Яндекс Дзен серьезно. Мол, что нам делать на площадке со статьями про рецепты и косметику? Сегодня такой подход может стоить упущенных продаж и охватов. В этой статье рассказываем, какие рекламные возможности есть в Дзене, в чем особенности разных форматов и какие результаты демонстрирует там реклама.
Содержание
Яндекс Дзен сегодня – это гигантская рекомендательная медиаплощадка с сотнями тематик: от ежедневных новостей до современных научных исследований.
Вот несколько фактов, которые могут изменить ваше мнение о рекламных возможностях Дзена.
Видеообъявления размещаются в рекомендательной ленте читателей и в списке публикаций на канале компании. Они автоматически воспроизводятся, как только человек долистывает до них. Если у рекламодателя есть собственный канал на Дзене, то можно настроить отображение кнопки «Подписаться». В любой момент или по окончании воспроизведения пользователь может перейти на сайт или в мобильное приложение рекламодателя.
Реклама с видео может иметь несколько целей и моделей оплаты:
Цель задается в настройках с помощью комбинации стратегии и ограничений бюджета. Например, при стратегии «Вовлечение» можно установить допустимую максимальную цену перехода, лимит на день и на кампанию.
В этом случае статья подмешивается в ленту читателей с учетом таргетинга. Внешний вид «объявления», то есть сочетание обложки, заголовка, текста и кнопок действия, практически ничем не отличается от обычной публикации из подписок, кроме надписи «Промо» и кнопки «Подписаться».
Статьи могут работать на следующие цели
При выборе стратегии «Вовлечение» нужно установить желаемую цену дочитывания (минимальная в Дзене – 3 руб.), а также дневной лимит, чтобы избежать перерасхода средств. Алгоритм будет стремиться привести как можно больше аудитории, дочитывающей статью до конца, в рамках установленных ограничений.
Кстати, если вы ведете свои рекламные кампании в Marilyn, то можете видеть статистику по размещениям в Дзене, чтобы учитывать все рекламные расходы или составлять закрывающие документы для клиентов. Данные по стоимости на уровне кампаний (без детализации по объявлениям и группам) доступны в разделе «Подробная статистика». Узнать их можно по пометке «Дзен» в названии размещения.
Это, скажем так, пассивная реклама. Если просто выкладывать на канал публикации, не продвигая их с помощью рекламы, тоже можно получить трафик на сайт, повысить узнаваемость компании и даже получить лиды. Однако если при целенаправленном продвижении Дзен рассчитывает для вас примерный медиаплан и воронку, то в случае с обычным ведением канала конкретный результат предугадать сложно. Ниже в статье в блоке про кейсы мы описали наш опыт и рассказали, сколько заявок нам принес канал без активной рекламы.
Любой автор Дзена может напрямую сотрудничать с рекламодателями. Он готовит статью с упоминанием продукта или услуги, подходящую по тематике к его каналу, при необходимости размещает в ней ссылки на канал рекламодателя. Дзен говорит, что главное в таких публикациях – качество контента. Если убрать название бренда из статьи, она должна остаться такой же познавательной или развлекательной.
В статьях с нативной рекламой блогерам рекомендуют размещать пометки, предупреждающие о том, что материал партнерский.
Кроме того, в таких статьях блогерам рекомендуют отключать рекламные блоки, чтобы не запутать читателей. Действительно, если в статье упоминается один бренд и при этом мелькают объявления с другими брендами, это может сбить читателей с толку и снизить эффективность нативного продвижения.
Два указанных момента – необязательные и остаются на совести блогера.
Еще в правилах Дзена есть интересное замечание: запрещено размещать ссылки ради ссылок, то есть только для того, чтобы побудить пользователя перейти на сайт рекламодателя. Любая ссылка должна быть органично вписана в материал и нести пользу.
Вот несколько примеров из разных тематик, что может дать бизнесу продвижение с помощью Дзена.
В 2020 году мы заводили канал, чтобы протестировать его, и изначально не понимали, как он будет работать в нашей тематике. Даже в b2b у Marilyn не очень широкая аудитория: большие отделы маркетинга или платной рекламы, средние и крупные рекламные агентства. Несколько месяцев мы постепенно выкладывали статьи, а в октябре заметили, что статистика по дочитываниям плавно растет. За период чуть больше года у статей было почти 10 400 дочитываний. Получается, что эффект от ведения канала в нашем случае был накопительным: при затратах только на написание и периодическую выкладку статей канал продолжает работать и привлекать лиды, а статистика улучшается. Мы не ставили цели привлечения лидов, однако лиды были. За весь период ведения канала со статей к нам пришли 14 заявок. Даже при условии того, что наш сегмент аудитории довольно узок, этот канал показал высокую эффективность.
Рекламная кампания шла в сезон – с сентября по январь. Компания тестировала разные форматы статей. Лучше всех отработали истории от первого лица, подробно описывающие опыт использования товара. Не очень хороший результат показали слишком «рекламные» статьи с большим количеством упоминаний товаров. Магазин получил 286 оплаченных заказов от аудитории Дзена. При этом стоимость привлечения клиента была такой же, как из соцсетей. Интересен и момент с ассоциированными конверсиями: отношение ассоциированных конверсий к прямым было вдвое выше, чем в прочих каналах. Это говорит о том, что Дзен сыграл очень важную роль в привлечении покупателей, пусть и не прямую.
Бренд «Барьер» с помощью рекламного агентства «Сделаем» вывел свой канал в Дзене на второе место по объему входящего на сайт трафика (после органического). Маркетологи сделали ставку на подробное разъяснение того, почему важны фильтры, как они сконструированы и какую конкретную пользу приносят. За год выложили 54 статьи и продвигали их, добившись низкой стоимости за дочитывание (1,49 руб.) и за переход на сайт (5,41 руб.). По итогу года рекламная кампания принесла 203 тыс. переходов на сайт, а охват составил 733 тыс. человек.
Рекламодатели решили протестировать Дзен для продвижения недвижимости по образцу Москвы и Санкт-Петербурга. Главное отличие было в том, что Чита не отличается большой платежеспособной аудиторией. Поэтому маркетологи сделали ставку на то, чтобы донести до читателя как можно больше подробностей про новый микрорайон и про преимущества жилья. Они тестировали разные статьи по способу подачи информации. Лучше всех сработали посылы «Посмотрите, как новый ЖК отличается от старого жилья (с конкретными фактами)» и «Где в Чите купить жилье с минимальной ставкой по ипотеке». При этом плохо отработал посыл про цифровую систему доступа и безопасности, а также слишком «рекламные» статьи. На продвижение в Дзене рекламодатели потратили 222 тыс. руб. и получили продаж на 19,5 млн. Процент дочитываний доходил до 70%.
Еще больше примеров эффективности рекламных кампаний можно найти на канале «
Поскольку основной формат в Дзене – это все-таки статьи, мы собрали для вас несколько рекомендаций по их продвижению на основе собственного опыта и опыта рекламодателей и маркетологов, описанного в кейсах.
Когда мы писалиэту статью стало известно, что в ближайшее время Яндекс продаст сервисы Дзен и Новости. Наиболее вероятный претендент на покупку – холдинг VK, однако окончательного решения еще нет. Мы пока не знаем, как это событие повлияет на правила размещения рекламы, требования к рекламодателям и блогерам. Будем держать вас в курсе!
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 7 дней
Комментарии (0)