Многие рекламодатели до сих пор не воспринимают Яндекс Дзен серьезно. Мол, что нам делать на площадке со статьями про рецепты и косметику? Сегодня такой подход может стоить упущенных продаж и охватов. В этой статье рассказываем, какие рекламные возможности есть в Дзене, в чем особенности разных форматов и какие результаты демонстрирует там реклама.
Содержание
Взглянуть на Дзен по-новому
Яндекс Дзен сегодня – это гигантская рекомендательная медиаплощадка с сотнями тематик: от ежедневных новостей до современных научных исследований.
Вот несколько фактов, которые могут изменить ваше мнение о рекламных возможностях Дзена.
- Здесь больше 45 000 каналов, а после блокировки экстремистских соцсетей их становится всё больше.
- Это рекомендательная площадка, то есть каждый пользователь видит только то, что может быть ему интересно. В том числе здесь действует коллаборативная фильтрация – показ похожего контента пользователям с похожими интересами. Это позволяет каналам быстро развиваться и набирать охваты и активность.
- Дзен ежедневно открывают 20 млн человек и около 60 млн пользуются им ежемесячно.
- Среднестатистический пользователь Дзена читает его 45 минут в день.
- Аудитория состоит из мужчин и женщин примерно в равных долях (48% и 52%), преобладающие возрастные категории – 25-34 года (24%), 35-44 года (31%), старше 55 лет (20%) и 45-54 года (19%). Таким образом, это вполне платежеспособная аудитория.
- Дзен показывается высоко в результатах поиска Яндекса, что дает хороший приток органического трафика.
- Дзен работает на всю воронку продаж: от привлечения внимания к продукту и вовлечения в чтение до стимулирования переходов на сайт и продаж.
- Здесь можно размещать рекламу и для достижения perfomance-целей, и для повышения целевого охвата. В первом случае используется оплата за дочитывание статьи, во втором – модель CPM (оплата за 1000 показов).
- Тщательно выверять и утомительно тестировать параметры таргетинга на Дзене не нужно. Алгоритмы Яндекса автоматически подбирают аудиторию и оптимизируют показы. В том числе здесь есть автотаргетинг по похожим текстам и Look-a-Like.
- Технология Scroll2Site мягко направляет пользователя на сайт после просмотра видео или дочитывания публикации. В среднем, по ссылке из статьей переходят 20-40% дочитавших.
Рекламные форматы Дзена
Промо-видео
Видеообъявления размещаются в рекомендательной ленте читателей и в списке публикаций на канале компании. Они автоматически воспроизводятся, как только человек долистывает до них. Если у рекламодателя есть собственный канал на Дзене, то можно настроить отображение кнопки «Подписаться». В любой момент или по окончании воспроизведения пользователь может перейти на сайт или в мобильное приложение рекламодателя.
Реклама с видео может иметь несколько целей и моделей оплаты:
- вовлечение для стимулирования переходов на сайт (оплата за клики);
- вовлечение для повышения количества досмотров роликов (оплата за досмотры);
- повышение охватов (оплата за показы).
Цель задается в настройках с помощью комбинации стратегии и ограничений бюджета. Например, при стратегии «Вовлечение» можно установить допустимую максимальную цену перехода, лимит на день и на кампанию.
Продвижение статей
В этом случае статья подмешивается в ленту читателей с учетом таргетинга. Внешний вид «объявления», то есть сочетание обложки, заголовка, текста и кнопок действия, практически ничем не отличается от обычной публикации из подписок, кроме надписи «Промо» и кнопки «Подписаться».
Статьи могут работать на следующие цели
- Повышение охватов. Алгоритм Яндекса стремится сделать так, чтобы как можно большее число людей увидели публикацию. Это повышает узнаваемость бренда и помогает формировать спрос. При этом действует модель оплаты за 1000 показов (CPM). В настройках можно выставить ограничения по самому этому параметру, по общему количеству показов конкретной кампании и по максимальной частоте показов, а также по общему бюджету.
- Вовлечение. Оно подходит, если вы хотите не просто повысить узнаваемость и информировать о продукте, а запустить воронку продаж и повысить трафик на сайт. Главный параметр здесь – это дочитывание статьи до конца. Алгоритм Дзена показывает продвигаемые статьи тем пользователям, которые ранее дочитывали похожие публикации, а также переходили по ссылке. Рекламодатель может включить рекламную технологию Scroll2Site, чтобы сделать переход на свой сайт или в приложение еще проще и нативнее. Для тех, кто читал статью более 30 секунд, Scroll2Site выглядит как постепенное всплывание предупреждения о том, что, листая дальше, человек откроет веб-страницу или перейдет в приложение. Ему не нужно нажимать на кнопку – достаточно просто продолжать скроллить. За счет своей естественности такой механизм хорошо воспринимается пользователями.
При выборе стратегии «Вовлечение» нужно установить желаемую цену дочитывания (минимальная в Дзене – 3 руб.), а также дневной лимит, чтобы избежать перерасхода средств. Алгоритм будет стремиться привести как можно больше аудитории, дочитывающей статью до конца, в рамках установленных ограничений.
Кстати, если вы ведете свои рекламные кампании в Marilyn, то можете видеть статистику по размещениям в Дзене, чтобы учитывать все рекламные расходы или составлять закрывающие документы для клиентов. Данные по стоимости на уровне кампаний (без детализации по объявлениям и группам) доступны в разделе «Подробная статистика». Узнать их можно по пометке «Дзен» в названии размещения.
Ведение канала
Это, скажем так, пассивная реклама. Если просто выкладывать на канал публикации, не продвигая их с помощью рекламы, тоже можно получить трафик на сайт, повысить узнаваемость компании и даже получить лиды. Однако если при целенаправленном продвижении Дзен рассчитывает для вас примерный медиаплан и воронку, то в случае с обычным ведением канала конкретный результат предугадать сложно. Ниже в статье в блоке про кейсы мы описали наш опыт и рассказали, сколько заявок нам принес канал без активной рекламы.
Нативная реклама у блогеров
Любой автор Дзена может напрямую сотрудничать с рекламодателями. Он готовит статью с упоминанием продукта или услуги, подходящую по тематике к его каналу, при необходимости размещает в ней ссылки на канал рекламодателя. Дзен говорит, что главное в таких публикациях – качество контента. Если убрать название бренда из статьи, она должна остаться такой же познавательной или развлекательной.
В статьях с нативной рекламой блогерам рекомендуют размещать пометки, предупреждающие о том, что материал партнерский.
Кроме того, в таких статьях блогерам рекомендуют отключать рекламные блоки, чтобы не запутать читателей. Действительно, если в статье упоминается один бренд и при этом мелькают объявления с другими брендами, это может сбить читателей с толку и снизить эффективность нативного продвижения.
Два указанных момента – необязательные и остаются на совести блогера.
Еще в правилах Дзена есть интересное замечание: запрещено размещать ссылки ради ссылок, то есть только для того, чтобы побудить пользователя перейти на сайт рекламодателя. Любая ссылка должна быть органично вписана в материал и нести пользу.
Кейсы эффективности рекламы в Дзене
Вот несколько примеров из разных тематик, что может дать бизнесу продвижение с помощью Дзена.
Marilyn.ru: пассивные лиды и длительный эффект
В 2020 году мы заводили канал, чтобы протестировать его, и изначально не понимали, как он будет работать в нашей тематике. Даже в b2b у Marilyn не очень широкая аудитория: большие отделы маркетинга или платной рекламы, средние и крупные рекламные агентства. Несколько месяцев мы постепенно выкладывали статьи, а в октябре заметили, что статистика по дочитываниям плавно растет. За период чуть больше года у статей было почти 10 400 дочитываний. Получается, что эффект от ведения канала в нашем случае был накопительным: при затратах только на написание и периодическую выкладку статей канал продолжает работать и привлекать лиды, а статистика улучшается. Мы не ставили цели привлечения лидов, однако лиды были. За весь период ведения канала со статей к нам пришли 14 заявок. Даже при условии того, что наш сегмент аудитории довольно узок, этот канал показал высокую эффективность.
Интернет-магазин детских комбинезонов Cave: 286 заявок со статей
Рекламная кампания шла в сезон – с сентября по январь. Компания тестировала разные форматы статей. Лучше всех отработали истории от первого лица, подробно описывающие опыт использования товара. Не очень хороший результат показали слишком «рекламные» статьи с большим количеством упоминаний товаров. Магазин получил 286 оплаченных заказов от аудитории Дзена. При этом стоимость привлечения клиента была такой же, как из соцсетей. Интересен и момент с ассоциированными конверсиями: отношение ассоциированных конверсий к прямым было вдвое выше, чем в прочих каналах. Это говорит о том, что Дзен сыграл очень важную роль в привлечении покупателей, пусть и не прямую.
Фильтры «Барьер»: клик по 5,41 рубля и больше 200 тыс. трафика
Бренд «Барьер» с помощью рекламного агентства «Сделаем» вывел свой канал в Дзене на второе место по объему входящего на сайт трафика (после органического). Маркетологи сделали ставку на подробное разъяснение того, почему важны фильтры, как они сконструированы и какую конкретную пользу приносят. За год выложили 54 статьи и продвигали их, добившись низкой стоимости за дочитывание (1,49 руб.) и за переход на сайт (5,41 руб.). По итогу года рекламная кампания принесла 203 тыс. переходов на сайт, а охват составил 733 тыс. человек.
Микрорайон «Хороший»: продажа квартир в Чите на 19,5 млн. руб.
Рекламодатели решили протестировать Дзен для продвижения недвижимости по образцу Москвы и Санкт-Петербурга. Главное отличие было в том, что Чита не отличается большой платежеспособной аудиторией. Поэтому маркетологи сделали ставку на то, чтобы донести до читателя как можно больше подробностей про новый микрорайон и про преимущества жилья. Они тестировали разные статьи по способу подачи информации. Лучше всех сработали посылы «Посмотрите, как новый ЖК отличается от старого жилья (с конкретными фактами)» и «Где в Чите купить жилье с минимальной ставкой по ипотеке». При этом плохо отработал посыл про цифровую систему доступа и безопасности, а также слишком «рекламные» статьи. На продвижение в Дзене рекламодатели потратили 222 тыс. руб. и получили продаж на 19,5 млн. Процент дочитываний доходил до 70%.
Еще больше примеров эффективности рекламных кампаний можно найти на канале «». По ним можно сделать вывод о том, что продвигать на Дзене можно действительно самые разные тематики: от страхования и банков до лизинга и гостиниц в Сочи.
Советы по продвижению контента в Дзене
Поскольку основной формат в Дзене – это все-таки статьи, мы собрали для вас несколько рекомендаций по их продвижению на основе собственного опыта и опыта рекламодателей и маркетологов, описанного в кейсах.
- Дзен хорош на длинных дистанциях. Он отлично подходит для формирования спроса и репутации бренда или продукта. Эффект может быть накопительным и заметным только через несколько недель работы рекламной кампании.
- Прямые продажи – не самоцель продвижения в Дзене. Особенно это касается сложных или дорогих продуктов. Однако это не значит, что заявок не будет и под них не нужно оптимизировать рекламную кампанию. Читатели могут заказать номер в продвигаемом отеле или оставить заявку на подбор квартиры, однако они редко совершают покупку сразу после прочтения. Прочтение влияет на их мнение, и они могут купить позже.
- Все варианты контента надо тестировать. Для статей оптимально делать 5 вариантов заголовков и обложек. После теста можно будет понять, что обеспечивает лучший охват. Хорошим CTR при этом составляет более 3%. Если он ниже, то стоит доработать обложки и заголовки. А если идея сработала, ее лучше использовать дальше, не боясь небольших повторений.
- Контент должен быть ярким и умеренно-эмоциональным. Это касается не только заголовков и обложек, но и самих текстов и изображений в них.
- Больше контента лучше, чем меньше. При запуске 3-5 статей вы можете не увидеть результата, тогда как большее количество сработает комплексно и, с высокой вероятностью, начнет приносить результат.
- Не нужно бояться продуктовых статей. Есть мнение, что такие материалы слишком «рекламные». Но дело не в том, о чем статья, а в том, как подана информация. Если в тексте есть действительно полезная информация, преподнесенная с точки зрения выгод для читателя и с яркими примерами, такие статьи воспринимаются хорошо.
Когда мы писалиэту статью стало известно, что в ближайшее время Яндекс продаст сервисы Дзен и Новости. Наиболее вероятный претендент на покупку – холдинг VK, однако окончательного решения еще нет. Мы пока не знаем, как это событие повлияет на правила размещения рекламы, требования к рекламодателям и блогерам. Будем держать вас в курсе!
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
