Сейчас, в эпоху блогеров, абстрактный бизнес и безликие компании мало кому интересны. Люди хотят видеть лица, им нравится читать личные истории, любопытно смотреть фотографии и «подглядывать» в социальных сетях за чужой жизнью. Особенно – если это жизнь руководителя известной компании. Но как правильно выстраивать маркетинг личного бренда, чтобы он работал во благо бизнеса?
Содержание
Из чего складывается личный бренд?
Личный бренд руководителя компании или профессионала в своем деле – это:
- Неповторимый и уникальный образ.
- Живой человек, который стоит за бизнесом.
- Эмоции, личное мнение, собственные взгляды.
- Система ценностей, которую бизнес транслирует через человека.
- Высшая цель и миссия.
- Экспертность, глубокое знание рынка и своего продукта.
- Постоянные заявления о себе.
- Грамотное личное позиционирование.
- Осознанная работа над укреплением репутации.
Надо продумать все «от» и «до». Какой образ вы хотите создать? Какие ценности бизнеса вы будете транслировать? На каком языке и в какой манере будете общаться со своей аудиторией? Каким экспертным контентом делиться? Где и как вы готовы заявлять о себе – написать книгу, выступать на конференциях, записывать подкасты, участвовать в презентациях, вести блог и соцсети, сниматься в видеороликах?
Как создать личный бренд? Выставить напоказ свою уникальность
Личный бренд как часть УТП
Все компании во многом похожи друг на друга. Как бы ни пытались маркетологи выдумывать мощные УТП (уникальные торговые предложения), редко кому удается действительно чем-то выделиться на рынке. А если и удается, то конкуренты тут же копируют это преимущество. Все службы доставки доставляют «быстро или бесплатно», все рестораны предлагают подарки и акции в день рождения гостя, все банки заявляют о специальных условиях на ипотеку, все автосалоны предлагают бесплатный тест-драйв и чашечку кофе в офисе продаж. Чем же выделиться на фоне конкурентов?
Личный бренд руководителя компании может стать частью УТП, как бы парадоксально это ни звучало. Конечно, сама по себе личность не несет для покупателя никакой ценности. Однако – вызывает его доверие и интерес, повышает лояльность к компании и помогает ее запомнить. Даже далекие от дизайна люди знают Артемия Лебедева и его студию, равно как и далекие от технологий знают Билла Гейтса и Илона Маска. Все слышали об эпатажном Олеге Тинькове и о Федоре Овчинникове, который обычную пиццерию превратил в бизнес с целой системой смыслов и ценностей.
Наверное, мало что может сравниться с чувством, которое возникает у человека, только что завершившего большую и трудную работу и потому имеющего священное право ни о чем не думать и ни о чем не переживать. Потому что он сделал все, что должен был, и даже, может быть, чуть больше, чем было ему под силу.
Федор Овчинников, «И ботаники делают бизнес»
Федор Овчинников, основатель и лицо «Додо пицца» на записи подкаста о предпринимательстве «Сделал сам»
Необязательно лицом бренда должен стать его руководитель. Создать личный бренд может и рядовой маркетолог или копирайтер компании, как это сумел сделать Сергей Абдульманов. С 2009 года и до 2019 он вел блог «Мосигры», и его статьи стали невероятно популярными на портале «Хабр». Он стал практически публичной личностью, через которую компания «Мосигра» транслировала свои преимущества и ненавязчиво рекламировала продукты. Сейчас этот талантливый пиарщик пишет для «Туту.ру» и постепенно становится лицом этого бренда.
Так работает личный бренд. Одна из статей Сергея Абдульманова для «Мосигры», набравшая 142 лайка, 55 тысяч просмотров и 435 комментариев на «Хабре»
Как создать личный бренд: выбираем лицо компании
Не всегда можно легко решить, какой человек должен представлять компанию, и что лучше – создавать личный бренд руководителя или специалиста, собственника бизнеса или линейного, но талантливого сотрудника? В каждом варианте есть свои плюсы и минусы.
Личный бренд руководителя. Это первое и самое, казалось бы, логичное, что приходит в голову. Некоторые руководители навсегда становятся лицами своих компаний, например, Стив Джобс всегда будет ассоциироваться с Apple. Однако здесь есть и свои минусы. Руководитель, особенно если это крупный бизнесмен или медийная персона, постоянно находится под прицелом камер и пользуется повышенным вниманием со стороны СМИ. В любой момент, стоит ему оступиться, пресса раздует скандал, и это может сильно навредить репутации всей компании.
Личный бренд сотрудника. Это может быть пиарщик, маркетолог, менеджер или один из специалистов, который непосредственно участвует в рабочих процессах. Он становится своеобразным гидом-проводником в компанию: показывает ее работу изнутри, делится с аудиторией мыслями и идеями, транслирует определенные ценности и философию. Оживляет такие скучные вещи, как миссия компании, переводит их на «человеческий язык» и общается со своими потенциальными клиентам. Самый главный минус здесь – любой наемный сотрудник в любой момент может уволиться. И компания потеряет один из своих главных активов – публичную персону и своего представителя. А все затраты на маркетинг личного бренда сотрудника окажутся напрасными.
Приглашенная звезда. Компанию может представлять любой известный человек, например, актер, певица или спортсмен. Также это может быть популярный блогер. Этот человек способен при помощи своего яркого личного бренда сделать и бренд вашей компании более узнаваемым и заметным на рынке. Но и здесь есть свои опасности. Звезды чаще других оказываются втянуты в публичные скандалы. Казалось бы, Джонни Депп в рекламе вашего бренда – заветная мечта. Однако все многочисленные скандалы и судебные разбирательства, в которых актер замешан последние несколько лет, пошли бы компании скорее во вред, чем на пользу.
Маскот. В дословном переводе с английского это означает – человек, животное или объект, приносящий удачу. Например, олимпийский мишка, клоун Рональд Макдональд или пингвин Tux из Linux. На первый взгляд сама идея выстраивать маркетинг личного бренда для… пингвина кажется странной, однако это эффективно работает. Такой персонаж позволяет компании вести «человеческие», личностные коммуникации с потребителями, и при этом исключают все риски вроде увольнения сотрудника или скандала. Придуманный персонаж поможет бизнесу стать ближе к людям и при этом не навредит его репутации. Наш собственный пример – Marilyn. Так «зовут» нашу платформу автоматизации рекламы. Marilyn шлет письма пользователям, позволяет себе шутить, дурачиться и даже флиртовать, признаваться клиентам в любви. Она может себе позволить вести себя так, как никогда не сможет «команда профессионалов», «коллектив компании N» или «генеральный директор».
В письме Marilyn признается, что скучает, делится интересными кейсами, хвастается и даже слегка флиртует
В марте 2020 года компания Marilyn провела митап «», на котором Дмитрий Сидорин рассказывал в том числе про личный бренд.
Компании так не косячат, как косячат живые люди. И когда вы создаете человека-бренда внутри компании, когда вы делаете ставку на блогера, вы всегда находитесь в страхе в пятницу вечером – не напился ли он там?
Дмитрий Сидорин, генеральный директор Sidorin Lab, компании по управлению репутацией
Митап от компании Marilyn, где среди прочего обсуждались вопросы построения личного бренда
Вот основные моменты, которые были раскрыты:
- Присутствие первых лиц компаний в социальных сетях и построение их личных брендов может усилить маркетинг компании в целом.
- Присутствие первых лиц в социальных сетях сопряжено с большим количеством репутационных рисков и провоцирует хейтеров.
- Репутацию человека-бренда следует постоянно укреплять, размещать в поисковых системах его публикации, книги, фотографии, видеозаписи с конференций и различных мероприятий, вести аккаунты в социальных сетях.
Через какие каналы продвигать личный бренд?
Как стать публичной личностью? Лучше всего использовать сразу несколько каналов: социальные сети и публикации на сторонних площадках, сервисы подкастов и видеохостинги. Чем больше мест, где вы присутствуете, тем лучше. Желательно вести личные странички одновременно в нескольких соцсетях, а также в Телеграм, размещать видео на YouTube и записывать подкасты для «Яндекс Музыка». Конечно, все это требует больших вложений сил и энергии, но маркетинг личного бренда без этого не построишь.
Чем известнее персона – тем больше риски, что ее страничку в социальных сетях взломают, поэтому делать ставку только на одну из сетей небезопасно. «Не складывайте все яйца в одну корзину», как говорится. Например, Дмитрий Кот, директор агентства «Убедительный маркетинг», одновременно пишет книги, выступает на конференциях, ведет свой блог и почтовую рассылку, развивает YouTube-канал, присутствует в соцсетях.
Дмитрий Кот – известная личность с ярким брендом в среде маркетологов и копирайтеров
Как создать личный бренд? В идеале – заполнить именем человека всю поисковую выдачу Яндекс и Google. Если мы посмотрим на примере Дмитрия Кота, мы увидим, что он справляется с этой задачей:
Каналов для продвижения личного бренда должно быть столько, чтобы забить всю поисковую выдачу
Если у вас нет крепких социальных сетей, если вы не размещены в Гугл.Мой бизнес и на Яндекс.картах, если ваши картинки не индексируются, то первым, что клиенту покажет условный Гугл будет ваш сайт, а потом… А потом, все, что угодно.
И все, что угодно может быть: отзывом вашего бывшего сотрудника-шизофреника на развлекательном ресурсе, отзовик с комментариями от недовольного требовательного клиента, статья о вашей компании, заказанная недобросовестными конкурентами, которые не постеснялись залить денег в черный маркетинг. Результат поисковой выдачи о вас зависит только от вас самих.Дмитрий Сидорин, генеральный директор Sidorin Lab, компании по управлению репутацией
О чем говорить с аудиторией?
- Публичная личность может рассказывать, чем живет его компания, как проходят трудовые будни, чем заняты сотрудники, как построены рабочие процессы.
- Можно освещать и более широкие темы – чем живет отрасль, какие есть новости.
- Можно делать обзоры на себя и конкурентов, проводить исследования рынка, показывать себя как экспертов.
- А можно и вовсе строить коммуникации с аудиторией на почве философских вопросов, которые цепляют всех.
Лучше всего эти темы миксовать, и за профессиональной подачей не скрывать личные эмоции. Да, вы можете говорить на сколько угодно серьезные темы и сколько угодно объективно, но если вы создаете личный бренд – в ваших коммуникациях должно быть видно ваше личное мнение. Вы – не беспристрастный журналист, вы – личность, со своими взглядами, вкусами, предпочтениями, мечтами и желаниями. И чувства юмора желательно щепотку добавить, по вкусу.
Даже если у вас сложная, серьезная и, казалось бы, малоинтересная тема, всегда можно научиться подавать ее увлекательно и ярко, было бы желание. Как делает, например, промышленная компания «Кубаньжелдормаш» у себя в соцсетях. Личный бренд там имеет сам завод.
Что делает «суровый» завод в социальных сетях? Не поверите – общается с аудиторией! И весьма успешно: у него уже более 82 000 подписчиков и более 73 000 отметок «Нравится». Каждый новый пост набирает по 1000 лайков и больше.
Личный бренд для… завода. Как знаменитый «Кубаньжелдормаш» общается с аудиторией
Как можно интересно говорить на такую узкоспециализированную и скучную для многих тему – производство железнодорожной, сельскохозяйственной, строительной и грузоподъемной техники? Секрет – в живом языке, ярких выражениях, метких наблюдениях, ироничных высказываниях и полной открытости.
5 правил управления репутацией
Создать личный бренд – это только половина дела. Вторая половина – сохранить его репутацию. Это означает, что необходимо все время поддерживать ее в «чистоте» и умело «очищать» от всех темных пятен, которые могут появляться по случайности, по ошибке или с подачи хейтеров.
Приведу ниже 5 рекомендаций, написанных по мотивам материалов на сайте Sidorin Lab, компании по управлению репутацией.
Сила личного бренда
- Всегда признавайте свои ошибки. Не пытайтесь их спрятать, если вы их уже совершили. Интернет видит все, и «рукописи» в нем не горят. Информация, которая появилась на мгновение в сети, остается там навсегда. У вас есть не более 10 секунд, чтобы ее удалить, дальше даже пытаться не стоит – кто-нибудь ее уже сохранил.
- Мониторьте то, что пишут о вас. Можно использовать такие системы, как Brand Analytics и IQBuzz, они показывают статистику в режиме реального времени и информируют вас, когда что-то идет не по плану. Они позволят вам оперативно узнать о проблеме и решить ее. Иногда, чтобы избежать огласки, достаточно быстро взять ситуацию в свои руки и остановить волну хейта.
- Уважайте своих клиентов. Недавний пример с хозяином ресторана «На крыше» в Казани – яркая иллюстрация того, что бывает, когда бренд обижает людей. Гости хотели воспользоваться акциями, в ответ на что к ним вышел владелец заведения и начал их оскорблять: «Место для нищебродов – через дорогу, в Макдональдсе». В интернете на ресторан обрушился массовый хейт. Соцсети заведения и 2ГИС буквально завалили негативными комментариями. Ресторатор попытался извиниться: «Приношу свои извинения компании Макдональдс, и тем современным и позитивным людям, которые ходят туда перекусить», но сделал только хуже, и вызывал в свой адрес еще больше гнева. Пиарщики ресторана на несколько месяцев закрыли все комментарии к публикациям, а как только открыли – на них снова обрушился шквал негативных отзывов.
- Сделайте все, чтобы исправить ситуацию. Недовольный клиент способен на многое. Например, я сама очень редко оставляю негативные отзывы в интернете. Но однажды в моей любимой пицце я обнаружила… шуруп! Об который чуть не сломала зуб. Я позвонила в компанию, ожидая извинений и чего-нибудь вроде пиццы в подарок. Но мне формально ответили, что проблема – не на их стороне. Меня это задело, и я оставила массу негативных комментариев во всех их социальных сетях, да еще фотографию шурупа приложила. В итоге со мной связались и все-таки подарили пиццу в знак извинений. Но впечатления о бренде были подпорчены. Тем более, что со мной общалась абстрактная, безликая компания, а не человек. Если же речь идет о личном бренде руководителя или сотрудника, он просто обязан разрулить ситуацию с честью.
- Не будьте формальными. Современная аудитория очень не любит формальные корпоративные ответы. Если компания допустила ошибку, ее представитель должен ответить что-то вроде: «Да, ребята, проколы случаются, но мы сейчас все быстренько поправим!». Но не писать: «Приносим вам свои извинения за временные неудобства». Говорите на человеческом языке, даже если являетесь лицом крупного бренда!
Читайте свежие кейсы
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
