Многие агентства столкнулись с тем, что на рынке performance-маркетинга стало слишком тесно, и начали искать для себя новые ниши. Например, уходить в консалтинг, глубже погружаться в процессы клиентов, смотреть в сторону b2b-рынка, где работают другие инструменты. Одна из свободных ниш — помочь бизнесу удерживать покупателей. Про это мало говорят, но в условиях роста конкуренции и снижении покупательского спроса, запрос на эту услугу растет.
Содержание
Не гонитесь за новыми клиентами
Гора статей на тему, как «привести новых клиентов» и тысячи предложений по лидогенерации создают иллюзию, что погоня за лидами — самое ценное, что может дать маркетинг бизнесу. Но когда рынки насыщены, привлекать лиды становится все сложнее и дороже. Для чего бросать все ресурсы на привлечение новых, когда проще больше продавать текущим? Это особенно актуально для бизнесов, где затраты на привлечение потребителя не отбиваются с первой покупки и умение удерживать клиентов не просто полезно, а необходимо. Поговорим о том, как взращивать лояльных клиентов и зарабатывать на этом.
Как понять, что вам нужно удерживать старых клиентов
Чтобы понять, насколько критично для вас сфокусироваться на удержании существующих клиентов, необходимо проанализировать экономику и посчитать во что обходится привлечение покупателей. Помимо денежных затрат на маркетинг в агентском бизнесе важно учитывать и сопутствующие издержки. Допустим, ваши расходы составляют 200 000 рублей в месяц, а средний ежемесячный чек проекта 400 000 рублей.
Если вы месяц ведете переговоры, месяц делаете работу и месяц сдаете проект, то получится, что вы заработали 400 000 рублей, а потратили 600 000 рублей. А если вы оказывали клиенту все новые и новые услуги и проработали с ним год, то ситуация будет совершенно другой. Месяц вы вели переговоры, 10 месяцев работали и месяц закрывали все работы. Тогда ваши расходы составят 2 400 000 = 12*200 000, а доходы 4 000 000 = 10*400 000. В первом случае вы в минусе, во втором в плюсе. Так что умение строить длительные отношения с покупателями критично важно для агентского бизнеса.
Ключевые показатели удержания клиента
Часто в качестве показателей удержания клиента понимают показатели для измерения лояльности, которые сводятся к опросам по поводу «удовлетворенности сотрудничеством» и замерам NPS (Net Promoter Score — показатель, который оценивает готовность покупателей рекомендовать продукцию или услуги бренда). Все это хорошо, но реально вам важны два простых критерия:
- у вас продолжают покупать;
- вас рекомендует (действительно рекомендует, а не просто «готов рекомендовать»).
Почему так? Потому что непонятно, для чего компании инвестировать ресурсы в «доброжелательное отношение», если оно не приносит денег. Монетизировать лояльность можно двумя способами. Во-первых, это повторные продажи существующим клиентам. Во-вторых, это положительные отзывы и рекомендации нынешних покупателей, благодаря которым приходят новые.
Поэтому лучше обращать внимание на такие показатели как Customer Retention Rate, Churn Rate, Lifetime Value.
Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate) отражает способность компании поддерживать долгосрочные отношения с посетителем и рассчитывается по формуле:
Для каждой отрасли среднее значение CRR будет разниться.
Еще один полезный показатель Churn Rate – показатель оттока потребителей, который рассчитывается по формуле:
Эти показатели отлично подходят, если у бизнеса подписная модель или покупатели совершают много покупок на примерно одинаковые чеки, а вот в агентском бизнесе и консалтинге один новый крупный контракт может легко перевесить потерю пяти мелких, поэтому лучше перепроверять себя по показателю LTV (Lifetime Value), который показывает, сколько денег принес бизнесу покупатель за все время взаимодействия с ним.
«Все для клиента»
Важно сделать еще одну оговорку. Может возникнуть ощущение, что для того, чтобы удержать клиентов бизнес должен быть максимально клиентоориентированным. Действительно, есть примеры успешных бизнесов, где эта логика работает. Например, тот же Zappos, который был куплен Amazon в 2009 году за 1,2 млрд долл., делал ставку именно на то, чтобы оказывать изумительный сервис и превосходить ожидания покупателей.
Однако жить одной лишь идей «Все для клиента» — опасно. Надо, чтобы при этом еще и сходилась экономика. Например, Рокетбанк, известный как «банк для хипстеров» тоже славился своей техподдержкой и чудесным мобильным приложением, но ничего кроме бесконечных убытков в районе 1,5 млрд. рублей своим владельцам (компания Qiwi) не принес.
К сожалению, чаще всего выигрывают те компании, которые удерживают пользователя достаточно агрессивно. Например, пользователи в Норвегии на трудности из-за отмены подписки Prime на Amazon. Чтобы отменить подписку надо было прокрутить 6 страниц, которые убеждали пользователя эту подписку не отменять. Насколько этичны подобные решения? Не особенно, но, увы, они позволяют хорошо зарабатывать, а потому популярны.
В этой статье ничего не будет про увеличение клиентской лояльности за счет изменения свойств продукта и клиентоориентированности продавцов, речь пойдет о маркетинговых инструментах, которые многие компании используют слабо и криво (или не используют вовсе), и агентства могут им в этом помочь. Многие из этих инструментов очень просты, дешевы и действенны. Другие посложнее, но тоже доступны малому бизнесу (не говоря уже о крупном и среднем).
Напоминайте о себе
Многие бизнесы ведут себя с постоянными клиентами по принципу: «придете, когда про нас вспомните». Это было бы оправдано, если бы к ним стояли очереди, но, забывая про текущих клиентов, они продолжают выкидывать деньги на привлечение лидов. За последние 4 года я менял парикмахерские шесть раз. Только одна парикмахерская сделала попытку меня вернуть, отправив на мобильник СМС.
Казалось бы, очевидная идея напоминать о том, что пора подстричься, отправив СМС (и это очень дешево), но мало кто так делает
Идея дать знать о себе не выглядит навязчиво, если услуга востребована клиентом, и он заинтересован ее получать и дальше. Парикмахерские могут выслать ему напоминание о стрижке. Стоматологические клиники, что пора пройти профгигиену. Аптечные сети могут предлагать обновить аптечку и новые лекарства с актуальным сроком годности. Рестораны — отпраздновать у них день рождения (интересно, что многие рестораны спрашивают день рождения, когда заводят бонусные карты, но потом или не пользуются этой информацией, или напоминают за день, когда у людей уже есть планы).
Не мешайте клиентам платить
На дворе 2021 год, но до сих пор встречаю сервисы работающие по подписке, где нельзя привязать карту, чтобы платеж списывался автоматически. Еще один способ отказаться от денег пользователя — не напоминать ему, что подписка закончилась. Может пройти день, два, три, пока тот спохватится и оплатит счет. Все это время компания могла получать деньги, но, видимо, они ей просто не нужны.
Но особое удовольствие пользоваться сервисами, созданными программистами, которые не слышали про новые технологии, UX и удобство пользователя. Они отправляют вот такие уведомления.
Кажется, сервис делает все, чтобы остаться без оплаты. В письме не только нет ссылки на пополнение баланса (ссылок на сайт вообще нет), но еще надо вспомнить, кто эти люди и за что они хотят денег.
Аудит коммуникаций бизнеса с потребителем выявляет множество дыр, которые можно залатать и монетизировать.
Сделайте понятные инструкции
Чтобы человек купил снова, надо, чтобы он извлек пользу из первой покупки. Например, сумел установить сложный софт и не свихнулся, разбираясь, в режимах новой микроволновки. Словом, важно сопроводить продукт понятной инструкцией, но большинство инструкций — это ад.
В них не разобраться без бутылки, они часто написаны сразу для целой группы товаров (а не для конкретной модели), содержат массу бесполезной информации и пытаются текстом объяснить то, что надо объяснять картинкой или видео. Понятно, что управленцы перестраховываются от судебных исков, наполняя мануалы бессмысленными запретами в духе «не пейте воду из унитаза», но непонятно, что мешает разделить инструкцию на две части. В первой части осветить действительно важные и нужные вопросы, которые постоянно возникают у потребителя, а во второй — собрать весь трэш, из-за которого люди не читают инструкции. Это поможет пользователю лучше разобраться в продукте и получить от него больше пользы, а компания получит меньше негатива: обращений в техподдержку и сервисные центры. К тому же к этому факту можно привлекать внимание в коммуникации, чтобы люди обращали внимание на то, что бизнес о них заботится.
Спрос на инструкции есть. Например, инструкция к швейной машинке набрала почти 50 000 просмотров на Ютубе.
Создавать понятные, жизнеспособные инструкции, востребованные покупателями — отдельная ниша для агентств, которые находятся в поиске клиентов.
Не бросайте клиента в беде
Каким бы чудесным не был продукт, рано или поздно что-то пойдет не так. Вопрос в том, как отреагирует компания — поможет решить проблему или сделает вид, что проблемы покупателей, не ее проблемы.
В последние годы популярны истории, когда банки блокируют счета и не дают внятных разъяснений. Человек приходит с жалобой в соцсети или на VC, после чего куча народа узнает о поведении банка и принимает решение не иметь с ним дела.
Статья на VC про блокировки набрала больше 100 000 просмотров и 700 комментариев. Нужно ли это было банку? Едва ли.
Но даже если не принимать в расчет такие резонансные случаи, бизнесу стоит подумать, как прийти на помощь и снизить негатив, когда возникнет проблема (а она когда-нибудь возникнет). Такие моменты нужно продумывать заранее, чтобы не стать жертвой покупательского гнева.
Например, генераторы часто используются на стройке, даче или стоят рядом с торговой палаткой, поэтому в случае проблемы у пользователя точно не будет под рукой инструкции и, возможно, интернета. Отличное решение разместить — телефон техподдержки прямо на корпусе генератора.
Простое решение, которое ничего не стоит компании, но способно помочь в случае проблем с генератором
Подобные фишечки не просто полезны сами по себе, благодаря им можно успешно отстраивать компанию и продукт от конкурентов в ситуации, когда объективно все одинаковы. Главное, громко говорить об этом в рекламных кампаниях.
Покажите больше ценности
Чем дольше пробудет клиент с компанией, чем больше у нее купит, тем выгоднее бизнесу. Но многие бизнесы не работают над тем, чтобы удержать потребителя и увеличить его LTV (суммарная прибыль, которую приносит покупатель за все время взаимоотношений с компанией).
Почему люди перестают ходить в боулинг? Им надоедает. А надоедает им потому, что уровень их игры не растет. Они умеют как-то кидать мяч, но никто не учит их кидать его правильно, не устраивает соревнований, не вовлекает. Мастер-классы и комьюнити могли бы решить проблему и сделать человека, который ходит раз в два года, постоянным посетителем.
Если у вас сложный и интересный продукт, подумайте, как раскрыть его во всем великолепии, чтобы клиент проникся и остался с вами
В этом плане хороший пример — платформа автоматизации маркетинга Marilyn. Помимо того, что Marilyn помогает агентствам экономить время, автоматизируя рутину, и воплощать рекламные стратегии, которые нельзя реализовать вручную, компания организует митапы, куда приглашает сторонних экспертов освещать различные вопросы маркетинга. Благодаря этим мероприятиям клиенты узнают о новых возможностях рекламного рынка и лишний раз могут пообщаться с командой Marilyn — задать вопросы, поделиться идеями о том, как развивать систему. Это пример экологичного привлечения лидов, поскольку посетители в любом случае получают пользу от бесплатных мероприятий.
Выступление Анастасии Борисовой, руководителя сервисной линии Creative Excellence Ipsos про нейромаркетинг на митапе Marilyn
Интересуйтесь мнением клиента
Может, мне так везет, а может, все решили стать клиентоориентированными, но в последние месяцы мне стали звонить после покупок в интернет-магазинах и интересоваться моим мнением. Казалось бы, прекрасный пример неравнодушия к покупателю и попытке выяснить его потребности, но нет.
Опрос проходит очень специфично. Словно, оператор боится ненароком узнать лишнее и задает не те вопросы, которые надо задать
Например, девушка из доставки продуктов спросила: вовремя ли привезли продукты и все ли положили. Зато она не спросила ключевое — было ли что-то, что мне не понравилось (а оно было) и не попыталась выяснить, буду ли продолжать делать заказы (не буду). Так что теперь у нее стоит галочка, что все продукты положили и привезли вовремя. По бумагам служба доставки — молодец, а по факту компания не выяснила, что мне не понравилось и клиента потеряла (а могла бы сохранить).
Исследования позволяют создавать эффективные маркетинговые стратегии и находить точки роста для бизнеса, но это можно сделать, только погружаясь в мир клиента и интересуясь им. Если задавать избирательные вопросы по списку, компания получает искаженную картину, а клиент чувствует, что на его мнение бизнесу наплевать.
Как клиенту мне приятно, когда компания интересуется качеством оказания услуг. Возможно, это легкая форма профдеформации, но я сразу думаю о том, что мои рекомендации учтутся маркетологами при доработке продукта.
Мы в агентстве Adventum не только регулярно интересуемся у клиентов, довольны ли они качеством оказания услуг, но и собираем фидбэк по второму нашему направлению — организация конференции Go Analytics!
Например, после проведения конференций делаем рассылку всем участникам с анкетой, чтобы узнать: всё ли им понравилось в организации мероприятия, интересные ли бы ли доклады и кто из спикеров запомнился больше всего. Список критериев оценки уже установлен. И, в конечном итоге, высчитываем показатель NPS — готовность рекомендовать наши мероприятия и посещать их снова.
Но мы понимаем, что человек может заполнить опрос только по предложенными критериям и не сказать то, что выходит за рамки. Из-за стеснения или в силу нехватки времени не захочет вдаваться в детали. В связи с этим мы выборочно прозваниваем некоторых участников и собираем дополнительную обратную связь в форме открытых вопросов: «Кого из спикеров хотите увидеть?», «Какие темы докладов вам интересны», «Что бы вы могли нам порекомендовать при организации конференции?»
Так после проведения Go Analytics! в прошлом году мы узнали, что наличие в зале кофемашины отвлекало сидящих в последних рядах. Из-за неё было плохо слышно спикеров и приходилось пересаживаться ближе, либо упускать часть информации. Хотя нашлись и те, кто был рад возможности в любой момент выпить чашечку кофе, а не ждать перерыва.
В этом году одна из задач — организовать кейтеринг так, чтобы комфортно было всем. Ведь самое главное — не просто узнать мнение аудитории, но и реализовать улучшения в дальнейшем.
, специалист по связям с общественностью в
Исследования покупателей — отдельная интересная ниша. Исследования помогают выявлять интересные клиентские инсайты и создавать эффективные рекламные кампании.
Не упускайте случая взять отзыв
Подробные отзывы реальных клиентов вызывают доверие и способствуют покупкам. Если продукт массовый, покупатели сами оставляют отзывы. Но у многих компаний, работающих в сфере услуг, например, тех же агентств, клиенты исчисляются десятками или сотнями, и шансов, что клиент сам оставит отзыв немного. Казалось бы, в чем проблема позвонить и взять отзыв, это же не Маска в космос запустить? Но мало кто на это решается. А зря.
Хороший отзыв содержит ответ, почему покупатели выбирают именно этот продукт
Во-первых, это отличный способ укрепить доверие. Люди часто благодарны самому факту, что компании не безразлично их мнение. Во-вторых, обратная связь от покупателей позволяет вовремя устранить ошибки, внести улучшения в сервис и продукт. В-третьих, компания получает отзыв, который может использовать для привлечения новых покупателей.
Создавайте персональные отношения
Чтобы покупатели были преданы компании, не обязательно иметь продукт на голову выше конкурентов или суперсервис, или сильный бренд. Достаточно, чтобы между компанией и клиентом возникла эмоциональная связь. Самый простой способ создать эту связь — персонализировать отношения.
Рассылки популярный инструмент в услугах, консалтинге и, прости господи, инфобизнесе, но опыт Федора Овчинникова и Евгения Демина показывает, что комьюнити можно формировать вокруг пиццы и зубной пасты.
В каждой коробке зубной пасты SPLAT вы найдете письмо Евгения Демина, основателя компании.
Людям нравится читать эти письма. Многие пишут Евгению в ответ, и получают ответы.
Обсуждение писем SPLAT в одном из блогов
Внедряйте улучшения регулярно
Создание клиентской лояльности напоминает неспешное наматывание нитки на клубок — незаметные усилия приводят в итоге к заметным результатам. Вы постепенно изучаете потребности своих клиентов, придумываете небольшие улучшения в бизнесе и внедряете. Я специально старался приводить примеры небольших изменений, в которых нет ничего революционного. Их сила в системном подходе, когда за счет регулярного внедрения небольших преимуществ, продукт приобретает все больше ценности в глазах клиентов, и они выбирают остаться с компанией, а не переключаться на продукты конкурентов. А агентства могут помогать компаниям находить точки роста покупательской лояльности.
Читайте свежие кейсы
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
