Блог

7
августа
2020

Клиентоориентированность агентства или почему клиент не всегда прав

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Содержание

Почему клиент не всегда прав?

Чего на самом деле хотят клиенты?

Быть с клиентом на одной волне

Так ли значимы результаты сами по себе?

Вовлеченность в бизнес

Обучение клиентских менеджеров

Эффективный менеджмент и предсказуемость процессов

Часто при слове «клиентоориентированность» возникает образ учтивого официанта, изогнувшегося вопросом: «Чего изволите?» и сакраментальное «клиент всегда прав». Вот только если агентство захочет следовать такому подходу, его ждут неминуемые проблемы. Как же выглядит клиентоориентированность успешного рекламного агентства?

Почему клиент не всегда прав?

Принцип «клиент всегда прав» хорошо работает в тех случаях, когда клиент:

  • совершенно точно знает чего хочет;
  • не участвует в оказании услуги.

Однако, когда клиент обращается в рекламное агентство у него могут быть расплывчатые или ошибочные представления о том, что ему нужно. Причем, как на уровне запроса (например, клиент говорит, что ему нужен трафик, а на деле ему нужны заявки от новых клиентов), так и на уровне инструментов (например, клиент хочет, чтобы ему настроили рекламу на поиске, а про соцсети, РСЯ и КМС он не думает, хотя в его случае от них может быть больше пользы).

Уже это ставит крест на принципе «клиент всегда прав», однако даже если клиент точно знает чего хочет и выбирает корректные инструменты для достижения цели, есть и вторая причина.

Клиент всегда прав. В магазине, ресторане, гостинице, но не при работе с агентством! Работа с агентством — обоюдная ответственность и большая работа. «Вы ж профессионалы» тут не работает. Успешные проекты создаются командой со стороны агентства при супер плотной работе с командой со стороны клиента (часто затрачиваемые часы одинаковы). Команды с обоих сторон нужно назначать до старта проекта. Чем быстрее вы это поймете и обучите клиента, тем быстрее сможете делать большие, сложные и качественные проекты.

Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»

Если клиентоориентированность не сводится к тому, чтобы слепо выполнять пожелания клиентов, тогда что она представляет собой в агентском бизнесе?

Клиентоориентированность — это способность агентства понимать истинные запросы клиентов и решать поставленные задачи максимально комфортно для клиента.

Чего на самом деле хотят клиенты?

Любой менеджер по продажам с большим опытом работы сталкивался с ситуациями, когда запрос, с которым клиент приходит в агентство, и финальный запрос, к которому он приходит вместе с агентством, отличаются как небо и земля. Например, за одинаковым запросом «Нам нужно запустить контекстную рекламу», могут скрываться очень разные ситуации:

  • клиент хочет выглядеть компетентным в глазах агентства и сразу начинает с решения: говорит, какие рекламные каналы использовать, какие таргетинги настроить, а по факту выясняется, что у него не сходится юнит-экономика, и что пока он не разберется с бизнесом, привлечение лидов через рекламу не будет окупаться.
  • клиент хочет, чтобы агентство спасло его бизнес. Разумеется, он произносит другие слова, но опытный менеджер ясно считывает «ребята, надежда только на вас, бизнес умирает».
  • клиенту нужно продвижение по карьерной лестнице. К агентству он пришел за успешным кейсом, все остальное вторично.
  • клиент представляет результат в общих чертах, но не знает, как к нему прийти.
  • у клиента есть идея, что нужен именно контекст, но ему важен экспертный взгляд от агентства, что делать, как делать и делать ли вообще.

Помимо, собственно, запроса нужно понять еще и картину мира клиента: какие приоритеты, возражения и ограничения у него есть. Это полезно сделать, поскольку часто клиенты формулируют запрос, исходя из своих представлений, которые могут быть ошибочны. Это касается продаж любых сложных продуктов. Например, с платформой автоматизации маркетинга Marilyn работают перформанс-менеджеры и руководители отделов рекламы. Когда менеджер годами делает одно и то же, ему сложно выйти за привычные рамки и посмотреть на задачу с другой стороны.

Например, менеджеру важно оптимизировать рекламную кампанию, и он рассматривает систему автоматизации как сервис для умного управления ставками. Бид-менеджер — один из ключевых инструментов оптимизации, но далеко не единственный. Например, для оптимизации кампаний можно использовать нетипичный для рынка инструмент — балансировщик бюджетов по KPI.

Обычно все бюджеты рассчитываются перед запуском кампании. Допустим, агентство согласовывает с клиентом, что на поиск потратит 100 000 ₽, а на РСЯ — 30 000 ₽. Если при этом выполняются договоренности по общему количеству конверсий и бюджету, то все довольны, и бюджеты не корректируется до конца размещения. Но в действительности может оказаться, что одна кампания тратит 20 000 ₽ и приносит 2 конверсии, а вторая — 5000 ₽ и приносит 5 конверсий. Чтобы улучшить результаты, логичнее снизить бюджет на первую кампанию и повысить на вторую. Балансировщик бюджетов проводит такую работу автоматически каждый день.

Оптимизация ли это рекламной кампании? Конечно. Причем она работает и в тех случаях, когда управление ставками не так эффективно, например, в условиях перегретого аукциона. Поэтому очень важно, чтобы при общении с клиентом менеджер по продажам добрался до сути проблемы. Тогда он сможет предложить клиенту ценность, которая ему действительно нужна».

Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn

Можно продолжать приводить примеры, но суть ясна — агентству жизненно важно досконально прояснить запрос клиента, чтобы понять, чего он хочет на самом деле. Это первый признак клиентоориентированности агентства, иначе оно рискует сделать работу не в интересах клиента.

Быть с клиентом на одной волне

Второй важный признак клиентоориентированности — клиенту должно быть комфортно с агентством, как на переговорах, так и в последующей работе. Этот комфорт складывается из множества вещей, но если охарактеризовать одним предложением — это умение быть на одной волне.

Например, если клиент предпочитает переписываться в Телеграме, то использовать Телеграм. Если клиенту важно, чтобы агентство быстро реагировало, то подстроиться под его темп: оперативно отвечать на вопросы, вносить правки и т.д. Если клиенту важен круглосуточный доступ к статистике, то организовать доступ к дашбордам (к слову, это можно сделать с помощью Marilyn). Если клиент не любит, когда его грузят терминологией, то переводить с диджитального языка на человеческий.

Бывает, что именно люди из рекламных агентств на переговорах начинают активно апеллировать digital-показателями и терминами, не уточняя всем ли ясно о чем идет речь. Зачастую коллегам из других департаментов, далеких от digital-среды, такие обозначения как: CPC, ДРР, ROMI ни о чем не говорят.

Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club

Так ли значимы результаты сами по себе?

Рerformance-маркетинг нацелен на повышение продаж и привлекателен для клиентов тем, что они платят за достижение конкретных результатов. Кажется, что результаты и есть основная ценность, которую дает агентство клиентам, но на деле все сложнее.

  1. Рerformance-агентств много. Если все предлагают достижение требуемых KPI, то клиенту нужны дополнительные аргументы, чтобы выбрать конкретное агентство. Так что к одним результатам все не сводится.
  2. Сами по себе результаты легко обесценить. Привели 1000 лидов, а почему не 1500? Снизили CPA на 10%, а почему не на 15%? Заработали клиенту 10 миллионов прибыли, а почему не 20 миллионов? Почему не сменить агентство, вдруг другое справится лучше?
  3. Достижение результатов позволяет бизнесу расти, но это совершенно не означает, что от этого выигрывают менеджеры на стороне клиента (возможно, да, а возможно, и нет).

Но самое интересное, что если достигнуты превосходные результаты, но о них не узнало руководство клиента (или ошибочно их интерпретировало), то результатов все равно что нет. Поэтому важная часть клиентоориентированности — это готовность не просто добиваться результатов, но тратить время, чтобы донести их до руководства клиента и обосновать ценность.

Когда мы отчитывались перед руководством, агентство смогло защитить свою работу и представить ее в лучшем виде. Мне кажется, агентство справилось с этим даже лучше, чем если бы мы сами рассказывали о проведенной кампании. Они звучали очень убедительно, показали цифры, которые убедили заказчика на самом высоком уровне, что его деньги потрачены не зря.

Анонимный клиентский ответ из исследования про выбор performance-агентств

При проведении презентаций для руководства, важно подчеркнуть вклад команды со стороны клиента: похвалить менеджеров, которые оперативно предоставили данные, провели согласования на стороне клиента, разработали креативы и т.д. Способность оценить вклад менеджеров клиента — тоже свидетельство клиентоориентированности агентства.

Вовлеченность в бизнес

Важный признак клиентоориентированности — это то, насколько агентство вовлечено в бизнес клиента. Рекламодателям важно, чтобы агентство активно помогало решать возникающие сложности, например, не сдавалось, если рекламные кампании не проходят модерацию, и искало способы ее обойти.

Также для клиентов ценно, когда агентство на основании данных аналитики и собственных исследований обнаруживает новые инсайты о поведении клиентов, которые можно использовать не только в текущей, но и других рекламных кампаниях.

Из-за коронавируса изменилось поведение аудитории в интернете. Например, когда РБК опубликовал у себя на сайте карту мировой статистики по COVID-19, его стала активно посещать и наша ЦА, которая ранее совершенно не интересовалась подобными ресурсами. Качественная аналитика агентства при подготовке к рекламной кампании помогла нам учесть все нюансы и провести ее максимально эффективно.

Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club

Наконец, бывают ситуации, когда агентство изобретает способ, который помогает клиенту увеличить эффективность бизнеса. Рассказывает Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»:

Мы столкнулись с такой проблемой. Человек живет в Черемушках и видит рекламу наших пиццерий, потом уезжает на работу на Новослободскую и заказывает пиццу у нашего партнера. Получается, рекламу оплатили мы, а заработал партнер. Это несправедливо. Тогда агентство Блондинка.Ру предложило вариант, когда все партнеры скидываются на рекламу, а потом бюджет делится пропорционально полученным с рекламы заказам. То есть агентство вникло в нашу проблему и заморочилось, чтобы придумать вариант, который всех устроил. Это была очень большая работа.

Обучение клиентских менеджеров

Ценность хорошего агентства не только в том, что оно придет и качественно сделает свою работу, но и обогатит сотрудников клиента новыми знаниями. При этом интерес клиентских менеджеров может быть разным. Кто-то целенаправленно строит карьеру и ему важен совместный успешный кейс с агентством, для кого-то участие агентства — это способ разделить ответственность за результат, а кто-то интересуется, как работает digital-маркетинг и хочет разобраться в инструментах.

Для нас было очень важно, чтобы агентство всему нас научило и прокачало в digital-маркетинге. Подсказало, какие форматы в тренде и приносят больше заказов. Объяснило, из-за чего ухудшились показатели кампании: это потому что конкуренты объявили акцию или все ломанулись в доставку, и аукцион перегрет? Я сразу сказала агентству, что мы в классе по коррекции по контексту, что мы далеко не все понимаем и хотим, чтобы они нам все рассказали и объяснили.

Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»

Помощь сотрудникам клиента в достижении своих целей — еще один признак клиентоориентированности.

Эффективный менеджмент и предсказуемость процессов

Наконец, клиенты ценят, когда агентство берет на себя менеджерские функции. Например, определяет зоны ответственности, описывает, как будет проходить проект, какую информацию нужно подготовить клиенту (а если потребуется, подскажет, как ее найти и подготовить), держит в курсе дела и оперативно решает возникающие задачи. Качественный менеджмент на проекте — залог успешного и долгосрочного сотрудничества.

Сделать процессы предсказуемыми и прозрачными для клиента агентствам помогают системы автоматизации. С одной стороны, они упрощают взаимодействие между агентством и клиентом. Например, Marilyn позволяет настроить для клиента дашборды со статистикой, чтобы он в любой момент времени мог посмотреть, как обстоят дела на проекте и выполняется медиаплан, не отвлекая менеджеров агентства.

dashbordy_v_marilyn

Кроме того, в Marilyn автоматизирован процесс подготовки закрывающих документов. Агентству не нужно делать ручную выгрузку и сверяться с клиентом, система подготовит необходимые документы сама и выгрузит их в 1с.

С другой стороны, автоматизация обеспечивает унификацию в управлении РК и существенно экономит время менеджеров. Например, достаточно один раз задать правила:

  • управления ставками,
  • создания UTM-разметки,
  • исключения неэффективных площадок из РСЯ и КМС Google,
  • распределения бюджета между разными кампаниями и каналами,

чтобы система контролировала их выполнение.

В результате, агентство экономит время, а клиенты получают предсказуемый результат и прозрачный процесс ведения кампании.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания