Платформа автоматизации рекламы Marilyn всегда поддерживает развитие новых технологий в маркетинге. Наше будущее – это грамотная автоматизация и оптимизация всех рабочих процессов, в том числе процесса привлечения новых клиентов. Marilyn регулярно проводит митапы, на которые приглашает экспертов из разных областей маркетинга, в том числе – нейромаркетинга.
Содержание
В этой статье будет цитироваться выступление основателей компании Psychea на одном из – Олега Клепикова и Алексея Муразанова, экспертов в области психофизиологии, поведенческой экономики, поведенческого анализа данных и психографической сегментации. Да-да, все эти странные для обывателя слова тоже относятся к нейромаркетингу.
Митап Marilyn «Почему наши представления о нейромаркетинге ошибочны» (2020 год)
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг – это новый, более глубинный уровень для маркетологов в изучении целевой аудитории. Здесь нас уже не интересуют демографические и социальные признаки потенциальных покупателей, нам неважно, где они работают и как проводят свободное время. Гораздо важнее, как они рассматривают упаковку продукта, по какой траектории движется их взгляд, к какому типу личности они относятся и какие эмоции испытывают при просмотре рекламы.
Грамотный нейромаркетолог – это уже не просто хороший психолог, это настоящий экстрасенс, который может заглянуть в мысли человека и предсказать его действия. Зачем это нужно бизнесу? Чтобы понять, за что именно «зацепить» потребителя, на каких его ценностях сыграть, чтобы он не просто совершил покупку, но и стал приверженцем и единомышленником бренда.
Особенности нейромаркетинга
- Нейромаркетинг глубоко погружается в истинные потребности целевой аудитории. Это – уровень инстинктов и подсознательных желаний, которые могут быть скрыты даже от самого человека.
- Нейромаркетинг позволяет отследить всю цепочку реакций потенциального клиента на рекламные «раздражители»: видеоролики, объявления, баннеры, и понять, какой формат рекламы и какой посыл работает эффективнее.
- Нейромаркетинг это не просто эффективный способ коммуникаций с целевой аудиторией, но и способ сделать так, чтобы ценности человека ассоциировались в его сознании с товарами или услугами конкретного бренда.
- Чаще всего нейромаркетинг компании используют в таких областях, как брендинг, реклама, упаковка и тестирование продукта, обслуживание клиентов, разработка и вывод на рынок новых продуктов.
- Нейромаркетинг – это не волшебство. Никакой «кнопки покупки» в мозгу у потребителей нет. Однако, если вы будете проводить нейромаркетинговые исследования и правильно извлекать из них информацию, грамотно интерпретировать результаты – вы получите яркое представление о том, какими путями ваши клиенты приходят к решению о покупке.
Чем занимается нейромаркетолог
Нейромаркетолог – это человек, который способен буквально «заглянуть в мозг» другого человека и понять, почему на самом деле он купил тот или иной товар, почему выбрал тот или иной магазин или ресторан. Часто мы даже не задумываемся, насколько разнообразными и неочевидными могут быть причины.
Например, есть две кофейни. Они находятся рядом, предлагают 10 разных видов кофе и уютные интерьеры, работают в одной ценовой категории. Но в одной кофейне всегда в два раза больше народу. В чем причина? Там играет определенная фоновая музыка. Нейромаркетологи собрали фокус-группу добровольцев и провели эксперимент: включали музыку разных жанров и замеряли при этом электрофизиологические параметры активности коры головного мозга. Выяснилось, что спокойные блюзовые мелодии сильнее располагают к неспешному распитию кофе, чем популярная музыка.
Или другой пример. Есть два магазина, в одном из них пахнет лавандой, в другом нет. Выяснилось, что фокус-группа лучше реагирует на лаванду, поэтому было принято решение распылять в магазине лавандовый аэрозоль, и покупателей в нем стало больше.
Еще один пример, на этот раз из другой области. Нейромаркетолог тестирует новый сайт, наблюдая за тем, как движутся зрачки испытуемых. Он фиксирует, на каких точках их взгляд задерживается дольше всего. И именно там размещает рекламный баннер. Также это позволяет сделать более удобную и совершенную навигацию по сайту. Конечно, все это можно делать и постфактум, просматривая тот же Вебвизор от Яндекс Метрики и изучая карту кликов. Но иногда выгоднее сделать все идеально с первого раза, чем потом исправлять ошибки.
Инструменты нейромаркетинга
Методы нейромаркетинга сильно различаются. Есть как технические инструменты нейромаркетинга, так и скорее психологические, основанные на сегментации целевой аудитории по определенным критериям.
Например, когда вы смотрите на маршруты консерватора, вы увидите пять точек, которые он посещает: дом – работа – магазин – школа – поликлиника. Ну и раз в год выезжает в какое-то привычное место на отдых. То есть, если вы видите несколько точек и четко прочерченные маршруты между ними, можете быть уверены, перед вами консерватор. А если посмотреть, как выглядят маршруты тревожных людей, вы увидите, что дальше чем на 800 метров от дома они стараются не отходить. Если зерновой хлеб, который им нужен, продается в магазине, который на 200 метров дальше, они будут страдать, но купят обычный, потому что дальше идти страшновато. У рациональных людей все распланировано. Например, если банкомат, в котором он может заплатить за ипотеку не по пути, он не будет платить. Для него время дороже, чем пеня за просроченный платеж.
Алексей Муразанов, собственник, управляющий партнер Psychea
Психографическая сегментация
Инструмент нейромаркетинга – деление всех представителей целевой аудитории на разные группы по следующим критериям: убеждения, ценности, тип личности, мотивация к покупке. Это называется психографической сегментацией. Посмотрим примеры такого нейромаркетинга.
Примеры психографической сегментации
- Отношение к инновациям – консерваторы, новаторы, традиционалисты. При обращении в рекламе к консерваторам апеллируем к их ценностям, выбираем атрибуты, связанные с традициями и многолетними устоями. При обращении к новаторам делаем акцент на новых технологиях и прогрессе.
- Отношение к самому себе – «жертва», «лидер», «я как все». При обращении к «лидерам» основной месседж: «Ты можешь изменить мир». При обращении к «я как все» посыл может быть: «Ты лучше других». При обращении к жертвам: «Мы все сделаем за тебя, и у тебя все получится».
- Ценности – семья и дети, духовный рост, свобода, положение в обществе, здоровье, самореализация, общение, материальное благополучие. Делим аудиторию на группы и с каждой группой разговариваем на ее «языке» в соответствии с ее ценностями. Это должно прослеживаться во всем: в рекламных кампаниях, визуальных образах, выгодах, текстах, призывах. Возьмем для примера простой товар – апельсиновый сок. Его можно рекламировать как источник витаминов для укрепления здоровья, как лакомство для детей, как элемент завтрака успешного и богатого человека или как напиток для веганов и духовно развитых людей.
- Жизненная позиция – активная, пассивная, спокойная, агрессивная. Такое деление на группы можно использовать в самых разных ситуациях. Например, группам потребителей с активной жизненной позицией в интернет-рекламе лучше предлагать сразу звонок и личное общение, группам с пассивной позицией – тексты на сайте, информационные письма, буклеты, каталоги и оформление заявки.
- Мотивация к покупке – желание признания, стремление к безопасности, стремление к социальному одобрению, желание самовыражения и так далее. На разных мотивациях можно по-разному «играть» в рекламных кампаниях и коммуникациях с клиентом. Для одной группы решающим аргументом будет: «Все так делают, не отставай!», для другой: «Прояви себя! Выйди из общего строя и не будь как все».
Сегментирование VALS (Values and Lifestyles)
В 1980-е годы в США разработали систему психографического сегментирования VALS, что расшифровывается и переводится как «Ценности и образ жизни». Сегментирование происходит по двум критериям:
- мотив для совершения покупки,
- личностные качества и черты характера человека, которые при этом проявляются.
VALS разделяет представителей целевой аудитории на 8 групп:
- Творцы
- Мыслители
- Инноваторы
- Последователи
- Экспериментаторы
- Старающиеся
- Выживающие
- Нацеленные на успех
Сегментирование на основе поколений
Такое сегментирование чаще всего используют маркетологи и нейромаркетологи в США. В данный момент там разделяют всех потребителей на 4 поколения:
- Бэби-бумеры. Рожденные между 1945 и 1965 годами.
- Поколение X. Рожденные между 1965 и 1980 годами.
- Поколение Y. Рожденные между 1980 и 1995 годами.
- Поколение Z. Рожденные между 1995 и 2012 годами.
Далее следует поколение «альфа», но, поскольку его представители еще дети, маркетологи пока не берут их в расчет.
Модель «Psychea»
Эту модель предложила компания «Psychea», и согласно ей мы можем поделить население всей планеты на 4 психотипа:
- Традиционалисты
- Эстеты
- Гедонисты
- Независимые
Представители этих психотипов отличаются друг от друга своими ценностями и желаниями и, как следствие, по-разному принимают решение о выборе того или иного продукта, товара, услуги.
- Для традиционалистов главными ценностями являются контроль, стабильность, накопление. При выборе бренда первичную роль играет логика и доводы разума.
- Для эстетов – благополучие, безопасность, чувство принадлежности, социальное одобрение. При выборе бренда они делают акцент на чувствах.
- Для гедонистов – удовольствие, демонстрация, статус, уважение. При выборе бренда для них важно то, как они будут выглядеть.
- Для независимых – индивидуальность, признание. При выборе бренда они смотрят на то, что это бренд делает для них, какую пользу им может принести.
Если вы понимаете, что мотивирует клиентов покупать, то можете создать рассылки, лендинги и прочий контент под каждый тип клиентов. Если клиент склонен к анализу, ему можно выслать письмо со сравнительной таблицей или калькулятором, с которым он будет играться. А другая группа клиентов получит письмо, откуда им будет улыбаться селебрити, а весь текст будет пропитан крутизной и рождать ощущение сопричастности к великому. Что это дает? Это дает увеличение конверсии в покупку от 4,5 до 90% в некоторых наших кейсах.
Олег Клепиков, управляющий партнер и генеральный директор Psychea
Нейромаркетинг: визуализация эмоций
Эмоции – движущая сила, которая подталкивает человека к покупке. Именно поэтому в рекламе мы всеми возможными способами воздействуем на аудиторию, пытаясь вызвать у нее эмоциональный отклик. Однако необходимо понимать, какие именно эмоции и каким образом необходимо провоцировать. Разобраться поможет нейромаркетинг.
Арндт Трайндл в книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» раскрыл некоторые секреты работы человеческого мозга.
- Цвета влияют на нас на психологическом уровне. Красный цвет при первом знакомстве может не только привлекать внимание, но и подавлять. Черный – вызывать тоску. Белый – ассоциироваться с чистотой.
- Позитивные эмоциональные картинки вокруг товара повышают его привлекательность. Именно поэтому герои рекламы всегда улыбаются «голливудской» ослепительной улыбкой, даже если бегут уже сороковой километр марафона.
- Воздействие на боль работает лучше, чем обещание удовольствия. Негативный контекст эффективнее, чем позитивные обещания. Поэтому стоит делать акцент на том, как товар поможет решить проблему и избавить клиентов от «боли», а не на том, чем он хорош.
- Смайлик рядом с ценником может стимулировать желание купить продукт у человека. Это кажется банальным, но символы улыбки действительно располагают клиентов к покупке.
- Необходимо выбирать темы, которые вызывают наиболее сильные нейронные возбуждения у тех или иных представителей целевой аудитории. Например, ученые доказали, что мужчины хорошо реагируют на темы успеха, эротики и агрессии, а женщины – на расслабление, улыбки и детей.
- Неслучайно со всех рекламных буклетов на нас смотрят счастливые, радостные люди. Научно доказано, что презентации с мотивирующими картинками повышают продажи, так как вызывают у клиентов эмоциональный отклик.
Поведенческая экономика и поведенческий маркетинг
Отдельный вид нейромаркетинга – поведенческий маркетинг. Это исследования, которые изучают, как влияют разные факторы на экономическое поведение людей и их принятие решений о покупке. Есть 3 основных принципа поведенческого маркетинга:
- Поведение человека не всегда соответствует его убеждениям. Многие люди ведут себя иррационально.
- Поведение человека часто оказывается сильней его убеждений. Иногда люди даже могут менять свои убеждения согласно поведению.
- Поведение человека всегда зависит от контекста в каждой конкретной ситуации. То есть от того, что происходит вокруг, и от эмоционального состояния человека. Если вызвать у него сильные эмоции, он может изменить свое поведение.
Технические методы нейромаркетинга
Нейромаркетинг обязательно должен использовать технические методы и инструменты. Они помогают и в сегментации клиентской базы, и в разработке стратегий коммуникаций с целевой аудиторией и продвижения товаров. Технические методы нейромаркетинга позволяют анализировать голос, движение глаз, измерять пульс и силу эмоционального отклика, поведенческие данные и активность разных частей головного мозга.
Например, бренд хочет выйти в новую для себя категорию – возникает задача понять, насколько сильно он с ней ассоциируется? Это покажет электроэнцефалограмма. Например, мы показываем человеку логотип Мерседеса, а потом изображение стиральной машинки. Детектор ошибок покажет, насколько сильным будет рассогласование сигнала. То есть чем меньше бренд Мерседеса ассоциируется у потребителя со стиральной машинкой, тем сильнее будет рассогласование.
Олег Клепиков, управляющий партнер и генеральный директор Psychea
- Айтрекер. Камера, которая отслеживает движение глаз. Нейромаркетолог с ее помощью может проанализировать направление взгляда и его фиксацию в определенных точках, а также рассчитать время, на которое взгляд задерживался на тех или иных элементах (сайта, упаковки, рекламного плаката и т.д.)
- Система кодирования движения лица. Устройство, которое считывает эмоции человека по изменению его мимики. Оно сканирует его лицо, отслеживая малейшие изменения, например, при просмотре рекламного ролика.
- Полиграф. Детектор лжи позволяет отследить силу эмоциональных реакций испытуемых, частоту их дыхания и ритм сердцебиения при взаимодействии с разным контентом.
- Гальванометр. Прибор для измерения электрической активности кожи. Помогает определить степень возбужденности человека в тот или иной момент.
- Электроэнцефалография. Уже более серьезное устройство, которое отслеживает электрическую активность головного мозга. При изменении физиологического состояния меняется и активность.
- Функциональная магнитно-резонансная томография. Воздействие магнитного поля показывает, какая часть мозга в данный момент активна.
- Магнитоэнцефалография. Визуализирует активность мозга, считывая магнитные поля.
- Транскраниальная магнитная стимуляция. Показывает, какие отделы коры головного мозга в данный момент возбуждены.
Нейромаркетинг: примеры
Итак, нейромаркетинг отвечает на вопрос: как проникнуть в мозг покупателя? Применение нейромаркетинга крайне широко – от разработки дизайна упаковки товара до тестирования сайта. Его можно использовать в разных сферах рекламы, продвижения и взаимодействия с аудиторией. Посмотрим на конкретные примеры в рекламе, как использовался нейромаркетинг.
Нейромаркетинг – примеры в рекламе, как изменить поведение, не меняя убеждений
- В Лондоне решили провести кампанию по популяризации здорового питания и увеличить продажи свежих овощей. Сначала повесили плакаты с призывами «Питайся правильно, ешь больше фруктов и овощей!», но это дало результат всего лишь в 4%. Затем обычные тележки в супермаркетах разделили на две части, на одной из которых написали: «для овощей». В результате продажи овощей выросли на 60%. Это яркий пример того, что не стоит навязывать потребителю новые убеждения. Однако можно попробовать изменить его поведение.
- В Швеции для того, чтобы стимулировать жителей не превышать скорость, заявили о лотерее. Участниками лотереи становились те водители, которые не нарушали правила, а призовой фонд составляли штрафы нарушителей. Это дало гораздо больший результат, чем призывы ездить со скоростью 60 километров в час, ведь все это и так знают, но поведение часто расходится с убеждениями.
- В Бельгии решили повысить продажи продуктов в перерабатываемой упаковке. Для этого мусорные баки для не перерабатываемой упаковки стали делать маленького размера. Места в мусорке всегда не хватало, и потребители неосознанно перешли на товары в экологичной упаковке.
Нейромаркетинг – примеры в рекламе, как через эмоции добиться желаемых реакций
- Эмоция: стремление к стабильности, спокойствие. Действие: пообещать возврат денег. Сеть магазинов «ВкусВилл» обещает вернуть деньги, если покупателя не устроит вкус продукта. При этом по факту они ничего не теряют: возврат товаров у них такой же, как в других магазинах. А продажи растут. Покупатель перестает бояться экспериментировать и пробовать новое и легче расстается с деньгами. Он охотнее берет необычные товары и потом привыкает к ним.
- Эмоция: страх, недоверие. Действие: дать бесплатный пробный период. «Билайн» проводил акцию «Пользуйся мобильным интернетом бесплатно 7 дней». Пробный период – классический метод, когда покупатель сначала тестирует услугу, и уже потом, уверенный в результате, оплачивает ее. На таком же принципе основана работа почти всех мобильных приложений и интернет-сервисов. В том числе, вы можете бесплатно протестировать систему автоматизации рекламы Marilyn.
- Эмоция: желание социального одобрения. Действие: предоставить рекомендации экспертов. Зубная паста «Blend-a-med» позиционируется, как разработанная совместно со стоматологами. На упаковке написано: «Клинически протестировано. Разработано со стоматологами».
- Эмоция: желание выделиться, стать лучшим. Действие: создать ажиотаж, выпустить ограниченные серии. Такие бренды как Apple намеренно создают ощущение дефицита на свой продукт. Например, выпускают лимитированные серии или авторские коллекции некоторых товаров, за которыми покупатели выстраиваются в очередь.
- Эмоция: стремление к самореализации, креативность. Действие: предложить интерактивное взаимодействие с товаром. Например, Adidas дал возможность покупателям выбирать для своих кроссовок любой принт из огромной коллекции. А в некоторых странах даже предложил загружать любые изображения, которые будут наносить на их кроссовки при помощи цифровой печати.
Нейромаркетинг в бизнесе – примеры, как компании используют его в своих рекламных стратегиях
- Нейромаркетинг от компании Psychea. В конце 2020 года клиентом компании стал бренд премиум-одежды Gant. Они заказали разработку новой программы лояльности. Цели были такие: рост повторных заказов в интернете и отстройка от главных конкурентов. Когда нейромаркетологи Psychea начали изучать целевую аудиторию Gant, выяснилось, что бренд одежды пытается выстраивать свое позиционирование для совершенно разных людей одновременно. Их ценности кардинальным образом различаются: одни стремятся к яркой индивидуальности и экспериментам, другие – консерваторы, приверженцы традиций. То есть гедонисты и традиционалисты по модели психографической сегментации «Psychea». При этом основной месседж бренда «Никогда не переставай учиться» был направлен на другой психотип – независимые. Применение нейромаркетинга позволило открыть глаза на такое сильное расслоение аудитории. Ценности и желания у каждого психотипа совершенно разные, поэтому одно предложение не может заинтересовать сразу все аудитории. Было принято решение выбрать основной психотип, который соотносится с ценностями бренда, и развивать именно этот сегмент целевой аудитории.
- Нейромаркетинг компании Campbell’s. Она производит консервированные супы. В 2008 году было принято решение повысить продажи через исследование потенциальных покупателей. В ход пошли все технические методы и инструменты нейромаркетинга: айтрекинг, видеозаписи покупателей в магазине и анализ поведенческих характеристик, оценка эмоциональных реакций. Нейромаркетологи наблюдали, как покупатели рассматривали упаковку и этикетку товара. В результате пришли к выводу, что картинки супов на банках смотрятся неаппетитно, и ее решили полностью переработать: добавить пар, перенести логотип, изменить цвета для разных видов продукта.
- Нейромаркетинг бренда Sunsilk. Компания провела эксперимент: сравнила два очень похожих баннера с девушкой и упаковкой шампуня. На одном баннере девушка смотрела прямо на пользователя, на другом – на шампунь. Айтрекинг показал, что в случае с первым баннером покупатели не замечали шампуня и смотрели только на лицо девушки. Только 6% из 200 испытуемых взглянули на товар. Во втором же случае покупатели отслеживали, куда она смотрит, и видели упаковку шампуня. На этот раз шампунь заметили 84% из 200 человек.
Критика нейромаркетинга
Применение нейромаркетинга распространяется с каждым годом, однако многие специалисты его активно критикуют. Основная аргументы против связаны со следующими аспектами:
- Нейромаркетологи нарушают личные границы человека, тайны его жизни и принципы конфиденциальности. Исследовать физиологические реакции на рекламу – неэтично.
- Методы нейромаркетинга – это манипуляции с сознанием целевой аудитории и апелляция к подсознательным инстинктам.
- Нейромаркетинг в бизнесе часто показывает противоречивые результаты. Иногда поведение и реакции человека зависят не столько от внешних раздражителей в виде рекламы, сколько от сиюминутного настроения.
- Инструменты нейромаркетинга могут показывать недостоверную картину, поскольку они применяются на небольшой фокус-группе, часто состоящей всего из нескольких десятков человек.
- Если нейромаркетинг слишком активно старается проникнуть в мозг покупателя, это может вызвать обратный эффект. Потребитель распознает манипуляции и перестанет доверять бренду.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
