Если вы – рекламное агентство, то наверняка делаете ставку на постоянных клиентов. Именно они приносят вам доход в долгосрочной перспективе. Именно лояльные клиенты рекомендует вас коллегам и партнерам.
Клиентоориентированность агентства – залог успеха
Но значит ли это, что ваш клиент всегда прав, и вы должны выполнять все его пожелания, чтобы угодить ему? Или клиентоориентированность – это что-то другое?
Содержание
Почему клиент не всегда прав?
Когда клиент приходит в ресторан и говорит, что ему принесли остывший суп, а в салате с морепродуктами всего две крохотных креветки – он прав.
Когда клиент заезжает в отель и говорит, что у него в номере холодно, и кондиционер не спасает – он прав.
Но когда клиент приходит в рекламное агентство и просит привести ему 2000 заявок за месяц из контекстной рекламы на очки для тренировок для формирования спортивного зрения – он не прав.
Потому что это новый для рынка товар, спрос еще не сформирован, и никто его по конкретным запросам в Google или Яндекс не ищет.
Пример товара, который невозможно эффективно продвигать по контекстной рекламе, даже если этого хочет заказчик
Клиентоориентированность агентства точно не сводится к тому, чтобы слепо выполнять все пожелания клиентов. Хотя бы потому, что клиент, как правило – не специалист в рекламе. Даже если у него есть знания и навыки в этой сфере, он не работает в ней постоянно и в таких масштабах, как рекламное агентство. И, соответственно, не имеет такого опыта, не знает всех деталей и нюансов, которые влияют на итоговый результат.
У клиента могут быть ошибочные представления о конкретных целях, задачах и инструментах. Например, он говорит о повышении трафика и узнаваемости бренда, а на самом деле ждет роста числа заявок от новых клиентов, то есть путает имиджевую рекламную кампанию с торговой. Или он просит настроить рекламу на поиске, в то время как таргетированная реклама в соцсетях сработает для него куда эффективнее.
Клиент всегда прав в сфере услуг b2c, но не в узкоспециализированной b2b сфере
Клиентоориентированность – это честность. Это способность сказать заказчику прямо: «Нет, это работать не будет, и вот почему», даже если он настаивает на своем. Способность понять его истинные запросы и мотивы. И предложить способы, как получить нужные результаты максимально быстрым и выгодным путем.
Клиентоориентированность – направленность бизнес-процессов, продуктов, ценообразования, персонала компании на клиента. Это желание не просто угодить клиенту и слепо следовать правилу «клиент всегда прав», а, скорее, сделать все так, чтобы клиент остался доволен результатом совместных действий. Если речь идет о маркетинговом агентстве, под клиентоориентированностью подразумевается то, что агентство анализирует задачи и проблемы заказчика, а затем предлагает оптимальный вариант их решения. Не пытается нажиться на клиенте, а хочет помочь ему.
Екатерина Воробьева, Client success manager WIM.Agency
Чего на самом деле хотят клиенты?
Прежде всего – чтобы их воспринимали «по-человечески». Бизнес – это не абстрактная, безликая компания, это люди. Люди со своим набором потребностей, желаний и опасений. Вот почему привычная схема b2b выглядит порой слишком сухой и пахнет формальным подходом. Замените ее на новую – b2h (business to human), пусть даже только на уровне формулировок, и держите ее в голове. Подход «бизнес для человека» – это и есть клиентоориентированность агентства.
Чего хотят клиенты?
В рамках подхода b2h ваша первичная цель – понять истинные мотивы клиента. Увидеть и выявить за его словами то, чего он хочет на самом деле. Например:
- Клиент говорит: «Нам нужно как можно больше рекламы по всем каналам», а на самом деле это значит: «Ребята, спасайте, у нас упали продажи, заявок нет вообще».
- Клиент говорит: «Нам нужно срочно запустить контекстную рекламу», а в голове держит: «Горят все планы, а фрилансер не сделал работу и пропал, что я скажу руководителю».
- Клиент говорит: «Хочу CPC 2 рубля и ROI 320%», это значит, что он намекает вам: «Я в теме, вы меня не обманете, будем играть по моим правилам».
- Клиент говорит: «Настройте таргетированную рекламу, чтобы заявок стало в 2 раза больше», а сам при этом думает: «Неважно, что за заявки, главное цифру побольше. Мне нужен успешный кейс и карьерный рост».
- Клиент говорит: «Нужна и на поиске реклама, и в сетях, и ретаргетинг», чтобы показать серьезность намерений, но при этом ему важен ваш экспертный взгляд, какая реклама сработает эффективнее и на какую сделать ставку в первую очередь.
Для того, чтобы понять настоящие желания и цели клиента, сотруднику рекламного агентства необходимо посмотреть на мир его глазами. И задать себе несколько вопросов о том, кто мой клиент:
- Он руководитель или исполнитель?
- Специалист или менеджер?
- Как оценивается его работа, по каким критериям?
- Какие у него есть мечты, цели, задачи?
- Какие у него есть тревоги, сомнения и страхи?
- Что ему важнее – красивые цифры и отчеты или результат?
Так, рядовому менеджеру, которому поручили найти подрядчика, важно выбрать надежное рекламное агентство, показать директору красивые отчеты и получить себе в багаж красивый кейс. В то время как руководителю нужны конкретные цифры и результаты, которые могут дать специалисты агентства.
Или другой пример, от системы автоматизации рекламы Marilyn. К нам приходят как специалисты по рекламе, так и руководители рекламного отдела. Специалистов волнуют одни проблемы: как автоматизировать рутинные задачи, как избежать глупых ошибок, как тратить меньше времени на отчетность, как сделать так, чтобы показатели эффективности росли. У руководителей уже совсем другие «боли»: как заставить отдел работать более эффективно, как контролировать ситуацию и видеть, что происходит, как увеличить LTV (срок жизни клиента), как успешно вести масштабные «дорогие» проекты.
Клиентоориентированность агентства на раз-два-три
Итак, клиентоориентированность агентства – это способность услышать клиента и понять его истинные мотивы, задачи, желания и проблемы. А дальше – реализовать их, то есть выполнить задачи и решить проблемы.
Что такое клиентоориентированность агентства
7 базовых правил, как стать клиентоориентированным агентством
- Вести коммуникации в удобном формате для клиента. Этот момент можно прямо обсудить в самом начале сотрудничества. Спросите у клиента, когда, где и как ему комфортнее общаться. Может быть, он предложит еженедельные созвоны по видеосвязи, а, возможно, захочет ежедневно поддерживать связь в мессенджерах. Кому-то будет удобнее общаться по телефону, а кто-то любит писать письма.
- Подходить к работе системно. На первом этапе работы сразу же соберите у клиента всю информацию и определите формат дальнейших взаимодействий. Не грузите клиента лишней информацией, берите выполнение поставленных задач на себя полностью, как говорится, «под ключ». И строго соблюдайте дедлайны.
- Не бросать клиента после начала работы. Особенно, если это новый клиент, и в его страхах и «болях» есть опасения, надежное ли агентство он выбрал. Не ждите, пока он спросит, как идут дела. Пришлите ему промежуточный отчет сами. Информируйте заказчика о том, как продвигается работа. Помните: мало просто хорошо сделать свою работу. Необходимо также «продать» результат руководству. Для этого нужно делать промежуточные отчеты и защищать их перед руководством: рассказывать, что было сделано, какие результаты достигнуты. При этом хорошо хвалить штатных специалистов со стороны заказчика, которые участвовали в проекте, помогали со сбором данных или обновлением посадочных страниц. Все это укрепляет доверие и лояльность клиента.
- Заботиться о клиенте. Именно человеческий подход и эмпатия – важная составляющая клиентоориентированности агентства. Если у заказчика проблемы, которые он хочет решить при помощи рекламы – выслушайте его и предложите варианты со своей стороны, что вы можете сделать. Также клиент не должен испытывать неудобства и тратить много своего времени. Если вам нужна от него определенная информация – помогите ее собрать, не ждите, когда клиент сделает это сам.
Мы стали сильно расти, когда поняли, что успешная работа с клиентом зависит не столько от того, насколько сильны наши технические специалисты, сколько от того, насколько крут наш менеджмент. Например, раньше мы говорили клиенту: «От вас нужна вот эта и эта информация, иначе не сможем работать». Клиент информацию не предоставлял, в итоге мы расставались и удивлялись: «Как же так? Хорошо же работали, результаты же были, почему от наших услуг отказались?» А дело было в том, что клиента либо бесило, что мы много от него хотим, либо у него просто не было времени собирать для нас данные. Когда мы это осознали, то стали прокачивать компетенции наших менеджеров, чтобы те помогали клиенту тратить меньше времени на работу с нами...
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
- Не соглашаться с каждым словом клиента. Необходимо прислушиваться к задачам и пожеланиям заказчика, но надо помнить, что клиент в такой сфере – не всегда прав. Не стоит потакать его прихотям, если речь идет о работе на результат.
- Предупреждать о рисках. Если клиент настаивает на том, чтобы вы сделали, как он хочет – предупредите его о последствиях. Например, заказчик просит значительную часть бюджета направить на заведомо малоэффективный и непредсказуемый рекламный канал. Скажите ему об этом прямо до начала работы.
- Зафиксируйте все договоренности в письменном виде. Они обязательно должны храниться либо в почтовой переписке, либо в системе управления задачами.
Персональный подход – одна из основ продуктивного сотрудничества, он помогает выстроить долгосрочные отношения и увеличить продажи за счет удержания клиентов. B2b-клиенты — в первую очередь люди, и каждый из них уникален. Они по-разному воспринимают информацию, их ожидания могут сильно различаться. Для одного важно, чтобы подрядчик был на связи 24/7, другому, если все идет хорошо, достаточно ежемесячного отчета.
Роман Людвик, руководитель отдела рекламы digital-агентства DD Planet
Как быть с клиентом на одной волне?
- Определите сроки и точки контроля «на берегу». Прежде чем «ловить волну», договоритесь о том, из каких этапов будет складываться ваше взаимодействие. Особое внимание обратите на сроки. Лучше сказать «7 дней» и сделать за 4 дня, чем сказать «3 дня» и сделать за 4 дня.
- Задавайте клиенту как можно больше вопросов. И обязательно найдите лицо, принимающее решение. Все основные моменты: сроки, бюджет, результаты – должны проговариваться с ним.
- Отвечайте за свою работу. Если рекламная кампания окажется менее эффективной, чем вы предполагали, вы должны четко объяснить, что пошло не так.
- Будьте гибкими. Если в процессе работы вы видите, что что-то идет не так – меняйте методы, отключайте неэффективные рекламные площадки, перераспределяйте рекламный бюджет. В системе Marilyn есть инструмент, который автоматически отслеживает и отключает менее эффективные площадки на РСЯ и КМС и направляет большую часть бюджета на более эффективные. Это важно, ведь в этих сетях представлены десятки тысяч площадок, и ваша задача – выбрать те, что лучше работают именно для вашего клиента. Вручную это делать очень сложно и долго, поэтому на помощь приходит система автоматизации.
- Говорите «на языке клиента». Если он любит термины, то разговаривайте с ним как с коллегой: смело обсуждайте CPC, CPA, CTR и ROI. Если вы замечаете, что он произносит эти слова с осторожностью или не знает их совсем – не грузите клиента, не пытайтесь показать свой профессионализм «на словах». Переходите с digital-языка на человеческий.
- Прислушивайтесь к желаниям клиента. Если они простые, и вы можете их удовлетворить – то сделайте шаг навстречу. Например, клиент хочет наблюдать за статистикой рекламных кампаний 24 часа в сутки. Дайте ему эту возможность. Например, при помощи дашбордов и понятной визуализации данных в Marilyn. Пусть клиент сам смотрит, выполняется ли план по KPI и план по бюджету, сравнивает фактические показатели с плановыми и спит спокойно.
Дашборд с плановыми и фактическими показателями по бюджету в Marilyn
Иногда «быть на одной волне» с клиентом недостаточно, надо также хорошо понимать его бизнес и его собственных клиентов. Так, перед сотрудниками рекламного агентства «Wake up» стояли задачи: продвинуть жилой комплекс «Молодежный» в Красногорске, запустить кампании в интернете и повысить количество заявок и звонков. Для того, чтобы понять потребности клиентов заказчика и выйти на нужный показатель CPL, сотрудники агентства выступали в роли тайных покупателей в офисе продаж заказчика и прослушивали звонки отдела продаж.
Результат важнее отчетов
В рекламной сфере часто бывает такое: отчеты красивые, цифры убедительные, план выполнен. Однако результата… нет. Или он очень слабый.
Например, есть огромное количество показов и кликов, высокие конверсии на каждом этапе воронки, и даже итоговых продаж много. Однако при более детальном рассмотрении выясняется, что эти продажи не окупились, и средств на их привлечение было затрачено больше, чем заработали в итоге. Или бывает такое, что цифры красивые, а на деле все просмотры и клики нецелевые, поэтому трафика много, а продаж нет.
Многие специалисты по рекламе ориентируются на все показатели по отдельности, в том числе на CTR, в то время как он часто не играет вообще никакой роли.
Конверсия в заявки (отношение количества заявок к переходам, кликам на сайт) увеличилась на 64,74%, хотя CTR (отношение кликов к показам) уменьшился на 28,92%. Это доказывает, что показатель CTR не настолько важен для эффективности рекламной кампании, как о нем говорят.
Из кейса рекламного агентства «Бирс»
Важно ориентироваться на конкретный результат, и это не результат одной отдельно взятой рекламной кампании, а результат для бизнеса клиента в целом. Только тогда можно говорить о настоящей клиентоориентированности агентства.
Рассмотрим пример из практики Marilyn. Рекламное агентство, которое пользуется нашей системой автоматизации рекламы, согласовало с клиентом, что потратит 100 000 рублей на поиск, и 30 000 рублей на рекламную сеть Яндекса. Рекламные кампании были запущены. При первом взгляде на отчеты казалось, что все идет очень хорошо: выполняются договоренности по конверсиям и бюджету. Однако при более детальном рассмотрении выяснилось, что одна кампания тратит 20 000 рублей и приносит всего лишь 2 конверсии, а вторая тратит в несколько раз меньше – 5 000 рублей и приносит 5 конверсий. Сотрудники рекламного агентства приняли решение подключить балансировщик бюджетов – инструмент системы Marilyn, который автоматически снижал расход средств на первую кампанию и повышал на вторую. В итоге получили больше конверсий в рамках изначального бюджета.
Балансировка дневных бюджетов в Marilyn
Помните, что настоящая клиентоориентированность агентства – это способность превосходить ожидания клиента. Когда клиент получает то, что ожидает, о чем договаривались – он удовлетворен, и только. Если же он получает больше – его лояльность к вашей компании повышается в разы, и его LTV для вас соответственно тоже повышается.
3 уровня ожиданий клиента – результаты vs ожидания
Эффективный менеджмент и предсказуемость процессов
Кроме конкретного результата клиент рекламного агентства также ценит, когда его избавляют от рутины, от головной боли и необходимости заниматься микро-менеджментом. Хорошо, когда агентство берет на себя менеджерские функции: определяет этапы проекта, подсказывает, какая информация требуется со стороны клиента и как ее подготовить, сообщает о ходе рекламных кампаний, держит в курсе дела, оперативно решает все возникающие проблемы.
Качественный менеджмент проектов – показатель клиентоориентированности агентства. Так, чтобы все было предсказуемо и стабильно, без неприятных сюрпризов.
Системы автоматизации, такие как Marilyn, помогают агентствам сделать все процессы предсказуемыми и управляемыми, а также прозрачными для клиента. Система позволяет подключить клиента к процессам, например, дать ему доступ к понятным отчетом и дашбордам с наглядной статистикой.
Клиент сможет в любой момент самостоятельно посмотреть, как обстоят дела с рекламной кампанией. И ему будет спокойнее, и менеджерам агентства не придется отвлекаться.
Дашборды в Marilyn, к которым можно дать доступ клиентам
Подведем итоги, что такое клиентоориентированность агентства
- Это подход b2h, когда относишься к клиенту не как к абстрактному бизнесу, а как к человеку.
- Слышишь его потребности и понимаешь его истинные мотивы, желания и страхи.
- Четко обозначаешь этапы работы, сроки и результаты.
- Честно и открыто говоришь, что будет работать, а что нет, не боясь нарушить правило «Клиент всегда прав».
- Опережаешь вопросы клиента, предоставляя ему доступ к отчетам, статистике и дашбордам.
- Делаешь все процессы предсказуемыми, стабильными и прозрачными.
- Работаешь не ради красивых отчетов, а на результат.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
