Маркетплейсы демонстрируют бурный рост, и компании, которые на них работают, радуются продажам. Как действовать, если вы только выходите на маркетплейсы? Какие товары выбрать для запуска? Как убедиться, что экономика сходится? На какие возможности маркетплейсов обратить внимание в 2022 году?
Олег Поддубных, руководитель отдела по продажам на маркетплейсах Completo, поделился пошаговой инструкцией по выходу на маркетплейсы. Статья написана по мотивам его выступления на онлайн-митапе системы автоматизации рекламы Marilyn.
Содержание
Триумф маркетплейсов
Пандемия приучила покупателей заказывать товары онлайн и привела к взрывному росту е-commerce в целом и маркетплейсов в частности. Например, оборот Wildberries по итогам 2021 года составил 844 миллиарда рублей. При этом маркетплейс выполнил 808,6 миллионов заказов. У Ozon цифры скромнее: оборот 445 миллиарда рублей, а число заказов 220 миллионов. Зато в 2021 году Ozon вырос на 136% по сравнению с 2020 годом, а Wildberries только на 90%.
Как меняется поведение покупателей
Покупатели стали заказывать на маркетплейсах не только товары, удобные для покупки через интернет, но и товары, которые сложно выбрать онлайн. Например, крупную бытовую технику, которую хочется потрогать и посмотреть вживую, или строительные материалы, где важны фактура, цвет и правильные замеры.
Рост категорий на маркетплейсах. Из презентации Completo
Например, если раньше пластиковые окна заказывали в специализированных компаниях, которые присылали замерщиков и изготавливали окна на заказ, то теперь пластиковые окна стали покупать и через маркетплейсы.
Пластиковые окна на Ozon
Как меняется подход к дистрибуции
Некоторые компании сделали ставку на растущую популярность маркетплейсов и решили отказаться от других вариантов дистрибуции. Свою продукцию они размещают только на маркетплейсах. Хотя такой подход ставит их в зависимость от политики маркетплейсов, он дает и очевидные выгоды, поскольку сокращает цепочку поставок и наценку на каждом этапе. В результате, компания может выставить более низкие, чем у конкурентов, цены для конечного потребителя, и не потерять при этом в маржинальности.
Поговорим о том, как использовать популярность маркетплейсов, на что обратить внимание, чтобы выход на них оказался успешным, и как затем эффективно продвигаться.
Выбор товара для запуска на маркетплейсе
Отсекаем лишнее
Когда продуктовая линейка большая, возникает вопрос, какие товары выводить на маркетплейс в первую очередь, а какие не выводить вообще. Вот несколько критериев, которые помогут сделать верный выбор.
- Товар нельзя продавать на маркетплейсе. У каждого маркетплейса есть правила, в которых сказано, какие товары нельзя продавать на маркетплейсе в принципе, а какие можно только с собственных складов. Это первый, самый очевидный, фильтр.
- На товары не сформирован спрос. На маркетплейс бессмысленно выходить с товарами, на которые не сформирован спрос, поскольку их просто не будут искать.
Каким будет спрос в ближайшей перспективе. Важно не только оценить спрос в моменте, но и понять, как он будет меняться в ближайшие годы, поскольку возможна ситуация, что сейчас спрос на товар зашкаливает, но уже через несколько месяцев он исчезнет. - Товарные категории плотно заняты конкурентами. Часто бывает, что бизнес смотрит на категорию, которую делят 10 конкурентов и каждый продает на 20 миллионов, и думает: «Отлично! Сейчас зайдем и тоже продадим на 20 миллионов!» Но так, скорее всего, не получится, и нужно быть готовым, что такие результаты можно получить лишь со временем.
- Продажа товара несет дополнительные риски. Например, при продаже одежды люди часто заказывают 10 разных моделей, чтобы примерить и выбрать всего одну. Соответственно, логистические расходы вырастают. А бывает и так, что люди заказывают дорогую одежду, выходят в ней в свет один раз и возвращают. В лучшем случае компания несет расходы на логистику, в худшем — вещь теряет свой товарный вид.
- Крупногабарит и хрупкие товары. Их можно продавать, но важно изучить все связанные с продажей риски и ограничения, поэтому, возможно, лучше начать не с них.
Эти критерии помогают сузить выборку, но это только начало.
Опираемся на цифры
Бывает, что компании хотят побыстрее проскочить этап анализа и делают его поверхностно. Например:
- Анализируют только выручку и продажи.
- Делают ставку на первый попавшийся «хайповый» товар.
- Руководствуются субъективными предпочтениями: «Мне нравится этот товар!»
Так делать не надо, поскольку последствия таких простых решений придется расхлебывать долго и мучительно. Лучше провести последовательный анализ, используя один из многочисленных сервисов аналитики для маркетплейсов. Например:
- Или любой другой — их десятки.
Собираем категории
Нужно определить категории, в которых будет размещаться товар. Один и тот же товар может располагаться одновременно в нескольких категориях. Поэтому важно спарсить их все, чтобы проанализировать и учесть совокупный объем продаж.
Из презентации Completo
Анализируем объем продаж
Затем нужно определить общий объем продаж в категории, чтобы оценить, какие игроки действуют наиболее эффективно, а также понять, какие товары приносят больше всего продаж.
Из презентации Completo
Важно изучить ситуацию не только на Wildberries или Ozon, но и за их пределами. Так вы можете узнать, например, что основной канал продаж конкурента это Яндекс.Дзен, с которого люди переходят на маркетплейс и т.д.
Изучаем тренды
Очень полезно посмотреть, что происходит с товарной категорией и конкретными товарами в динамике. Как меняется количество продавцов, которые есть в категории? Как изменяется выручка конкретного товара? Как меняется средний чек? А главное, как эти данные соотносятся друг с другом.
Из презентации Completo
Например, бывает, что количество продавцов растет очень быстро, а количество заказов растет медленнее. Или, к примеру, число заказов растет, но падает средний чек. Это сигнал к тому, что конкурировать в этой категории будет все сложнее и сложнее.
Анализируем товары в категории
Затем нужно исследовать товары в категории и постараться ответить на вопрос, что объединяет товары-бестселлеры и товары-аутсайдеры? Например, могут пользоваться повышенным спросом товары определенной граммовки или товары, спозиционированные на определенную ЦА.
Из презентации Completo
Ценообразование
Важно найти баланс между количеством и стоимостью проданных товаров, чтобы максимизировать прибыль. Например, мы хотим продавать женские кофты и нашли подобные кофты на Wildberries. Графики покажут, по какой цене они расходятся лучше всего. Это позволит прикинуть юнит-экономику и понять, выгодно ли нам продавать наш товар через маркетплейс.
Из презентации Completo
Часто бывает, что есть несколько пиков на графике, поскольку люди могут руководствоваться разными мотивами для покупки. Все эти пики стоит проанализировать и выяснить, за счет чего они возникли. Это поможет правильно подать свой товар и максимизировать прибыль.
Чтобы угадать с ценой, полезно выявить бестселлеры в каждой ценовой категории и соотнести со своей продуктовой линейкой. А также проанализировать товары-аутсайдеры, чтобы понять, почему те или иные карточки не продают.
Анализируем продавцов
Дальше нужно изучить, кто из продавцов какую долю занимает, сколько у него продаж, какой ассортимент, как он работает со своими карточками. Также полезно посмотреть, в каких еще товарных категориях присутствуют эти продавцы. Все это позволит понять, что объединяет успешных продавцов, и что не так делают аутсайдеры, чтобы не повторять их ошибки.
Из презентации Completo
Изучаем карточки конкурентов
Чтобы понять, как продают конкуренты, нужно проанализировать карточки конкретных товаров. Сервисы аналитики позволяют отследить, когда конкурент поменял цену, описание или фотографию, и как в этот момент изменились продажи.
Из презентации Completo
Также в карточках есть информация по затратам на базовую логистику, комиссии при FBO и FBS, затраты на хранение, которую можно использовать в своих расчетах.
Работа с контентом. С момента заведения карточки можно посмотреть, каким было описание товара, и как оно менялось.
Из презентации Completo
Изменения контента (описания товара и его фотографий) можно соотнести с изменением продаж. Главное, основывать свои выводы на анализе многих карточек, чтобы получить статистически достоверные данные.
Из презентации Completo
Анализ поисковых позиций. Мы можем посмотреть, как менялась позиция карточки в поисковой выдаче и связать это с проработкой контента этой карточки.
Из презентации Completo
Каналы продвижения. Каналы продвижения конкретного товара могут быть разными и не сводиться к конкретному маркетплейсу. Бывает, что конкуренты проводят рекламные кампании на других площадках и гонят трафик в карточку товара на маркетплейсе.
Из презентации Completo
Поэтому, когда вы анализируете карточку и думаете: «Вот тут он поменял цену, и у него продажи пошли», возможно, это связано не с этим. Нужно посмотреть, не было ли каких-то дополнительных рекламных активностей, в том числе, за пределами маркетплейса.
Только после того, как мы собрали всю эту информацию, можно переходить к анализу своего проекта.
Экономика продаж
Чтобы понять, сколько денег мы сможем заработать с единицы каждого товара, нужно провести экономический анализ. В упрощенном виде он выглядит так: от цены товара мы отнимаем основные расходы и получаем чистую прибыль.
Из презентации Completo
Такой расчет нужно сделать по каждому товару, чтобы понять, какие стоит выставлять в продажу. Комиссии и тарифы популярных маркетплейсов можно посмотреть здесь:
- Для
- Для
- Для
Репутация бренда и работа с отзывами
Репутация важна для бизнеса любого размера. Однако средний и крупный бизнес часто рассматривает маркетплейсы не столько как канал для сбыта своей продукции, сколько как витрину, где можно представить товар и добавить баллы к его репутации. Таким компаниям важнее не количество продаж, а количество оценок и положительных отзывов, которые он генерирует.
Как же улучшить репутацию бренда? Работать с отзывами и отвечать на вопросы посетителей маркетплейса.
Смысл работы с отзывами не в том, чтобы их накручивать, а в том, чтобы побуждать реальных покупателей оставлять развернутые отзывы, в которых они делились бы опытом использования продукта. Именно такие отзывы вызывают доверие и желание купить продукт, в то время как формальные отписки в духе «Отличный товар. Все понравилось» могут дать обратный эффект.
Призыв на коробке пиццы оставить отзыв о продукте
Однако компании важно не только коллекционировать отзывы, но и отвечать на них, особенно, если что-то пошло не так, и человек получил негативный опыт использования продукта. При этом важно отслеживать отзывы не только на маркетплейсах, но и за их пределами, поскольку пользователи часто специально смотрят, что пишут о бренде на других площадках.
Из презентации Completo
В максимально упрощенном виде работа с отзывами выглядит следующим образом. Если у вас есть время и ресурсы отвечать на каждый отзыв и вопрос индивидуально, то это очень хорошо. Если ресурса нет, то нужно сделать заготовки для типовых ситуаций и запросов. Однако на сложные вопросы или конфликтные ситуации надо реагировать в любом случае индивидуально, без ответа их оставлять нельзя.
Из презентации Completo
Новые возможности товарных площадок
Маркетплейсы развиваются, поэтому нужно постоянно следить за обновлениями, чтобы ничего не пропустить. В противном случае можно не только упустить привлекательные возможности для увеличения продаж, но и понести серьезные финансовые потери. Чтобы быть в курсе изменений можно подписаться на телеграм-каналы и блоги.
Телеграм-каналы
@sellermarket_online
@marketplace_biz
@ seller_den
@vestnikmp
@market_marketplace
Сайты и блоги
Сторонние сервисы
Полезно следить не только за возможностями маркетплейсов, но и за сторонними сервисами, которые позволяют улучшать на них работу. Например, система Marilyn .
С ее помощью на маркетплейсе можно автоматически управлять рекламными бюджетами и ставками на товары и ключевые слова, а также быстро получать статистику в любых разрезах. Использование Marilyn помогло российскому производителю экологичных продуктов SYNERGETIC увеличить ROI рекламных кампаний на Ozon в 1,5 раза, а рекламному агентству Performics сократить время на сбор статистики на 50%.
Помимо Ozon у Marilyn есть автоматизация для Яндекс.Маркета, а также для контекстной рекламы, социальных сетей и программатик-платформ. Протестировать систему можно бесплатно в течение двух недель.
Читайте свежие кейсы
Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
