Блог

18
февраля
2022

Как выйти на маркетплейсы и увеличить продажи в 2022 году

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Маркетплейсы демонстрируют бурный рост, и компании, которые на них работают, радуются продажам. Как действовать, если вы только выходите на маркетплейсы? Какие товары выбрать для запуска? Как убедиться, что экономика сходится? На какие возможности маркетплейсов обратить внимание в 2022 году?

Олег Поддубных, руководитель отдела по продажам на маркетплейсах Completo, поделился пошаговой инструкцией по выходу на маркетплейсы. Статья написана по мотивам его выступления на онлайн-митапе системы автоматизации рекламы Marilyn.

Содержание

Триумф маркетплейсов

Как меняется поведение покупателей

Как меняется подход к дистрибуции

Выбор товара для запуска на маркетплейсе

Отсекаем лишнее

Опираемся на цифры

Собираем категории

Анализируем объем продаж

Изучаем тренды

Анализируем товары в категории

Ценообразование

Анализируем продавцов

Изучаем карточки конкурентов

Экономика продаж

Репутация бренда и работа с отзывами

Новые возможности товарных площадок

Сторонние сервисы

Триумф маркетплейсов

Пандемия приучила покупателей заказывать товары онлайн и привела к взрывному росту е-commerce в целом и маркетплейсов в частности. Например, оборот Wildberries по итогам 2021 года составил 844 миллиарда рублей. При этом маркетплейс выполнил 808,6 миллионов заказов. У Ozon цифры скромнее: оборот 445 миллиарда рублей, а число заказов 220 миллионов. Зато в 2021 году Ozon вырос на 136% по сравнению с 2020 годом, а Wildberries только на 90%.

Как меняется поведение покупателей

Покупатели стали заказывать на маркетплейсах не только товары, удобные для покупки через интернет, но и товары, которые сложно выбрать онлайн. Например, крупную бытовую технику, которую хочется потрогать и посмотреть вживую, или строительные материалы, где важны фактура, цвет и правильные замеры.

rost_kategorij_na_marketplejsah

Рост категорий на маркетплейсах. Из презентации Completo

Например, если раньше пластиковые окна заказывали в специализированных компаниях, которые присылали замерщиков и изготавливали окна на заказ, то теперь пластиковые окна стали покупать и через маркетплейсы.

okna_na_ozon

Пластиковые окна на Ozon

Как меняется подход к дистрибуции

Некоторые компании сделали ставку на растущую популярность маркетплейсов и решили отказаться от других вариантов дистрибуции. Свою продукцию они размещают только на маркетплейсах. Хотя такой подход ставит их в зависимость от политики маркетплейсов, он дает и очевидные выгоды, поскольку сокращает цепочку поставок и наценку на каждом этапе. В результате, компания может выставить более низкие, чем у конкурентов, цены для конечного потребителя, и не потерять при этом в маржинальности.

Поговорим о том, как использовать популярность маркетплейсов, на что обратить внимание, чтобы выход на них оказался успешным, и как затем эффективно продвигаться.

Выбор товара для запуска на маркетплейсе

Отсекаем лишнее

Когда продуктовая линейка большая, возникает вопрос, какие товары выводить на маркетплейс в первую очередь, а какие не выводить вообще. Вот несколько критериев, которые помогут сделать верный выбор.

  1. Товар нельзя продавать на маркетплейсе. У каждого маркетплейса есть правила, в которых сказано, какие товары нельзя продавать на маркетплейсе в принципе, а какие можно только с собственных складов. Это первый, самый очевидный, фильтр.
  2. На товары не сформирован спрос. На маркетплейс бессмысленно выходить с товарами, на которые не сформирован спрос, поскольку их просто не будут искать.
    Каким будет спрос в ближайшей перспективе. Важно не только оценить спрос в моменте, но и понять, как он будет меняться в ближайшие годы, поскольку возможна ситуация, что сейчас спрос на товар зашкаливает, но уже через несколько месяцев он исчезнет.
  3. Товарные категории плотно заняты конкурентами. Часто бывает, что бизнес смотрит на категорию, которую делят 10 конкурентов и каждый продает на 20 миллионов, и думает: «Отлично! Сейчас зайдем и тоже продадим на 20 миллионов!» Но так, скорее всего, не получится, и нужно быть готовым, что такие результаты можно получить лишь со временем.
  4. Продажа товара несет дополнительные риски. Например, при продаже одежды люди часто заказывают 10 разных моделей, чтобы примерить и выбрать всего одну. Соответственно, логистические расходы вырастают. А бывает и так, что люди заказывают дорогую одежду, выходят в ней в свет один раз и возвращают. В лучшем случае компания несет расходы на логистику, в худшем — вещь теряет свой товарный вид.
  5. Крупногабарит и хрупкие товары. Их можно продавать, но важно изучить все связанные с продажей риски и ограничения, поэтому, возможно, лучше начать не с них.

Эти критерии помогают сузить выборку, но это только начало.

Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.

Опираемся на цифры

Бывает, что компании хотят побыстрее проскочить этап анализа и делают его поверхностно. Например:

  1. Анализируют только выручку и продажи.
  2. Делают ставку на первый попавшийся «хайповый» товар.
  3. Руководствуются субъективными предпочтениями: «Мне нравится этот товар!»

Так делать не надо, поскольку последствия таких простых решений придется расхлебывать долго и мучительно. Лучше провести последовательный анализ, используя один из многочисленных сервисов аналитики для маркетплейсов. Например:

Собираем категории

Нужно определить категории, в которых будет размещаться товар. Один и тот же товар может располагаться одновременно в нескольких категориях. Поэтому важно спарсить их все, чтобы проанализировать и учесть совокупный объем продаж.

vybor_kategorii_na_marketplejse

Из презентации Completo

Анализируем объем продаж

Затем нужно определить общий объем продаж в категории, чтобы оценить, какие игроки действуют наиболее эффективно, а также понять, какие товары приносят больше всего продаж.

analiziruem_ob_em_prodazh_na_wildberries_i_ozon

Из презентации Completo

Важно изучить ситуацию не только на Wildberries или Ozon, но и за их пределами. Так вы можете узнать, например, что основной канал продаж конкурента это Яндекс.Дзен, с которого люди переходят на маркетплейс и т.д.

Изучаем тренды

Очень полезно посмотреть, что происходит с товарной категорией и конкретными товарами в динамике. Как меняется количество продавцов, которые есть в категории? Как изменяется выручка конкретного товара? Как меняется средний чек? А главное, как эти данные соотносятся друг с другом.

vnimanie_na_trendy_marketplejsov

Из презентации Completo

Например, бывает, что количество продавцов растет очень быстро, а количество заказов растет медленнее. Или, к примеру, число заказов растет, но падает средний чек. Это сигнал к тому, что конкурировать в этой категории будет все сложнее и сложнее.

Анализируем товары в категории

Затем нужно исследовать товары в категории и постараться ответить на вопрос, что объединяет товары-бестселлеры и товары-аутсайдеры? Например, могут пользоваться повышенным спросом товары определенной граммовки или товары, спозиционированные на определенную ЦА.

analiz_tovarov_v_kategorii

Из презентации Completo

Ценообразование

Важно найти баланс между количеством и стоимостью проданных товаров, чтобы максимизировать прибыль. Например, мы хотим продавать женские кофты и нашли подобные кофты на Wildberries. Графики покажут, по какой цене они расходятся лучше всего. Это позволит прикинуть юнит-экономику и понять, выгодно ли нам продавать наш товар через маркетплейс.

cenoobrazovanie_na_marketplejsah

Из презентации Completo

Часто бывает, что есть несколько пиков на графике, поскольку люди могут руководствоваться разными мотивами для покупки. Все эти пики стоит проанализировать и выяснить, за счет чего они возникли. Это поможет правильно подать свой товар и максимизировать прибыль.

Чтобы угадать с ценой, полезно выявить бестселлеры в каждой ценовой категории и соотнести со своей продуктовой линейкой. А также проанализировать товары-аутсайдеры, чтобы понять, почему те или иные карточки не продают.

Анализируем продавцов

Дальше нужно изучить, кто из продавцов какую долю занимает, сколько у него продаж, какой ассортимент, как он работает со своими карточками. Также полезно посмотреть, в каких еще товарных категориях присутствуют эти продавцы. Все это позволит понять, что объединяет успешных продавцов, и что не так делают аутсайдеры, чтобы не повторять их ошибки.

analiz_prodavcov

Из презентации Completo

Изучаем карточки конкурентов

Чтобы понять, как продают конкуренты, нужно проанализировать карточки конкретных товаров. Сервисы аналитики позволяют отследить, когда конкурент поменял цену, описание или фотографию, и как в этот момент изменились продажи.

kak_prodayut_konkurenty

Из презентации Completo

Также в карточках есть информация по затратам на базовую логистику, комиссии при FBO и FBS, затраты на хранение, которую можно использовать в своих расчетах.

Работа с контентом. С момента заведения карточки можно посмотреть, каким было описание товара, и как оно менялось.

rabota_s_kontentom

Из презентации Completo

Изменения контента (описания товара и его фотографий) можно соотнести с изменением продаж. Главное, основывать свои выводы на анализе многих карточек, чтобы получить статистически достоверные данные.

izmeneniya_kontenta_v_kartochkah_tovarov

Из презентации Completo

Анализ поисковых позиций. Мы можем посмотреть, как менялась позиция карточки в поисковой выдаче и связать это с проработкой контента этой карточки.

analiz_poiskovyh_pozicij_na_wildberries_i_ozon

Из презентации Completo

Каналы продвижения. Каналы продвижения конкретного товара могут быть разными и не сводиться к конкретному маркетплейсу. Бывает, что конкуренты проводят рекламные кампании на других площадках и гонят трафик в карточку товара на маркетплейсе.

kanaly_prodvizheniya_tovarov

Из презентации Completo

Поэтому, когда вы анализируете карточку и думаете: «Вот тут он поменял цену, и у него продажи пошли», возможно, это связано не с этим. Нужно посмотреть, не было ли каких-то дополнительных рекламных активностей, в том числе, за пределами маркетплейса.

Только после того, как мы собрали всю эту информацию, можно переходить к анализу своего проекта.

Экономика продаж

Чтобы понять, сколько денег мы сможем заработать с единицы каждого товара, нужно провести экономический анализ. В упрощенном виде он выглядит так: от цены товара мы отнимаем основные расходы и получаем чистую прибыль.

ekonomicheskij_analiz_dlya_marketplejsov

Из презентации Completo

Такой расчет нужно сделать по каждому товару, чтобы понять, какие стоит выставлять в продажу. Комиссии и тарифы популярных маркетплейсов можно посмотреть здесь:

Репутация бренда и работа с отзывами

Репутация важна для бизнеса любого размера. Однако средний и крупный бизнес часто рассматривает маркетплейсы не столько как канал для сбыта своей продукции, сколько как витрину, где можно представить товар и добавить баллы к его репутации. Таким компаниям важнее не количество продаж, а количество оценок и положительных отзывов, которые он генерирует.

Как же улучшить репутацию бренда? Работать с отзывами и отвечать на вопросы посетителей маркетплейса.

Смысл работы с отзывами не в том, чтобы их накручивать, а в том, чтобы побуждать реальных покупателей оставлять развернутые отзывы, в которых они делились бы опытом использования продукта. Именно такие отзывы вызывают доверие и желание купить продукт, в то время как формальные отписки в духе «Отличный товар. Все понравилось» могут дать обратный эффект.

prizyv_ostavit_otzyv_na_picce

Призыв на коробке пиццы оставить отзыв о продукте

Однако компании важно не только коллекционировать отзывы, но и отвечать на них, особенно, если что-то пошло не так, и человек получил негативный опыт использования продукта. При этом важно отслеживать отзывы не только на маркетплейсах, но и за их пределами, поскольку пользователи часто специально смотрят, что пишут о бренде на других площадках.

rabota_s_otzyvami

Из презентации Completo

В максимально упрощенном виде работа с отзывами выглядит следующим образом. Если у вас есть время и ресурсы отвечать на каждый отзыв и вопрос индивидуально, то это очень хорошо. Если ресурса нет, то нужно сделать заготовки для типовых ситуаций и запросов. Однако на сложные вопросы или конфликтные ситуации надо реагировать в любом случае индивидуально, без ответа их оставлять нельзя.

shema_po_rabote_s_otzyvami

Из презентации Completo

Новые возможности товарных площадок

Маркетплейсы развиваются, поэтому нужно постоянно следить за обновлениями, чтобы ничего не пропустить. В противном случае можно не только упустить привлекательные возможности для увеличения продаж, но и понести серьезные финансовые потери. Чтобы быть в курсе изменений можно подписаться на телеграм-каналы и блоги.

Телеграм-каналы
@sellermarket_online
@marketplace_biz
@ seller_den
@vestnikmp
@market_marketplace

Сайты и блоги
Новости маркетплейса (ozon.ru)
Аналитика | Oborot.ru
New Retail — портал о розничной торговле и электронной коммерции (new-retail.ru)

Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.

Сторонние сервисы

Полезно следить не только за возможностями маркетплейсов, но и за сторонними сервисами, которые позволяют улучшать на них работу. Например, система Marilyn помогает автоматизировать рекламу на Ozon.

С ее помощью на маркетплейсе можно автоматически управлять рекламными бюджетами и ставками на товары и ключевые слова, а также быстро получать статистику в любых разрезах. Использование Marilyn помогло российскому производителю экологичных продуктов SYNERGETIC увеличить ROI рекламных кампаний на Ozon в 1,5 раза, а рекламному агентству Performics сократить время на сбор статистики на 50%.

Помимо Ozon у Marilyn есть автоматизация для Яндекс.Маркета, а также для контекстной рекламы, социальных сетей и программатик-платформ. Протестировать систему можно бесплатно в течение двух недель.

Читайте свежие кейсы

Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon

Как производителю с дилерской сетью по всей России увеличить число лидов в 5 раз и снизить их стоимость в 2,7 раза

Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний

Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей»

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 7 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 7 дней