Содержание
Забота о клиенте — основа длительных отношений
Мотивация менеджеров: бить или хвалить?
Раскрывайте клиентам глаза на новые возможности
Частая ошибка, которую допускают агентства — охотно берут в работу небольшие проекты. Затем полмесяца агентство ведет переговоры, чтобы заключить контракт, месяц делает работу, полмесяца согласовывает результат и подписывает документы. В результате, времени на клиента ушло два месяца, деньги получили за один. А потом надо снова тратить время и деньги на привлечение новых клиентов, и не дай бог, процесс затянется или клиент не захочет принимать работу.
Гораздо лучше себя чувствуют агентства, которые работают по подписной модели — заключили контракт с клиентом и пролонгируют его из месяца в месяц. Это гораздо удобней, чем постоянно зависеть от привлечения новых лидов. Еще лучше агентствам, которые не только продлевают контракт, но постепенно забирают на себя все больше работ и бюджетов, увеличивая средний чек. Способ прост. Они могут начать со скромной суммы, скажем, 100 000 ₽ в первый месяц, в дальнейшем увеличить средний чек до 500 000 ₽ и, поработав с клиентом пару лет, заработать на нем больше 10 000 000 ₽. О том, как выстраивать отношения с клиентом, увеличивать лояльность и LTV (lifetime value — это суммарная прибыль, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества с ней), поделились своим опытом и советами основатели и руководители агентств и технологических компаний.
Забота о клиенте — основа длительных отношений
Часто основатели агентств — это в первую очередь специалисты, а не управленцы. Они уверены, что залог успеха — их профессионализм, доскональное знание деталей и умение выдавать результат. Например, клиент приходит в перформанс-агентство и говорит: «Мне нужны заявки». Кажется, достаточно привести побольше качественных заявок за меньшие деньги, и благодарный клиент останется с агентством навсегда. Принцип «хорошо делай, хорошо будет» в действии. Но так ли это на самом деле?
Нет. Во-первых, результат лишь половина дела, до него еще надо дожить. Во-вторых, а вдруг другое агентство пообещает еще лучший результат, почему бы не сменить подрядчика?
Забавно, но сильнее, чем результат, клиента удерживает грамотно выстроенное управление проектом со стороны агентства. Однако далеко не все осознают его важность. Вот две распространенные проблемы, из-за которых «рвутся» отношения с клиентами:
- У менеджера со стороны клиента не всегда есть возможность решить все необходимые вопросы, чтобы реализовать проект. Вопросы начинают подвисать, сроки затягиваются, раздражение на агентство копится. В результате, у клиента либо остается осадочек от работы, либо он вообще разрывает с агентством контракт.
- Работу мало сделать, ее важно эффектно презентовать начальству, чтобы оно оценило старания агентства. Иначе рано или поздно у него возникнет вопрос, зачем мы тратим столько денег? И дело опять закончится плохо.
К счастью, любая проблема — это еще и возможность спасти клиента от боли и построить с ним крепкие отношения. Вот как это происходит в «Комплето».
Мы стали сильно расти, когда поняли, что успешная работа с клиентом зависит не столько от того, насколько сильны наши технические специалисты, сколько от того, насколько крут наш менеджмент. Например, раньше мы говорили клиенту: «От вас нужна вот эта и эта информация, иначе не сможем работать». Клиент информацию не предоставлял, в итоге мы расставались и удивлялись: «Как же так? Хорошо же работали, результаты же были, почему от наших услуг отказались?» А дело было в том, что клиента либо бесило, что мы много от него хотим, либо у него просто не было времени собирать для нас данные.
Когда мы это осознали, то стали прокачивать компетенции наших менеджеров, чтобы те помогали клиенту тратить меньше времени на работу с нами. Например, мы просим выделить стол, чтобы пару раз в неделю наш менеджер работал из офиса клиента — знакомился с людьми, отвечал на вопросы, помогал клиенту собрать информацию. Если клиент удаленный, мы стараемся раз в квартал к нему летать. Все это очень укрепляет отношения.
Второй важный момент — это красиво упаковать проект и преподнести руководству. Для этого мы делаем промежуточные отчеты, которые раз в месяц защищаем перед руководством. Рассказываем, что сделано, какие результаты достигнуты и т.д. На этих встречах мы обязательно хвалим штатных маркетологов и подчеркиваем их роль в проекте: «Без Николая у нас не было бы данных, без Александра мы бы не смогли собрать посадочную страницу и запустить рекламу».
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
В агентском бизнесе инвестиции в отношения с клиентами, не пустой звук. Чем дольше клиент остается с агентством, тем больше денег ему приносит, и есть много способов этого достичь.
Как плавно увеличить LTV
Стратегия работы с клиентами разнится от агентства к агентству. Одни агентства делают линейку услуг максимально стандартизированной. Такая стратегия может быть эффективной. Получается своеобразный конвейер: услуги понятны клиентам — их легко продавать; услуги однотипны — легко готовить специалистов, которые будут их оказывать. Маркетинг не распыляется, бьет в одну точку и позволяет привлекать новые лиды дешевле. Но у этого подохода есть один минус. Агентство вынуждено отсекать запросы клиентов, которые не вписываются в этот стандартный набор услуг. Клиент и готов платить больше, но агентство не готово работать с более сложными и уникальными запросами. В результате, в лучшем случае, средний чек не растет, а в худшем — клиент решает уходить и меняет агентство.
Если такая перспектива не нравится и хочется получать больше денег с клиента, можно поручить общение с клиентом и развитие проекта сильному менеджеру. Вот как это реализовано в Mello.
У нас роли аккаунта и проджект-менеджера совмещает один человек. Это эффективно. Проджект-менеджер видит много возможностей по развитию проекта и может генерировать интересные для клиента идеи, но если он не общается с клиентом напрямую, у него нет влияния, чтобы их отстоять. Или же он может не знать про какие-то ограничения на стороне клиента, из-за которых его идеи нельзя реализовать.
Если же человек — чистый аккаунт, он поддерживает хорошие отношения с клиентом, но не видит перспективы проекта, ему сложно предложить клиенту что-то новое. Например, сказать: «Давайте перестроим вашу рекламу так, чтобы не просто приводить вам новых лидов, а будем считать, кто приносит вам больше денег и делать упор них». Понятно, что такое предложение потребует полного доверия клиента, построения сквозной аналитики и, по сути, перезапуска проекта.
Поэтому важно, чтобы менеджер одновременно и развивал проект, и выстраивал отношения с клиентом. Только так можно генерировать выгодные и реалистичные предложения, которые полезны и для клиента, и для агентства.
Антон Астахов, сооснователь рекламного агентства Mello
Другие агентства, наоборот, предпочитают идти от задачи клиента, подбирают комплексное решение, которое даст наилучший эффект. Минус такого подхода в том, что обычно такие решения хотя и дают максимальную отдачу, но сложны и дороги в реализации. У клиента нет еще доверия к агентству, чтобы делать с ним масштабный проект.
Раньше мы любили сразу продавать клиентам большие проекты, но со временем поняли, что это не лучшая стратегия. Проще не пытаться продать коня на старте, а взять в работу небольшой проект за 200 000 — 300 000 ₽ в месяц и показать клиенту свою ценность, показать, что у нас прекрасно выстроен менеджмент. А в следующем месяце продать этому клиенту уже на 500 000 ₽, а потом довести чек до 1 500 000 — 2 000 000 ₽. Понятно, что не с каждым клиентом это возможно, но, в целом, мы умеем хорошо взращивать клиентов.
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
А кто-то творчески подходит к процессу удержания клиентов
Мотивация менеджеров: бить или хвалить?
Еще один фактор, который влияет на увеличение LTV, — это мотивация менеджеров, которые делают допродажи. Понятно, что агентству выгоден рост среднего чека, а выгоден ли он менеджеру? Есть ли у него интерес изучать потребности клиента, вникать в нюансы его бизнеса, предлагать дополнительные услуги и тестировать новые инструменты или эта инициатива никак не поощряется?
Стимулировать увеличение среднего чека помогают повышенные бонусы аккаунту с допродажи. Кроме этого, есть бонусы для специалистов, участвующих в проекте. Раньше наши специалисты не получали бонусы за допродажу и, соответственно, были менее мотивированы, чтобы предложить новые идеи, сделать расчеты, которые доказали бы выгодность их предложения для клиента. Теперь они активно участвуют в допродажах.
Антон Астахов, сооснователь рекламного агентства Mello
Но не только и даже не столько деньги, мотивируют менеджеров. Чтобы сотрудник был в тонусе и выдавал стабильный результат, его важно обучать, хвалить за достижения, проводить разбор полетов, если что-то пошло не так.
У меня есть правило «четыре раза похвали, один раз поругай». Его очень сложно выдерживать, но менеджеров надо не только «дрючить», но и обязательно хвалить. Это очень важно для поддержания здорового климата и мотивации.
Еще у нас есть доска, где выписываются результаты, у кого какое выполнение плана. Если менеджер видит, что отстает, это мотивирует его приложить больше усилий.
Каждый день полчаса минимум идет обучение. Оно делится на обучение самой технологии продаж, которое проходит в виде игр, где отрабатываются назначения встреч, сложные ситуации на переговорах, возражения клиентов. И на обучение продукту, что нового появилось, что можно предлагать клиентам, какие аргументы приводить.
Лилия Хомицкая, руководитель в интернет-агентстве GO Digital
Раскрывайте клиентам глаза на новые возможности
Мечта любой компании отстроить процесс сопровождения клиентов так, чтобы он катился по рельсам сам собой. Клиент пользуется продуктом и регулярно платит деньги — разве не прекрасно? Но такая стабильность имеет оборотную сторону. Во-первых, клиент начинает относится к продукту, как к норме, и начинает меньше его ценить. А раз начинает меньше ценить, то ему проще переключиться на продукт конкурента.
Во-вторых, клиент использует продукт привычным образом и может не подозревать о том, что компания развивает продукт, что теперь с его помощью можно решить и другие важные задачи. Для конкурента такой клиент лакомая цель. Он может сыграть на незнании клиента и продать ему свой продукт с такими же возможностями. Как компании этого не допустить и не отпустить своего клиента? Вот как работают над клиентской лояльностью в (платформа автоматизации интернет-рекламы).
Наши клиенты — менеджеры рекламных агентств, которые заинтересованы в том, чтобы автоматизировать рекламу. Когда клиент долго работает с системой, он привыкает пользоваться привычным функционалом и не обращает внимания на новые инструменты.
Например, с помощью рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google агентства размещают рекламу клиентов на разных сайтах. На одних она отрабатывает эффективно, на других нет. Менеджеры агентств вынуждены вручную убирать неэффективные рекламные площадки — это занимает много времени. У нас есть инструмент, который позволяет автоматизировать процесс и исключать из показов рекламные площадки, которые не дают нужных результатов, например, конверсий. При этом правила, по которым Marilyn будет отключать сайты, можно настроить очень гибко.
Инструмент ценный, но как сделать, чтобы о нем узнали наши клиенты? Справку им читать некогда, рассылку открывают не все, подсказки в интерфейсе не всегда помогают, а информация важная. Чтобы рассказать клиентам о новинках, мы созваниваемся с ними, проводим вебинары, приезжаем с презентацией в офис и устраиваем совместные мероприятия. В b2b очень важен личный контакт, только он позволяет добиться внимания клиента и построить с ним прочные отношения.
Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn
Агентствам тоже важно показывать, что они не стоят на месте, что их экспертиза растет, и они помогают клиентам эффективнее решать задачи. Часто клиент остается с агентством именно потому, что чувствует, что агентство его развивает, подбрасывает свежие идеи, помогает реализовать сложные проекты, обучает его сотрудников.
Выводы
Чтобы сохранить длительные и взаимовыгодные отношения с клиентами:
— Вкладывайте ресурсы в развитие сильных проектных менеджеров, которые будут помогать вашим клиентам делать с вами проекты
— Начинайте с небольших чеков, докажите свою надежность и постепенно забирайте на себя больше работ и клиентских денег
— Мотивируйте менеджеров: хвалите, держите в тонусе, обучайте
— Общайтесь с клиентами и рассказывайте обо всех улучшениях и достижениях
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
