Реклама крутится, заявок мало, а продажи и вовсе стремятся к нулю. Многие компании вкладывают десятки, а то и сотни тысяч рублей в продвижение бизнеса и не получают роста продаж. Рассказываем, как понять, где компания теряет клиентов и что сделать, чтобы увеличить выручку.
Содержание
Что такое воронка продаж и зачем она нужна
Воронка продаж — инструмент маркетинга, который описывает предполагаемый путь потребителя от знакомства с продуктом до момента покупки.
Воронку продаж придумали, чтобы объяснить, почему в реальности до покупки доходит меньше людей, чем обращается в компанию. С ее помощью можно понять, на каком этапе компания теряет клиентов, и что-то с этим сделать.
Модель предложена Уильямом Таунсендом в 1924 году. В базовом варианте четыре этапа воронки продаж: «внимание», «интерес», «желание», «действие»
Задачи, которые можно решить с помощью воронки продаж
- Оценить эффективность работы менеджеров по продажам.
- Проанализировать количество пользователей, которые проявили интерес к рекламе товаров. Если интерес низкий, стоит обратить внимание на рекламу. Скорее всего она неэффективна.
- Выявить слабые места — этапы воронки, на которых компания теряет клиентов.
Путь пользователя и воронка продаж
Воронка продаж линейная. Она описывает, как клиент идет к покупке: ступенька за ступенькой, без обходных путей. Но на деле процесс продажи со стороны клиента и со стороны компании выглядит по-разному.
Компании видят свою миссию в том, чтобы буквально протащить клиента через воронку и добиться, чтобы он купил. Отсюда прямолинейный подход к продажам — назойливые звонки и письма: «Купи, купи, купи сейчас!»
Для клиента покупка — это выбор. Он сравнивает несколько вариантов, и здесь важна каждая деталь: цена, доставка, удобство оплаты, вежливость менеджеров. Клиенту нужно время, чтобы все обдумать, выбрать оптимальное решение, и не факт, что он не найдет его у конкурента. А менеджеру по продажам важно, чтобы покупатель купил именно его продукт, поэтому он старается как можно быстрее провести его по воронке продаж и торопит с принятием решения.
Другими словами, воронка продаж — это история про компанию, но не про клиента.
Традиционная воронка продаж устарела
Менеджеры задаются вопросом: «Какие этапы должен пройти клиент, чтобы купить наш продукт?» Но клиент ничего не должен. У него есть проблема и он хочет ее решить.
Воронка продаж не учитывает специфику взаимодействия покупателя и компании. Потребитель не движется по воронке линейно: он хаотично передвигается по точкам контакта.
Например, компания продает услуги разработки сайта, и к ней по контекстной рекламе пришел клиент. Менеджер с ним пообщался, выслал предложение. Клиент вроде бы остался доволен, пообещал перезвонить и… пропал. Три недели менеджер пишет письма, звонит, но безуспешно.
Спустя три месяца клиент появляется вновь и заказывает разработку сайта.
Менеджер доволен: клиент купил продукт. Если смотреть на эту покупку через воронку продаж, мы не узнаем главного: что происходило на протяжении этих трех месяцев, и почему клиент все-таки вернулся. Пообщавшись с клиентом, мы бы узнали, что у него возникли сомнения, вдруг он переплачивает за сайт? И он пошел общаться с другими компаниями, но в результате понял, что первоначальное предложение было оптимальным, и вернулся. Мог ли менеджер избежать трехмесячного ожидания? Мог бы, если бы не совершил ошибку при переговорах и больше внимания уделил сомнениям клиента и меньше ориентировался на то, чтобы закрыть сделку.
Вот почему маркетолог должен смотреть на продажу со стороны покупателя. Не «тащить» его к покупке, а проектировать пользовательский опыт. Предугадывать опасения пользователя и снимать возражения.
Для этого маркетологи и разработчики используют Customer Journey Map (CJM) — инструмент для проектирования продуктов, сервисов и разработки маркетинговых стратегий. В отличие от воронки продаж, CJM показывает альтернативное поведение пользователя: его страхи, сомнения и опасения. То есть воронка — то, что вы планируете. CJM (карта путешествия пользователя или путь покупателя) — модель того, что есть на самом деле.
CJM построена на исследованиях и аналитике, а не на предположениях. С ее помощью можно понять потребности и ожидания пользователей. Прежде, чем приступить к разработке CJM маркетолог составляет портрет целевой аудитории, а дальше под каждую группу ЦА составляет карту путешествия.
В CJM указывают:
- Этапы процесса, которые проходит пользователь: от осознания потребности и знакомства с продуктом до повторной покупки.
- Aha-моменты — точки, где потребитель находит то, что ему нужно.
- Конверсию каждого этапа (если ее возможно посчитать).
- Точки соприкосновения для каждой аудитории: наружная и контекстная реклама, мобильное приложение, сайт, электронное письмо.
- Эмоциональное состояние пользователей на каждом этапе. Обычно это делают в виде смайликов или цитат — «Это то, что я искал», «Непонятно, что делать дальше».
- Слабые места и барьеры бизнеса.
- Способы убрать барьеры и повысить конверсию в следующий этап: снятие возражений, руководство к действию.
Где брать данные
|
Существующий продукт |
Новый продукт |
|
Изучение аналитики с Google Analytics и Яндекс.Метрик Социальные опросы, анкетирование Глубинные интервью Информация от менеджеров по продажам, службы поддержки Услуги тайных покупателей, собственный опыт. |
Социологические исследования Глубинные интервью Изучение конкурентов Анализ запросов в WordStat, Google Trends Опрос целевой аудитории Запуск урезанной версии продукта с последующим анализом |
Оформить CJM можно в Microsoft Office, Таблицах Гугл, Фотошопе, Иллюстраторе или в специальных программах: , , .
Пример визуализации карты путешествия пользователя c помощью UXPressia
Этапы воронки продаж
В базовом варианте у воронки есть четыре этапа: «внимание», «интерес», «желание», «действие» через которые нужно провести покупателя. В реальности потребители в воронке находятся на разных этапах принятия решения: кто-то уже пообщался с вашими конкурентами, хорошо узнал продукт и сейчас принимает решение, где его купить. Кто-то уже доверяет вашему бренду, настроен покупать у вас и просто ищет продукт с подходящим характеристиками. А кто-то из клиентов рассматривает вариант повторной покупки.
Пользователь не обязательно движется линейно по воронке продаж. Его можно привлечь на любой этап, минуя предыдущие уровни воронки.
Если мы вспомним про карту путешествия клиента, то станет понятно, что воронка продаж — лишь часть его пути, которая попадает в фокус компании.
Путешествие клиента начинается с того, что он осознает потребность в продукте, а заканчивается рекомендациями и повторными продажами.
На каждом этапе целесообразно использовать свои маркетинговые инструменты привлечения клиента и подбирать соотвествующие рекламные каналы. Для формирования потребностей хорошо подходит нативная реклама, видеореклама, статьи в Яндекс.Дзен. Но здесь важно правильно выбрать площадку для размещения. Например, Яндекс.Дзен многие пользователи не воспринимают серьезно и не пойдут туда читать ваши статьи. А есть бизнесы, где такая реклама отлично заходит: автомобили, кино, фитнес, здоровый образ жизни и даже недвижимость.
По мере того как человек осознает потребность, добавляется контекстная и медийная реклама. Для повторных продаж подходят ретаргетинг, e-mail- и SMSа-рассылки.
|
Формирование спроса и знания о продукте |
Работа с горячим спросом |
Возврат клиентов, работа с текущей базой |
|
Видеореклама Тизерная реклама Медийная реклама Нативная реклама Статьи Яндекс.Дзен и партнерские материалы Наружная реклама Аудиореклама |
Поисковая реклама Таргетинговая реклама Маркет-платформы, Тематические площадки (Авито, ЦИАН) Посты в соцсетях Размещение на Яндекс.Картах и т.д |
Работа с обратной связью Программы лояльности E-mail рассылка Ретаргетинг и ремаркетинг Яндекс и Гугл SMS- и email-рассылки по текущей базе Ремаркетинг в соцсетях Push-уведомления в приложении |
На самом деле эта разбивка достаточно условная. Один и тот же инструмент может формировать знания о продукте, привлекать горячих клиентов или возвращать тех, кто ушел, и работать на всех этапах воронки.
Например, центр психотерапии снимает видео «Как избавиться от депрессии». В кадре психотерапевт объясняет, что такое депрессия, как она возникает, рассказывает, как психотерапия помогает от нее избавиться и приглашает к себе на встречу. С одной стороны, видео формирует представление о психотерапии и объясняет, что такое депрессия. В то же время аудитория знакомится с центром психотерапии и специалистом. Если до просмотра видео человек думал: «А, пропью таблетки и все пройдет», то после — уже сомневается, что лекарства помогут. Приходит понимание, что таблетки помогут изменить состояние, но не устранят причины депрессии. В результате, человек задумывается о том, чтобы обратиться к этому специалисту.
То есть один формат позволяет пройти всю воронку продаж: от знакомства до конверсии.
Примеры воронки продаж
Пример 1. Воронка продаж автошколы
Покажем на примере воронки автошколы. Баннер автошколы увидели 10 000 человек. Из них 300 позвонили в компанию. Из тех, кто позвонил записались 100 человек. Оплатили и начали обучение 30. Конверсия воронки продаж — 0,3% (30 записавшихся / 10 000 увидевших рекламу * 100).
Это пример простой воронки. В автошколе отсутствуют повторные продажи, но здесь хорошо работают рекомендации, которые подталкивают к покупке новых клиентов
Путь клиента автошколы
С каждым последующим шагом потенциальных клиентов становится меньше, и путь до конца проходят не все.
Пример 2. Воронка продаж рекламного агентства
Путь клиента агентства будет выглядеть так:
Как создать путь пользователя для агентства мы подробно разобрали в статье CJM для рекламного агентства: как построить и использовать
Как видим, на пути клиента много опасений и сомнений. Недавно мы проводили опрос и выяснили, как клиенты выбирают рекламное агентство, что их привлекает, а что отталкивает. Получили очень интересные ответы, рекомендуем прочитать.
Теперь давайте посмотрим, как выглядит последовательность привлечения клиентов в рекламном агентстве.
|
Этап |
Мысли и действия клиента |
Инструменты агентства |
|
Формирование потребностей |
Маркетологи и собственники компаний ищут способы повысить продажи: ходят на конференции, читают экспертные статьи и кейсы. |
Экспертные статьи Кейсы Выступления на конференциях Тизерная реклама Медийная реклама Нативная реклама Участие в рейтингах |
|
Поиск решений |
Клиент находит кейс с таким же продуктом и с отличными результатами (смотрит выступление эксперта, читает экспертную статью). Понимает: это то, что ему нужно. |
|
|
Сбор информации о продукте |
Изучает компанию, которая представила кейс: отзывы, рейтинги, сертификаты, другие публикации. |
|
|
Интерес. Первый контакт. |
Звонок или заявка в агентство: «Хотим такие же результаты». |
Менеджер сразу перезванивает, выясняет запрос, назначает встречу. Чем быстрее агентство отреагирует на запрос, тем больше вероятность встречи. |
|
Первая консультация менеджера |
У клиента множество вопросов: «Надо ли нам контекстная реклама?», «А может Яндекс Дзен попробуем»? Много сомнений и возражений. |
На встречу приходит эксперт или команда специалистов. Они задают вопросы, вникают в задачу, собирают подробную информацию, предлагают решения. Демонстрируют похожие кейсы. Все подкрепляется экспертизой, цифрами, фактами. Важно! Не демонстрируют: «Мы крутые», а разбираются в задаче клиента. |
|
Отправка КП на почту |
Если на встрече был менеджер, ему нужно донести информацию до руководителя. |
Агентство разрабатывает КП и презентацию, где указаны виды работ, этапы, сроки, ожидаемые результаты, риски. |
|
Заключение договора |
Если менеджер правильно выстроил диалог, сомнений не остается. Тестовая РК только укрепляет уверенность клиента в правильности выбора. |
Запускается тестовая РК. Если речь о комплексном маркетинге, работа ведется поэтапно: исследование рынка, стратегия, определяем объем работ и т.д. |
|
Повторные продаж и рекомендации |
Клиент доволен результатами. Положительная обратная связь, новые кейсы, которые в свою очередь приводят новых клиентов. |
Агентство выстраивает с клиентом долгосрочные отношения и расширяет список услуг. Клиент видит пользу: рост продаж и увеличение дохода. |
Как видим, воронка продаж в рекламном агентстве достаточно большая.
В зависимости от бизнеса, путь клиента к покупке может быть короче или длиннее. Кроме того, каждое дополнительное действие, которое необходимо выполнить пользователю, влияет на конверсию.
Листая ленту соцсетей, потребитель увидел рекламу: «Скидка 50% на кроссовки только до конца месяца». Ему как раз нужна обувь. Покупатель переходит на сайт, находит нужную модель, выбирает размер, нажимает кнопку «Купить». Можно предположить, что он сразу оформит и оплатит заказ. В реальности же до покупки пользователю надо пройти несколько действий: зарегистрироваться, выбрать форму оплаты, тип доставки и только потом оплатить. Если на сайте сложная форма регистрации, покупателю может быть лень ее заполнять, и он уйдет. Если он задаст вопрос и не получит ответ сразу — тоже уйдет. Если у магазина сложная система подтверждения заказов — покупатель вероятнее купит в другом месте. Поэтому важно максимально сократить количество действий: упростить форму регистрации и оформления заказа, вынести на видное место информацию о доставке, сразу отвечать на сообщения.
Как рассчитать конверсию в воронке
Конверсия воронки продаж позволяет оценить эффективность работы компании. Как в целом, так и на каждом этапе воронки продаж.
Конверсия воронки продаж = количество продаж / число лидов
В подсчетах важно учитывать все сделки: положительные и отрицательные. Сделки, которые находятся в процессе не учитываются.
Зачем знать конверсию воронки
- Чтобы увидеть, где теряем больше всего клиентов и сфокусироваться на решении проблемы. Улучшить конверсию можно на любом этапе. Главное, разобраться, почему отсеиваются клиенты.
Пример. Школа «Счастливая мама», риспользующая методику Монтессори. Рекламный бюджет стремится к нулю. Клиенты нужны уже сегодня. Поэтому решили раздавать флаеры мамам с колясками (целевая аудитория — мамы с малышами до 3-х лет).
Раздали 100 флаеров, получили один звонок и тот не превратился в продажу. Можно было бы сделать вывод, что такая реклама неэффективна и отказаться от нее. Но маркетолог провел экспресс-исследование и выяснил, по какому принципу мамы выбирают развивающие занятия для детей — им нужны отзывы других мам, описание занятий и видимые результаты.
Разместить эту информацию на флаере не получится. Поэтому страницу с подробным описанием занятий, результатами и отзывами сделали на сайте. А на флаер добавили ссылку и подпись: «Читайте отзывы счастливых мам на сайте». Больше ничего не меняли.
Результат: каждый вложенный рубль в печать и раздачу флаеров принес школе 140 рублей дохода. А ведь школа могла бы просто решить, что «Флаеры не подходят» и потерять действенный канал продаж.
- Научиться видеть аномалии. Вы можете увидеть, что кто-то из менеджеров работает эффективнее: на одном из этапов у него гораздо выше конверсия. Возможно, поймете, какая реклама работает эффективнее, а от какой лучше вообще отказаться. Сможете понять, в каком направлении развиваться и куда вкладывать деньги.
Как эффективно управлять множеством инструментов
Воронка продаж будет эффективна только тогда, когда правильно подобраны инструменты продвижения. Обычно компании используют много рекламных каналов и инструментов, которыми надо как-то управлять.
В этом поможет система автоматизации рекламы Marylin. Она поддерживает одновременно 18 рекламных площадок и возьмет на себя все рутинные операции. Marilyn управляет контекстной рекламой, медийными размещениями, товарными площадками и таргетинговой рекламой. Вот список популярных задач, которые решает система:
Протестируйте Marilyn и убедитесь сами, как система оптимизирует работу с рекламой. Для этого оставьте заявку на тест. Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
