Содержание
Уникальное торговое предложение: что это и зачем нужно
УТП — это уникальное торговое предложение (а не универсальная торговая платформа, хотя бывает и так:)). Уникальное торговое предложение нужно, чтобы выделить продукт или компанию на фоне конкурентов и дать клиенту четкий ответ на вопрос: «Почему я должен выбрать именно этот продукт/обратиться именно в эту компанию?».
В этой статье речь пойдет о создании УТП для бизнеса на примере агентств. Причем, я позволю себе вольность и буду использовать УТП и позиционирование как синонимы (что на самом деле неправильно), поскольку цель этого материала в том, чтобы предложить идеи, которые помогут агентствам сформулировать и транслировать собственную уникальность, а на эту цель работает, что УТП, что позиционирование.
О том, что правильное позиционирование — штука полезная, не спорит никто. Оно притягивает выгодных агентству клиентов и отталкивает неподходящих, оно позволяет играть по своим правилам, расти и зарабатывать больше.
Расти и развиваться на рынке агентств и студий можно только с невероятно четким и узким позиционированием. Делаете всё подряд для всех подряд? Берете в работу всех обратившихся клиентов, лишь бы купили? Кейсы представляют собой кашу из проектов и инструментов? Позиционируетесь как «мы работаем со всеми компаниями с оборотом более...»? Вряд ли вы долго проживете, а уж о росте точно можно забыть.
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
УТП частично отражает позиционирование в виде чеканной формулировки, почему с вами стоит иметь дело. Вот только если вы откроете статьи про УТП, то увидите примеры одних и тех же компаний и продуктов, которые можно пересчитать по пальцам, или выдуманные примеры в духе: «Настроим рекламную кампанию за день с гарантией результата и оплатой за % с продаж», которые отражают влажные фантазии копирайтеров, но несовместимы с реалиями агентского бизнеса. Возникает вопрос:
Что не так с УТП?
На конференциях по маркетингу и особенно контент-маркетингу всегда наступает волнующий момент, когда кто-то из спикеров заводит привычную волынку про уникальное торговое предложение: «Вашему бренду нужно УТП, без УТП вы никто». В этот момент мне хочется бросить в спикера тапком, но не потому что он не прав (он прав), а потому что подает это так, что УТП можно придумать. Сесть в кафешке с руководителем компании (или созвониться по зуму с поправкой на COVID-19) и тут же написать на салфетке варианты УТП.
Секта свидетелей УТП
Справедливости ради это возможно, но в 95% случаев «придумать УТП» означает «перезапустить бизнес». Почему так? Допустим, агентство, которое бралось за проекты из любых ниш, решило работать только с фармкомпаниями и, соответственно, позиционировать себя как эксперта по рекламе для фармотрасли. Это означает, что ему потребуется наращивать экспертизу в медицинской отрасли, учитывать ограничения закона о рекламе, брать специалистов, которые работали с фармой или обучать тех, кто не работал, то есть перестраивать продакшн. Параллельно агентству придется менять маркетинг: искать выходы на фармкомпании, изучать их потребности и специфику работы, писать кейсы и размещать там, где их увидят представители фармпроизводителей. Согласитесь, суеты чуть больше, чем поменять пару строчек в описании позиционирования на сайте.
Поскольку УТП — это лишь отточенная формулировка преимуществ/особенностей бизнеса, важно, чтобы эти преимущества действительно были. И тут возникают сложности.
Все агентства объективно очень похожи друг на друга, им сложно выделиться, сложно создать сильное УТП. Если взять агентства одного масштаба, то чем они, по совести, друг от друга отличаются?
Татьяна Костенкова, директор платформы автоматизации маркетинга Marilyn
Задача найти отличия действительно непростая, но я попробую показать варианты решения, не сваливаясь в копирайтерский угар и изобретая нежизнеспособные преимущества, которыми так грешат примеры УТП.
На что опираться в разработке УТП
Когда долго варишься в бизнесе, взгляд замыливается. Не всегда понятно, за что именно ценят вас клиенты. Наблюдать за конкурентами тоже уже надоело — все делают примерно одни и те же вещи и рассказывают про них одинаковыми словами. Нужен свежий взгляд на свое агентство, и вот пара способов взглянуть на себя под другим углом, чтобы придумать себе уникальное торговое предложение.
Интересоваться мнением клиента
Ценят ли вас клиенты за то, за что вы сами себя цените? Без этого понимания легко придумать УТП в вакууме, которое будет делать акцент на качествах, которые интересны агентству, но не несут ценности для клиента. Подсказка, на чем стоит сделать акцент в коммуникации, может исходить от ваших клиентов. Им полезно задавать вопросы:
- Почему вы нас выбрали?
- Что вам понравилось в работе с нами? В чем мы хороши?
- Как бы вы охарактеризовали наше агентство? Какие качества подчеркнули?
Очень полезно составить список вопросов и поговорить с рекламными агентствами. Ответы могут высветить моменты, которые ценны для клиента, но на которые вы не обращали внимания. Например, агентства часто делают упор на услугах, которые оказывают, или на результате: «Приводим заявки по минимальной цене», «Добиваемся высокой отдачи от рекламы», «Увеличиваем продажи». Однако в разговорах с клиентами вскрывается, что адекватные результаты предполагаются по умолчанию, а конкретное агентство ценят за:
- горящие глаза и желание разбираться в специфике бизнеса;
- скорость реакции на пожелания/вопросы клиента;
- готовность включиться в сложную задачу и делать больше, чем прописано по договору;
- помощь в защите презентации перед руководством;
- возможность сделать совместный кейс.
Эти отзывы могут стать рудой, из которой со временем выплавится интересное УТП. Кстати, система Marilyn провела исследование, в котором выяснила у клиентов рекламных агентств, на какие преимущества они обращают внимание при выборе агентства. Многие ответы универсальны и помогут вам при составлении УТП.
Смотреть не только на прямых конкурентов
При разработке позиционирования и, в частности УТП, полезно сравнивать себя не только с прямыми конкурентами (то есть другими агентствами). Мало понять потребности клиента, важно понять, почему он решил утолить их именно при помощи вашего продукта. Хороший способ это сделать — изучить альтернативные решения и выяснить, почему клиент ими не воспользовался.
Например, рекламное агентство конкурирует не только с другими агентствами, но и с инхаус-командами, фрилансерами, сервисами автоматизации. Вопрос, который полезно себе задать: «В каких случаях и для решения каких задач клиенты выбирают агентства?» Многие неочевидные покупательские мотивы становятся понятны, когда мы начинаем сравнивать возможности своего продукта с альтернативными способами решить проблему — смотреть в чем сильнее мы, а в чем наши конкуренты.
Примеры УТП
Подобрать хорошие примеры УТП у digital-агентств — головная боль. Однако можно выделить пути, которые приведут к созданию эффективного УТП.
Показываем ценность
Один из способов создать УТП — тщательно проработать вопрос: «Какую ценность приносят ваши услуги?» Покажу на примере платформы автоматизации маркетинга Marilyn, как может меняться представление о том, что может дать продукт клиенту.
Часто автоматизацию воспринимают как небольшое улучшение, которое экономит время сотрудника. Например, раньше надо было ручками заходить в каждую рекламную кампанию и настраивать ставки на каждой рекламной площадке, а потом появились бид-менеджеры, которые позволяют настроить правила, чтобы управлять кампаниями автоматически. Или надо было вручную проставлять UTM-разметку, а потом возникли инструменты, которые делают это сами. Хотя это важные и полезные вещи, но в таком описании системы автоматизации выглядят скорее костылем для рекламных агентств, чем по-настоящему ценным продуктом.
Однако на систему автоматизации рекламы можно смотреть, как на продукт, который стандартизирует деятельность агентств, задает уровень ведения РК, делает прозрачными процессы, снижает ошибки и себестоимость. Как никто серьезно не отнесется к бухгалтеру, который ведет учет в тетрадке и не использует 1С, точно также скоро начнут вызывать вопросы агентства, которые не используют систему автоматизации рекламы.
Это особенно относится к Marilyn, которая не только позволяет анализировать и управлять РК, но и помогает оптимизировать процессы между клиентом и агентством, позволяя, например, в три клика проводить сверку с клиентами по взаиморасчетам.
Одна из самых трудозатратных процедур в агентстве — сверка с клиентами. По каждому клиенту нужно сверить данные по каждой рекламной кампании в разрезе всех рекламных площадок и договориться, какие суммы будут закрыты по документам. Эту кропотливую работу ненавидят все менеджеры, поскольку она отнимает много времени, а ошибка на копейку приводит к тому, что приходится перевыставлять весь пакет документов. Вручную в Excel финансовое закрытие может занять несколько дней. В Marilyn процесс автоматизирован и происходит в три клика.
Татьяна Костенкова, директор платформы автоматизации маркетинга Marilyn
Важно понимать, что формирование ценности не возникает на пустом месте, об этом свидетельствует пример той же Marilyn — переосмыслить ценность сервиса помог отзыв нашего клиента.
Делаем упор на специализацию
Чаще всего агентства выстраивают позиционирование за счет узкой специализации, а потом облекают его в стройное УТП. Вариантов тут несколько. Например, специализация может быть отраслевой. Например, Агентство медицинского маркетинга Анастасии Гришковой работает с медицинскими клиниками.
А маркетинговая группа «Комплето» специализируется на работе с b2b-компаниями.
Можно специализироваться не на отрасли, а на инструменте. Например, делать исключительно контекстную рекламу и не работать с соцсетями или печатать корпоративные книги и отчеты и не делать сайты. Узкое предложение вызывает доверие клиентов к экспертности агентства. Действительно, зачем заказывать контекстную рекламу у компании, которая занимается всем, лучше заказать рекламу у того, кто на ней специализируется и не распыляет усилия.
Специализация дает хорошие результаты, но и несет риски. Инструмент может устареть и оказаться невостребованным, и даже целые отрасли могут внезапно накрыться медным тазом. Вряд ли можно позавидовать рекламным агентствам во время эпидемии коронавируса, специализирующихся (или тут уместнее прошедшее время?) на туристических фирмах.
Описываем процесс
Еще один способ подчеркнуть свою уникальность — сделать акцент на том, как у вас организован процесс работы с клиентами или продакшн. Например, «Бюро Горбунова» среди прочего известно своей любовью к принципу ФФФ (fix time, fix budget, flex scope). Это означает, что на проекте фиксируются сроки и бюджет, а гибкость достигается за счет функциональности.
«Сибирикс» обозначает себя как scrum-студия и большой акцент делает на том, как в компании организовано управление проектами.
Если вы делаете ставку на описание процесса, важно описать его так, чтобы это представляло ценность для клиента, чтобы он понимал, какие преимущества дает ему работа по SCRUM или ФФФ. Иначе это так и останется непонятными аббревиатурами.
Хотя может показаться, что процессы — это ерунда, главное, результат, на деле это не так. Для клиента крайне важно, как агентство организует процесс работы, насколько на него можно положиться. Пусть это цинично звучит, но для менеджера со стороны клиента намного важнее, чтобы с агентством было комфортно работать, и оно способствовало карьерному росту менеджера, а не просто выполняло KPI.
Мы искренне помогаем менеджерам со стороны клиента, которые с нами работают, стараемся дать им все самое лучшее, самое новое, самое классное, чтобы они внутри своего бизнеса профессионально росли. Мы никогда не оставляем менеджера в беде — если что-то обещали, мы делаем, хоть сидим ночью, но обязательно делаем. Мы обязательно готовим презентации и отчеты. То есть делаем работу с нами максимально комфортной для конкретного менеджера, чтобы он продвигается по карьерной лестнице.
Павел Евграфов, руководитель отдела продаж в active8
Использование автоматизации агентством также позволяет создать конкурентное преимущество и повысить эффективность агентства.
Бьем в боль клиента
Существует способ выделиться на фоне конкурентов, ничего не меняя в продукте. Этот способ — говорить о том, что важно для клиента, но о чем не говорят конкуренты. Не говорят, или потому что не проводят маркетинговые исследования и не знают, что ценно для клиентов, или потому что просто не догадались эффектно сформулировать ценность, которая заключена в их услугах. Это тот редкий случай, когда УТП может создаваться на салфетке. Вот реальный пример:
Разработчик мобильных приложений (по причинам конфиденциальности не могу назвать компанию) бился над тем, как выделить из себя из массы конкурентов. Задача была непростой. Компания имела богатый опыт разработки мобильных приложений для крупного и среднего бизнеса, но и у всех ключевых конкурентов был такой опыт. Компания делала качественный продукт и упахивалась, создавая идеальные интерфейсы, но и конкуренты делали продукт не хуже. Компания глубоко погружалась в задачу клиента и предлагала оптимальное решение, но конкуренты делали то же самое. Соответственно, и предложение компании было «как у всех» и звучало в духе: «Делаем приложения любой сложности под ключ».
Из бесед с клиентами удалось нащупать инсайт — мобильное приложение должно сразу понравиться клиенту и показать результат, второй попытки разработчику никто не даст. Это позволило сделать интересное позиционирование и отстроиться от сильных конкурентов.
Из внутреннего документа
По большому счету, такое заявление справедливо для многих разработчиков (исключение составляют те, кто специализируется на поддержке и модернизации мобильных приложений), но соль в том, чтобы заявить об этом первыми.
Как можно обойтись без УТП
УТП — это не самоцель, а способ самоидентификации, отстройки от конкурентов и донесения ценности для клиентов. Но есть другой способ выделиться из массы похожих компаний — сделать ставку на личность основателя/руководителя агентства.
Чтобы выделиться и привлечь внимание клиента не обязательно иметь уникальный продукт или суперсервис — достаточно, чтобы между компанией и клиентом возникла эмоциональная связь. Самый простой способ создать эту связь — персонализировать отношения. Самый лучший способ их персонализировать — начать общаться с клиентами не от имени компании, а от имени ее основателя.
Самый известный пример в мире агентств — это студия Артемия Лебедева. Но это не единственный пример. Более того, иногда агентство продвигается силами сразу нескольких партнеров или ведущих специалистов.
По запросу «студия артемия лебедева» выдаются картинки и на каждой второй будет сам Артемий Лебедев
В результате компании уже не нужно доказывать, что она особенная, с ней хотят работать, потому что доверяют ее основателю.
Подведем итоги
- Грамотное позиционирование и УТП дает агентству преимущества, но очень редко их можно просто придумать, обычно приходится перекраивать бизнес.
- Свежий взгляд на собственную компанию могут подкинуть клиенты и косвенные конкуренты.
- Создавая УТП, можно делать акцент на ценности вашего предложения, на описании процесса работы, на специализации агентства, на потребности клиента в ваших услугах или всем сразу.
- Еще один способ выделить компанию — развивать бренд основателя.
Читайте свежие кейсы
Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
