Блог

18
марта
2022

Как сценарный анализ помогает принимать верные решения в непредсказуемых обстоятельствах

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Когда условия резко меняются, многих руководителей охватывает паника. Им начинает казаться, что они должны немедленно отреагировать на ситуацию. Ведь любое промедление чревато потерями. В результате принимаются вымученные решения, которые оказываются ошибочными. Как принимать решения, о которых не придется потом сожалеть?

Содержание

Зачем нужен сценарный анализ

Как работает сценарный анализ

Охота на черных лебедей

Создавайте резервы

Действуйте не быстро, а своевременно

Действуйте неотвратимо

Используйте новые возможности

Зачем нужен сценарный анализ

Хотя многие компании думают, что у них есть стратегия, на деле они не столько управляют ситуацией, сколько реагируют на изменения. Сначала компания выясняет, что не может добиться денег по договору, и лишь потом начинает детально вычитывать договоры. Сначала случается кризис, и лишь затем бизнес с запозданием начинает сокращать издержки.

Проблема этого подхода очевидна. Вы сначала получаете удар и лишь потом пытаетесь от него защититься, когда ущерб уже нанесен. Дополнительно ситуация усугубляется тем, что внезапные удары пугают и вызывают панику — все начинают бегать и кричать чаечкой, что не способствует принятию верных решений.

strategiya_kompanii

Альтернатива такому реактивному поведению (когда вы реагируете на события), поведение проактивное, когда вы сами управляете обстоятельствами, не позволяя им управлять вами. Но как это сделать, если обстоятельства непредсказуемы, и вы объективно от них зависите?

Тут поможет сценарный анализ. Его задача — предвосхитить события и выработать готовый план действия для разных ситуаций. Обладать даром предвидения при этом не требуется.

Как работает сценарный анализ

Сценарный анализ можно провести самостоятельно, но более эффективно сделать его совместно с командой. Соберите топ-менеджеров или всех сотрудников, если компания небольшая, и поштурмите на тему того, как может разворачиваться ситуация.

Шаг 1. Опишите тезисно несколько сценариев развития событий. Их должно быть не слишком много 3-4. Но их точно должно быть больше одного, поскольку самая частая ошибка, представить себе один вариант будущего и действовать в соответствии с ним.

Шаг 2. Определите угрозы и возможности в каждом из сценариев. Не фокусируйтесь только на рисках. Это может привести к тому, что вы отчаянно будете пытаться сохранить существующую бизнес-модель, хотя она может стать неактуальной, или не увидите возможности для роста, которые откроются в новых обстоятельствах.

Шаг 3. Для каждого сценария выделите индикаторы, которые подскажут, что начал воплощаться конкретный сценарий. Важно выбрать такие индикаторы, которые прояснят будущее немного раньше, чем оно станет очевидным для всех. Такими индикаторами могут стать подготовка определенных законов, стоимость нефти, начало военных действий или перемирие и т.д.

Шаг 4. Придумайте план действий для каждого сценария. Чтобы не тратить время и силы, разрабатывая решение для вариантов, которые не сбудутся, используйте принцип Парето. 80% уделите сценарию, который считаете наиболее вероятным, а 20% всем остальным. Если вы не доктор Стрэндж, конечно.

planirovanie_buduwego

Шаг 5. Подумайте, какие действия вы сможете предпринять, чтобы уже сейчас снизить последствия от негативного развития событий. Например, это может быть формирование финансовых резервов, которое актуально при любом раскладе.

Шаг 6. Отслеживайте индикаторы, которые подскажут, что сценарий начал сбываться. Это поможет вам быть на шаг впереди и не принимать поспешных (и часто ошибочных) решений.

Охота на черных лебедей

Иногда против сценарного анализа выдвигают возражение, что проектируя варианты будущего мы исходим из своей ограниченной картинки мира и не можем предвидеть все угрозы. Вдруг на нас упадет метеорит, произойдет извержение супервулкана или прилетит другой «черный лебедь»?

Понятие «черный лебедь» ввел Нассим Талеб, и оно означает крайне маловероятное событие, которое почти невозможно предсказать. Казалось бы, это ставит крест на любых прогнозах, но это не так. Хотя конкретного черного лебедя предсказать очень трудно, можно практически со 100% вероятностью гарантировать, что какой-нибудь черный лебедь обязательно испортит вам жизнь, просто вы не знаете какой именно.

 chernyj_lebed

Этого понимания достаточно, чтобы, во-первых, подготовиться к неприятностям, а во-вторых, научиться распознавать лебедей на подлете. Вот четыре принципа, которые помогут это сделать.

Создавайте резервы

Готовиться к плохим событиям полезно и в хорошие времена, и в плохие. Во-первых, неприятности случаются всегда, во-вторых, если вы построили крепкую компанию, ей будет проще пройти через серьезный кризис.

Прочность компании складывается из мелочей. Например, есть компании, которые используют только облачные сервисы. В случае перебоев с интернетом, изменении условий работы этих сервисов или вовсе отказа работать с Россией, бизнес рискует утратить работоспособность. Другие компании хранят все данные на жестких дисках, но держат все сервера в одном помещении. В случае пожара или ограбления они могут потерять все. Наилучший вариант — комбинированная инфраструктура, которую ни пожар, ни отключение интернета не выведут из строя.

«Какая единая точка отказа у нашего бизнеса?» — вопрос, который полезно регулярно себе задавать. Это может быть ключевой клиент, ключевой поставщик, инфраструктура, которая может подвести, ключевой сотрудник, один рекламный канал и т.д. Когда вы строите бизнес, важно убедиться, что вы не строите «Звезду смерти», которую может разнести один удачный выстрел.

vzryv_zvezdy_smerti

Отдельно стоит выделить такую важную способность, способствующую выживанию компании в любых кризисах, как рачительное отношение к деньгам. Очень показателен тут пример Southwest Airlines.

Эта американская авиакомпания была основана в 1971 году, и за 50 лет у нее был только один убыточный год (2020), в то время как все эти десятилетия отрасль лихорадило, и множество авиакомпаний несли убытки и разорялись. Более того, если бы на момент IPO вы вложили в Southwest $10 000, то через 30 лет они бы превратились в $10,2 миллиона — фантастический результат. Как Southwest Airlines удалось гладко пройти дерегуляцию отрасли, теракт 11 сентября 2001, многочисленные экономические кризисы и сравнительно легко пережить COVID-19?

southwest_airlines_aviapark

Одна из причин — фанатичная дисциплина в создании резервов, которые не тратились, когда, казалось, можно было расслабиться. Например, к 11 сентября 2001 года у компании был миллиард свободных денег и самый высокий рейтинг кредитоспособности за всю историю отрасли. Это позволило ей не увольнять сотрудников, не отменять рейсы и поднять самолеты в воздух, как только правительство сняло запрет на авиасообщение внутри страны. В 2002 году Southwest — единственная из крупных авиакомпаний закончила год с прибылью.

Действуйте не быстро, а своевременно

Идея, что нужно максимально быстро реагировать на угрозу, часто приводит к ошибкам и усугубляет ситуацию. Джим Коллинз и Мортен Хансен препарируют этот момент в книге «Великие по собственному выбору»:

Мы убедились, что заранее распознать перемену или угрозу и использовать все имеющееся в вашем распоряжении время — много его или мало — на принятие обдуманного и жестко исполняемого решения гораздо полезнее, чем второпях принимать решение за решением. Ключевым вопросом оказалось не «Быстро действовать или медленно?», а «Сколько у нас времени до того, как характер угрозы и риска изменится?»

Использование индикаторов в сценарном анализе как раз и помогает увидеть, что угрозы и риски начинают меняться. Представьте, что в 2019 году вы подумали о том, что в любой момент может произойти эпидемия, которая повлияет на ваш бизнес. Соответственно, вы бы стали мониторить любые новости об эпидемиях. В этом случае вы бы оказались готовы к COVID-19 задолго до того, как информация о нем зазвучала из каждого утюга. Напомним, как развивались события.

hroniki_koronovirusa

То есть уже в конце января вы бы понимали, что есть высокий риск, что вас затронет, и что у вас есть примерно 3-4 недели на подготовку к новой угрозе. Глядя на то, как реагируют разные страны, вы бы спокойно выработали план и без суеты воплотили его в жизнь. Мы, к слову, так не сделали, и первая статья, где хоть как-то упоминается коронавирус, была опубликована только 23 марта :)

Действуйте неотвратимо

Одна из задач сценарного анализа — выявить изменения в окружающей среде. Вторая задача — сосредоточиться на максимально последовательном воплощении новых планов.

Именно так действовала Intel в декабре 1979 года. Руководство получило отчет, что новый микропроцессор Motorola 68000 лучше, чем микропроцессор 8086 Intel, и Motorola активно склоняет корпоративных клиентов встраивать его в свои продукты. Если Motorola преуспеет, то ее микрочип станет стандартом для отрасли, и это нанесет Intel непоправимый удар.

Первым делом менеджеры Intel изучили, чем грозит им эта новость, насколько серьезна угроза? Затем разработали план, который позволил Intel противостоять конкуренту, сделав акцент на том, что Intel способна бесперебойно поставлять поколение чипов за поколением, что очень важно для производителей. За неделю была разработана и утверждена новая программа под названием «Операция CRUSH», и более сотни менеджеров отправились в командировки по всему миру, чтобы собрать 2000 заказов. Им это удалось, в том числе, Intel получила заказ от IBM, который сделал ее лидером на долгие годы.

Как видите, в Intel не просто придумали хорошую стратегию, но воплотили ее четко и последовательно. Это очень важно, иначе сценарный анализ так останется анализом и толка от него не будет.

Используйте новые возможности

Любые перемены не только создают проблемы, но и открывают новые возможности. Прямо сейчас кто-то из рекламных агентств рвет на себе волосы, поскольку одни бренды уходят страны, другие останавливают размещения в digital-каналах и оставляют только TV, где есть штрафы. А кто-то находит для себя новые ниши и зарабатывает на дешевом рубле.

strategii_reklamnyh_agentstv

Пост Дмитрия Вишневецкого, CEO в рекламном агентстве «Купи Слова»

Меняют условия работы и компании, чьи услуги могут быть вам полезны. Например, система автоматизации рекламы Marilyn, которая позволяет управлять контекстом, соцсетями (в том числе, Вконтакте, myTarget), медийно рекламой и маркетплейсами (Ozon, Яндекс.Маркет) проводит акцию, которая действует с 14 марта до 30 апреля 2022.

Суть ее в том, что специалисты системы бесплатно настроят вам проект под ключ. Вам нужно зарегистрироваться в системе, заполнить небольшое ТЗ и в течение 3-х рабочих дней вы получите полностью настроенный проект. Так вы сможете протестировать любые возможности системы, включая создание стратегий для бид-менеджера и балансировщика бюджетов, и улучшить KPI рекламных кампаний. Кроме того, вы сможете бесплатно дать больше ценности вашим клиентам в виде дашбордов с визуализацией данных и подробных отчетов. Попробуйте Marilyn в деле!

Читайте свежие кейсы

Как SYNERGETIC увеличил ROI в 1,5 раза с помощью автоматизации Marilyn для Ozon

Как производителю с дилерской сетью по всей России увеличить число лидов в 5 раз и снизить их стоимость в 2,7 раза

Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний

Как увеличить трафик на 22% и снизить CPC на 18%, когда ручное управление и автостратегии бессильны? Чайно-кофейный кейс Jardin, Greenfield и «Жокей»

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 7 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 7 дней