Есть агентства, которые в восторге от своих клиентов, а есть те, которые ими систематически недовольны. Почему одни агентства находят общий язык с клиентами, а другие нет, и как это можно изменить?
Содержание
Проблемные клиенты
Несколько лет я был соучредителем в рекламном агентстве и, оглядываясь назад, могу сказать, чем отличались проекты, которые складывались успешно, от провальных проектов. Если совсем коротко, то они отличались уровнем осознанности, что с нашей стороны, что со стороны клиента.
Вот два признака в поведении клиента, которые предрекают, что проект закончится плохо, хотя по формальным признакам (есть бюджет, сроки адекватны, общение вежливое, ЛПР обладает полномочиями) все хорошо.
Сделайте, как я хочу
Если клиент приходит с готовым решением, а оно явно не подходит его задаче, это признак насторожиться. Например, клиент хочет запустить контекстную рекламу, игнорируя то обстоятельство, что целевых запросов очень мало. Или, не имея раскрученного бренда, хочет продавать свои обучающие курсы с помощью таргетинга в соцсетях, уповая на дешевый трафик. Само по себе это не проблема, проблема, если он не слышит ваши аргументы и настаивает на своем видении.
Бывают и более тонкие моменты, когда, например, клиент хочет сайт (и это уместное желание), но при этом хочет определять, какого цвета будут кнопки и каким будет шрифт. Готовы ли вы к тому, что вашими руками будут двигать пиксели и переставлять буквы? А к тому, что ответственность за получившийся результат (а он, скорее всего, будет неудачным) возложат на вас? Думаю, нет.
Во всех ситуациях, когда заказчик воспринимает агентство, как безропотного исполнителя его воли, дело заканчивается плохо. Очень редко клиент способен обойтись без экспертизы агентства и предложить идеальный путь к цели. Обычно он пытается навязать ложный путь и требует, чтобы вы ему следовали.
Я сам точно не знаю, чего хочу
Другая ситуация, когда клиент или не знает, чего хочет, или не способен это внятно сформулировать, или постоянно сомневается в собственных решениях. Сразу оговорюсь, что этот вариант не безнадежен, и обычно в результате долгих разговоров удается прийти к понятной задаче. Но бывают случаи, когда десятки часов уточнений и переговоров не вносят ясности, и тогда все заканчивается плачевно.
Проблемные агентства
Но косячат не только клиенты, агентства тоже косячат не меньше. Вот несколько признаков, что с агентством не стоит иметь дела.
Недостаток экспертизы
Агентский бизнес имеет очень низкий порог входа. Достаточно сделать сайт на Тильде, объявить себя агентством и можно оказывать услуги. Если реального опыта мало, желания погружаться в сложный мир маркетинга нет, то качество решений оказывается очень слабым. И если крупный и средний бизнес в своем большинстве обзавелся компетентными маркетологами, которые не пропустят откровенный булшит со стороны агентства, то малый бизнес по-прежнему не защищен от агентств со слабой экспертизой.
Плохо выстроены процессы
Бывают ситуации, когда с экспертизой все хорошо, но вот бизнес-процессы в агентстве выстроены плохо. В результате, сроки сдвигаются, менеджеры все время в запаре, агентство не способно быстро отреагировать на необходимость изменить креативы в рекламной кампании, а у клиента есть все основания быть недовольным.
Не слышат клиента
Наконец, проблема может быть коммуникационной. Агентство может не слышать, чего хочет клиент, не учитывать ограничения его бизнеса, решать свою задачу, а не задачу клиента, не объяснять своих действий и т.д. Проблема коммуникации самая коварная, поскольку агентству может казаться, что оно все делает правильно и показывает результат, а клиент прекращает сотрудничество.
Камень преткновения
Наконец, есть зона общей ответственности. Она заключается в том, чтобы вместе находиться по одну сторону баррикад и искать лучшее решение клиентской задачи. При этом можно спорить друг с другом, отстаивать свои предложения и все-таки оставаться союзниками, для которых главное — сделать проект.
Часто клиент и агентство начинают доказывать друг другу «чье кунг-фу сильнее», и между ними разгорается борьба. Каждый сосредоточен на том, чтобы обнаружить в другом недостатки. Любая просьба воспринимается в штыки. Любой чих сопровождается подписанием дополнений к договору и согласованиями, в которых гибнет любая инициатива.
В этом и заключается высокий уровень осознанности — видеть, когда споры затеваются ради того, чтобы найти лучшее решение, а когда, чтобы потешить свое эго.
Как выстроить эффективную работу с клиентами
Поскольку мы мало можем влиять на то, что думает и делает клиент, поговорим о том, что может изменить в своей работе агентство.
Отладить процессы
Начинающему агентству может казаться, что каждый проект абсолютно уникален: разные отрасли, разные задачи клиентов, разные рекламные инструменты, разное покупательское поведение. Но с опытом приходит понимание, что структура проектов плюс/минус одинакова. Под каждый тип проекта: создание сайта, разработку бренда, настройку рекламной кампании можно разработать свой чек-лист и дальше совершенствовать шаги в этом чек-листе, добиваясь того, чтобы выполнять их как можно эффективнее.
Так, в середине XX века среднее время обслуживания в ресторанах составляло около 15 минут. Братья Макдональды решили бросить вызов этой традиции, переосмыслили процессы и построили систему, которая позволяла обслуживать клиентов за полминуты. То же самое можно делать и в рекламном бизнесе, благодаря автоматизации. Например, можно назначать ставки в рекламных кампаниях вручную, а можно подключить систему автоматизации интернет-рекламы и сэкономить на этой процедуре 82% времени. Или можно создавать для клиента отчет вручную, а можно настроить его один раз (кстати, это займет на 91% меньше времени, мы проводили эксперимент и делали замеры), и потом он будет формироваться автоматически и отправляться клиенту.
Вникнуть в потребности клиента
Очень важно уделить время и понять, чего на самом деле хочет от вас клиент. Это исследование полезно проводить в трех плоскостях.
- Понять конечную цель. Часто бывает, что клиент подменяет конечную цель инструментом, с помощью которого он планирует ее достигнуть. Например, если клиент говорит, что ему нужен сайт, то какие задачи с его помощью он хочет решить? Почему считает, что сайт — это идеальный для этого инструмент? Нужен ли ему только сайт или что-то еще: настройка рекламной кампании, цепочка продающих писем после регистрации, seo-продвижение сайта и т.д.? Все эти вопросы позволят убедиться, что нужен именно сайт, определить требования к нему и, возможно, увеличить средний чек за счет продажи новых услуг.
- Понять ограничения бизнеса. Сюда относятся все обстоятельства, которые важно учитывать на проекте: срок, бюджет, наличие нужной информации, наличие человека со стороны клиента, который будет курировать проект и т.д. От ограничений зависит каким будет оптимальное решение.
- Понять потребности ЛПРа. Если вы ведете переговоры с собственником бизнеса, то можете столкнуться с ситуацией, когда он заявляет бизнес-цели (хочу увеличить продажи на 15%), а его скрытая потребность — сделать крутой сайт, которым можно хвастаться перед партнерами. Если же вы имеете дело с наемным маркетологом, то ему может быть важно сделать с вами совместный кейс или, наоборот, делегировать вам ответственность за результат, или освободить себе время с вашей помощью. Очень важно понять, эти скрытые мотивы. Для этого полезно задавать вопросы: «Каким будет для вас идеальный ход проекта? По каким критериям вы поймете, что работа сделана хорошо?»
Занять позицию исследователя в споре
В идеальном мире агентство и клиент живут душа в душу, а в реальном мире возникают споры. Чтобы они не превратились в бессмысленное выяснение отношений, полезно занять позицию исследователя, во-первых, по отношению к клиенту, во-вторых, по отношению к себе.
У клиента важно прояснять основания для его позиции.
Когда работаешь с правками, очень важно задать вопрос: почему заказчику они важны. Лучше всего спросить это у заказчика: почему ты хочешь так? Почему для тебя это важно? Что должно поменяться в результате?
Часто оказывается, что у заказчика просто нет адекватных инструментов, чтобы донести до тебя свою мысль: например, он плохо пользуется русским языком, у него слабое визуальное мышление, он устал и не хочет думать, он привык все контролировать и все пропускать через свою личность, он знает, что лишнее слово уронит стоимость акций компании, он пока сам не понял, чего хочет, а понимает только в процессе общения с тобой.
Вопрос «почему для тебя это важно» открывает с новой стороны даже, на первый взгляд, самые идиотские правки заказчика. За ними может открываться реальная боль и задача бизнеса — и тогда ее можно решить.
Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng
Во время сложных переговоров полезно отслеживать собственные эмоции. Часто мы ставим знак равенства между своим «я» и своими убеждениями и решениями, поэтому когда клиент ставит их под сомнение, то воспринимаем это как личную угрозу. Если вы чувствуете злость, стыд, желание защищаться, то стоит сделать глубокий вдох и сказать себе, что клиент не желает вам зла и не нападает лично на вас (эта простая мысль помогает успокоиться). Просто ваши убеждения и его убеждения о том, как правильно делать проект не сходятся.
Если вы можете сходу проанализировать, что вас так зацепило в словах клиента — сделайте это, но опять же с позиции исследователя. Например, уточните «вы сказали, что вам не нравится, как идет рекламная кампания, подскажите, что именно вам не нравится?» В результате может оказаться, что речь идет о какой-нибудь ерунде, и нужно поправить пару слов на баннере.
Если же ситуация более серьезная, или вы не можете понять, что именно вам не нравится в разговоре, возьмите паузу, чтобы все спокойно обдумать. Главное, не пороть горячку, не ссориться с клиентом, не обещать лишнего из страха немедленно потушить конфликт.
Сделать работу прозрачной
Еще один важный элемент успешного сотрудничества — информирование клиента о том, что происходит в работе. Часто агентства думают, что ключевая ценность, за которую им платят, это финальный результат: созданный сайт, приведенные лиды, рост продаж. Но помимо результата, клиент хочет быть уверен, что процесс идет, работа выполняется, бюджет откручивается равномерно. Если клиенту начинает казаться, что ничего не происходит, у агентства есть все шансы уйти с проекта раньше, чем можно будет предъявить результат.
Что делать? Демонстрировать клиенту список выполненных работ и промежуточные результаты. И снова рекламным digital-агентствам повезло. Им не нужно ломать голову, как регулярно отчитываться перед клиентом. Более того, они могут просто дать доступ клиенту в Marilyn, чтобы тот сам мог видеть, все необходимые метрики в любой момент времени.
Клиент, не дергая агентство, может сам зайти в Marilyn и убедиться, что с кампаниями все ок
Все эти пункты подводят к важному выводу. Чтобы успешно сотрудничать с клиентами агентство должно не только обладать хорошей экспертизой и выдавать качественный результат, но иметь превосходный менеджмент, отлаженные процессы и грамотно выстраивать общение со своими клиентами. Кстати, посмотрите исследование, где подробно расписано по каким критериям клиенты выбирают агентства и оценивают сотрудничество.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
