На сегодняшний день рынок одежды и обуви способен удовлетворить запросы любого покупателя, но снижение потребительской способности за последнее время вызвало спад в этой сфере. В статье мы разберем, что происходит с рынком в 2019-2020 годах, и как привлекать клиентов даже в условиях жесткой конкуренции.
Содержание
Анализ рынка одежды
После кризиса в 2014 году рынок переживает спад из-за снижения дохода населения. Кроме того, к 2019 году в тренде стало осознанное потребление, касающееся не только одежды, но и других покупок. Тем не менее, бренды всегда ищут способы быть на одной волне с потребителем, и задействовать триггеры, мотивирующие к покупке.
Что остается стабильным, так это распределение покупателей по категориям в этой отрасли. 50% приходится на женскую одежду, а на мужчин, менее подверженным спонтанным покупкам, — 20-25%.
Из данных
В плане ценового сегмента, недорогая одежда увеличивает объемы продаж — на 2019 год она составляла около 60% всего рынка. При этом всего 10% приходятся на «люкс». По прогнозам аналитиков, рынок и дальше будет насыщаться недорогой, универсальной одеждой для повседневной носки.
В 2019 году объем рынка одежды и обуви составлял 2,29 трлн рублей. На нынешний момент прогнозируют падение от 25% до 40% из-за пандемии. На сегмент «люкс» повлияло отсутствие туристов — летом они обеспечивали около 15% продаж.
Самым показательным окажется осенне-зимний период, на который у многих компаний приходятся основные продажи. Где-то две трети оборота — это август-декабрь, когда продают самую теплую и дорогую одежду, от пальто до шуб из натурального меха.
На спад повлияла не только пандемия, но и аномально теплая зима, к чему продавцы меховых изделий были уже готовы, т.к. нетипичная погода проявляет себя уже второй год. В 2019 году продажи меха снизились на 30-35% по сравнению с 2018 годом.
С падением доходов люди стараются тратить меньше на одежду, электронику и путешествия, но больше тратят на продукты питания и «быстрые и дешевые удовольствия», — отмечает руководитель практики Retail компании AIC Александр Яковлев.
Исследование онлайн-рынка одежды и обуви
Но все не так безрадостно. Во-первых, люди не перестали покупать одежду, но за их внимание еще нужно побороться с конкурентами. Во-вторых, офлайн-продажи плавно перетекают в онлайн — после начала пандемии общий объем продаж в интернете вырос. Люди не просто стали реже посещать магазины, но и оценили удобства покупок в онлайне. Представьте, в период с июля 2018 по июль 2019 года было оформлено 101 млн заказов (из топ-1000 магазинов) на общую сумму 215 миллиардов рублей. При этом, средний чек составил 2 120 рублей — покупатели не тратят на покупки много за раз, но делают их чаще, ведь заказать онлайн намного проще, чем выбраться в магазин. В этом году показатели прогнозируют еще выше.
Кроме того, около 9 млн пришлось на ритейлеров поменьше, чей объем продаж составляет от 1 до 80 заказов в сутки.
В 2019 году на 63% увеличилось количество заказов и на 36% сумма онлайн-продаж:
Если раньше бренды соревновались за счет расширения ассортимента, то теперь стараются привлечь клиентов удобством покупки. Например, у Lamoda и Wildberries одинаково большой выбор товаров, даже с множеством пересечений. Не отстают и онлайн-магазины, где представлен один бренд. Например, H&M увеличили онлайн-ассортимент по сравнению с офлайн-магазинами, теперь он насчитывает тысячи позиций.
Теперь покупатели начинают выбирают магазин, исходя из других требований. Им важна быстрая доставка, а также возможность выбора одного из способов, наличие примерки и быстрый возврат неподошедшего товара.
Согласно исследованиям, только 22% магазинов одежды и обуви используют все четыре способа доставки: курьером до двери, в пункт выдачи, в постамат и почтой.
Кстати, примерка перед покупкой и постоплата — фишка именно российского рынка. Во всем мире принята практикуется лишь возврат предоплаченного товара.
Еще больше интересных графиков смотрите в , чтобы знать, чего хотят от вас потребители, и по каким параметрам сравнивать себя с конкурентами.
Как покупатели подсказывают интересные идеи для продвижения одежды
Если в плане условий доставки, ассортимента и удобства покупки ритейлеры могут сильно отличаться друг от друга, то в рекламе все наступают на одни и те же грабли. Типичное объявление это: доставка, скидки, широкий ассортимент, новые коллекции.
Но так ли это важно покупателям, и это ли мотивирует их на покупку? Потребитель избалован предложениями, и для него все объявления выглядят практически одинаково. Эффективная же реклама нацелена именно на вашу аудиторию, она учитывает мотивы покупки, предлагает решение проблемы и акцентирует преимущества товаров с точки зрения клиента, без отстраивания от недостатков конкурентов. Например, если у вас выбор больше или бесплатная доставка, это не значит, что человек перейдет именно по вашей рекламе. Следующие этапы помогут выявить множество интересных УТП и призывов к действию для вашей аудитории.
Портрет покупателя
То, кем является покупатель, в корне может изменить маркетинговую стратегию. Классический пример — женщина сама выбирает одежду для мужчины, но многие рекламодатели забывают об этом, таргетируясь на мужчин. Подумайте не только о том, кто конечный пользователь товара, но и о том, кто будет его выбирать. Даже нижнее белье можно рекламировать мужчинам в качестве элегантного подарка для любимой женщины.
Повод для покупки
Забудьте про рекламу новинок и распродаж, исследования показывают, что чаще драйверами для покупки становятся другие события. Например, повышение, требующее пересмотра гардероба, выход в свет, праздничное событие, начало учебного года и т.д.
Обращайтесь к покупателю через объявления, покажите, что именно у вас он найдет одежду на тот или иной повод. Необычные призывы к действию позволят выделиться среди конкурентов. И не забывайте про самый частый повод для покупки — смена сезона. В этот период начинается самая ожесточенная борьба между конкурентами.
Анализ конкурентов
Реклама одежды для конкретного повода — это эффективный способ привлечения клиентов, но для начала нужно понять, что именно хочет ЦА. В первую очередь проведите анализ конкурентов, чтобы оценить, какую рекламу размещают другие компании. Вы можете не только подсмотреть хорошие идеи, но и отметить для себя, какие УТП лучше не использовать. Анализ также помогает определить, по каким ключевым словам выгодно или невыгодно размещаться.
Опросы покупателей
Дополнительную и самую ценную информацию принесут глубинные интервью с покупателями. Обычно рекламодатели сравнивают себя с конкурентами и пишут о том, в чем они превосходят других. Но ваших клиентов может интересовать что-то совершенно другое. Например, не скорость доставки, а прибытие курьера в оговоренное время. Отсутствие примерки перед покупкой тоже не всегда будет минусом, если клиенты любят вас за быстрый возврат. Узнайте, почему вас предпочитают конкурентам, и чем вы выделяетесь на их фоне, чтобы использовать эти инсайты в рекламных кампаниях.
Также спрашивайте, как у человека возникла потребность в товаре или на что он обращает внимание при выборе. Например, рекламное агентство, продвигающее контактные линзы, выяснило, что их часто выбирают фотографы, т.к. не могут снимать в очках. А производители дезодоранта «Axe» со временем поняли, что у них создался образ дезодоранта «отца», что отсекало молодежь. Компания провела опрос и узнала, что молодые люди хотят чувствовать себя уверенно на свидании с девушками. Отсюда и пошла серия реклам про героев, которые стали неотразимы из-за запаха «Axe».
Собрав воедино данные анализа и опросов, можно приступать к запуску тестовых кампаний. Не бойтесь проверять сразу множество гипотез, никогда неизвестно заранее, какая принесет наилучшие результаты. Когда пройдет период тестов, вы сможете решить, на какие РК выделить больше средств, а какие остановить. Потребительский инсайт — это 50% успеха РК, остальное, это красивая подача и правильно выбранный канал размещения.
Примеры кейсов продвижения
Неэффективно продвигать свой магазин одежды так же, как это делают конкуренты. Каждый бизнес и его ЦА — уникальны, о чем наглядно говорят нижеследующие кейсы.
Продвижение магазина «Просто красиво»
Команда the Verga 4 месяца вела РК для бренда женской одежды. В агентство подробно описывает, как они сегментировали аудиторию, какие креативы и форматы тестировали и другие особенности стратегии.
Чтобы снизить стоимость привлечения покупки и увеличить количество заказов, важно правильно выделить целевую аудиторию. Бренд «Просто красиво» создает женские платья из натуральных материалов, поэтому описывает свою ЦА как «девушку 25-35 лет, замужем и с ребенком, творческую натуру, которая любит природу и выбирает натуральное». Этот собирательный образ можно разложить на более узкие сегменты, а также добавить события, которые могут стать поводом для покупки. Поэтому the Verga разделили аудиторию на отдельные сегменты: мамы, платья для кормящих, скоро день рождения и т.д. По майнд-карте агентство строило теории и проверяло их на практике:
На соцсетях можно собирать аудитории по интересам, которые указаны на схеме, рядом отображено количество человек, которых удалось охватить. Помимо интересов тестировались сегменты по возрасту, полу и гео. Бренд осуществляет доставку по всей стране, поэтому Verga также запускали рекламу на другие города, кроме Новосибирска. В крупных городах реклама стоит дороже, поэтому рекомендуется создавать РК на каждый город отдельно, чтобы снизить цену клика.
Дальше под разные аудитории придумывали свои объявления: мамам и беременным показывали специальные платья для кормления, вегетарианцам рассказывали про натуральные материалы, также запускали универсальные тексты про красоту и удобство одежды.
Снизили вдвое цену конверсии для Charuel
Агентство Блондинка.Ру уже запущенной кампании в Яндекс.Директе для интернет-магазина женской одежды. Целью было снизить цену за клик и увеличить количество товаров, добавленных в корзину. Но как эффективнее всего достичь поставленных целей?
Для этого в работе использовали систему автоматизации онлайн-рекламы , которая вносила корректировки по заданным правилам:
- Поднимала ставку по запросам с высокой конверсией.
- Снижала ставку на 20%, если цена конверсии по ключу превышала 100 р.
- Поднимала ставки по низкочастотным запросам, которые занимают верхние позиции рекламного блока.
- Отключала КС с высокой долей отказов.
- Отключала ключи, не приводящие к конверсии.
В итоге, при том же бюджете РК, средняя цена за конверсию снизилась в 1,9 раза, и почти в два раза увеличилось число добавлений товаров в корзину.
Продвижение детского магазина Карнавал-К через ВКонтакте
Сложность задачи состояла в том, что в небольшом городе Ухта (около 100 тыс. жителей) была высокая конкуренция. Покупатели предпочитают ходить в оживленные ТЦ, а не в местные магазины во дворах жилых домов.
Агентство Nortex решило Карнавал-К через группу ВКонтакте и таргетированную рекламу на той же площадке. Для повышения узнаваемости они предложили внедрить для магазина своего персонажа. Так появился Енот, который стал узнаваемым символом и основой для нового фирменного стиля.
Пока в группе велось активное взаимодействие с подписчиками через посты разных форматов, параллельно была запущена реклама на привлечение новых клиентов. Для начала агентство проанализировало аудиторию, читая тематические паблики, форумы и отзывы, чтобы понять потребности и «боли». Затем для каждого сегмента запускали свои баннеры. Аудитория у магазина обширная: родители, тети, дяди, бабушки и дедушки, подростки, молодожены, аниматоры и многие другие, покупающие детские вещи для своей семьи или в подарок.
Помимо деления по ЦА, рекламные кампании разделили по сезонности, в каждый месяц предлагая товары из определенной категории. Например, летом рекламировали самокаты, велосипеды, все для пляжа и песочные наборы, а осенью товары для школы, зонты, резиновые сапоги и прочее.
Грамотный анализ аудитории и спроса, позволили вовремя предлагать нужные товары тем, кто в них заинтересован.
Продвижение магазина обуви Rendez-Vous
Обувь — это специфический товар для продвижения, ведь спрос сильно зависит от сезонности и погоды. Кроме того, для любого товара существуют «горячие часы», когда спрос особенно велик. хотело учесть эти факторы, чтобы превратить их в источник конверсий.
Для этого они:
- Повысили ставки для часов, в которые покупатели наиболее активны.
- Повысили ставки для популярных категорий, которые отслеживали через Google Trends.
- Продвигали модели по погоде.
В последнем пункте помогла система автоматизации рекламы Marilyn, к которой подключили метеоданные. На основе прогнозов система корректировала ставки на модели обуви, актуальные в данный момент.
В результате подобной стратегии количество заказов при смене погоды выросло вдвое и на 25-30% увеличилось количество целевых посетителей сайта.
Хотя интересные идеи, позволяющие добиться большого количества конверсий и экономии бюджета, — полностью заслуга людей, но для их воплощения и проверки теорий необходима помощь системы автоматизации. С ее помощью можно не только сэкономить время, но и избежать множества ошибок. Например, вам не придется постоянно следить за аукционом и корректировать ставки, Marilyn будет экономить бюджет даже ночью. А также отключать неэффективные площадки, отображать процент выполнения плана, создавать автоматическую UTM-разметку, проверять ссылки и разбираться с другой рутиной.
Запишитесь на платформы и потратьте освободившееся время на творческие задачи.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
