Многие менеджеры по продажам и аккаунты digital-агентств совершенствуют свои навыки переговоров, чтобы проводить еще более эффектные презентации, еще лучше отстаивать свою позицию и опровергать возражения. Но что, если сам этот путь ошибочен? Что если, он лишь усиливает противостояние и дает посредственные результаты? Что, если для ведения переговоров требуется совсем другой подход? Расскажем, какие ошибки совершают менеджеры, и как правильно организовывать переговорный процесс.
Содержание
Искусство 5 шагов
Наверное, каждый, кто имел дело с продажами или проходил тренинги по ведению переговоров, слышал о 5 шагах продаж или интуитивно их использовал. Вот последовательность действий, которая должна привести к благополучному закрытию сделки:
- Установление контакта
- Выявление потребностей
- Презентация решения на основе потребностей
- Отработка возражений
- Заключение сделки
Существует много вариаций этого подхода к переговорам, но суть у них одна — привести покупателя к решению, которое выгодно продавцу. Это напоминает военную операцию, когда от мастерства менеджера по продажам зависит успех переговоров. Чем лучше подготовлен менеджер, чем точнее он выявляет потребности, чем лучше аргументирует и отбивает возражения, тем выше шанс, что он одержит победу и добудет агентству контракт.
Проблема такого подхода к переговорам, что он провоцирует противостояние между продавцом и покупателем, и заставляет их бороться друг с другом и выяснять, «чье кунг-фу сильнее», вместо того, чтобы искать наиболее выигрышное для обоих решение. Вот как это происходит.
Установление контакта
Для чего нужна стадия установления контакта? Цель продавца на этом этапе переговоров — подстроиться под собеседника и найти с ним общий язык. Продавец стремится к тому, чтобы покупатель увидел в нем интересного и безопасного собеседника, с которым можно расслабиться. Его послание: «Я здесь не для того, чтобы продать. Я не преследую корыстные цели. Я классный парень, с которым можно хорошо поболтать».
И это закладывает сразу несколько проблем.
Во-первых, первая стадия переговоров используется для введения противника, то есть покупателя, в заблуждение, поскольку истинная цель все-таки продать, а не мило потрепаться.
Во-вторых, если покупатель чувствует подвох, то у него рождается скрытое напряжение. Он либо злится, что его время бездарно тратят, либо ждет, когда его начнут «разводить».
В-третьих, даже если продавец преуспевает в светской беседе и усыпляет бдительность, это не приводит ни к чему хорошему. Поскольку чем элегантней комплименты продавца, остроумнее шутки и интереснее истории, тем меньше он воспринимается, как человек, который поможет решить проблему. Классный парень — да, а надежный помощник — нет.
Выявление потребностей
Когда бдительность усыплена, менеджер по продажам переходит ко второй стадии и начинает прояснять задачу клиента. Цель этого шага — сбор разведданных, которые в будущем помогут продавцу сделать «убойное» предложение, от которого нельзя отказаться.
И снова парадокс. Чем больше раскроется собеседник, чем откровеннее он будет с продавцом, тем больше власти тот приобретет над ним, тем больше у него будет рычагов давления и аргументов из серии: «вы же сами этого хотели». Поэтому клиенты начинают осторожничать и зажимать важную информацию, оставляя себе пространство для маневра. Например, умалчивают о размере рекламного бюджета или бизнес-показателях. А продавцы изгаляются в искусстве задавать вопросы, которые прорвут защиту оппонента. Противостояние нарастает.
Презентация решения
Продавец синтезирует знания о потребности покупателя со своими знаниями о продукте и предлагает решение «точно под запрос». Однако поскольку решение возникает в его голове, оно не всегда попадает в картинку покупателя. Поэтому задача этого этапа максимально аргументировать свое решение и притереть его к потребностям клиента, чтобы у того не осталось причин отказаться. Если использовать аналогию с военной операций, то на этом этапе начинается вторжение с целью захвата богатств противника.
Однако поскольку решение сделано за покупателя, это вызывает сопротивление. Парадокс, но чем лучше аргументы, тем больше желания защититься они могут вызвать. Ведь неприятно чувствовать, что тебя принуждают и не оставляют выбора. Кроме того, может оказаться, что решение по ряду параметров, которые вскрылись только сейчас, не устраивает покупателя. Поэтому разговор неизбежно переходит к следующей стадии — работе с возражениями.
Работа с возражениями
Если на остальных стадиях противостояние могло быть незаметным, то здесь оно переходит в открытую фазу. Покупатели начинают доказывать, что решение им не подходит, а продавцы пытаются убедить их в обратном. При этом неудобные вопросы заставляют менеджеров по продажам отвечать уклончиво и давать обещания, которые сложно выполнить, лишь бы сделка не сорвалась. А новые вводные от покупателей часто запускают весь процесс переговоров заново. При этом и покупатель и продавец недовольны переговорами и раздражены, что им пришлось потерять столько времени зря.
Отсюда у компаний частый запрос — прокачать в тренингах по продажам и переговорам именно работу с возражениями, чтобы успешно отбивать контрнаступления покупателей. Но это лишь раскручивает противостояние брони и снаряда. Продавцы изобретают все более убойные аргументы, а покупатели находят все новые бреши в их аргументации.
Компании тратят много усилий, пытаясь научить продавцов работать с возражениями
Закрытие сделки
На этом этапе менеджер по продажам согласовывает договор и получает деньги, но очень часто именно здесь его подстерегает разочарование. Клиенты обещают перезвонить и пропадают, начинают внимательно вычитывать договор, и у них появляются вопросики. Множество сделок срывается в самом конце, когда формально стороны обо всем договорились.
Типичные ошибки ведения переговоров
Получается, что стандартный подход к переговорам насквозь ошибочен и вынуждает переговорщика прилагать как можно больше усилий, пытаясь уговорить вторую сторону согласиться на его условия. Вот краткий перечень ошибок, которые приводят к такому результату:
- Попытка отвлечь и расслабить покупателя, что усиливает его напряжение.
- Желание выведать проблемы, чтобы вести переговоры на своих условиях.
- Стремление навязать свое решение, которое кажется правильным.
- Борьба с возражениями и сомнениями, которая увеличивает риск сорвать сделку.
Получается, что философия 5 шагов продаж имеет существенные недостатки и направлена на победу любой ценой, а не создание партнерских отношений. Что приводит к сложным и напряженным переговорам, которые редко заканчиваются успехом. Есть ли альтернативный подход к переговорам? Можно ли менеджеру вести себя иначе? Есть и о нем Сергей Калиничев, тренер по переговорам и лидерству.
Система 4К
Что можно считать успешными переговорами? Не просто закрытую сделку. Успешными переговорами можно считать встречу, которая соответствует трем критериям:
- Результативность — означает, что стороны получили в процессе переговоров то, что хотели, и готовы реализовать договоренности;
- Удовольствие от переговоров — беседа проходит в атмосфере сотрудничества, а не противостояния, стороны довольны переговорами;
- Взаимовыгодные отношения — встреча не просто привела к заключению сделки, но заложила основу для долгосрочного партнерства.
Система 4К способствует достижению всех трех целей и состоит из 4 шагов, которые зашиты в названии:
- Контекст — прежде чем приступать к переговорам, важно хорошо понять контекст, в котором находится собеседник, иначе коммуникация будет неэффективной.
- Картинка — менеджер по продажам помогает покупателю прояснить его ситуацию и желаемый результат и увидеть оптимальное решение проблемы.
- Конструирование — совместное создание оптимального решения покупателем и продавцом с учетом всех возможностей и ограничений покупателя и продукта.
- Конкретные договоренности — тщательная проработка рисков и обязательств каждой из сторон, четкое понимание кто и что должен сделать, чтобы совместная работа была успешной.
Если совсем коротко, то 5 шагов продаж нацелены на то, чтобы вести покупателя к нужному решению (это может быть сделано относительно незаметно, как в СПИН-продажах, но там все равно есть мотив навязать покупателю свое решение), а задача 4К — помочь клиенту создать предложение, которое ему максимально подходит, и которое он сам себе продаст. Может показаться, что 4К это просто модифицированные 5 шагов продаж, но у этого подхода другая философия, и яснее всего это видно при детальном сравнении этапов.
Диагностика и корректировка контекста
Если в 5 шагах продаж менеджер пытается понравиться покупателю и добиться того, чтобы тот расслабился, то в 4К такой цели нет. Здесь важно, чтобы клиент был сфокусирован на решении своей задачи и видел в менеджере по продажам квалифицированного союзника, который поможет эту задачу решить. На этом этапе закладываются доверительные рабочие отношения, от которых зависит дальнейший успех переговоров.
Чтобы это произошло, менеджер по продажам должен быть чувствителен к эмоциональному контексту встречи и уметь им управлять. В каком настроении клиент приступил к переговорам? Какие у него мотивы? Чего он опасается? Что поможет ему сосредоточиться на решении задачи?
Важно уметь почувствовать состояние собеседника. Например, бывает так, что формально тот участвует в разговоре, но мысли его где-то далеко. Если менеджер не замнет этот факт и скажет об этом, это поможет снять напряжение. Собеседник испытает облегчение, что ему не надо скрывать эмоции, и расскажет, например, что час назад поцарапал машину и не может перестать об этом думать. Пять минут они поговорят про машину, а затем вернутся к рабочим вопросам, но уже в более доверительной атмосфере.
В 4К задача менеджера создать рабочий контекст и устранять все препятствия, которые мешают клиенту сосредоточиться на решении задачи. Это означает, что менеджер не провоцирует его, не заискивает перед ним, не маскирует свои истинные намерения, а создает прозрачную и безопасную атмосферу, в которой комфортно обсуждать задачу.
Работа с картинкой
На втором этапе задача менеджера помочь собеседнику яснее увидеть ситуацию и осознать, какой результат будет для него наилучшим. Для этого менеджер задает проясняющие вопросы. Со стороны может показаться, что это ничем не отличается от второго этапа 5 шагов продаж, но цели этих этапов принципиально разные. В «5 шагах» клиент отвечает продавцу, чтобы тот собрал информацию о его потребностях и смог предложить решение. В 4К вопросы строятся так, чтобы клиент переадресовывал их себе и размышлял над этими вопросами в присутствии продавца.
Идея в том, чтобы помочь клиенту лучше понять, чего он на самом деле хочет, какие моменты для него принципиальны, а чем он может поступиться. При этом важно, чтобы покупатель не воспринимал продавца, как человека, с которым обязательно надо соглашаться и у которого надо непременно покупать. Это позволяет исключить конфронтацию и сделать разговор открытым и доверительным.
Конструирование решения
По мере того, как покупатель формулирует видение результата, переговоры переходят на третью стадию — конструирование решения. В отличие от этапа презентации в «5 шагах», где решение создает продавец, здесь оно вырабатывается совместно. Менеджер выступает, как консультант, который дает нужную информацию об услуге, опыте специалистов агентства, какие инструменты и технологии можно использовать, подсказывает, какие возможны риски при реализации подобного проекта и какие наработки есть у агентства, чтобы его успешно завершить.
Например, покупатель говорит: «Изначально я думал про контекст, но благодаря вам вижу, что стоимость заявки будет слишком высокой, и экономика не сойдется. А какие еще возможности для рекламы в моем случае есть?» А менеджер помогает найти рабочее решение.
Поскольку в парадигме 4К покупатель сам конструирует подходящее для себя решение, а менеджер лишь помогает сделать его реалистичным, исчезает этап с отработкой возражений, поскольку им неоткуда взяться.
Конкретные договоренности
Часто сделка срывается только потому, что стороны, достигнув формального согласия, не прорабатывают детали, а потом всплывает множество нюансов, из-за которых договоренности уже не кажутся привлекательными. Чтобы этого не произошло в 4К есть специальная стадия, цель которой притормозить энтузиазм покупателя, и еще раз проверить, верно ли он все понял, понимает ли он риски, берет ли на себя свою часть обязательств по проекту и т.д. Детальные договоренности повышают шансы успешно реализовать проект, даже если покупатель столкнется с трудностями, о которых изначально не подозревал.
4К помогает избежать конфронтации, фильтрует риски и настраивает на сотрудничество, поэтому отлично подходит для сложных переговоров, характерных для агентского бизнеса. Еще переговорам поможет наше исследование, где клиенты рассказывают по каким параметрам выбирают рекламные агентства.
Как быть performance-специалистам?
В рекламных агентствах к переговорам часто подключаются аккаунты и performance-специалисты — они рассказывают о новых возможностях рекламных площадок и предлагают попробовать новые инструменты. Но проблема в том, что у performance-специалистов и так много своей работы, когда им изучать тонкости переговоров и брать на вооружение систему 4К?
Чтобы освободить время, часть функций можно передать системе автоматизации маркетинга Marilyn. Эксперимент показал, что система позволяет сэкономить 81,5% времени на выполнении распространенных задач, и поможет менеджерам:
- Подготовить документы для финансовой сверки с клиентом;
- Сформировать отчеты;
- Свести статистику по 18 рекламным площадкам в одно окно;
- Управлять ставками;
- Блокировать неэффективные площадки в Google КМС и РСЯ;
- Сравнить план с фактом;
- Сделать UTM-разметку;
- И много другое.
Чтобы убедиться в полезности Marilyn, протестируйте ее бесплатно в течение двух недель.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
