Блог

27
января
2021

Анализ конкурентов: как использовать наработки конкурентов, чтобы сделать эффективную рекламу

Автор: Полина Качурина

Маркетинг

Кто владеет информацией — тот владеет миром. Конечно, конкурентный анализ не подарит вам безграничную власть, но поможет вовремя обойти соперников и завладеть вниманием потенциальных клиентов. В статье мы разберем анализ рекламы в контексте и соцсетях.

Содержание

Зачем нужен конкурентный анализ

Когда опасно копировать конкурентов

Что можно брать у конкурентов

Особенности анализа конкурентов в Яндекс.Директ

Специфика анализа конкурентов в Google Ads

Конкурентный анализ в соцсетях

Сервисы для аналитики конкурентов

Spywords

Serpstat

SimilarWeb

Пример анализа рекламы конкурентов

Обходим соперников

Зачем нужен конкурентный анализ

Анализ помогает выявить сильные и слабые стороны конкурентов (заодно и ваши). Это поможет настроить эффективную рекламу, не тратить бюджеты впустую и переманивать чужих клиентов. Даже если вы только начали свой бизнес, а другие компание давно на рынке — не отчаивайтесь, у вас есть то, чего не было у них в самом начале. Это большое количество информации, которая поможет избежать чужих ошибок, найти целевую аудиторию и эффективные каналы размещения.

Также конкурентный анализ полезен и для «старичков», у которых все хорошо, но могло бы быть и лучше. Или же наоборот, результаты рекламных кампаний разочаровывают, и хотелось бы узнать причину. Такого рода исследования рекомендуется проводить не разово, а периодически, чтобы всегда быть в курсе ситуации на рынке.

Что помогает выявить анализ:

  • какие ключевые фразы используют, а какие не используют конкуренты;
  • настройки их рекламы;
  • посадочные, на которые ведут объявления;
  • расписание показа рекламы;
  • УТП;
  • бюджеты;
  • стратегии и места размещения.

И это лишь малая часть! С помощью анализа вы можете досконально изучить нишу, чтобы спланировать бюджет и трудозатраты на рекламные кампании. А определение чужих бюджетов и изучение семантики позволит вам не сражаться за показы по дорогим ключам или не выкупать первое спецразмещение, тратя на это немалые средства.

Изучайте тексты объявлений, сравнивайте УТП. Анализ нужен не для копирования чужих идей, а для выгодной отстройки от соперников. Смотрите, как у других, и делайте это лучше. Ищите, в чем вы сильнее конкурентов, и прикидывайте точки роста. Также отмечайте слабые места в чужих стратегиях, чтобы не наступать на те же грабли.

Частая ошибка — думать, что вы знаете о соперниках все. Анализ опирается на факты и точные цифры, поэтому ваших знаний не всегда достаточно для разработки стратегии.

Когда опасно копировать конкурентов

Худшее, что можно скопировать — ошибки. Даже если несколько компаний следуют одной стратегии, это не делает ее выигрышной. Вы замечали, как часто в рекламе строительной техники и инструментов используется образ привлекательной девушки? Компании копируют эту идею друг у друга, но, как показывает практика, технические характеристики инструмента и его надежность приоритетнее красивых дам, рекламирующих товар.

В рекламе множество таких ошибочных теорий, поэтому, когда вы берете что-то на заметку у соперников, подумайте о товаре или услуге с точки зрения покупателя. Реклама попадает в цель, когда затрагивает «боли» клиента. Какую проблему решает продукт? Какие у него преимущества? Это касается и креативов, и текстов объявлений.

Также помните, что можно копировать визуальный облик соперников, но это не сделает вас успешными. Часто подрядчики по созданию сайтов слышат «хотим как у них». Клиентам важна не только внешняя оболочка, но и ваши профессиональные навыки: клиентоориентированность, качество сервиса и продуктов и так далее. Лучше сосредоточьтесь на том, чтобы сайт был удобным, понятным и соответствовал продукту. Если это класс «люкс» — сделайте и лендинг презентабельным, если же товары масс-маркета — стильным, простым для использования. Ошибкой будет скопировать дорогой дизайн для презентации дешевых товаров — это может даже снизить продажи.

Что можно брать у конкурентов

Зачем же тогда проводить анализ и смотреть, что делают другие фирмы в вашей нише? Их действия могут послужить либо примером для подражания, либо укажут на ваши ошибки в ведении бизнеса. Также исследование чужой рекламы и стратегий помогает понять потребности клиентов, о которых вы еще не думали. А хорошие, инновационные идеи не грех и копировать, пока это не сделали другие.

Хороший пример — надувные плечики для одежды от компании Bosign. Производитель отталкивался от потребности покупателей в вешалке, которую было бы удобно брать с собой в поездки: они занимали мало места в чемодане, а при использовании нужно было просто надуть. Это вдохновило и другие компании подхватить данную идею. Например, Magellans создали свою вешалку с планкой для брюк и подвесом для юбки.

Конечно, в этом помог своевременный анализ соперников и рынка. Присматривайтесь к их действиям, чтобы понять, в чем нуждаются покупатели. Также можно напрямую спросить у потребителей. Опрашивайте покупателей в розничных точках, присылайте письма с опросами (не забывайте вознаграждать скидками), читайте форумы, чтобы понять, какие характеристики товара или услуги приоритетны. Советуем опробовать сервисы маркетинговых исследований, чтобы проверить интересующие теории. Вам помогут TIBURON Research и Яндекс.Взгляд, они проверяют гипотезы на тысячах респондентов, можно даже создавать собственные выборки, чтобы опросить целевую аудиторию.

По примеру цветочного магазина Virgin’s Bloom советуем составить листы мониторинга конкурентов, которые помогут найти сильные и слабые стороны бизнеса. Проще всего проводить исследования на розничных точках. Там вы сможете оценить уровень обслуживания, оформление точек, какое оборудование/мебель/украшения используют.

list_monitoringa_konkurentov

Лист мониторинга для оценки цветочного магазина

Берите пример и перенимайте стратегии лидеров рынка. Если же в вашей нише особо не на кого равняться, то можно обратиться к другой отрасли. Важна не только тематика, но и схожесть бизнес-процессов — даже если вы продаете разные товары, чужой опыт может оказаться полезным. А еще косвенные конкуренты охотнее поделятся с вами идеями.

Особенности анализа конкурентов в Яндекс.Директ

Наконец, мы дошли до самого интересного — просмотра чужой рекламы, чтобы понять, какой стратегии придерживаются конкуренты. Самый простой способ — ввести ключевой запрос по вашей тематике в поисковую строку Яндекса и посмотреть объявления. Так вы не только увидите, какие УТП используют конкуренты, но и найдете ранее неизвестных соперников.

reklamnaya_vidacha

Справа есть ссылка на все платные размещения, нажав которую, вы попадете на страницу «Предложения».

reklamnie_predlozhenia_direkt

Но способ не самый эффективный. Во-первых, выдача персонализирована, во-вторых так не найти всех соперников и не оценить, кто из них больше всего размещает рекламы, показывается по тысячам ключевых слов и имеет большой поток клиентов. Тем не менее, список предложений поможет выявить чужие УТП, чтобы предложить своим клиентам что-то уникальное и отличное от них. Например, скидку на первый заказ, а не просто бесплатную доставку, которая есть почти у всех.

Чтобы увидеть еще больше объявлений — загляните в свой кабинет в Директе. Во вкладке «Прогноз бюджета» можно найти конкурентов по ключевым фразам, как и в поиске. Справа от поля ввода будут появляться подсказки с фразами, которые подойдут вашей тематике. Чтобы начать проверку, нажмите кнопку «Посчитать».

konkurenti_v_direkte

В появившейся таблице кликайте на любые фразы, чтобы посмотреть, какие объявления по ним показываются. Кстати, это поможет примерно оценить конкуренцию по ключам — где достаточно много соперников, а где всего несколько рекламодателей. Воспользуйтесь возможностью и для оценки релевантности чужих текстов.

Если тема вам интересна, то подробнее в этой статье.

Специфика анализа конкурентов в Google Ads

Похожая схема и в анализе в Гугл. Для начала можно посмотреть рекламную выдачу и проанализировать объявления по следующим параметрам:

  • заголовки (их количество, максимум для обычного формата — 3);
  • описания (максимум 2, в адаптивных до 4);
  • внешний вид (сравните объявления на десктопе и с компьютера);
  • релевантность ключу, как объявления так и посадочной;
  • наличие расширений (допссылки, уточнения, контакты, структурированные описания.

Чем больше полей вы заполните, создавая объявление, тем выше будет CTR (кликабельность объявлений). Так что, у вас будет видимое преимущество перед соперниками, которые пишут короткие тексты с минимумом информации. Кстати, после подобного поиска по ключам вы начнете видеть и баннеры КМС на сайтах-партнерах. Заинтересованность в товаре — это самый простой способ найти подобную рекламу.

google_ads_reklama

В объявлении используются несколько описаний, а также допссылки и меню с ценами

В отличие от Яндекс, в Гугле придется подождать некоторое время после запуска, чтобы посмотреть конкурентов. Они отобразятся в отчете «Статистика аукционов». В нем можно не только увидеть соперников, но и сравнить позиции ваших объявлений, процент полученных показов, степень пересечений (когда ваша реклама была показана одновременно) и многое другое. Обо всем подробно — в нашей статье.

Все это звучит сложно, но не отчаивайтесь, ниже мы расскажем о крутых сервисах, которые позволяют получить большое количество информации в пару кликов.

Конкурентный анализ в соцсетях

Когда вы проанализировали объявления и стратегию в контексте, воспользуйтесь списком доменов, чтобы найти соцсети соперника. Обычно их указывают в футере сайта, в блоке контактов, либо в верхней части страницы. Либо вбейте в поиск имя конкурента и название интересующей соцсети. Кстати, так можно найти и других соперников, о которых вы не знали. Но некоторые компании не создают сайт, а ограничиваются, например, Инстаграмом.

Помогут найти соперников и парсеры для анализа ВК. По ключевым фразам они найдут подходящие посты и группы на выбранную тематику. А в Facebook и Instagram воспользуйтесь инструментов «Статистика аудиторий», который находится в менеджере рекламы. На вкладке «Инструменты» найдите раздел «Статистика аудиторий», введите параметры потенциальных клиентов, интересы пользователей, перейдите в раздел с лайками. Система найдет подходящие страницы для выбранной целевой аудитории.

Когда конкурентные странички найдены, наступает время анализа контента. Здесь мы оцениваем не ключи и бюджеты, а другие параметры:

  • оформление аккаунта;
  • количество подписчиков;
  • частоту постинга;
  • популярные посты;
  • рубрики;
  • механики (конкурсы, методы взаимодействия с публикой);
  • особенности текстов (tone of voice, длина постов, темы, наличие эмодзи и многое другое).

SMM — важный этап взаимодействия с аудиторией. Когда пользователь видит рекламный баннер, он может решиться на покупку, но это никак не повлияет на его дальнейшее взаимодействие с брендом. Если же покупатель подписывается на соцсети, вы остаетесь с ним на связи, рассказываете об акциях и новых поступлениях, а рекламные бюджеты тратите на привлечение новых клиентов. Это позволяет формировать лояльную аудиторию и мотивировать ее на повторные покупки

Анализируйте страницы конкурентов, чтобы перенять полезный опыт (его можно использовать и в постинге, и в рекламе). Посмотрите, на что пользователи больше всего реагируют, какие креативы и акции им нравятся, какой формат общения используют конкуренты.

 smm_vkontakte

Додо Пицца поддерживают высокую активность аудитории, привлекая ее мемами и частыми акциями

Также можно оценить и рекламные размещения конкурентов с соцсетях. Например, в Фейсбуке достаточно зайти в «Библиотеку рекламы», где поиск происходит по ключевым словам или названию компании.

biblioteka_reklami_fb

Также можно воспользоваться парсером. С помощью publer.pro вы можете найти рекламные посты из Инстаграма, ВК, Фейсбука, ТикТока.

publer

Если в рекламных размещениях мы, как и в контексте, смотрим на УТП и акции, чтобы предложить что-то лучше, то анализ постов в соцсетях поможет узнать о чужих недостатках. Читайте обсуждения и комментарии под постами, чтобы понять, что беспокоит клиентов в целом и что им не нравится именно в вашем конкуренте: долгая доставка, частый брак товара, молчаливая служба поддержки.

Используйте чужие ошибки, чтобы не допускать их в своей работе. Пишите о «болях» клиентов в рекламе, чтобы задеть триггеры. Например, «Привезем заказ точно в оговоренный промежуток» или «Заменим товар, если вас не устроит качество». Конечно, не стоит обещать того, что вы не сможете выполнить.

Подробнее об анализе SMM можно почитать в нашей статье.

Сервисы для аналитики конкурентов

Ручной анализ поможет узнать многое о конкурентах — как они себя позиционируют, как общаются с клиентами в соцсетях, какие продукты выпускают. Это даст вам новые идеи для рекламы, но чтобы сделать ее запуск эффективным, нужны и более точные данные: семантическое ядро, УТП, бюджеты и прочее. Вся эта информация не секретная — ее легко получить через один из специализированных сервисов.

Большинство сервисов бесплатны, либо их демо-функционала достаточно для проверок. Советуем использовать сразу несколько сайтов, чтобы получить наиболее полную картину. Ниже мы рассмотрим функционал наиболее популярных площадок анализа конкурентов.

Spywords

Прекрасный сервис для детального анализа контекстной рекламы. В таблицах можно переключаться между Яндексом и Гуглом, чтобы увидеть данные по каждой площадке. При первом визите вам проведут онбординг-обучение со всплывающими подсказками, которые помогут разобраться в Спайвордсе.

В анализе по домену отображаются бюджеты на рекламу и количество запросов в контексте. В следующей таблице выводят данные по контекстной рекламе: текст объявления, позиция (на момент парсинга), средняя цена за клик и конкуренты по конкретному ключу (максимум 8). Ниже есть удобная кнопка, которая позволит выгрузить все запросы и использовать их в работе. Помните, что это не всегда полезно, особенно, если запросы соперников нерелевантны или слишком дорого обходятся. Но их можно использовать за основу при составлении своей семантики.

spywords_analiz

В Spywords есть все о чужой рекламе: от бюджетов до семантики и объявлений

Далее вы можете почитать все уникальные объявления по домену. Если конкуренты используют шаблонный текст на все объявления — используйте это как преимущество при проработке своих текстов. Пишите о том, что рекламируете, делите семантику на подробные группы и следите за тем, чтобы ключевой запрос полностью или частично входил в заголовок (или текст).

Также есть отдельная таблица с конкурентами по домену — они выявляются по количеству пересечений в запросах, отдельно для каждой поисковой системы. Кстати, обратите внимание на график, где сравнивается видимость в ТОП-10 Яндекс и Google. Это можно рассматривать как точку роста в той поисковой системе, где конкурент проигрывает.

Можно сравнивать сразу несколько сайтов через сервис «Сравнение доменов», позволяющий отследить до 3 доменов за раз. Инструмент позволит узнать, по каким продуктам вы конкурируете, а где совсем не пересекаетесь. Под сводкой данных будет диаграмма пересечения по запросам. Области, которые не пересекаются между собой являются уникальными. Можно нажать в такую область и просмотреть все запросы, затем нажать «Экспорт» и выгрузить отчет. В нем будут не только ключи, но и объявления, количество показов, стоимость клика, посадочные и многое другое.

Serpstat

Сервис также доступен в бесплатном режиме, но с ограниченным функционалом, например, минимальное количество инструментов и лимиты на проверки. В платных тарифах лимиты тоже есть, но возможности шире. Например, в тарифе Lite такое же количество инструментов, как и в дорогих тарифах, что делает его выгодным для простых проверок, но лимит сильно ограничен.

Здесь, как и в Spywords, есть сравнение доменов по пересечениям семантики. Ищите в чужом ядре упущенные ключи, уникальные фразы, которые используются только одним соперником, а также анализируйте структуру сайтов, чтобы улучшить свой.

serpstat_sravnenie_domenov

Анализ позволяет просмотреть и объявления, чтобы выявить, по каким ключам они показываются, какие цены, УТП, как часто они проводят акции.
В блоге сервиса есть краткий гайд о том, как им пользоваться. Также там есть полезный совет — «Не копируйте контент-стратегию, а анализируйте и делайте лучше. Чтобы потенциальный клиент видел, что ваш ресурс полезнее и информативнее».

serpstat_semantika

SimilarWeb

Часто использует в связке со Спайвордсом. Сервис позволяет узнать:

  • количество посещений (приблизительно);
  • среднюю продолжительность сеанса;
  • гео и демографию ЦА;
  • ключи, по которым совершен переход;
  • показатель отказов.

Что даст эта информация? География подскажет вам, где находится целевая аудитория и куда таргетировать рекламу. Также полезными окажутся ключевые запросы. Подробности о сессии на сайте косвенно указывают на то, насколько удобен сайт для пользователей, насколько успешно они находят искомое. Полезно будет и проверить себя — вдруг посетители быстро покидают сайт, потому что он некорректно отображается на мобильных устройствах. Для этого сравните долю мобильного трафика и показатель отказов.

similarweb_trafik

Обратите внимание на график с маркетинговыми каналами, где отображается присутствие компаний в органике, соцсетях, платном поиске и т.д. Если где-то они проседают, то этим можно воспользоваться и занять нишу, но при условии, что канал эффективен. Это помогут выявить A/B-тесты.

В SimilarWeb есть бесплатная версия, и ее достаточно для анализа, но если вы хотите получить доступ к глубокой аналитике, то можно зарегистрироваться и купить продукт.

Пример анализа рекламы конкурентов

Чтобы вы не запутались во множестве способов маркетингового анализа конкурентов, мы проведем расследование-пример. Важный момент — если у вас не интернет-магазин, который доставляет по всей стране, а офлайн-точка или небольшая сеть — соперников следует искать не только по тематике, но и по гео. Успешный фитнес-клуб на другом конце города, конечно, следует исследовать на предмет полезных идей, но прямые конкуренты находятся в вашем районе.

Для примера мы разберем банковскую сферу, за клиента возьмем банк Тинькофф и проанализируем его соперников: Газпромбанк, Альфа-Банк, ВТБ. Сервисы можно использовать любые — со временем вы поймете, какие инструменты вам полезны, а какие не обязательны. Изучайте каждый домен по очереди, но результаты сводите в единую таблицу, чтобы иметь общую картину.

Для начала мы изучили все банки через SimilarWeb:

similarweb_analiz

По каждому домену собирается информация о посещениях

Интересующую нас информацию сводили в общие таблицы:

svodnie_tablici_analiz_konkurentov

Например, важно сравнить посещаемость сайтов и поведение посетителей: сколько времени они проводят на сайте, сколько страниц просматривают за сеанс и каков показатель отказов. Например, Тинькофф оказался лидером по трафику и количеству страниц, но и показатели отказа высокие. Показатель отказов может говорить о многом: посетителям неудобно пользоваться сайтом, они не находят нужную информацию, посадочная не адаптирована под мобильные устройства. Если высокие показатели у вас — проработайте эти моменты, а если у противников, то постарайтесь избежать их ошибок. Ведь, покинув их сайт, они могут попасть на ваш.

svodnie_tablici_konkurentnij_analiz

Далее, используя СимиларВеб и SpyWords, мы сравнивали распределение трафика по каналам, а также заскринили несколько рекламных размещений, чтобы понять, какие предложения банки продвигают. Газпромбанк оказался лидером по объему платного трафика, также они активно используют медийную рекламу. Сравнивая распределение по каналам, мы также обращали внимание, по каким запросам показываются объявления (брендовые, общие, по конкретным продуктам банка). Видя, что где-то конкуренты почти не присутствуют и не размещают рекламу, вы можете воспользоваться этим в своих интересах, а также охватить запросы, которые они упускают.

spywords_semantika

Чтобы посмотреть уникальные запросы каждой компании, проведите «Сравнение доменов» в Spywords. Пересекающиеся области окружностей — это общие ключи в семантиках, остальные являются уникальными. Нажмите на область окружности, чтобы посмотреть, какие ключи использует только этот домен.

spywords_sravnenie_domenov

Сравнивать между собой домены можно и по другим параметрам, например, по количеству уникальных объявлений. Справа переключаются рекламные площадки, а на верхней панели — параметры сравнения. Чтобы увидеть не только цифры, во вкладке «Анализ конкурентов» введите каждый домен по отдельности и посмотрите тексты объявлений: какие УТП указаны, какой продукт продвигается и т.д.

spywords_analiz_semantiki

Зарегистрированные пользователи видят все запросы и объявления, которые по ним показываются

Также оцените релевантность объявлений. Когда ключ входит в заголовок — он выделяется жирным шрифтом. Если компании используют шаблонные тексты на все запросы, вы можете привлечь внимание к себе, создавая уникальные объявления. Семантику соперников можно выгрузить в виде таблицы или даже экспортировать в рекламный кабинет, нажав кнопку внизу таблицы с запросами.

Кстати, изучение конкурентов поможет не только улучшить рекламные размещения, но и продукты. В случае с анализом банков сравнивайте предложения, чтобы понять, в чем соперники вас превосходят. Например, у них более выгодные условия кредитования, быстрая доставка карт на дом или есть возможность оформить заявку, не посещая отделение банка.

Подводя итоги: SimilarWeb поможет увидеть общую картину активности соперников, Spywords и Serpstat — подробно изучить рекламные кампании. Проверяйте, какие поисковые фразы будет выгодно использовать в ваших РК, какие предложения вашей компании сильнее чужих УТП, присутствие противников в разных каналах и не упускают ли они большую долю трафика.

Важна не столько информация, которую вы получите в ходе анализа, сколько то, как вы ей воспользуетесь и какие выводы сделаете. Грамотное исследование поможет исправить текущие ошибки, не повторять чужих и найти точки роста, отталкиваясь от соперников.

Обходим соперников 

С продуманными стратегиями обогнать конкурентов намного проще. Тем не менее, побеждает тот, кто не только придумал хорошую стратегию, но и сумел ее быстро реализовать. Ведь надо оперативно управлять ставками, тестировать креативы, следить за результатами РК на всех площадках, а также быть на шаг впереди, подключая новые каналы. Мы знаем, как делать это быстро, эффективно и без лишних трат — секретным оружием станет система автоматизации. Настройте все один раз, а дальше Marilyn будет следовать заданным правилам в рамках бюджета и безошибочно выполнять рутину, отнимающую кучу времени.

Что она умеет:

  • отслеживать выполнение KPI;
  • автоматически размечать ссылки;
  • выполнять кросс-минусовку;
  • оперативно корректировать ставки 24/7;
  • распределять бюджеты на эффективные РК;
  • отображать статистику по всем площадкам в одном окне;
  • и многое другое.

В интерфейсе Marilyn можно сравнивать кампании не только в пределах площадки, но и, например, результаты Яндекса с Гуглом. Так вы определите, где размещаться выгодно, а где ваша ЦА не особо активна, или конкуренты перебивают все ставки, не жалея средств.

Экономия бюджетов — это хорошо, но автоматизация бережет и другой ценный ресурс — время. Почитайте в нашем кейсе, как агентство освободило 69% времени сотрудников. А убедиться в этом самостоятельно можно в рамках бесплатного двухнедельного теста.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания