Как крупному дистрибьютору в 17,5 раз увеличить число лидов при отсутствии прямого спроса

Клиент и задача

Интернет-агентство ITECH занимается продвижением одного из крупнейших дистрибьюторов, в ассортимент которого входят сотни тысяч товаров от продуктов питания и косметики до бытовой техники и домашнего текстиля. Сеть компании насчитывает более 1500 поставщиков в России, странах СНГ, ближнего и дальнего зарубежья.

До того как обратиться в ITECH клиент не занимался онлайн-продвижением. Задачей агентства стало привлечение минимум 10 новых производителей в месяц. Размер компаний значения не имел, это могли быть и крупные заводы, и самозанятые, выпускающие хендмейд-товары. Стоимость лидов на старте также не оговаривалась, этот KPI ввели позже.

Специфика проекта

У проекта было несколько ярких особенностей.

Во-первых, когда проект стартовал, продукт был новым для рынка. Клиент давал возможность любому производителю, независимо от его размера и объема поставок, сосредоточиться исключительно на производстве. На себя клиент забирал все остальное: логистику, упаковку товара, хранение на складе, размещение на онлайн-площадках, продажи и продвижение. Такой комплексный подход был в новинку, и нужно было понять, как наилучшим образом познакомить с ним аудиторию.

Во-вторых, клиент мыслил очень масштабно. Если изначально работа велась всего по нескольким категориям, то постепенно охватывала все новые и новые товарные категории, что сказалось и на масштабе рекламных кампаний. Если на старте было было всего 16 рекламных кампаний в Яндексе и 18 в Google, то затем их число увеличилось до 386 в обеих системах, то есть более чем в 11 раз.

В-третьих, прямой спрос в поиске был минимален. Это вообще характерно для многих b2b-кампаний, а когда продукт новый, то спрос исчезающе мал. Чтобы его расширить, нужно привлекать трафик по околотематическим запросам.

В-четвертых, нужно понять какие околотематические запросы могут вводить пользователи, которые хотят продать свой товар. Это не очевидно, поэтому нужно постоянно искать новые идеи, проводить штурмы и тестировать гипотезы.

В-пятых, на таком проекте не обойтись без активной рекламы в сетях (РСЯ и КМС). Однако когда семантическое ядро огромное, очень легко мгновенно израсходовать бюджет, поэтому мало размещаться в сетях, нужно уметь виртуозно с ними работать.

Как шла работа, и что получилось в результате?

Что было сделано до запуска рекламных кампаний

Первое, что сделали — разработали клиенту новый сайт, на котором информация была удобно представлена и понятно структурирована. Однако проблема новых сайтов — полное отсутствие статистики, которую только предстояло собрать.

На какие данные ориентировались

На тот момент уже было понятно, что ориентироваться на лиды и продажи при оптимизации кампаний нельзя. Даже заявок будет слишком мало, а о продажах можно сразу забыть — цикл сделки мог быть очень долгим. Значит, нужно использовать микроконверсии.

Чтобы пользователи могли контактировать с сайтом, сделали:

• лид-магниты. Например, пользователи могли скачать чек-листы из серии «Готовы ли вы к продвижению на товарных площадках?», «Как понять, что ваш продукт пользуется спросом?».
• квизы. Пользователь должен был пройти опрос, который заканчивался предложением о сотрудничестве.
• формы заявок и форму обратного звонка «Хотите сотрудничать? Оставьте телефон, мы перезвоним».

А дальше настроили цели на любые взаимодействия пользователя с сайтом. Например, если человек кликал по форме или скачивал лид-магнит — это считалось микроконверсией. Также учитывались любые дальнейшие действия, которые приближали пользователя к оформлению заявки (например, пользователь заполнил форму, но не отправил). Это позволило сформировать воронку продаж и оптимизировать кампании в зависимости от «теплоты» пользователя.

Как создавали и оптимизировали кампании?

Прямой спрос: гипотеза, которая не сработала

Прямой спрос — это запросы из серии «У меня есть продукция, как ее продать?» Понятно, что подобных запросов мало, но они есть.

У клиента была гипотеза, что по таким запросам надо размещать объявления как можно выше, чтобы максимальное число потенциальных клиентов их увидело. Чтобы удерживать объявления на нужных позициях, идеально использовать бид-менеджер. Он автоматически повышает ставку, если конкуренция растет, и снижает, если падает, позволяя получать максимум трафика и не переплачивать за него.

Агентство использовало систему автоматизации рекламы Marilyn, которая позволяет, в том числе, управлять ставками в контексте, соцсетях и маркетплейсах. Хотя биддер отработал хорошо, гипотеза не подтвердилась. Трафика на сайт шло мало, а микроконверсий набралось всего несколько десятков, что было, конечно, недостаточно.

Стратегию сменили и настроили оптимизацию по микроконверсиям.

Околотематические запросы: как их обнаружить?

Прямого спроса не хватало, и нужно было добавлять околотематические запросы. Но как понять, какие запросы вводят производители, которые хотят отдать товар на реализацию? В результате мозговых штурмов с командой и клиентом выдвинули ряд гипотез.

1. Чтобы сделать продукцию, производитель должен сначала закупить для нее сырье. Например, производитель штор может искать «покупку ткани оптом». Соответственно, можно показать ему рекламу со следующим посылом: «Когда сделаешь свой продукт, приходи к нам, мы его реализуем». Звучит логично, но, во-первых, закупать ткань могли ателье, которым не нужна дистрибуция, во-вторых, производители, у которых уже налажен сбыт.
2. Производители могли искать альтернативные решения, изучая, как им самостоятельно разместиться на маркетплейсах. Их можно было перехватывать по запросам: «Какие условия размещения на Ozon», «Можно ли самозанятым размещаться на Wildberries» и т.д.
3. Наконец, можно было брать очень широкие запросы из серии «Как масштабировать бизнес».

Чем больше выдвигали гипотез, тем сильнее разросталось семантическое ядро. Дело усугублялось и тем, что клиент расширял перечень категорий. Если на старте использовалось около 1000 ключевых слов, то, в конце концов, их стало больше 12 000. Рекламных кампаний при этом было 386. Управлять таким объемом в ручном режиме невозможно, поэтому использовалось «Управление ставками» от Marilyn.